广告策划与创意（第二版）课件 第十三章 电视广告创意

第十三章电视广告创意

第一节

电视广告流程概说第二节

电视广告的立项与策略阶段第三节

电视广告创意的原则、方法及有效元素第四节

电视广告的制作和投放阶段第一节电视广告流程概说一、电视广告的概念

电视广告有两个很相近、且较容易混淆的广告专业术语，即CF和TVC。电影胶片广告的英文缩写是CF(commercialfilm)，主要针对广告制作，因为用于拍摄电影的胶片具有很强的色彩宽容度，所以可以保证画面的质感、层次感，且感光细腻.电视广告的缩写是TVC(televisioncommercial)，针对的主要是播放广告的媒体，无论是用电影胶片拍摄还是用磁带拍摄，最终广告都是通过电视媒体呈现给消费者的。二、电视广告制作的总体流程(参见教材)第二节电视广告的立项与策略阶段

1明确目的和任务一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！2有针对性地研究市场背景：(1)市场分析环节(2)目标消费者分析环节。3生成策略：(1)产品概念的理解和分析。(2)尝试性的创意。(3)创意测试。(4)创意简报。(5)策略确认。第三节电视广告创意的原则、方法及有效元素

一、电视广告的创意原则简单独创性趣味性冲击力关联性延展性时尚性整合性二、电视广告的创意方法厚积薄发独辟蹊径头脑风暴横向思考转换立场三、电视广告创意的有效元素1巧用开场元素2幽默和性诉求元素(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化3

3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。4名人/明星元素5广告歌曲元素6戏剧元素7青春时尚元素8消费者利益至上元素第四节电视广告的制作和投放阶段

1电视广告的媒体投放标准：(1)收视率及目标对象收视率。(2)广告时段的含金量。(3)电视节目的广告环境。一、电视广告的制作：拍摄广告片的剧组和拍摄电影的剧组结构相似，但更为精简，更具有实效性。二、电视广告的媒体投放：(一)电视广告的投放目标2电视广告的投放技巧：(1)电视媒体的排期方法。2)选择合适的发布时机、发布量和发布时段。(3)广告重复的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)适宜的广告片播出形式。(6)降低广告回避率。(二)电视广告投放预算的制订1电视广告预算中的相关概念(1)到达率：在特定时期内广告目标受众中接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比。(2)总视听率／毛评点(GRP)：某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率收视率总数＝收视率×播出次数(3)暴露频次：一个月内一则广告信息到达受众的次数。(4)平均暴露频次：广告信息到达所有受众的平均次数。(5)每千人成本(GPM)：广告信息传达到每千人或每千户平均所需的成本。(6)视听率每点成本(CPRP)。视听率每点成本，或每毛评点成本为购买电视媒体视听率每点的成本。2电视广告预算的制订(1)销售额百分率法。即把某一年度预计的销售额的一部分用作应投入的广告总费用。(2)顾客成本预算法。这是一种比较科学地制订预算的方法。它是在确定目标市场的基础上，依据顾客成本计算出来的。(3)市场数据模式化预算法。把有关市场的数据模式化，这是国外最成熟的做法，思考练习：1为什么说“一支好看而有实效的电视广告从投入到产出是一个系统工程”？2观摩广告拍摄与制作现场，理解常规状态下广告剧组的人员构成与角色分工。3试列表描述电视广告制作的总体流程。4电视广告有哪些独特的创意评价标准？5举例说明电视广告的幽默和性诉