市场营销学第十二章 促销策略

第十二章促销策略你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。——乔•吉拉德〔JoeGirard〕4/9/20241案例：奇瑞QQ2003.5奇瑞汽车公司推出QQ微型轿车——定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，“时尚、价值、自我〞的品牌个性，“青年人的第一辆车〞、“秀我本色〞等时尚语言4/9/20242QQ的促销策略——上市前由于QQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；2003.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是宣布QQ将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，极大的激发了媒体与公众的好奇心；2003.5公司推出奇瑞QQ的网络价格竞猜；2003.5月底，奇瑞QQ价格揭晓——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。4/9/20243QQ的促销策略——上市中6月初，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌；6月中下旬，QQ在全国近20个城市同时开展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。4/9/20244QQ的促销策略——热卖中7~9月，QQ开始热卖，公司持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对QQ目标用户年轻时尚的个性特点，连同新浪网，推出“奇瑞QQ〞网络flash设计大赛；10月，针对已购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心效劳大行动〞，为用户提供全方位效劳，以提高消费者对QQ的产品认知度和品牌忠诚度；11月下旬，开展了“QQ秀个性装饰大赛〞；12月，销量28000辆。4/9/20245本章主要内容第一节促销的概念与原理第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第六节促销组合决策本章结构提示4/9/20246教学目的与要求理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。理解促销的实质。掌握广告媒体选择的根本方法。掌握人员推销的根本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式。应用促销组合理论。4/9/20247教学重点与难点重点：理解各种促销策略的优缺点难点：理解公关与广告的区别4/9/20248第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、信息沟通原理4/9/20249一、促销的含义促销〔Promotion〕是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。4/9/202410二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。4/9/202411三、信息沟通原理发送者编码媒体解码接收者信源反响噪音4/9/202412信息沟通的程序1〕确定目标受众角色、媒体习惯、偏好、态度2〕确定营销沟通目标认知：知晓、注意、认知产品感情：兴趣、评价、欲望行为：试验、购置4/9/202413信息沟通的程序3〕设计信息信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、文字等信息结构：信息的组合与顺序信息传递者：代言人、销售人员信息沟通渠道建立信息反响渠道4/9/202414第二节人员推销策略一、人员推销的概念二、人员推销的特点三、人员推销的形式四、人员推销的程序五、人员推销的策略六、推销人员的奖励七、推销人员的考核与评价4/9/202415一、人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个根本要素，推销人员是推销活动的主体。4/9/202416二、人员推销的特点优点推销过程灵活性信息传递双向性可搜集到较为详实的商业情报选择性利于顾客关系的建立缺点支出较大，本钱较高对推销人员的要求较高4/9/202417三、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销：订货会、交易会、展销会等4/9/202418跟踪服务达成交易处理异议讲解示范拜访顾客访前准备四、人员推销的程序识别潜在顾客4/9/202419五、人员推销的策略刺激-反响策略针对性策略诱导性策略4/9/202420六、推销人员的奖励固定薪金制职务工资+岗位工资+工龄工资佣金制与销售业绩直接相关的报酬形式混合制薪金+佣金；薪金+分红奖励；薪金+佣金分红奖励……4/9/202421七、推销人员的考核与评价基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售方案管理收集信息客户效劳团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理4/9/202422第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告信息的设计四、广告效果的测定五、信息平台4/9/202423一、广告的概念与种类〔一〕广告含义〔二〕广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式4/9/202424广告含义广告〔advertising〕是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息4/9/202425根据广告的内容和目的划分4/9/202426根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告4/9/202427根据广告媒体的形式4/9/202428二、广告媒体〔一〕广告媒体的概念〔二〕广告媒体的种类及其特性〔三〕广告媒体的选择4/9/202429广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。4/9/202430广告媒体的种类及其特性报纸杂志播送电视户外广告：灯箱、招贴广告互联网交通广告：车内、车体、站牌广告邮寄广告4/9/202431广告媒体选择的影响因素产品的性质目标市场的媒体接触习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用4/9/202432三、广告信息的设计4/9/202433四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定4/9/202434广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量〔额〕之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量〔额〕增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。4/9/202435广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购置动机4/9/202436信息平台

工业企业广告与

研发投入分析［1］

根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业4/9/202437信息平台

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研发投入分析［2］20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造4/9/202438信息平台

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研发投入分析［3］ 业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。

四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用到达93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.44/9/202439信息平台

工业企业广告与

研发投入分析［4］4/9/202440第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的活动方式4/9/202441一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众。公关的工具：媒介。4/9/202442二、公共关系的特征4/9/202443三、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将假设干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关效劳性公关社会性公关4/9/202444第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制4/9/202445一、销售促进及其特点销售促进〔SalesPromotion〕是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、经销或代理企业产品或效劳的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值4/9/202446二、销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助——推广津贴经销奖励销售竞赛4/9/202447三、销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传4/9/202448第六节促销组合决策一、促销组合及促销策略二、影响促销组合的因素4/9/202449一、促销组合及促销策略***促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的根底上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略〔Pushstrategy〕与拉引策略〔Pullstrategy〕4/9/202450推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进4/9/202451二、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质