广告学教程 第四版 课件 第5、6章 广告策划、品牌构建与广告

第五章广告策划标题第一节

广告策划的含义及特性第二节

广告策划的内容第三节

广告预算第四节

广告策划书的撰写第五节广告调查第五章目录标题广告策划的含义与特性

广告策划的内容

确定广告预算的方法

撰写广告策划书的方法与要求

广告调查第五章本章要点第一节广告策划的含义及特性第五章广告策划标题一、广告策划的含义所谓策划，一般是指对某一活动的运筹。策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性“策画”，最早见之于《后汉书·隗嚣传》：“是以功名终申策画复得。”和规划，是计划的动态体现。标题二、广告策划的特性第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的适时性标题三、广告策划的程序广告策划围绕如何制订广告计划而进行。制订广告计划，必须依据于企业的营销计划。企业策划营销计划时，要充分考虑其面临的经营环境和竞争环境，认清自身的优势与不足，做好市场分析。自上而下式市场分析→营销目标→营销战略→营销战术自下而上式营销战术→营销战略→营销结果第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性标题三、广告策划的程序一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。某家广告公司参加企业的产品说明会后，或直接接受某个广告主的委托，一般按照以下步骤展开工作:第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性标题三、广告策划的程序第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性（一）成立策划小组业务主管文案撰写员美术设计员（二）明确分工，深入调研第一步是要充分占有和掌握有关信息资料同时，对创意、媒体、制作设计等部门，也应要求其做好配合（三）会商构想有关战略策略以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。（四）编制广告计划书把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。（五）准备参加提案会参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。标题四、广告策划需要注意的问题第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性（一）增强服务意识广告策划人员必须牢固树立为广告客户服务的思想，在进行策划时，注意以企业的发展、进步作为出发点，设身处地为企业着想。（二）树立综合观念广告是一种有效的沟通方式，但还要考虑其他营销传播工具的组合，思路要开阔，眼光要长远，要善于进行整合，利用各种要素为实现广告目标和营销目标服务。（三）发挥集体智慧在传统的经营模式中，个人的智谋所起到的作用可能很大，但在日趋激烈的市场竞争中，由个人产生的点子、想法，可能会产生某一方面的效益，但毕竟是一己之见，难以适应企业现代化大生产的需要。第二节广告策划的内容第五章广告策划标题一、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。广告有什么用处？——广告金字塔第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性如图所示，金字塔的基础是知晓，因此，首要的广告目标就是扩大知名度，让更多的人了解企业、组织、产品、品牌；仅此不够，广告还有增进认知，促进理解的任务；继而，广告要能劝服目标消费者对本产品（品牌）产生信赖，打动他们，诱导他们产生购买的愿望，最终采取购买行动。标题一、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。（一）广告目标的种类1创牌广告目标为实现此种广告目标的广告活动一般属于开拓性广告。2保牌广告目标为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告。3竞争广告目标为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性常用的广告目标有下列13种可供参考：●加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。●扩大或维持产品目前的市场占有率。●加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。●介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。●对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。●加强广告商品的厂牌、商标的印象。●在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为。●帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。●增加消费者对企业的好感，建树企业形象。●纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。●延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。●劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。●扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。标题一、确定广告目标（二）影响广告目标的因素第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性1企业所面临的市场机会2目标消费者进入市场的程度3产品的生命周期4广告效果指标企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标则依据于企业目标和营销目标来确定。目标消费群体的一般消费行为，购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度处于何种状况，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等。每一种产品或劳务都有一定的生命周期，产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同。广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。标题一、确定广告目标（三）需要注意的问题第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性不能与企业总体目标相背离切实可行，具体实在，可操作和衡量能与其他部门尤其是营销部门协调配合即效性和迟效性的统一标题二、明确广告对象广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的。（一）企业目标市场1对市场的认识什么是市场？形成市场有三个必备要素：●卖方。拥有一定的商品供应量以及当事人的出售愿望。●买方。具有一定的商品需求量以及当事人的购买愿望。●信息流。将“卖”与“买”联系起来的信息交流传递。第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性标题二、明确广告对象（一）企业目标市场2、市场的两种基本形态

一种即消费者市场，即为满足个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场。又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场及政府和事业团体市场。3、市场细分市场细分的理论，是在20世纪50年代提出来的。所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。横向：地域分布纵向：需求分布第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性标题二、明确广告对象（二）广告目标市场企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场：注意：

广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象。

在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、。

还要充分了解竞争对手在同一目标市场的营销状况以及广告活动，以发掘目标市场中的空隙。第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性标题三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。（一）企业经营状况第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性企业历史企业人才企业设施经营特点广告活动经历标题三、提炼广告主题（二）商品特性第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性原材料生产过程利益点外形生命周期（三）竞争商品信息进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。标题四、制定广告战略广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。（一）广告表现战略第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性1资料收集整理阶段2设计决策阶段3构思创作阶段4实际制作阶段收集和整理通过广告调查和其他方式获取的信息资料，并进行分析研究。在这一阶段主要是设想确定广告表现目标、广告诉求重点和广告主题。在这一阶段主要是设想确定广告表现目标、广告诉求重点和广告主题。根据已经确定的设计方案进行实际创制，最后送达广告传播媒体机构。标题四、制定广告战略（二）广告媒体战略制定正确的广告媒体战略，目的在于在有限的广告预算内，得到最大的广告效益。第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性综合考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争的状况、广告费用的支出等各种因素，对相关媒体进行选择。主要包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式、时段选择、空间布局等。1选择媒体2确定发布日程和方式标题五、进行广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。广告策划的最后一项主要内容是测评广告效果。通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。第五章广告策划第一节

广告策划的含义及特性第三节广告预算第五章广告策划标题

广告预算是对企业广告活动费用投入的策划。一、广告预算的意义和编制程序（一）广告预算的意义——解决问题要投入多少费用做广告比较合算？广告经费应该用在哪些地方？在不同的营销环境中应该怎样计算投入的广告经费？如何对广告活动中的花费进行控制？第五章广告策划第三节

广告预算标题一、广告预算的意义和编制程序（一）广告预算的意义——解决问题第五章广告策划第三节

广告预算提供控制广告活动的手段通过广告预算，广告主就可以对广告费用的多少、分配流向、将要起到哪些效果等，做出具体系统的规定，有效地对广告活动进行管理和控制，确保广告活动按计划推进。保证有计划地使用经费广告预算可以对广告活动中的每一个具体项目、每一段时间、每一种媒体应该投入多少经费做出规定，并有比例地预留部分弹性经费，这就保证了广告经费有计划地支出，防止随意性，减少浪费。争取广告活动更有效率通过广告预算，尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学、精密的安排，要求少花钱多做事，能够达到较为理想的结果。增强广告业务人员的责任感由于对广告费用的使用预先做出规定，而且还要进行事后的效果评价，无形中就加强了广告业务人员评价广告效果提供经济指标。为评价广告效果提供经济指标由于广告预算对广告费用的每一项支出都有明确具体的规定，这样就能看出所花费用与所取得效果的关系，估算出广告活动的经济效益。标题一、广告预算的意义和编制程序（二）编制广告预算的程序第五章广告策划第三节

广告预算进行调查确定规模进行分配制定标准预留机动费用最终确认标题二、广告费的内涵广告费是指开展广告活动所使用的费用。（二）编制广告预算的程序第五章广告策划第三节

广告预算（一）必须算作广告费的各项开支购买媒体的费用管理费制作费杂费（二）可以列入广告费的开支如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费（三）不能列入广告费的开支如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。标题三、确定广告预算总额的方法从经济分析的角度看，有一个边际成本、边际效益的问题，需要处理好广告投入与企业销售利润的关系，如图所示：第五章广告策划第三节

广告预算如曲线所示，当广告活动开始时，广告费用逐渐加大，但由于广告效果并不能即时显现出来，其销售利润反呈下降趋势。只有在广告投入进一步增加，并达到一定量，广告效果才有所显现，带动销售额开始增长。随着广告费的持续增大，企业销售额也相应同步上升，处于一个正相关的状态。而广告费增加到一定程度时，就进入一个临界点，出现边际成本问题。若广告费增加，有可能对企业销售没有什么帮助；也有可能会使企业利润在一个新的起点上继续增长，而进入下一个饱和点。如何使广告投入与企业的销售利润处在一个最佳点上，这个模型很难正确建立。标题

在实际决策广告预算时，企业又往往要受到政治、经济、社会、法律等环境因素变量的影响。企业常用的确定广告预算总额的方法，主要有以下七种：（一）销售额比例法第五章广告策划第三节

广告预算以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素：一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品、不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。标题三、确定广告预算总额的方法（二）销售单位法销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。（三）利润比例法将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。第五章广告策划第三节

广告预算标题三、确定广告预算总额的方法（四）目标达成法这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择，广告表现内容的确定，广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。（五）任意法以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。第五章广告策划第三节

广告预算标题三、确定广告预算总额的方法（六）支出可能额法这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额来设定广告费的预算。（七）竞争对抗法这种方法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。第五章广告策划第三节

广告预算标题四、广告预算的分配五、需要注意的事项一是要注意预留机动费用，分好用好这笔钱。二是注意销售的淡季和旺季问题。三是广告效果的弛豫性问题。第五章广告策划第三节

广告预算（一）按广告费项目分配（二）按广告媒体分配（三）按广告地域分配（四）按广告时期分配（五）按广告商品分配（六）按广告种类分配第四节广告策划书的撰写第五章广告策划标题广告策划书作为策划方案的物质载体，其撰写需要企业广告部门与广告公司通力合作，也需要编制人员匠心独运，做到科学、合理、清晰、可操作。一、形成广告策划书的步骤第五章广告策划第四节

广告策划书的撰写（一）分析研究（二）拟定策划书纲要（三）拟定具体执行计划标题二、广告策划书的类别第五章广告策划第四节

广告策划书的撰写广告策划书的类别（一）按广告策划的内容分（二）按广告实施的范围地区分（三）按广告活动的时间长短分（四）按广告商品的类别分标题三、广告策划书的内容结构

第五章广告策划第四节

广告策划书的撰写（一）前言（二）市场分析（三）广告战略和策略（四）广告传播对象（五）广告地区（六）广告预算及分配（七）相配套的措施和策略（八）广告效果预测标题四、广告提案

广告提案（presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。

广告策划书是将广告策划结果用书面方式表达的一种静态的形式。（一）二者之间的联系1、同属广告策划的有机组成部分2、广告提案派生于广告策划书3、广告提案重在阐释广告策划的精髓（二）广告提案的类型第一类，全案提案。第二类，策略提案。第三类，广告创意提案。第四类，广告实施计划提案。第五章广告策划第四节

广告策划书的撰写标题四、广告提案（三）广告提案的过程与准备第五章广告策划第四节

广告策划书的撰写广告提案的过程（1）提案预约（2）提前到达并展开会前准备（3）开场白（4）正式提案（5）提案反馈与总结（6）结束广告提案的准备工作（1）精心准备提案文本（2）尽量熟悉创意策略和提案内容（3）预知提案会的相关要素（4）预演与修正标题四、广告提案（四）参加提案会的注意事项第五章广告策划第四节

广告策划书的撰写参加提案会的注意事项把握调控好提案现场（1）尽量让提案会现场保持轻松、舒适的气氛。（2）现场陈述要有技巧。（3）运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激。重视提案文本资料的整理关注细节问题第五节广告调查第五章广告策划标题一、广告调查的含义和作用（一）广告调查的含义市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面。广告调查是其中的一部分。广告调查是对开展广告活动的有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点，要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，涵盖了市场调查中的相当一部分内容。但也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。第五章广告策划第五节

广告调查标题一、广告调查的含义和作用（一）广告调查的含义市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面。广告调查是其中的一部分。广告调查是对开展广告活动的有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点，要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，涵盖了市场调查中的相当一部分内容。但也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。第五章广告策划第五节

广告调查标题一、广告调查的含义和作用（二）广告调查的作用

1、为广告决策提供充分有力的信息2、为广告的创作设计提供依据3、为企业经营管理发挥参谋作用（三）广告调查的特点第五章广告策划第五节

广告调查目标明确操作性强保密性强具有累积性标题二、广告调查的内容第五章广告策划第五节

广告调查（一）广告环境调查（二）市场状况调查（三）广告信息调查（四）广告媒体调查（五）广告对象调查（六）广告效果调查三、广告调查的程序（一）确定调查目标（二）制定调查方案（三）展开实地调查（四）整理分析资料（五）编写调查报告标题四、主要调查方法（一）文献调查指利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料。这是间接进行调查的方法。比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获取有关人口分布、年龄结构、职业构成、收入状况等的数据。利用文献资料，要注意看文献资料的来源，把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠。第五章广告策划第五节

广告调查标题四、主要调查方法（二）实际调查实际调查的方法，基本上可以归纳为三种：1观察——就是在现场对调查对象的情况直接观察，获取相关资料。观察可以由调研人员直接观察，也可以用测试仪器如摄像机、录音机等。这种方法能够获得比较客观的第一手资料，但无法了解调查对象的内心活动。2询问——通过询问的方式获取要调查的事项、内容。这也是广告受众调查经常运用的方法之一。根据调查者和调查对象的接触方式和询问表的传递方式，询问可有面访、电话询问、邮寄调查和留置问卷调查等形式。3实验——这种方法主要是通过小规模的实验来了解广告受众相关的评价意见，以及通过实验对比来取得有关资料。实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效果实验等。测定广告效果也常采用这种方法。但调查效果会因众多不可控制的因素而受影响。另外，调查时间持续长，费用也较高。第五章广告策划第五节

广告调查标题四、主要调查方法（三）抽样调查第五章广告策划第五节

广告调查抽样方法（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样（4）多级随机抽样问卷设计（1）标题的设计（2）说明信的设计（3）内容的设计标题五、广告调查机构广告调查主要由专门的调研机构来进行。它们或根据广告主的需要开展某项调查，或专项提供某个广告活动所需的相关数据资料。（一）央视—索福瑞（CSM）主要媒体数据产品有Infosys软件分析报告、InfoTV软件分析报告、Plan

TV软件分析报告、节目收视率周报告、时段收视率周报告、电视剧收视率周报告、年度综合分析报告、特别服务等。客户有十几家4A级的国际广告公司、100多家中央级和省市级的电视台、300多家国内广告公司和数家国内企业。主要研究方法和研究体系是全国日记卡调查、人员测量仪等。第五章广告策划第五节

广告调查标题五、广告调查机构（二）央视调查（CVSC）经营较早，媒体数据产品主要有：消费者固定样组调查、全国城市消费者调查、消费品个案调查、消费者搭车调查、全国读者调查、媒体个案调查、电视观众满意度调查、全国卫星频道落地率、卫星频道竞争力报告、广告监测、网络调查等。其客户有120多家国内外著名企业、所有4A级的国际广告公司、300多家国内广告公司、100多家电视台、30多家报刊社。主要研究方法和体系包括：调查问卷、面访、CAIT软件等。（三）慧聪媒体研究中心主要媒体数据产品有：报刊广告数据库及分析、报刊硬广告研究报告、软件文章监测、读者调查、消费者调查、广告效果评估、媒体计划与执行、企业名录等。客户有媒体、厂商、广告公司、咨询公司、公关公司、网络公司等多种类型。定量研究和定性访问、INFOAD软件等为其主要研究方法和研究体系。第五章广告策划第五节

广告调查HCRHCR（慧聪研究）的前身为慧聪研究院，成立于1993年；2003年，慧聪研究院随慧聪网实现了在香港创业板的成功上市；2008年与170年历史的美国邓白氏达成合作，合并其研究团队，为公司研究实力引入国际化要素；2011年，慧聪研究完成MBO，为推动慧聪研究成为行业领军企业奠定了有力基础。2012年，公司引入多位业界重量级专家，并于8月与上海DNA合并；2013年，HCR宣布与国内顶级投资机构达晨创投达成融资协议，5000万的金额也成为市场研究行业迄今为止最大的一笔。标题五、广告调查机构（四）新生代（CMMS）经营媒体数据服务也已有多年。产品有：报刊阅读率、最近阅读时间、阅读频率、阅读来源、阅读内容、阅读广告、广播收听习惯、收听程度等。目标群体指数（TGI）、Telmer软件为其主要研究方法和研究体系。（五）AC尼尔森在中国区经营媒体数据已有多年历史。主要产品数据有：电视收视率数据、电视家庭调查数据、媒体接触习惯调查、电视及平面广告监测、广告库、全球网络监测服务等。主要研究方法和研究体系是个人收视记录仪等。第五章广告策划第五节

广告调查标题思考题1、试述广告策划的主要程序和内容。2、确定广告目标应该注意什么？3、如何确定广告预算总额？怎样进行分配？4、参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。5、如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。第五章广告策划谢谢！第六章品牌构建与广告标题第一节

产品与品牌第二节

品牌的构建第三节

品牌构建的广告传播第四节

品牌与营销策略第六章目录标题

产品与品牌

品牌的构建

品牌与广告传播

整合营销传播和营销关系第六章本章要点第一节产品与品牌第六章品牌构建与广告标题一、对产品概念的基本把握什么是产品？产品是针对市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（一）产品的层次

（二）产品的类别第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌扩大产品形式产品核心产品产品的类别按耐用性和是否有形分耐用品非耐用品劳务根据消费者的购买习惯便利品选购品特殊品非渴求品…标题一、对产品概念的基本把握（三）产品组合企业产品组合一般通过产品的宽度、长度、深度和关联度来表现。企业在调整和优化产品组合时，主要有以下方式：1扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两个方面。宽度——是在原有产品组合的基础上增加一个或几个产品大类；深度——是在原有的产品大类中增加新的产品项目。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌标题一、对产品概念的基本把握（三）产品组合2产品延伸（1）向下延伸。在原先高档产品线下面增加低档次的产品项目。此一做法可能有损害企业形象、招致竞争者的反击和经销商的抵制的风险。（2）向上延伸。改变生产低档产品的定位，进入高档产品的市场，在原先产品线上增加高档产品。但可能会引起竞争者向低档市场的反攻，顾客的不信任感以及代理商、经销商的能力危机。（3）双向延伸。原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面也增加低档产品。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌标题一、对产品概念的基本把握（三）产品组合3缩减产品组合当市场出现不景气，或原料、能源紧张时，有必要从原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，缩减产品组合。这样，可使企业集中资源发展获利较多的产品线和产品项目。4产品线现代化在某些情况下，产品组合的宽度和长度都比较合适，但随着科学技术发展，产品线的生产形式却可能已经过时，这就需要运用现代科学技术对原产品线进行改造。需要注意的是，逐步改造，耗资压力较小，但可能会被竞争者察觉，使其有时间展开应对抗衡；快速实现，则短期内耗资甚多，但可减少竞争者。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌标题一、对产品概念的基本把握（四）产品生命周期产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。产品生命周期通常有四个阶段：但是，并不是所有的产品生命周期都是呈钟形的正态分布。市场的实际情况也与理论上的产品生命周期并不一致，各阶段分界周期间隔不完全相等。企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌引入期成长期成熟（饱和）期衰退期标题二、品牌的含义及特性（一）品牌的含义什么是品牌呢？品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（二）品牌的特性第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌属性利益价值文化个性用户标题三、品牌的意义（一）能够明确产品与生产者的关系品牌是生产者的标志，通过品牌，人们能够指认是谁生产制造了这一产品。（二）能够有效地与消费者进行沟通品牌本身就意味着信息。通过品牌，消费者不仅能够了解生产者，而且能接收到诸如产品的质量、厂家（公司）的信誉、给消费者所带来的利益等信息。（三）能够展示给消费者带来的利益前文已经介绍，消费者更多的是关心某一产品可能给自身所带来的好处、利益。品牌则能予以展示。（四）能够通过差异化创造企业利润一个品牌，可能代表着一个组织，意味着一个组织对消费者、对社会的承诺，同时也创造出差异，展现出不同于同类产品的独特之处。这样，就有可能使消费者形成对产品的忠诚度，使之在众多产品中选购本产品。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌沃尔沃凭借八十五年的深厚积淀和经典传承，沃尔沃集团以“品质、安全、环保”的核心价值铸就了享誉世界的沃尔沃品牌，在世界范围内赢得了高度的信任，成就了巨大的号召力。沃尔沃集团始终将其价值理念作为思想和行动的准则，融入于产品、服务、运营和企业责任行为中，在为客户创造价值的同时，推动经济、社会、环境的可持续发展。第二节品牌的构建第六章品牌构建与广告标题一、品牌的必备条件（一）品牌资产的含义品牌资产（brandequity），其概念最初源自公司或企业的财务结算，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是无形的；第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。概言之，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建文本文本文本大卫·艾克大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司（ProphetBrandStrategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。艾克先生先在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫·艾克被授予保罗·康弗斯奖（PaulD.ConverseAwards）。2004年，他获得麻省理工学院SloanBuckWeaver营销奖。大卫·艾克经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。标题一、品牌的必备条件（二）品牌资产的构成品牌资产主要由三种联想构成：1、品牌名称与产品类别的联想这是品牌资产构成中最为关键的部分，是其他联想建立的基础，可分为品牌名称→产品类别的联想和产品类别→品牌名称的联想。2、品牌名称与产品评价的联想消费者受广告影响，或经过产品试用，会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名称联系起来，即形成品牌名称与产品评价（或主观质量或态度）的联想，包括品牌名称→产品评价和产品评价→品牌名称的双向联想，这是构成消费者品牌知识的一个重要部分。3、品牌名称与关联物的联想包括品牌名称→关联物的联想和关联物→品牌名称的联想。品牌名称→关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量；关联物→品牌名称的联想，则作用于消费者的品牌选择。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建标题一、品牌的必备条件（三）品牌资产的形成第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建品牌资产形成品牌命名消费者的产品经验营销和传播活动前提关键保障标题三、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上所做出的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。四、品牌的命名策略（一）品牌名称的结构布局第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建个别品牌名称产品家族品牌名称单一品牌名称复合品牌名称标题四、品牌的命名策略（二）品牌命名的构思方法1易于消费者记忆品牌一旦有了名称，经过各种传播渠道，这个名称就会成为消费者汇聚该品牌相关信息的汇合点。2体现产品的通用效用产品的通用效用指的是某一种类产品（而不是某个特定品牌产品）共同的用途、效能和作用，反映了这类产品共同的属性和追求。3展现品牌的独特之处主要包括两个方面：（1）产品特性。（2）目标顾客特性。4引发相关的感性联想即采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。5与良好视觉的图案和符号相

配好马要有好鞍配，品牌有了好名称，还要一个与之匹配的图案和符号，即品牌标志。品牌专家大卫·艾克认为，“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如耐克的品牌标志“”，充满动感，与名称相得益彰。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建标题五、品牌的扩展（一）产品线扩展运用产品组合策略，在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。（二）品牌延伸企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品。即采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。（三）多品牌企业同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。（四）品牌重新定位即品牌的重建。特别对于传统品牌来说，品牌需要根据市场变化、消费者特性的改变适时做出调整。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建宝洁

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。旗下的品牌顶级品牌：SK-II、Maxfactor（蜜丝佛陀）二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）标题六、品牌的管理（一）提高质量是根本企业所提供的产品质量上不去，对消费者的承诺不能全部实现，所建立起来的品牌也难以长久。提高品牌的质量是全方位的，产品自身、售后服务、管理等，都要跟上去。（二）争取消费者的偏爱消费者对产品质量的看重，属于产品功能方面的衡量标准。但是，在实际消费行为中，在同类商品各种品牌林立的情况下，消费者还可能展现感性的一面，产生对某些品牌的偏爱。（三）增强竞争意识和危机意识要使品牌立于不败之地，要能在如林的强手中脱颖而出，就要激发企业经营的活力和竞争力。还应具有“居安思危”的心态，做好危机管理，确保品牌形象不受损害。（四）注重与消费者的沟通要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务还不够。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建第三节品牌构建的广告传播第六章品牌构建与广告标题一、广告与品牌的互动关系（一）品牌扩张需要借助广告传播广告由于特有的性能和功用，就成为企业最为重要的营销活动之一。比如，广告的特性之一，就是“重复”，而这种“重复”，就可能迫使品牌名称潜入消费者的意识，并通过艺术手法，使消费者在一种愉悦的状态下接受这个信息。因此，企业打造品牌、创建名牌，离不开广告这样的传播方式，需要利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度。（二）广告是对品牌形象的长程投资大卫·奥格威认为，每一则广告都是对品牌形象的长程投资。可口可乐公司的一位主管曾说过这样的话，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧掉，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建公司。要使品牌立于不败之地，要能在如林的强手中脱颖而出，就要激发企业经营的活力和竞争力。还应具有“居安思危”的心态，做好危机管理，确保品牌形象不受损害。第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播标题一、广告与品牌的互动关系（三）品牌战略规定广告战略的方向企业目标的核心就是建立品牌特别是知名品牌，为此而展开品牌战略。营销战略是品牌战略的一个组成部分，为品牌战略服务。而广告战略则是企业营销战略中的重要内容之一，服从于企业的整体营销战略。因此，企业所采取的品牌战略以及相应的营销战略，就是广告战略的目标取向，影响和制约着广告战略的实施、广告目标的选取。广告战略诸如广告主题的确定、广告媒体的应用、广告创作的构想等，要根据品牌战略的需要来制定。（四）广告策略源自品牌特性广告如何有效地与消费者进行沟通？这需要运用一定的策略、技巧。而广告策略战术的运用，也是与品牌特色密切联系在一起的。优质广告的创作，要结合品牌所处的市场状况、竞争状况等各方面的因素。品牌定位恰当、准确，广告定位才有正确依据，广告诉求点才有可能被深度发掘。品牌的各种要素，如名称、标志等，都可以成为广告创作的素材。第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播标题二、广告对构建品牌的作用第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播（一）扩大品牌的知名度（二）增强品牌的认知度和美誉度（三）提高品牌的忠诚度（四）展现品牌联想的空间企业扩大品牌知名度的手段和方法很多，但广告的成效最大。广告是一种借助于传播媒体的非人际传播，传播的空间、时间都非常广泛，而借助的传播媒体，又往往是受到社会大众普遍关注的。适当规模的广告投放能够提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌，使购买者对品牌产生好感。而高品位、高档次的广告传播，会对品牌美誉度的形成和提升产生决定性的影响。广告能加固消费者对品牌的熟悉、信赖感，肯定并强化消费者使用经验的感觉，增加其对品牌的忠诚度。一些优秀的广告作品，其内容就是由有关企业、品牌的故事、传奇构成的，以此成功地传递品牌与消费者之间的情感，诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。标题三、广告成就品牌的基础和条件第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播广告成就品牌产品质量（根基）广告成功（保证）品牌管理（指向）销售跟进（支撑）第四节品牌与营销策略第六章品牌构建与广告标题一、整合营销传播20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，特别是信息化、数字化的推动，一些为品牌建设服务的新的营销战略被提出和运用。营销学家菲利普·特勒把营销分为三个时代：第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略以产品为中心的时代以顾客为中心销需要同时关注消费者的内心需求标题整合营销传播可以定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略广义狭义狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。标题（一）整合营销传播的主要特点1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通为了达到能与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库的必要性和重要性。2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。3突出信息传播，以“一个声音”为主突出强调要以“一种声音”进行诉求（speakwithonevoice），不论运用哪些媒体，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰（hearonevoice），避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。4强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素更强调协同行动，发挥联合作用和统一作用。管理要求更加程序化和层次化。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题（二）整合营销传播的策划第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略1建立和完善资料库2对消费者细分化3品牌接触管理4传播战略的谋划5营销目标的制定6重视营销工具和手段的综合7营销传播战术的运用但是，舒尔茨等人所提出的整合营销传播策划模式也有其不足之处。比如它对整个传播实施的预算考虑不足，对营销传播过程的监控不足，模式的整体性和系统性显得不够，一些决策概念也难以理解。在实际的整合营销传播中，至今仍有不少难题横亘在营销策划和广告策划人员面前。标题（三）营销传播要素的应用开展整体营销传播活动，需要整合营销传播的各种要素。除广告外，直接营销、人员销售、销售促进以及公共关系等传播要素（工具），都在整体营销传播活动中发挥着重要作用，它们能够扩大企业的资源，有助于企业与消费者关系的建立和加深，实现组织目标和最终效果。1直接营销第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略直接营销直接销售人员直接销售电话营销直接反映广告“利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。”——［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第8版）标题（三）营销传播要素的应用2销售促进通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和终端消费者为对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或消费所开展的营销活动，称之为销售促进。销售促进的对象不同，所采取的销售促进方式也不一样，通常分为消费者导向的销售促进活动和中间商导向的销售促进活动。3人员销售这是最基本的沟通方式和互动行为，属于最富人性化的媒体。人员销售是一种人际传播过程，销售人员不仅能确定并满足消费对象的需求，而且可以使双方建立起一种长远的互利关系。在整合营销传播中，人员销售可以发挥出较大的作用。销售人员往往是企业的耳目，能够接收了解到有关信息；既能在企业内部上传下达，又能通过自身言行，向客户提供信息、传播信息，建立关系与信任。销售人员还在促使客户采取行动、完成销售方面扮演着重要角色，是企业首要的关系营销人员。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题（三）营销传播要素的应用4公共宣传/公共关系第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略公共宣传公共关系这是一种不直接收费或接收确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人际传播。公司或组织通过新闻发布会、记者招待会、照片、影片或录像带等形式，试图由媒体将其产品、服务或活动进行正面报道，以影响消费者的注意、认知、观念和行为。这是比公共宣传目标更为广泛的概念。它是一种系统地提供组织信息，并有计划地控制和管理其在社会公众中的形象的传播活动，其目的是建立组织在社会公众中的良好形象。标题二、关系营销关系营销首先是由美国营销学者巴巴拉·杰克逊在1985年提出的，菲利普·科特勒的《营销管理》第6版做了转述，此后这一概念迅速风靡全球。这是在传统“交易型营销”的基础上，现代西方营销理论与实践的一个发展和进步。（一）关系营销的含义和特点1关系营销的含义关系营销又称为顾问式营销，是指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略菲利普·科特勒菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。标题二、关系营销（一）关系营销的含义和特点2关系营销的特性关系营销的实质，就是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。具体来说，有如下特点：（1）追求共存共荣的营销环境，力争双方获利，获得共赢。（2）交易各方互相尊重，和谐一致，富有人情味。（3）坚守诚恳守信的原则，彼此之间坦诚相待。（4）目标明确，合作关系建立前就有明确的目标。（5）基于长期合作、长期机会，不着眼于短期优势。（6）互相了解，对对方的文化、经营等背景都较为熟悉。（7）双方都为得到最佳合作状态而努力。（8）加强联系，经常沟通，发现问题及时解决，消