公共关系学第7章：公共关系策划

第七章公共关系策划1故事背景

小刘乘火车去南方打工。火车行驶了大半天，车外茫茫丘陵和荒地，使人感到特别枯燥乏味。突然，在一个很大的拐弯处，火车突然减速缓行，一座简陋的平房缓缓进入乘客视野，几乎所有的乘客都像哥伦布发现新大陆一样欣赏起这特别的风景。修京九铁路时，铁路沿线这一带只有这座房子不知何故被留了下来。火车每天从这座房子前隆隆驶过，房主非常烦恼，很想低价将房子买掉，但是一直无人问津。2猜猜：

小刘会做什么？3小刘的想法和做法小刘得知这一消息后，很快找到房主谈妥价钱，5万元买下。他认为：这座房子正好位于一个大拐弯处，火车每次经过这里都要减速慢行，突然跃进乘客视野的这座平房成了他们为之一振的景观，是一个再好不过的广告载体。接着，他着手推销这座房子的广告墙。可口可乐公司经过实地考察，以三年支付小刘20十万元人民币的价格租用了这座房子，作为公司的广告载体。4故事启示火车拐弯处，贫富一念间贫穷与富有，有时就在一念之间，只有敏锐的策划意识和素质，财富与成功就在你的眼前。——摘自〈打工〉2003年第11期5本节导学：公共关系策划的基本要素公共关系策划的创意技法公共关系策划文案6所谓策划1、策划释义英文：strategyplanning,一般用planningstrategy：具有“战略”“策略”“计谋”“谋略”的含义。Planning：具有“规划”

“计划”的含义。中文：策划策：古代作动词用有：鞭打、策动、催促之意，后引申为名词有策划、打算、谋略等意义。如：上策、下策、束手无策、献计献策等。划：同“画”，有计划、打算的意思。因此，合在一起，《辞源》解释为：谋划、计划。策划在现代的含义就是出谋划策以实现预想的目标。7策划面面观：策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是用你有，去寻找你没有。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择或是一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。8所谓策划策划名称美国：软科学、咨询、顾问、智业等欧美：管理咨询managementconsulting强调：科技领先、人才管理日本：企业诊断企划强调：深入企业现场的“临床”性，“没有企划就没有企业”港台：企划力中国大陆：策划、咨询、科技咨询9策划分类1、形象策划2、军事策划3、公关策划4、外交策划5、新闻策划6、文化策划7、旅游策划8、营销策划9、广告策划10、房地产策划11、品牌战略策划12、资产运作策划10二、世界著名策划专家团1、跨国智囊团—国际应用系统分析研究所2、脑库中的佼佼者——美国兰德公司3、现代咨询领域的多面手——美国斯坦福国际咨询研究所4、科研与工业的桥梁——德国系统工程与技术革新研究所5、手屈一指的“脑库”——日本野村综合研究所6、研究大问题的“小”所——加拿大公共政策研究所7、无所不能的——麦肯锡公司11麦肯锡公司国际知名的管理咨询公司。公司业务主要是帮助企业高级管理层诊断解决战略、组织机构和经营运作方面的关键性议题。麦肯锡在大中华地区为客户提供咨询服务已有三十年的历史。目前，麦肯锡公司分别在北京、上海、香港和台北设立了分公司。客户遍及各行各业，其主要领域为金融机构、电信、电子、高科技产业、能源、交通运输、工业产品和医药品等。现在麦肯锡公司已经成为全球最著名的管理咨询公司，在全球44个国家和地区开设了84间分公司或办事处。麦肯锡目前拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界著名学府的高等学位。12《有效公共关系》之“四步工作法”：组织与公众之间的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤与过程。这个过程一般分为“调查→策划→实施→评估”四个步骤。弗兰克•杰夫金斯之“公共关系工作六步曲”：即“估计形势—确定目标—确认公众—选择传播媒介与技巧—编制预算方案—评价结果”，对公共关系工作管理和流程作出科学规定。策划专业观：13公共关系策划公共关系策划，是指策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，充分收集公关信息，认识组织现状和实际可能，对组织总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。14

公共关系策划是公共关系活动的核心公关全过程：公关调查公关策划公关实施公关评估1、公共关系调查是为策划服务的2、公共关系行动是以策划为指导的3、公共关系评估是以策划为基础的15公共关系策划的作用（1）增强公关工作的有效性：目标明确、方法得当、进展有序、收支合理（2）可以提高公关工作的计划性：整体部署、有条不紊（3）可以保证公关工作的连续性：总体目标与公关目标、长期目标与近期目标关系（4）可以促进公关工作的规范性16公共关系策划原则创新原则公共关系策划最讲求的就是创新创新的内容：创意新、手法新、语言新例：日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。于是这种表的销路大开。17整体性原则要与企业、公关战略一致灵活性原则：即弹性制，在公关策划时要对具体活动留有余地，便于激动调节。伦理道德原则：不损害公共利益，不违背道德。效益性原则：实现企业经济效益与社会效益双赢。可行性原则：要切实可行。18延伸小故事：老鼠和猫一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了家庭会议。会上，一个“聪明”的老鼠提议：“在猫的脖子上挂一个铃铛吧，一有动静，我们就可以闻铃而逃。”大家一听，都说好。这时，年长的老鼠打断了欢呼：“这个办法好是好，但谁去挂铃铛呢？”197.1公共关系策划的基本要素确立目标提炼主题选择时机经费预算认定公众设计项目媒体整合人员分配207.1.1确立目标组织公关活动目标的一般内容提高社会组织的认知度、美誉度与信任度。使社会组织与目标公众保持沟通，并完善其渠道，提高社会组织的和谐度或协调度。依据社会环境的变化趋势，调整社会组织活动。妥善处理公关活动中的纠纷与矛盾，化险为夷。帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。217.1.1确立目标确立组织公关目标的原则公关目标应与组织整体目标一致，完善提升组织形象公关目标必须明确而具体，尽量分解与量化，并有时间限制。公关目标应当是能达到、并可以操作的，并保持一定的灵活性。公关目标应具有相容性，不仅与组织整体目标、公关总目标一致，而且是过去目标成果的延续，是未来公关目标实现的前提基础。公关目标必须分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后顺序划分与实施。22公共关系目标的分类从目的上分，可分为：（1）传播信息最基本目标（2）联络感情（3）改变态度（4）引起行为最高目标23从时间上分（1）长期目标（五年以上，理想状态）（2）中期目标（五年以内，累积成果）（3）短期目标（年度目标，一年）（4）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体）24案例

美国保业姆瓷器公司，在其老板娘从故去的丈夫手中接过来之前，是一个规模很小，名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术的小公司。老板娘接管后，决定从根本上改变公司的形象。她给公司确定了长远目标和中期目标、近期目标：25长期目标：

一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国家博物馆的珍品之中。二是本公司要以慈善家形象著称于世，其产品象征人类保护的野生动物，并向环保组织捐款，以提高声誉。26中期目标和近期目标将产品分为三条线：中期目标：一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大声誉。一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工操作，以显示其艺术价值。近期目标：一条生产中档艺术品，盈利，并拿出部分利润捐助一些慈善机构，逐步扩大影响。27结果由于该公司树立与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。1972年尼克松访华前夕，正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公司问闻讯后。抓住良机，迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因为瓷器的英文正是China，尼克松惊喜，于是把这尊具有双重意义的艺术品带到中国。小小的保业姆公司也因此而声名大振，营业额急速上升。28案例：传播信心文化，同创信心伟业

河南信心药业集团有限公司的前身为郑州市中药制药厂，是河南省规模较大的国营中成药制药企业，具有45年中成药生产历史。1990年被省政府命名为省一级先进企业。1993年下半年以后，由于领导班子不力，内部矛盾激化，经营管理不善，最后资不抵债，终于在1996年4月29日，宣告破产，被河南花园集团整体收购。企业被收购后，企业性质的变化让职工们一时难以适应，对收购的猜测、疑虑甚至由于不敢信任而产生的抵触也如一股涌动的暗潮，影响了企业的正常生产。29花园集团为了使企业迅速走上正轨，聘请专家协助企业实施“信心文化工程”，开展了一系列内部公关活动。专家组通过问卷调查、座谈、访谈等各类途径，对企业的员工、领导及企业的产品和发展潜力有了充分的了解。在调查分析的基础上，专家组确定了具体的公关目标与策略：

1．近期目标。通过内部公关稳定军心，消除顾虑，顺利完成破产后的机制转变，力争尽快恢复正常生产。2．中期目标。通过构建信心伟业的理念系统和企业文化工程，凝聚群心，统一思想，规范行为，以此为突破口，提高整体素质。

3．长远目标。通过近期，中期目标的实现，在以后工作中不断使之强化，使整个企业洗心、革面、换脑；脱胎、换骨、腾飞，使员工成为用现代思想与观念武装起来的，同时又保留传统美德的新型群体，进而使企业成为中国药业的明星。30

这一公关计划分三个部分来实施：一、关怀与送温暖活动二、树立信心药业的理念系统三、企业文化建设工程通过企业文化建设，增强了员工的自我约束能力，激发了员工的自豪感、责任感和使命感，使员工迅速适应了“破产一收购一重振”的一场脱胎换骨的革命，从而形成了一股强大的凝聚力，安全、文明生产已成为员工的一种自觉行动。企业于1998年被郑洲市二七区命名为文明单位。一系列内部公关措施使信心理念深入人心，成为企业参与竞争、重夺市场、为社会作贡献的巨大精神力量。31“结伴而行”——美国西佛罗里达大学的内部公关聪明之举：调动参与，整合传播

美国西佛罗里达大学曾发生了一件惨剧。一名学生在下晚自习后在校园内遭到强暴并遭杀害。校方作出了迅速的反应，紧急动员学校的安全应急系统妥善处理了这一事故。紧接着校马瑞斯·马克斯及大学的安全保卫部门呼吁在全校学生中加强安全意识的教育。马萨·山德尔(公共关系人士)与汤姆·格鲁斯(广告人士)达成共识，同意共同为西佛罗里达大学策动一次全方位的传播沟通活动，以强化校园安全意识，确保学生在校园内的安全。这一周密调研基础上的公关活动计划在新学期到来之际全面展开。下一页32一、调查研究调研方法主要是基础调查；媒介分析；与校园内有关机构人员面访；对学生干部、研究生和低年级学生中的重点群体进行调查；还包括一些诸如对学生行为的直接观察之类的谨慎的措施。这次调研揭示了以下三个事实：

1．在全国范围内，犯罪以及对犯罪的恐惧严重威胁着大学校园的生活质量。

2．西佛罗里达大学的学生对他们的个人安全体现出满不在乎的态度，即安全意识很淡漠。

3．一些学生认为，学校管理部门对他们的安全漠不关心，也不愿承担责任。得出以下结论：校园犯罪的全面增加和学生对安全的满足态度以及对西佛罗里达大学管理部门的不信任态度共同构成对学生和教职员工的安全造成日益增多的威胁。33二、计划学校选择一些最容易遭受威胁的基本公众——在晚上使用学校设施的女学生和女教工作为重点目标公众。既让学生意识到随时可能存在危险，又不使校园就像处于“战时戒备区”之中。学校殷切希望和要求学生在晚上下课后，不要在黑暗的夜色下单独呆得太久，如果真能做到这一点，就肯定不会出危险。于是选择了一个简洁的、大多数人从小听自己的妈妈讲过的一句经久不衰的格言“结伴而行最安全”(thereissafetyinnumbers)，作为学校此次活动的核心理念。34确定的行为目标是：使目标受众在晚上使用大学设施时能够与伙伴同行。为此这一活动必须搞成积极肯定的、上进的和有力的形式。活动的主题是Just2It!配以响亮的标语和富有冲击力的相关信息。学校设立了四个可行的目标：目标1：对Just2It!的认知率达到75％；目标2：对这一活动主题的回忆率增长到60％；目标3：对Just2It!的综合理解率增长到55%，受众能够将此理念理解为“结伴而行最安全”(safetyinnumbers)；目标4：能够促使50％受众能够在夜晚活动时结伴而行。下一页上一页35标语：设计了“两人行”(doubleup)这样的顺口溜来凸现“Just2It！”的意义。将Just2It!具体化为一些图案、标语，加上结伴而行安全的艺术化描述，以对目标公众的生活方式和品位进行引导。在整个活动过程中，学校还旨在发展和保持这一信息的连续性，同时，通过传播学生都是这个高品位的、有安全感的组织的一员，言外之意是：在西佛罗里达大学，学生并不孤独。这样可增进校园内部各群体间的友好关系。36三、实施在教学资料里付印有Just2lt!理念，在教学中传达；志愿者们在学生中心、计算机中心和图书馆搭起了帐篷，学生们模仿广告中的形象，赢得了人们对这一活动的组织和活动T恤衫的关注，并纷纷讨论这一问题。学校各部门人士也纷纷倡导并参与这一活动：保卫部门人员在人们停留的地方发传单；各个签名处的人员身穿印有Just2lt!的文化衫并发传单；就连发放工资的会计人员在与人发生业务时，也要将这一信息加进去。书店职员在每位顾客所购的书中都配上了印有Just2lt!的书签；校园工作人员在学校附近的电话亭旁也张贴了一张张招贴；自助餐厅受委托在饮料杯上贴上了Just2lt!的标签；学生手册的背面也印上了Just2lt!招贴。下一页上一页37四、评估到5月，Just2lt!热潮才平息下来。这一活动获得了媒介的良好反响，引起很多国内外大学的请教咨询。通过学生调查表明已经超额完成预期目标，达到了77%认知率；对活动主题的回忆率达到了62%，对口号意义的理解率达到了99.67%的人表明他们现在夜间外出时会结伴而行。对全体教职工的一项电话调查表明也超额完成预期目标，在这一组里，认知率达到了85%，回忆率达到70%，理解率达99%。38从规模上分（1）宏观目标（国家、人类、全社会）（2）中观目标（一个组织，重点）（3）微观目标（中观目标的具体因素）如：“打开知名度”是中观目标，“使65%的消费者确信本商品为高级品”、占有整个化妆品市场之15%“是微观目标39从过程上分（1）有效目标（已确定、正在实施）（2）备用目标（变化时准备）（3）追踪目标（代用目标）40从效果看（1）最优目标（最佳效果）（2）满意目标（可接受）（3）区间目标（中间）确定最优目标，了解满意目标，选定区间目标417.1.2认定公众在公关活动中确定目标公众的方法：

以活动目标划定公众范围对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。（全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点）根据公关目标要求，对目标公众进行分解，以便在工作中分清主次，制定出针对性强的公关工作计划。427.1.2认定公众目标公众分析的内容：

目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？（区隔）目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（锁定）目标公众习惯读什么报约书刊？喜欢看什么电视节目及收听哪些广播节目？是否上网？关注哪些网站与议题？（传播媒介）目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？（认知度、美誉度）目标公众与本组织目前的关系如何？（和谐度）43延伸观点：引导消费者很难，迎合消费者却易。传播的关键要“俗”，从“恶俗”走向“通俗”。产品是用来和消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。产品定位关键是找到差异性机会；品牌定位更多是找到兼容产品的理念。产品也好，品牌也好，要么高富帅，要么矮挫穷。关键是各有各的故事，各有各的共鸣。44延伸观点：营销大师菲利普•科勒论“销售”星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。你知道自己公司在卖什么吗？457.1.3提炼主题主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括。它可以是一个口号，也可以是一名陈述和表白。主题应与公关目标一致，充分表现目标。主题应形象化、生动化公关目标，一言即明。主题信息要独特新颖、个性鲜明、突出特色。主题表述要有新意，语句生动，有感召力、亲切感。主题设计简明扼要，便于记忆。

46实例广东顺德碧桂园：给你一个五星级的家海南欢乐节的宣传主题：美丽与健康同行99云南世界园艺博览会：万绿之踪、彩云之南47实例成都首届国际熊猫节：人﹒动物﹒大自然某企业重奖高考状元活动：教育﹒人才﹒明天北京申办奥运会新北京新奥运绿色奥运科技奥运人文奥运48公关主题具有高境界、责任感、形象性、社会性、人情性、思想性、哲学性、文化性、冲击性、导向性等特征，策划时，一般要经过主题描述到主题提炼的过程。49主题描述主题描述：用叙述性的语言，采用论述的方式将公关主题含义全部表述出来，形成一个“主题短文”这种方式最典型的是许多企业的CI所表达的理念。如：三菱电机公司经营理念三菱电机经由优良的技术与创造力，致力与实现有活力又富足的人类社会。50主题提炼从所确定的“主题短文”中概括提炼出“主题精句”，又称“主题口号”或“主题标语”如：科技以人为本用一句话对主题进行规范性、标题式的表述，并进行通俗、完整、明确的表达如：绿色奥运科技奥运人文奥运如：游客VIP海南欢迎您512.1.4设计项目项目：指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。52案例：农夫山泉的“2008阳光工程”项目背景：农夫山泉非常重视企业的良好社会形象，重点关注赞助体育事业部分，1999年起连续四年赞助中国乒乓球国家队、2000年悉尼奥运中国代表团专用水、2001捐款支持北京申奥；2008年奥运会中国全民参与公关目标：进一步提高公司的认知度和美誉度，维护企业的良好社会形象；争取广泛的媒介覆盖率，扩大活动的影响。掀起支持体育事业的热潮，激发全国各界支持贫困地区的体育基础事业，并有效传播“关注健康”的理念。53案例：农夫山泉的“2008阳光工程”活动主题：“2008阳光工程”活动活动时间：2002年-2008年合作对象：国家体育总局项目设计：1.广告传播：“从现在开始你每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”；

2.派出宣传队到浙赣边缘的小山村制作宣传片，以造成强烈的视觉效果；3.在广东和浙江等省举行了捐赠仪式，邀请媒体直播或报道。547.1.5选择时空再好的策划，也要等待传播时机。这就象白天放烟花，虽好，但天还没黑，美不出来。557.1.5选择时空可预选利用的时机组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时……

56目标广东健力宝集团公司的子公司——健力宝美国有限公司考虑如何使公司的产品在美国引起当地公众更多的关注，从而可以在饮料销售大国开辟市场，建立品牌形象。公司把主意打到了美国第一夫人身上。他们于1992年10月，精心策划，让克林顿夫人在一次为其丈夫助选的活动中，当众欣然举起健力宝饮料。1992年下半年，美国总统大选进行得如火如荼。9月下旬，驻在纽约的健力宝美国有限公司，听说克林顿夫人希拉里和副总统候选人戈尔夫人将来纽约为其丈夫助选。公司总经理林齐曙立刻找到助选大会主办单位，商谈能否为大会提供饮料。几经磋商，大会主办单位同意了。谁知，林齐曙等人的目标不仅仅是让到会的人喝上健力宝，他们把主意重点打在了克林顿夫人和戈尔夫人身上。为能如愿以偿，他们事先做了周密安排，并多次进行了模拟表演。

方案克林顿的助选大会是10月1日晚在纽约港湾的一条豪华的游艇上举行的。林齐曙和公司另外几个人，提前2个小时就带着健力宝饮料赶到了码头。码头上戒备森严，经过多道关卡检查并让警犬嗅了他们带的饮料后，林齐曙等人才登上游艇。上艇后，他们立刻和摄影师一起了解地形，分析克林顿夫人要经过的位置。同时，他们还与船上的服务人员，展开了临时性的公关工作，极力求得配合。晚上6时30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。

时机按照惯例，她们首先来到游艇的客厅会见当地社会名流和有关客人。健力宝美国有限公司总经理林齐曙等人和纽约市政府代表排在一起，当克林顿夫人走过来准备与他们握手之际，公司的一位小姐立即捧来一盘健力宝饮料。纽约市政府的美国朋友热情地向两位夫人介绍，健力宝是风靡世界体坛的运动饮料和中国首屈一指的健康饮品。这时站在一旁的林齐曙，及时地向两位夫人各敬上一杯健力宝饮料。就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝的时候，早已站好位置的摄影师连忙按下了连拍快门，于是健力宝与克林顿夫人在一起的情景被载入历史档案。更为巧妙的是，在闪光灯闪亮的一刹那，林齐曙顺手举起了托盘中的一听健力宝饮料，照片上同时留下了用道劲古朴的中国草书书写的“健力宝”3个字。

时机（续）抢下这一珍贵镜头之后，会场出现了两位身着色泽鲜艳的中国旗袍的小姐。她们是被临时雇用来的华裔女青年。她们斜披健力宝授带，手捧健力宝饮料，穿梭于宾客之中，使到会的嘉宾几乎都喝上了健力宝。

健力宝美国有限公司这一举动，使在场的美国记者产生了极大兴趣。那幅珍贵的照片同克林顿夫人畅饮健力宝的消息，很快出现在纽约著名报纸《纽约商报》上。紧接着，纽约各大报纸、电台、电视台纷纷作了报道。此事在纽约引起一阵轰动，当地华人感到扬眉吐气，许多美国商界人士对健力宝促销手段表示钦佩，认为健力宝公司做了一个不花钱的大广告。效果华帝“金牌的呼唤”奥运公关活动目标：以强大的新闻性，抢先、声势大的活动，与媒体联动；以提高华帝品牌认知度，丰富品牌内涵。项目内涵：以华帝重奖奥运会第一枚金牌得主，演化并升华出华帝的企业理念和博大胸怀：呼唤金牌精神，呼唤英雄；倡导中国企业界产业报国，追求21世纪强国梦，并共同迈向世界，迈向国富民强的未来。项目体现的华帝品牌内涵：现代化的企业：有抱负的，积极向上的；有责任感的；创新的、领先的；年轻而有活力的。口号：加油，21世纪的中国；做金牌英雄，强世界中国；勇夺奥运金牌，争做强国英雄……63北京长城饭店的国际声誉之始中国第一家中外合资五星级涉外饭店—长城饭店，开业伊始，为急于扩大国内外的知名度，紧紧抓住美国总统里根访华这一历史时机，极力说服美国有关方面把里根总统的大型访华答谢宴会放在长城饭店（通常在人民大会堂）举行。通过举办答谢宴会，采访里根总统访华的1300名中外记者对长城饭店的传播，迅速有效地扩大了该饭店在全球的知名度，从而也迅速地迎来了一批批各类访华的高级客人，成功迅速地展开了自己的高档涉外饭店业务。64公关活动实施时间进度计划表进度计划意味着明确定义项目活动的开始和结束日期，这是一个反复确认的过程。进度表的确定应根据项目内容、估算的活动工期、资源需求、资源共享情况、项目执行的工作日历、进度限制、最早和最晚时间、风险管理计划、活动特征等统一考虑。6566公关活动实施时间计划网络图67甘特图（Ganttchart）

甘特图又叫横道图，它是以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。它是在第一次世界大战时期发明的，以亨利·L·甘特先生的名字命名，他制定了一个完整地用条形图表进度的标志系统。由于甘特图形象简单，在简单、短期的项目中，甘特图都得到了最广泛的运用。

68基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动(项目)，线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。

69甘特图70空间（场地）策划空间策划即将每次活动的地点安排好。考虑的问题包括：什么样的场地？多大的空间？——由目标公众的活动空间来确定。室内进行？室外进行？——项目内容决定。活动范围？场地的档次？——经济条件决定717.1.6媒体整合媒体，是公共关系信息传播的载体。策划时应知晓各种媒介，并善于巧妙组合，以达成整合性传播效果。根据公共关系目标、要求进行选择。根据传播对象（目标公众）选择媒体。（年龄结构、经济状况、教育程度、职业、生活方式、接受信息的习惯等。小孩、司机、知识分子）根据传播内容和形式选择媒体。（信息简单：广播；内容复杂：印刷、电子；开张盛典：电视）根据组织实力（经济条件、资源环境）来选择媒体。72PR人员经典语录记者编辑经典语录记者沟通技巧XX记者，我是XXX记者介绍的朋友，想给你提供个新闻线索，希望能在XXX报纸上下稿子。我加下你的QQ或者MSN吧，方便留下手机号码么，以后我也方便联系你的啊。好的，那我就给你传稿子了哦。……三小时后X哥哥，稿子您看了么?新闻性还是很强的哦……麻烦你抽空看看哦，我过1小时再联系你。稿子你可以修改的嘛，通过你的新闻写作能力一定能把稿子做的很漂亮的。真是谢谢你了，我等你好消息哦。……两天后今天看到你帮忙出的稿子了，真是谢谢你哦，以后欢迎你来企业采访。麻烦您，给我们寄份样刊吧。以后常联系哦，那把稿子过来看看吧。你直接把稿子发到我邮箱好了。等我看了稿子再说吧，如果新闻可以用会联系你的。恩，好的。……三小时后很忙，过后再看吧。稿子看过了，有点新闻价值，不过商业味太浓了好吧，我试试看吧，能不能发出来我也没什么把握的。……两天后不客气，有机会去的。好的。好的，我们也需要来自企业的信息的。7.1.7经费预算经费预算既是公共关系策划的“目标”，也是对实施经费开支的控制。公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：日常行政经费（房租、税金、水、电、煤、清洁、电话、运输、保险、办公用品、报刊订阅、交通、差旅、交际、邮寄、资料购置和复制等）器材设施费（购置、租借或维修各种视听器材、通信器材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材、计算机、复印机、传真机、计算器、照相机、印刷品及制作各种纪念品等费用）747.1.7经费预算劳务报酬经费（公关工作人员的薪金或工资、奖金及各种福利费、外聘专家顾问的工时报酬）具体公共关系活动项目开支经费调查活动费宣传广告费：编制刊物费、影像制作费、音响制作费、摄影费、印刷费、新闻制作费、专访文章费各类会议会费、人员培训费、场地租用费各种名目的赞助费、展览费、招待费、交通费办公、布展、接待参观费机动费（总费用的20%）以防意外或突发事件75为何要进行公共关系经费预算？通过预算可以预先清楚活动需要投入的成本，使计划具有可行性和现实性。通过预算进行事先统筹安排，给活动费用的分配提供一个坐标系，可以严格控制。公共关系活动成本预算可以用来检测、评估公共关系活动的成效。767.1.8人员分配对人员分配的策划，一般要考虑以下步骤：人员选择人员培训人员分工

77揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容……功夫站姿穿高跟鞋站1小时“让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更挺拔、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练习成百上千次。”礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必须穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不论是书还是纸都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特别疼。”练笑容笑时露6至8颗牙齿“再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙。老师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。”郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划一了。”7.2公共关系策划的创意技法创意，即创造性的意念，有策划的灵魂之称。公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到“四两拨千斤”的效果。主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。807.2.1蓄势蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。81独创新意的开业典礼连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希望工程“结对助学行动”。在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。广告之一：“妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。”——一个贫困失学儿童在“母亲节”独白，此时离康平公关礼仪公司开业还有10天。82广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”——一个贫困失学儿童在“护士节”独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有6天。广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：5月18日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门的金钥匙模型送给他们。同是，与团市委签署希望工程结对协议，“SOS”康平班宣布成立。独创新意的开业典礼837.2.2用势所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。847.2.3借势当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。“借势”主要从以下方面着手：借名人之“势”；借节日之势；借名言之“势”；借热点之“势”等；85夏普空气净化器爱心暖上海2009年9月28日，夏普在上海市举行了公司产品捐赠仪式，向上海市内共11所公立幼儿园捐赠了夏普最新技术制造的空气净化器，此举将为幼儿园的儿童创造一个舒适环境，充分体现了夏普在绿色环保领域的先进理念。当前，北半球进入秋季，甲型H1N1流感流行势头不减反增，疫情呈快速上升趋势，而学校、幼儿园、敬老院等场所更是被卫生部列为疫情防控的重点场所，其中，由于幼儿抵抗力比较弱，根据室内空气状况的变化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐赠对象选定为幼儿园。根据实验结果，夏普的空气净化器具在向室内释放净离子群，分解、去除空气中浮游的有害物质的功能。86夏普空气净化器爱心暖上海捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和夏普的相关领导及重要的新闻媒体悉数出席。某幼儿园代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我们园内对小朋友们的健康管理非常的重视。在这个时期能得到夏普企业捐赠的空气净化器，对我们来说无疑是非常感谢的。夏普方面代表表示：现在全世界处于社会卫生的高度不安中，夏普作为一个在中国发展的日本企业，希望加入到当地的公益事业，为维护市民健康作出贡献。877.2.4造势所谓“造势”，是指公关策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为组织与公众间关系的建立与发展造出一个有利的趋向和势头来。其具体表现为两种：无中造有小题大做88案例：小木偶快餐厅对抗肯德基当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅——小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？要想让消费者了解新生事物，最好的途径是？89小木偶经营者们经过热烈的讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道。但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？小木偶快餐厅认为：肯德基作为西式快餐的“领头羊”进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候。小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，把一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖。90小木偶餐厅做法：为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量消息之外，另外准备的销售主题还有“多少钱？你看着给！”——真正让顾客体会“上帝”感觉——可根据自己的满意度付钱。91实施效果：

小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市。有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的。据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论。《北京晚报》以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战”的整版文章。香港《明报》、《星岛日报》和《香港经济日报》均做了专题报导。北京电视台“今日京华”栏目以《火一把，中国快餐！》为题在黄金时间做了五分钟专题报导。中央电视台《焦点时刻》栏目也做了报导。《经济日报》以1/4的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片……

一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！922.2.5用奇“奇”的两层意思：罕见、特殊、非常；出人意料、令人难测;用奇的方法与技巧：“谋为天下先”；（从传播学的角度看，具有“第一”、“首创”的信息，容易给人留下深刻的印象。）想旁人所不感想（你希望让他大吃一惊；最稳妥的办法就是让你自己大吃一惊）；反其道而行之。（敢于突破常规，变不可能为可能，方为非常之举，才称得上是“奇”。）93延伸观点：【思考模式的差异】中国人招聘，8个考官若都OK，应聘者肯定录用。但据说麦肯锡不是这样。8考官都OK，那应聘者不录用.因“它必定是个普通人”。若8考官4个很OK，4个很不OK，此人极可能录用。有争议，是好事。若7个反对但1个强烈坚持,此人定被录取。人才啊！异类才能打破平庸改变世界，善于迎合者为庸人。94旅馆来了两对夫妇。其中一对是名符其实的夫妇，而另一对则是杀夫外逃的通缉犯和其情夫。由于旅馆已收到到通缉令，所以早有警惕。不巧，通缉照片不清楚，根本无法辩别哪一对是罪犯。但是，出来迎接的店老板只注意到了一点，便知道哪一对是罪犯了。你看出破绽了吗？95【合肥美术馆】该馆建筑面积16307平方米，总投资1.88亿元，曾入选2011中国十大最丑陋建筑！据说设计灵感来源于我们儿时挑冰棍的游戏，主设计师中国建筑设计大师孟建民说，“如果一幢建筑建成后没有任何评论，没有任何人去关注它，那太悲哀了。引发讨论总比没人关注要好得多啊。

”

96千瓶啤酒搭成“金字塔”在天津家乐福超市海光寺商场门前出现一组奇特的景观。该商场职工以近1000瓶瓶装啤酒、饮料垒摆成3座底大上尖、共21层高、均为5米多的“金字塔”造型。97开业三天，高价迎宾某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。987.3公共关系策划的方法一、集思广益二、默写法三、匿名咨询法四、排列法五、检核表法99一、集思广益（一）头脑风暴法（二）CBS法（三）对演法100头脑风暴法的核心是高度自由的联想。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励、相互诱发、引起联想，导致创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。101头脑风暴——评价自己的创新思维：

回形针有多少种用途？请在1分钟内写出您所能想到的102头脑风暴法的具体实施1、召集一种特殊会议，与会人数以5—12人为宜。人多了不能充分发表意见。2、会议有一名主持人，1—2名记录员。3、会议一般不超过1小时，最佳时间为半小时。时间过长，脑子容易疲劳。4、会议地点选安静不受干扰的场所，切断电话，谢绝会客。5、会议提前几天告知会议的主题，使与会者事先有所准备。103主持人工作

主持人在会议开始时简要说明会议的目的、要解决的问题或目标，宣布会议遵守的原则和注意事项，鼓励人人发言并鼓励一切新构想，注意保持会议的主题方向，发言简明、活跃气氛。104记录员工作记录员要记下提出的所有方案、设想。不管是平庸、荒唐还是古怪的设想，不要遗漏，会后协助主持人分类整理各种设想。105头脑风暴法实施原则1、禁止批评。会议中绝对禁止批评或评判别人的想法，即使是对幼稚的、错误的、荒诞的想法，也不可批评。2、鼓励随心所欲。思考越狂、构想越奇越好。3、追求数量。所提设想越多越好，数目越多，可行性办法出现的概率越大。4、力求组合和改进。巧妙地利用他人的想法，在其基础上提出更新更奇的设想。与会者必须善于利用别人的想法来开拓自己的思路。10610条经验1、讨论题的确定很重要，出题不当则头脑风暴法难以成功。应注意：（1）讨论题要具体、鲜明，不要过大，如过大应分解。如：讨论改善顾客关系问题时，可分解为：如何加强宣传？如何使产品富有特色？如何搞好接待？如何加强售后服务？如何妥善处理顾客投诉？等。107

（2）讨论题也不能过小或限制性太强。例如：可以用“目的是------，怎么办才好？”而不说：

“达成目的有1和2，请讨论哪个好？”因为也许有更好的3或4没想到。108（3）不要同时将两个或两个以上的问题混淆讨论。如：在一个会议上同时讨论“如何开展售后服务和如何提高质量水平”。（4）会议的基本目的在于收集大量不同的设想，因此不适宜解决那些需要判断的问题。如：“对这件事，这么做，好不好”等109（2）、“行—停”技巧

即3分钟提出设想（行），5分钟进行考虑（停），接着用3分钟提出设想（行），这样反复交替，形成有行有停的节奏。110（3）、“一个接一个”技巧

即与会者按照座位顺序轮流发表构想。如果轮到的人当时没有新构想，可以跳到下一个人，如此轮回，新想法便一个一个出现，直到会议完全结束为止。研究表明，运用“一个接一个”的技巧，可较一般的头脑风暴法会议多出87%的左右的构想。111（4）、不允许私下交谈

在会议上，不允许私下交谈，以免干扰别人的思维活动。同时，每个人发表的意见必须让参加会议的每个人都知道。112（5）、定期轮换会议成员

不同部门、不同领域的人参加。因为长期在一起工作的人可能会形成一种固定的思维模式，致使每个成员几乎可以估计到另一些成员对问题的反应和看法。113（6）、男女搭配

有男有女可促进会议讨论。男女之间的争强好胜心，会刺激人们提出大量设想。114（7）、拒绝权威

经验表明，领导或权威在场，常常会造成一般成员不敢自由地提出设想。115（8）、轻松愉快的氛围

可在会议开始前作一番热身活动，如让大家说说笑话，吃点东西，猜个谜语、听段音乐等。116（9）、主持人的积极鼓励主持人应按每条设想提出的顺序编出顺序号，这样可以随时掌握提出设想的数量，并且可以启发与会人员说：“请再提10条设想。”“我们力争提出100条设想。”“在会议结束前，我们每个人力争再提出一个设想”这种鼓励常常能使人们发现一些新设想。117（10）、归纳分类会后要把各种设想归纳分类，用打印的方式制成多份，再组织一个小组进行评价和筛选。118CBS法开会时请3～8人到会，在主持人明确主题后，每人发50张空白卡片。在头10分钟，每人用卡片填写设想，每张卡片填1个设想，填写出来的卡片越多越好。接下来的30分钟，由与会者轮流宣读卡片，每次1张，宣读时卡片放在桌子中央，使众人能看清楚，如此这般轮流发言。在别人讲时，边听边看，激励了自己的思维，开拓了思路，有了新设想立即填写新卡片，就能完成一大批写有设想的卡片。余下的20分钟，让与会者根据桌上的设想加以交流、探讨，力求从中进一步激发出新的设想来。119对演法（逆头脑风暴法）与头脑风暴法想反，靠相互批评激发创造性。做法：分两组制定出目的方案，通过唱对台戏的方法进行辩论，攻其所短，充分揭露矛盾。也可拿出一个方案，人为设置对立面去批评，挑剔反驳，以期使一些潜在的危险性问题得到较充裕彻底的揭露，使新见解更加成熟、完善。120二、默写法又称“635”法，其做法是由6个人参加，在5分钟内每个人提出3个设想。做法：会议主持人先宣布课题，讲清策划的目的要求，发给每个人几种卡片，编上号，供填写。填写时注意在两个设想之间留有相当的间隙，供他人填写新设想，填写时字迹必须清楚。在第一个5分钟内，每人针对课题在卡片上填写3个设想，然后将卡片向右按次传给邻座。在第二个5分钟内，每人从别人的3个设想中得到新的启发，在传过来的卡片上再填写3个新设想，然后依次传下去。这样，在半小时内可以传递6次，共计可产生108个设想。121三、匿名咨询法匿名咨询法是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。这种方法采用对许多专家背对背多次咨询的办法征求意见。由于是采取匿名方式，应聘专家互不了解，完全可以消除心理因素的影响。专家们可以修改自己的方案而无须公开说明，无损自己的威信，效率又高。122四、检核表法检核表法是先根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路。它几乎可以用于任何策划活动，有“创造技法之母”之称。其主要做法是列出以下问题，然后加以改进创造。123奥斯本检核表法

序号9大问题系列小问题1能否他用现有事物有无其他新用途，稍加改进有无其他用途2能否借用能否借用别的经验、东西，引入其他设想。3能否改变形状、制造方法、颜色、意义、气味、式样、音响4能否扩大范围、寿命、功能、零件、高、长、宽、材料5能否缩小体积、重量、浓缩、微型化6能否代用材料、原料、工艺、动力7能否调整元件、型号、设计方案、顺序、速度、程序8能否颠倒正负、方向、因果9能否组合材料、元件、产品、学科、原理、观点、方法设想124用奥斯本检核表法改进杯子

序号9大问题创新思路与创新产品1能否他用用于保健-----磁化杯、消毒杯2能否借用借用电脑技术-----智能杯（会说话、简单动作）3能否改变颜色、形状-----变色杯（随温度）仿行杯（按爱好）4能否扩大加厚、加大-----双层杯安全杯（底部加厚不易倒）5能否缩小微型化方便化-----迷你杯折叠杯6能否代用材料-----钢、铜、市、竹、木、纸、布、骨7能否调整尺寸比例-----新潮另类杯8能否颠倒倒置不漏水-----旅行杯9能否组合将容器、量具、保鲜组合-----多功能杯125（1）现有的东西（如发明、材料、方法等）有无其他用途？

保持原状不变能否扩大用途？稍加改变，有无别的用途？

人们从事创造活动时，往往沿这样两条途径：一种是当某个目标确定后，沿着从目标到方法的途径，根据目标找出达到目标的方法；另一种则与此相反，首先发现一种事实，然后想象这一事实能起什么作用，即从方法入手将思维引向目标。后一种方法是人们最常用的，而且随着科学技术的发展，这种方法将越来越广泛地得到应用。某个东西，“还能有其他什么用途？”、“还能用其他什么方法使用它？”……这能使我们的想象活跃起来。当我们拥有某种材料，为扩大它的用途，打开它的市场，就必须善于进行这种思考。德国有人想出了300种利用花生的实用方法，仅仅用于烹调，他就想出了100多种方法。橡胶有什么用处？有家公司提出了成千上万种设想，如用它制成：床毯、浴盆、人行道边饰、衣夹、鸟笼、门扶手、棺材、墓碑等等。炉渣有什么用处？废料有什么用处？边角料有什么用处？……当人们将自己的想象投入这条广阔的“高速公路”上就会以丰富的想象力产生出更多的好设想。1261、能否他用？包括稍作改革可以扩大的用途。吸尘器127能否借用别处的经验或发明？外界有无相似的想法，能否借鉴？过去有无类似的东西，有什么东西可供模仿？谁的东西可供模仿？现有的发明能否引入其他的创造性设想之中？当伦琴发现“X光”时，并没有预见到这种射线的任何用途。因而当他发现这项发现具有广泛用途时，他感到吃惊。通过联想借鉴，现在人们不仅已用“X光”来治疗疾病，外科医生还用它来观察人体的内部情况。同样，电灯在开始时只用来照明，后来，改进了光线的波长，发明了紫外线灯、红外线加热灯、灭菌灯等等。科学技术的重大进步不仅表现在某些科学技术难题的突破上，也表现在科学技术成果的推广应用上。一种新产品、新工艺、新材料，必将随着它的越来越多的新应用而显示其生命力。（2）能否从别处得到启发？1282.能否借用？引入其他的创造性设想管道疏通工具血管疏通仪129改变一下会怎么样？可否改变一下形状、颜色、音响、味道？是否可改变一下意义、型号、模具、运动形式？……改变之后，效果又将如何？如汽车，有时改变一下车身的颜色，就会增加汽车的美感，从而增加销售量。又如面包，给它裹上一层芳香的包装，就能提高嗅觉诱力。据说妇女用的游泳衣是婴儿衣服的模仿品，而滚柱轴承改成滚珠轴承就是改变形状的结果。（3）现有的东西是否可以作某些改变？1303、能否改用？改变获得新品电炉电热毯131（4）放大、扩大。现有的东西能否扩大使用范围能不能增加一些东西？能否添加部件，拉长时间，增加长度，提高强度，延长使用寿命，提高价值，加快转速？……

在自我发问的技巧中，研究“再多些”与“再少些”这类有关联的成分，能给想象提供大量的构思设想。使用加法和乘法，便可能使人们扩大探索的领域。“为什么不用更大的包装呢？”——橡胶工厂大量使用的粘合剂通常装在一加仑的马口铁桶中出售，使用后便扔掉。有位工人建议粘合剂装在五十加仑的容器内，容器可反覆使用，节省了大量马口铁。“能使之加固吗？”——织袜厂通过加固袜头和袜跟，使袜的销售量大增。“能改变一下成分吗？”——牙膏中加入某种配料，成了具有某种附加功能的牙膏。1324、能否扩大？扩大使用范围或延长使用寿命等超声清洗仪超声检测仪133（5）缩小、省略。缩小一些怎么样？现在的东西能否缩小体积，减轻重量，降低高度，压缩、变薄？……能否省略，能否进—步细分？……

前面一条沿着“藉助于扩大”、“藉助于增加”而通往新设想的渠道，这一条则是沿留“藉助于缩小”、“藉助于省略或分解”的途径来寻找新设想。袖珍式收音机、微型计算机、摺叠伞等就是缩小的产物。没有内胎的轮胎，尽可能删去细节的漫画，就是省略的结果。1345、能否缩小？缩小体积、减轻重量或分割化小等人类第一台计算机135（6）能否代用。可否由别的东西代替，由别人代替？用别的材料、零件代替，用别的方法、工艺代替，用别的能源代替？可否选取其他地点？

如在汽体中用液压传动来替代金属齿轮，又如用充氩的办法来代替电灯泡中的真空，使钨丝灯泡提高亮度。通过取代、替换的途径也可以为想象提供广阔的探索领域。1366、灯丝能否替代？寻找局部或整体的替代品137（7）从调换的角度思考问题。能否更换一下先后顺序？可否调换元件、部件？是可用其他型号，可否改成另一种安排方式？原因与结果能否对换位置？

重新安排通常会带来很多的创造性设想。飞机诞生的初期，螺旋桨安排在头部，后来，将它装到了顶部，成了直升飞机，喷气式飞机则把它安放在尾部，说明通过重新安排可以产生种种创造性设想。商店柜台的重新安排，营业时间的合理调整，电视节目的顺序安排，机器设备的布局调整……都有可能导致更好的结果。1387、能否调整？调整型号、顺序等获得便利或新的用途139（8）从相反方向思考问题，通过对比也能成为萌发想象的宝贵源泉，可8、能否颠倒使用？倒过来会怎么样？上下是否可以倒过来？左右、前后是否可以对换位置？里外可否倒换？正反是否可以倒换？可否用否定代替肯定？……

这是一种反向思维的方法，它在创造活动中是一种颇为常见和有用的思维方法。第一次世界大战期间，有人就曾运用这种“颠倒”的设想建造舰船，建造速度也有了显著的加快。过去都是从下向上建造舰船的各层甲板，焊接工人需仰头工作，建造速度慢。有人运用“颠倒”设想，从顺序上倒过来，自上而下加工甲板，改变了仰头焊接生产的低效率。1408、能否颠倒使用？（逆行发明）大炮打桩机141（9）从综合的角度分析问题。组合起来怎么样？能否装配成一个系统？能否把目的进行组合？能否将各种想法进行综合？能否把各种部件进行组合？

例如把铅笔和橡皮组合在一起成为带橡皮的铅笔，把几种部件组合在一起变成组合机床，把几种金属组合在一起变成种种性能不同的合金，把几件材料组合在一起制成复合材料，把几个企业组合在一起构成横向联合……1429.能否组合？几种发明组合起来获得新品1437.4公共关系活动模式（一）五种基本职能类型

1、交际型公共关系活动

2、宣传型公共关系活动

3、服务型公共关系活动

4、公益型公共关系活动

5、征询型公共关系活动1、交际型公共关系活动

——通过直接的人际交往，为组织广结良缘。

包括团体交际和个人交际。团体交际包括各种招待会、恳谈会、茶话会、慰问活动、专访、联谊会、舞会等；个人交往包括交谈、拜访、发送贺卡和贺电等。

交际型公关活动可以广泛用于外部公关，也可以经常地适用于内部的公关管理，以体现一种人性的企业文化。

例如：日本的麦当劳的管理模式中对于员工妻儿的照顾，充分体现了其家庭式的管理模式和充分的人情味的公关管理。2、宣传型公共关系活动

——通过宣传，说服公众，树立良好形象。

组织具有完善的自身而知名度不高，当组织推出新产品、新服务项目时，需要宣传。

宣传形式有：

（1）不借助大众传播媒介的宣传：展销会、展览会、经验交流会、提供印刷和影视宣传材料等

（2）借助大众传播媒介的宣传：刊登广告；新闻报道、专题采访、专题通讯、经验介绍等。

A、花钱利用广告宣传，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已经取得的社会声誉。

B、吸引新闻媒介宣传组织和产品（不必付费的宣传，易为公众所接受）

案例：宝洁公司推广新产品

案例

宝洁公司推广洗发用品的宣传攻势

洗发不是洗去灰尘而是去除头皮屑，用海飞丝；洗发后必须梳理，为了保证头发的理顺，用飘柔；头发洗好后应该充满光泽，只有含有维生素原B5的头发才会充满光泽，因此选择潘婷

；最后头发必须与人的脸型和身材相适应，因此需要保证一定的发型，沙宣则能够保证定型作用；当头发需要一种气味时可以选择伊卡露，当头发需要色彩时则必须等待公司正在进行的对欧洲染发品牌的收购了。

——以提供优质服务为主要手段的活动类型，以实际行动来获取社会的认可和好评。

“最佳的服务是最好的公关。”

形式有消费培训、时尚指导、上门服务、用户咨询等。

例如：世界上最佳服务的象征IBM的“24小时服务”（某工作人员2小时的承诺却遇上塞车，下车买旱冰鞋到客户住处）3、服务型公共关系活动★阿迪达斯以“试穿”开路为运动员提供最佳服务—现场服务149香港长跑选手陈家豪、纪嘉文等应邀在香港TheOne商场空中花园建造空中跑道试穿阿迪达斯的智能跑鞋。阿迪达斯智能跑鞋在鞋的底部设有速度感应器，可以360度捕捉跑步者的动作，记录瞬间速度、平均速度、最快速度、冲刺次数、总移动距离、总步幅等数据，再以无线方式传送至个人电脑等终端。

上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。150——通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象。

四种传播形式：

（1）以组织机构本身的重要活动为中心展开传播。

如开业、周年纪念的机会邀请来宾扩大影响。

（2）以参加各种活动为中心展开传播。如参加各种文体活动。

（3）以赞助社会福利事业为中心展开传播。

（4）以资助大众传播媒介为中心展开传播。

如资助电台、报社、电视台、杂志社等举办各类大奖赛、智力竞赛、专项节目等。

（社会参与面广，影响力强，形象投资费用高，能比较有效地提高知名度和美誉度。）

形式有庆典及节假日活动、参加国家以及社区重大活动并提供赞助。

4、公益型公共关系活动（社会活动型）安利赞助特奥慈善晚会背景介绍：2007年残奥会在上海举行，吸引全球各大体育媒体关注。安利通过赞助特奥慈善晚会，尽享企业的社会责任感，并充分体现了安利“积极健康”的品牌形象。

——组织利用社会调查、民意测验、舆论分析等手段，了解公众的信息，监测组织环境，把握环境发展的动态，为组织决策提供咨询。

形式有来信来访、合理化建议、热线电话、信息交流会等，其特点是有较强的研究性、参谋性。5、征询型公共关系活动以采集信息为手段的公共关系活动模式。提供信息服务——长期、复杂、艰巨郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200多条，超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中20名建议者为“荣誉店员”，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间“一家亲”的感觉，大大促进了生意。1541、建设性公关

2、维系性公关

3、防御性公关

4、进攻性公关5、矫正性公关

（二）五种公关活动方式1、建设型公共关系（如组织开创阶段）

时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍，免费品尝，免费试用★“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”②利用新闻媒介传播企业形象春节晚会魔术表演③独特的经营方式批发、预约登记156对应案例：喝油漆背景介绍：在绿色人居会展开幕式上,一家涂料厂场为打入北京市场而进行的油漆演示会，使记者吃了一惊。油漆厂商为证明该产品的安全无害，在模特身上涂上黑色油漆，之后该公司的副总经理饶先生又在众人的注视下喝下整整一杯乳白色油漆。适用领域：新品卖点需要有效结合，该战法比较适合中小企业、新行业注意事项：类似的暴力表演，自欺欺人的促销不适合重复使用

时机：组织机构稳定、顺利的发展时期企业稳定发展时功能：巩固形象形式：保持一定的见报率，信息性的邮寄品分发、逢年过节的专访、老顾客的优惠或奖励等。★“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动1582、维系型公共关系

背景介绍：1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。壳牌中国也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，1998-1999年投资总额达200万元人民币。案例还原：“环保·人人动手”是壳牌实施的一项重要环保公关项目，充分