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文档简介

第七章广告策划与广告目标

第一节

广告目标的内涵与意义第二节

广告目标的内容与分类第三节

广告目标的制订原则与方法一、广告目标的内涵广告目标：广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。二、广告目标的特性精确性具体性单一性可测性时间性可行性第一节广告目标的内涵与意义

三、广告目标与营销目标的关系（1）目标指向不同。（2）时间周期不同。（3）结果表现不同。四、广告目标的意义1广告目标可以作为评判标准。2广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据。3广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通。4广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识。5广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制。第二节广告目标的内容与分类

一、广告目标的内容●提高产品的知名度，以配合销售活动。●加强消费者对广告产品的品牌、商标的印象。●提高消费者对产品的指名购买率。●加强新产品的宣传，普及产品知识。●向消费者通报有关产品、企业活动和服务的消息。●介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。●在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。●帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。●纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。●提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。●改善企业的形象。●创造流行。(一)广告目标体系:参见书中图7-3(二)广告目标分类行动目标信息目标传播目标第三节广告目标的制订原则与方法

影响广告目标的因素市场因素产品因素购买决策周期企业营销状况广告目标的制订原则统一性原则可行性原则具体性原则集中性原则一、广告目标的制订原则二、影响广告目标的因素三、广告目标的制订基准1以产品销售情况来制订广告目标2以消费者消费行为来制订广告目标3以传播效果来制订广告目标四、广告目标的制订方法1科利的DAGMAR法1961年美国广告专家罗素·科利（RussellH

Colley）向美国广告主协会（AssociationofAmericanAdvertisers)提出了“制订广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，简称DAGMAR。2马洛尼的CAPP法1966年，马洛尼（JohnMaloney）总结归纳出了“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将消费者对品牌产品的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种程度。3

L&S法美国广告学研究者拉维奇(RobertJ

Lavidge)和斯坦纳(GaryA

Steiner)提出了L&S模式，这也推动了科利的DAGMAR法的进一步发展。思考练习：

1如何理解广告目标与广告战略的关系。2广告目标与营销目标有哪些重要区别？3简要描述出你所理解的广告目标侧重图。4影响广告目标制订的因素主要有哪些？你个人认为，其中哪个因素最重要？为什么？5在几种广告目标的制订方法中，你较为认同哪一种？结合广告个案

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