广告学教程 第一章 广告概述

广告学教程（第四版）

第一章广告概述

目录第一节

广告的基本特征第二节

广告的类别第三节

广告的影响和作用第四节

广告学的基本理论广告的基本特征广告的类别与作用广告学基本理论的构成广告学与相关学科的融合本章要点第一章

广告概述第一节广告的基本特征第一章广告概述一、广告词义的演变1拉丁文“adverture”

中古英语“advertise”*公元1750年19世纪末期到20世纪20年代“向消费者进行说服”20世纪50年代后“说服性沟通”2汉语体系：·中文近代报刊20世纪50年代后，“告帖”·20世纪前后开始使用和流行“广告”·20世纪80年代以来，“广告”被社会和公众所认知第一章广告概述第一节广告的基本特征第一章广告概述第一节广告的基本特征二、广告的定义广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广义不论是否作用于商业领域，是否将盈利作为运作的目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。狭义指商业广告第一章广告概述第一节广告的基本特征三、广告的基本特征1、为广告出资人服务2、传递特定的信息内容3、传播对象具有选择性4、非人际传播方式5、进行说服性沟通6、一种付费的传播对应广告的定义广告主

商品、劳务和观念特定的对象传播媒体推销付费第一章广告概述第一节广告的基本特征四、广告活动

（一）含义指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。（三）广告活动与营销广告活动是市场营销组合的一个要素。动态（二）特点相辅相成发展第一章广告概述第一节广告的基本特征（四）广告活动与传播

广告活动的过程就是广告传播的过程第二节广告的类别第一章广告概述第一章广告概述第二节广告的类别商业广告非商业广告广告第一章广告概述第二节广告的类别一、非商业广告（一）政治广告

案例：奥巴马大选·出版了他的第一本传记《DreamsfromMyFather》（《父亲的梦想》）。·发布了2012大选宣传片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我们一起走过的路》）。·口号“yeswecan”。第一章广告概述第二节广告的类别一、非商业广告（二）公益广告

案例：美丽中国（TeachForChina）·校园宣传/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒体宣传/news.aspx?nid=8·姜文团队制作的美丽中国公益片·“谁说支教，大材小用”第一章广告概述第二节广告的类别一、非商业广告（三）个人广告个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事…第一章广告概述第二节广告的类别二、商业广告商业广告按广告的诉求对象消费者广告工业用户广告商业批发广告按广告的诉求地区全国性广告区域性广告地方性广告按广告的诉求目的以推销商品为目的的广告以树立形象为目的的广告以建立观念为目的的广告按广告的诉求方式划分情感广告理性广告按广告的传播媒体大众传播媒体广告小众传播媒体广告新兴媒体广告第三节广告的影响和作用第一章广告概述第一章广告概述第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息促进商品销售►以消费而不是生产为主►降低信息不对称（二）激发竞争活力推动企业发展

第一章广告概述第三节广告的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息帮助选择消费（二）刺激和引导消费影响消费观念变化（三）构建消费文化降低消费成本►促进了大量销售从而降低成本►潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透到消费者的脑海之中

第一章广告概述第三节广告的影响和作用三、广告对社会文化建设的影响和作用（一）促进传媒业的发展

►广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富和变化。

►广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。

►2007年，中国互联网广告经营额是106亿元人民币，2011已增至296.73亿元，2013年，达到638.8亿元

第一章广告概述第三节广告的影响和作用三、广告对社会文化建设的影响和作用（二）推动文化事业的进步

►作为传递信息的一种手段，广告要用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者，需要广告创作人员不断创新。

►广告也作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。►“农夫山泉，有点甜”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

►广告也成为现代化城市的一个重要标志。►20世纪90年代初，美国提出“文化产业”的概念，之后，英国又提出“创意产业”的新概念，

第一章广告概述第三节广告的影响和作用三、广告对社会文化建设的影响和作用（三）助推社会文明的建设►通过广告的形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、环境污染）等，往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。

第一章广告概述第三节广告的影响和作用四、对广告影响和作用的不同认识

企业消费者传媒社会第四节广告学的基本理论第一章广告概述第一章广告概述第四节广告学的基本理论什么是广告学？广告学是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。

时间一门年轻的应用学科内容综合了多门学科的交叉学科第一章广告概述第四节广告学的基本理论一、广告学的产生与发展（一）广告学产生的条件►广告活动发展到一定阶段的产物►18世纪中叶以后，蒸汽机和电相继问世，使生产力水平得到很大提高。两次产业革命使资本主义商品生产空前活跃，市场竞争加剧，广告也步入了现代化进程。广告实践需要从理论上予以总结、归纳和指导，广告学研究因此应运而生。►最早创立于美国►19世纪中叶以后，美国经济有了迅速发展，广告业也迅猛成长起来。1867年时，美国的国民生产总值是74亿美元，广告费为0.5亿，占国民生产总值的0.68%。而到了1904年，美国的国民生产总值已达229亿美元，广告费为8.21亿美元，其占国民生产总值的比例达到3.5%，标志着广告已在经济发展中占有举足轻重的地位和作用，研究广告的特点、规律等已成必然。

第一章广告概述第四节广告学的基本理论一、广告学的产生与发展（二）广告学的形成过程►自史而始►理论基础源自心理学

►1908年，心理学家狄尔·斯科特，《广告心理学》

►市场学推进了广告学►传播学丰富了广告学►社会学等扩大了广告学的研究视野

►广告教育对于广告学科的形成和发展

广告心理学之父－斯科特作为人事管理的创始人之一，工商业活动的一位重要影响者，沃尔特·迪尔·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）无疑是那个时代的先驱性人物。他是第一位将心理学应用于广告的学者，还是教育行政管理的专家，曾担任美国的西北大学校长达19年之久。他的职业横跨学术、企业和军队服务各个领域。斯科特最初从事的是广告心理学的研究，这一研究开始于分析和设计广告文本。1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成《广告心理学》出版。他的《广告心理学》成为广告人的“圣经”；他的座右铭“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，也随之成为广告人的“信条”。

第一章广告概述第四节广告学的基本理论二、广告学的构成体系

理论广告学历史广告学实务广告学管理（制）广告学第一章广告概述第四节广告学的基本理论三、广告学的研究方法

广告学研究广告效果“实证（empirical）研究”内容分析（contentanalysis）问卷调查（survey）实验室实验现场实验以及二手资料分析（secondarydataanalysis“非实证（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦点小组（focusgroup）深度访谈（indepthinterview）批评分析（criticalanalysis）历史研究法律研究第一章广告概述第四节广告学的基本理论一些特殊的研究方法（一）运用“三论”►系统论►信息论►控制论

（二）调查研究方法

（三）模拟实验方法

第一章广告概述第四节广告学的基本理论四、广告学与相关学科的融合

与心理学从广告受众的心理活动过程视角“需要与动机”理论与营销学“推销主义”、“独特的销售主张”、“形象至上”、“定位理论”营销目标决定着广告目标与传播学5W模式“反馈”与公共关系学树立“大广告”的概念第一章广告概述第四节广告学的基本理论五、广告学的研究趋势和重点（一）研究的热点和重点

消费者研究消费者文化研究整合营销传播研究新媒体广告研究第一章广告概述第四节广告学的基本理论五、广告学的研究趋势和重点（二）开展研究的主要特点1、具有跨学科性2、重视实证研究3、更为关注广告批评（二）我国广告理论研究的进展——发展的广告学

20世纪初新中国成立初期改革开放之初新世纪现时的广告研究第一章广告概述思考题1什么是广告？广告有哪些基本特性？2如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义何在？3结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。4试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？5结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势。

第一章广告概述答案1什么是广告？广告有哪些基本特性？1）广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。2）为广告出资人服务、传递特定的信息内容、传播对象具有选择性、非人际传播方式、进行说服性沟通、一种付费的传播2如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义何在？对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称非经济广告。。

第一章广告概述答案3结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。（一）从企业的角度也就是从广告主的视角看。广告到底有多大效果？能够推销商品吗？在实际消费过程中，消费者果真是按照广告的指引、诱导去购买、消费吗？曾经有资料表明，美国广告大师伯恩巴克创作的甲壳虫小轿车广告“1971年的车型是丑陋的，但它的性能是最好的”，虽被人们所推崇，但并不能证明此广告的效果。因为此时正赶上此车热销。企业每年投入巨额广告，所得到的回报难以评估，但企业如果不做广告，或者半途而废，其负面效果却又是非常明显的。（二）从消费者的角度消费者从广告中获取了有关消费信息，这是就现实或潜在的消费者而言的。而对于一般的受众，广告提供的可能是一种文化、一种观念、一种知识，抑或是一种偏向、一种垃圾、一种厌恶。如家庭安装安全门的广告，有这种需求的家户会觉得“安全到家”，而过多的广告则可能使公众对社会安全产生怀疑。人们往往会因陷在广告的包围之中而感到厌烦，也会因为有些品牌价格偏高而对广告产生抱怨，如因误导而上当受骗，则会对广告产生畏惧和愤怒。（三）从传媒的角度传媒业能够从广告活动中谋取较多的好处和利益。可以说，传媒业发展的一个动因，就是尽可能地争取到较多的广告资源，因此有时则难免出现过分夸大广告作用的现象，甚至不顾法律与道德的约束，放任不良广告的传播。所以，如何加强自律，是社会关注的课题，也是传媒业加强自身建设的重要方面。（四）从社会的角度从这个角度审视广告，议论就更多一些。人们从来就没有停止广告对社会发展所产生负面影响的批评。如广告一味提倡追求利润，可能使文化低俗化、商业化的现象抬头；广告片面强调商品的高档化，可能产生引导盲目追求物质享受的效果，物欲主义盛行。甚者，广告的欺骗问题、广告的信息拥堵问题、广告所构成的伦理问题等，更使广告遭到声讨、指责。由此，我们要对广告活动正确地加以认识和把握，在广告传播过程中，尽力消除有可能产生负面影响的因素。特别是广告活动的主体，更要时时警醒，努力发挥广告积极的功能和作用。

第一章广告概述答案4试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？1）1自史而始2理论基础源自心理学3市场学推进了广告学4传播学丰富了广告学5社会学等扩大了广告学的研究视野2）1与心理学的融合。广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学，当然也包括消费者在内。消费者在购买过程中，具有什么样的心理状态，有哪些欲望和需求，会产生哪些购买动机，采取什么行动等；在接触广告信息过程中，消费者又有什么样的心理变化，如认知度、态度、理解度、记忆度、喜爱度等，都需要运用心理学的知识。2与营销学的融合。广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。它们作为一门学科的建立，都是市场经济孕育的结果。市场营销学是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起。1905年，美国纽约大学首次独立开设的广告课程，就是由该大学的贸易、财会及金融学院的教师来共同教授的。20世纪前半期，“推销主义”广告流行，20世纪50年代后，“独特的销售主张”、“形象至上”、“定位理论”等广告创作主张推行，以至20世纪90年代后整合营销传播理论盛行，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论的滋养。3与传播学的融合。在广告研究中，还常应用一些传播理论或概念，如“扩散理论”、“使用与满足理论”、“社会认知理论”、“系统理论”、“文化研究理论”等，这些都丰富了广告学的研究内容和方法。4与公共关系学的融合。广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。一方面，广告传递有关信息，更要注意为企业或组织的长远利益和整体目标服务；另一方面，广告要与其他传播工具相配合，发挥整合传播的功效。

第一章广告概述5结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势。1消费者研究注意对消费者的研究，是广告研究的一个重点，而且还在进一步向纵深扩展。很多研究更多地加强了对影响消费者的诸多因素而不是消费者自身的关注，如社会环境、文化等对消费动机和行为的影响。不仅应用心理学，更从社会学