广告策划与创意（第二版）课件 第4-6章 广告策略与CIS、广告策划概说、广告策划与广告调研

第四章广告策略与CIS

第一节

CIS的构成与功能第二节

CIS的流程与运作第三节

CIS的策划与创意

第一节CIS的构成与功能

CIS——英文corporateidentitysystem的缩写，意思是企业(或组织)识别系统。基本定义：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计，传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。MIS——理念识别系统BIS——行为识别系统VIS——视觉识别系统一、CIS的构成二、CIS的产生和发展(一)CIS的产生企业识别系统是在第二次世界大战以后形成的。最初的企业识别是从视觉识别开端的，远远没能形成企业识别系统，只是初步形成视觉识别系统。美国IBM公司于1955年导入保罗·兰德（PaulRand）为其设计的企业标志，是企业识别系统真正发展的开始。(二)CIS的发展趋势企业形象的CIS区域形象的CIS传统CIS数字化CIS三、CIS的主要功能CIS有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂CIS有利于塑造企业形象，提高知名度CIS有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化CIS有利于增强企业产品竞争能力CIS有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才CIS有利于降低广告费用，增强广告效果第二节CIS的流程与运作

一、CIS导入的准备与实施(一)组织准备计划团体型部门负责型(二)诊断与调查企业诊断企业调查1企业诊断，主要包括三方面内容：（1）企业理念识别诊断，主要调查企业原来是否建立过经营理念？（2）企业行为识别诊断，主要是对企业的行为模式和行为规程进行诊断。（3）企业视觉识别诊断，主要是对企业的视觉识别基本要素——企业标志、品牌标志、标准字、标准色及其信息传递系统的诊断。2企业调查●宏观环境调查，包括经济环境调查、政治环境调查、文化环境调查。●消费对象和产品调查，包括消费对象调查、企业产品调查、营销方法调查。●竞争对象调查，包括显在竞争对象调查、潜在竞争对象调查。●企业形象调查，包括企业知名度调查、企业美誉度调查、公众对传播媒体接触情况的调查。(三)CIS的方案确定在企业识别的前期准备工作结束以后，就进入设计过程。设计过程总概念报告的编写企业形象的再确定形象的感觉化等(四)CIS的具体实施1内部传播实施内部传播——CIS对内发布，即员工教育，对企业员工进行CIS意识的启蒙与灌输，进行CIS计划的解析说明。2外部传播实施对外传播时，由于诉求对象不同，传播媒体和宣传要点也不相同。3企业识别系统日常管理实施●组织落实●经费落实(五)CIS的效果评估CIS的效果评估一共三个阶段……二、CIS导入的具体流程（见教材表格）三、CIS导入的契机与原则(一)CIS导入的契机(二)CIS导入的原则企业新近成立企业产品拓展造成企业名称不适应企业规模不断扩大企业合并之机企业经营不善，员工士气低落企业经营国际化企业管理层更迭企业名称和企业标志陈旧或与其他企业雷同同一性差异性民族性有效性第三节CIS的策划与创意

一、理念识别的策划理念识别：理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。1企业使命；企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。2经营理念（1）企业的经营方向。（2）企业的经营思想。（3）企业经营战略。（4）企业经营战略的原则。3行为规范●服务公约●劳动纪律●工作守则●行为规范●操作要求二、行为识别的策划BIS是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育，可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。(一)企业内部识别系统1工作环境2员工的组织管理和教育培训3员工行为规范化4编唱企业之歌(厂歌、行歌)(二)外部识别系统1市场调查2服务水平3广告活动4公关活动三、视觉识别的策划应用要素基础要素四、CI与创意1标志的形态分类：音符号、表形符号和图画。2标志设计的原则●寓意明确，名副其实●简洁鲜明，富有感染力●造型优美精致，符合美学原理●相对稳定，赶在时代潮流前面3标志设计的思路（1）表述法。（2）表征法。（3）会意法。（4）纯标志法。思考练习：1描述企业识别系统的结构层次图并阐释该图所表达的意义。2基于自己的切身体验，谈谈你对数字化CIS的补充意见。3你是否考虑过更加宏大的区域(如国家)形象的CIS？请以中国为例，说明其CIS的构造元素和主要特性。4你是否考虑过更加独特的组织和人群(如学校)形象的CIS？请以你所在的学校为例，介绍你为其导入CIS的构想。5一般来说，标志设计有哪些主要创意思路？6以你所在城市的一个著名企业为目标，撰写一份导入CIS项目的建议书。

第五章广告策划概说第一节

策划的内涵与核心第二节

广告策划内容及程序第三节

广告策划的基本原则第四节

广告策划的观念与方法第一节策划的内涵与核心

一、策划的思想策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。预测和决策战略策划和技术策划综合性思维工程人类行为二、广告策划的内涵广告策划：对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。策划的要素：策划的要素策划者策划内容策划依据策划方案效果评估策划的作用：●战略指导●实施规划●进程制约●效果控制●规范运用三、广告战略：广告策划的核心(一)特征1具有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性(二)类型1按广告的内容分类：企业广告战略、产品广告战略。2按广告的目标市场规模分类：特定市场广告战略、全球市场广告战略。3按广告期限的长短分类：长期广告战略、中期广告战略、短期广告战略。(三)原则要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传以广告运动促进广告战略的实施第二节广告策划内容及程序

一、广告策划的内容广告环境的调查与分析广告目标的确定广告对象的明确广告定位的确定诉求策略的制订广告创意的表现媒体策略的制订广告费用的预算广告实施策略的制订广告效果的评估二、广告策划的程序调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段第三节广告策划的基本原则

一、广告策划的利益主导原则(一)广告策划产生的微观经济效益广告边际效用递减规律：后一个单位投入的广告费用所产生的效用总小于前一个单位投入产生的效用。因此广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点之后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。(二)广告策划产生的宏观经济效益1创造需求2集中产业3减少流通费用(三)广告策划产生的社会效益1法律原则2伦理道德原则3公益精神二、广告策划的目标性原则

广告策划的目标性原则：特定的问题方面、特定的形势方面、特定的传播目标方面。

（一）广告策划的目标类型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的销售目标（4）企业形象（5）解决面临的困境危机（二）策划目标的实现：1重要事实2营销的主要问题3传播目的4信息策略5注重策划细节三、广告策划的操作性原则：(一)调研中的操作性1调研目标和范围2调研对象的配合程度3调研方法的可行性(二)策划实施中的操作性1对广告投放时间的掌握2广告媒体的可操作性3广告表现的可操作性(三)策划预算的操作性●广告目标达成法（又称目标任务法）●销售比率法●竞争法●定量法四、广告策划的时效性原则1一次有效

2时间和空间上的过程第四节广告策划的观念与方法广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的广告策划必须建立以消费者为中心的观念调查分析是广告策划的基础广告策划必须传递“一致的声音”要整合运用各种传播媒体一、广告策划的五大观念二、广告策划的思维方法逻辑思维形象思维辩证思维竞争思维联系思维灵感思维思考练习：1简述广告策划的一般程序，并说明不同流程之间的关系。2结合你所观察到的广告实例，论述提升广告策划的社会效益的重要性和提升路径。3试就你所看到的一份来自广告公司的广告策划书，评论其策划实施中的操作性水平。4列表叙述广告策划书的内容要点。5你本人如何看待灵感问题？你认为人应该如何丰富自己的灵感？第六章广告策划与广告调研

第一节广告调研的内容第二节广告调研的方法与步骤第三节广告调研的方案与问卷设计第一节广告调研的内容一、广告调研的概念广告调研：向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，提供竞争产品及其所处的市场环境状况，确立产品的市场定位，为企业的广告策划活动提供一切所需要的资料。广告调研的主要内容划分成如下四个部分：营销调研广告环境调研广告媒体调研广告效果调研二、营销调研(一)市场分析对于消费者的市场细分可以按照如下标准。（1）地理细分。（2）人口细分。（3）心理细分。（4）行为细分。（5）家庭生活周期细分。(二)竞争研究在对竞争对手进行分析时，先对每个主要竞争对手的以上诸方面加以分析，然后再将分析结果进行综合整理，得到较为系统的对比资料。这样，广告主可以通过对市场竞争状况的认识认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和自己的出击方向，选择适当的方式开拓市场，从而达到取人之长补己之短的目的，并为广告策划提供必要的依据。

(三)产品分析

三、环境、媒体与效果调研产品的整体分析产品的USP分析产品的品牌形象分析产品的市场定位分析产品的生命周期分析广告环境调研广告媒体调研广告效果调研第二节广告调研的方法与步骤一、广告调研的实施方法(一)文案市场调研(二)实地市场调研搜集资料的来源：1观察法2询问法3实验法4统计法选择调研对象：1全面调查2个案调查3抽样调查(三)广告媒体调研

1广告阅读率调查的方法（1）再确认调查法（2）辅助联想法2广告视听率调查的方法（1）机械调查法（2）电话调查法（3）日记调查法（4）访问法（5）观察法二、广告调研的流程和步骤(一)广告调研流程(二)广告调研的步骤计划准备阶段计划实施阶段分析报告阶段确定调查主题(目的)制订调查计划调查正式实施调查结果处理编写调查报告第三节广告调研的方案与问卷设计

一、广告调研的方案设计第一，它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。第二，在争取项目经费。方案设计摘要调研目的调研内容和范围调研方针与方法调研进度和经费预算附录(一)问卷设计的程序●把握调研目的和内容●搜集有关研究课题的资料●个别访问调查●拟订问卷初稿●预调查●形成正式问卷(二)问卷的构成●问卷的标题●致调查对象的短信和填表说明●问卷的主体内容：●编码号●调查实施情况记录二、广告调研的问卷设计(三)问卷的题目设计1题目的提问方式：直接提问、间接提问、假设性提问。2题目的措辞：七避免。3题目的种类：封闭型问题和开放型问题。4题目的编排●敏感问题和开放型问题置于问卷最后。●先易后难。●按类别次序排列题目。●作答形式相同者集中在一起。●避免让回答者回答他们无法回答的问题。●先问具备启发性的问题。(四)问卷的答案设计1定类问题的答案设计：定类问题答案的取值只有类别属性之分，没有大小、优劣之分。2定序问题的答案设计：定序问题答案的取值除了有类别、属性之分外，还有等级、次序上的区别。3定距与定比问题的答案设计：定距问题答案的取值除有类别、次序上的区别外，类别之间的距离还可用标准化的尺度去量度，但没有绝对零点；而定比问题答案的取值则包含有定距问题的所有属性，但有