广告学教程 第四章 广告产业

第四章广告产业标题第一节

广告产业的构成第二节

广告主（客户）第三节

广告代理公司第四节

媒体广告组织第五节广告交易制度第四章目录标题广告产业的构成与特点

广告主的类别与广告部门设置

广告代理公司的职能与业务运作

各类媒体广告组织与业务流程

广告交易制度第四章本章要点第一节广告产业的构成第四章广告产业标题一、广告组织的产生与发展（一）广告代理业的出现第四章广告产业第一节

广告产业的构成（一）广告代理业的出现（二）广告专业机构的扩展（三）广告辅助机构的产生标题二、广告产业的构成第四章广告产业第一节

广告产业的构成广告主（客户）广告公司（核心）传播媒体广告下游公司出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。如电子媒体、印刷（平面）媒体、户外媒体等。其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。出于自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。如可口可乐、娃哈哈等。支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构，包括摄影室，图片社，数字处理公司，录音室，制作室，咨询、调查等专业服务公司等。标题三、广告业各部门间的关系广告主需要委托合适的广告公司代理广告业务，也有可能直接与媒体机构联系广告业务；广告公司接受广告主的委托，开展有关广告业务。一方面要赢得广告客户的喜爱和信任，以争取更多的业务；另一方面又要与媒体打交道，以便广告投放顺利进行。媒体机构则以传播单位特殊的位置，控制着广告传播过程的上游资源，以时间和空间面对广告公司和广告主。第四章广告产业第一节

广告产业的构成标题四、广告产业的特点第四章广告产业第一节

广告产业的构成（一）产业规模相对较小（二）进入壁垒较低（三）专业含量较高（四）与宏观经济不完全相关广告活动需要较全面的知识、较强的专业技能，广告从业人员应该具备较高的专业素质，并不是跑跑腿、磨磨嘴皮子即能为。广告产业属于第三产业，现又进一步明确为文化创意产业的一部分。开设广告公司所需投资较少，进入的壁垒比较低。与法律、计算机行业、交通运输业、旅游业、建筑业等比较，广告产业的规模还是相当小的。有研究表明，从个体看，当整个经济处于衰退时，某些企业如能坚持做广告，会为今后占据市场的有利地位打下基础，有较好的长期回报。第二节广告主（客户）第四章广告产业标题一、什么是广告主所谓广告主，实际上就是愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人。相对于广告公司而言，也就是客户。《中华人民共和国广告法》总则，广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。1）法人——指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担义务的组织。有企业法人、有经营性活动的事业单位法人和社会团体法人等类别。2）其他经济组织——指不具备法人条件的合伙企业、非法人的经济组织。包括：依法登记领取营业执照的私营独资企业、合伙组织，合伙型联营企业及分支机构，银行系统，乡镇企业等。3）个人——自然人。指个体工商户或有经营活动的个人。第四章广告产业第二节

广告主（客户）标题二、广告主的类型第四章广告产业第二节

广告主（客户）（一）地方性广告主（二）区域性和全国性广告主（三）国际性广告主即在某一个地域经营的地方性企业。大致有：经销多种品牌的零售商店；为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等；专项企业或服务机构。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。即针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。即面对不同国家和地区开展广告活动的企业。标题三、企业广告部门的设置

企业的广告组织一般设置在企业内部，作为企业经营的一个组成部分，有的单独建制，有的融入营销部门或公关机构。消费者的收入，又可分为货币收入和实际收入。（一）集中式或直辖式第四章广告产业第二节

广告主（客户）标题三、企业广告部门的设置（二）分散式第四章广告产业第二节

广告主（客户）标题四、企业广告部门的职能企业广告部门是在企业经理领导下承担一切广告传播活动的专职部门，其主要职能有：（1）参与企业的广告决策，提出企业的广告目标，策划广告活动如何为实现企业的市场目标服务。（2）制定广告预算方案，并负责对批准后的广告预算的管理和利用。（3）有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机构。（4）参与广告表现战略和广告媒体战略的制定，对广告代理公司的业务流程进行监控管理，负责广告效果的测定。（5）参与和协调其他与广告活动有关的营销活动，发挥整合营销传播的效能。（6）注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充。（7）与媒体、政府、有关的广告团体保持良好的关系。第四章广告产业第二节

广告主（客户）标题四、企业广告部门的职能其中，企业广告部门的业务重点是选择合适的广告代理公司此外，还可考虑广告公司的业务特长如广告策划能力、广告创作能力、调研能力、与媒体的关系和员工素质等因素。广告主委托广告公司开展广告活动，其业务流程大体如图：第四章广告产业第二节

广告主（客户）第三节广告代理公司第四章广告产业标题

广告代理公司就是专门经营广告业务的企业，专业的广告组织，简称广告公司。

广告公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体部分。它居于广告主与传播媒体之间，通过双向代理提供服务，实现经营目标。第四章广告产业第三节

广告代理公司广告代理公司是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。——美国广告协会（4A）标题一、广告公司的类型第四章广告产业第三节

广告代理公司广告公司（一）按照担负的职能划分1全功能广告公司2部分功能广告公司或专业广告服务公司（二）按照经营的范围划分1全国（国际）性与区域性广告公司2地方性广告公司（三）我国广告公司的几种类型1大型综合性广告公司2中外合资广告公司3中小型广告公司4广告作业机构（四）专属（内部）广告公司标题二、广告公司的职能和架构（一）广告公司的职能部门第四章广告产业第三节

广告代理公司1客户服务部2创作部3媒体部4市场调研部客户服务部也称为营业部、项目管理部，是公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制订和实施进行全面的监督管理。媒体部主要负责制订媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等项工作。创作部是公司广告活动的生产中心，主要任务是把从客户和客户服务部获取的有关信息，发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。市场调研部的工作贯穿于广告活动的始终。标题二、广告公司的职能和架构（二）广告公司的机构设置广告公司一般是根据业务工作的不同需要来设置机构，规模较小的中小型广告公司，机构设置相对比较简单。主要有下面几种情况：1按基本职能设置部门第四章广告产业第三节

广告代理公司标题电通集团（DentsuGroup，TYO:4324）是日本最大的广告与传播集团。成立于1901年，总部位于东京。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，提供新闻和广告代理服务；1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。目前为当今全球最大的独立广告公司。日本五大民营电视台之一的TBS也与其有密切关系。日本电通的业务主要分布在美国、欧洲、日本及其他地区，整个集团有100多家的子公司和合资公司。日本电通公司组织机构图标题二、广告公司的职能和架构（二）广告公司的机构设置2按地区设置部门主要适用于一些地理上比较分散的全国性以及全球性的广告公司。用这种方式设置组织机构，有利于提高办事效率，能与客户共同感受地区人文特征，容易沟通；方便联系，能够实现较好的交流效果；能够节约运营成本等。但这也给公司管理增加了难度。第四章广告产业第三节

广告代理公司标题二、广告公司的职能和架构（二）广告公司的机构设置3按客户设置部门第四章广告产业第三节

广告代理公司标题所谓AP，即AccountPlanning，通常译作业务策划、广告企划，是指在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。在夹缝中生存的广告公司需要突围，AP的提出与导入可能是一个机会。AP制不仅仅是广告操作程序的变革，也是广告代理业取得良好外部生存环境的一项制衡工具，用它来打破旧有广告运作模式。以地位日渐凸显的消费者作为制衡媒介和广告主的力量。AP的主要任务就是研究消费者，把握其心理、行为，以及生活形态与变化趋势，通过导入AP制理顺公司内部关系，以消费者为运作导向，取得理想的广告效果，“近年来，一些中小型广告公司在比稿中的突出表现也证实了这一点。中小广告公司通过地运用AP系统，能够更准确地捕捉消费者，更有力地提出广告创意，因而获得与大型广告公司一试高低的机会。“AP”（accountplanning）制度标题二、广告公司的职能和架构（二）广告公司的机构设置4按公司和市场状况设置部门既不按职能或地区，也不按客户，而是根据本公司的实际情况、广告市场的变化进行组合，按照经营定位来设置部门。特别是专业性强的广告代理公司，为更好地发挥自身的服务特色和经营优势，不按照传统方式组建部门，甚至成立新的公司。第四章广告产业第三节

广告代理公司标题三、广告公司的业务运作（一）业务内容主要体现在四个方面：(1)展开市场营销研究，把握有关市场、客户、产品、消费者等资料信息，加强调查，做好研究，贯穿于广告活动始终。(2)做好广告策划，制定广告战略策略，形成方案。(3)创作广告作品，提出广告创意，勾勒广告表现形式等。(4)编制媒体计划，购买媒体，做好广告投放。第四章广告产业第三节

广告代理公司标题三、广告公司的业务运作（二）注意问题广告公司业务运作要想顺利进行，密切与其他广告主体的联系，是非常需要的，应予以重视和注意。加强与广告主的合作，在互利共赢的基础上精心服务、诚信服务。首先做好提案，这是沟通广告主的一个连接点和基础。争取广告下游公司如调查公司、制作公司等的支持，不可轻视、忽视之。媒体拥有广告信息传播的空间和时间资源，要与其保持亲密关系，才能使广告活动落到实处。第四章广告产业第三节

广告代理公司标题三、广告公司的业务运作（三）业务扩展一是需要有较高的业务水准，能为客户提供比较满意的信息服务，得到认可和好评；二是要有较强的业务开发能力，争取与好的和新的客户合作；三是敢于放弃有问题的现有客户。第四章广告产业第三节

广告代理公司标题四、现代广告公司的变革与走向（一）广告主信息服务需求全球化(1)能够在全球范围内提供信息服务的组织。(2)一个为之服务的工作网络。(3)具备现代机能的经营机构。（二）广告公司经营趋向集团化1规模巨大化2操作全球化3业务综合化4服务分散化第四章广告产业第三节

广告代理公司标题四、现代广告公司的变革与走向（三）中小广告公司职能转化1“AE”制向“AP”制转变2作业转向专业化3业务重点地方化（四）交易制度的调整与透明化广告客户更加挑剔，更多的广告主希望能够判明广告公司为其提供的服务价值，明确可能带来的利润，并在此基础上确定如何付给广告公司报酬。除了代理费制度，这几年欧美又有服务费制度和成果回报制度等与之并存，对其他国家和地区形成冲击。第四章广告产业第三节

广告代理公司第四节媒体广告组织第四章广告产业标题

媒体广告组织是媒体机构的重点部门，也是广告业的重要组成部分。

媒体广告部门代表媒体机构与广告公司联系洽谈业务，也与广告客户商谈有关广告事宜。第四章广告产业第四节

媒体广告组织标题一、媒体广告组织的职能（一）营销时间或空间一是批量出售，主要依靠广告公司代理；

媒体广告部门选择代理商，主要考虑下面几点：（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。（2）是否具有与本媒体相应的实力。（3）是否具有良好的资质，代理信誉和业绩如何。（4）是否拥有足够的资金，如能够预付代垫费用等。二是零售，面向一些临时需要做广告的客户和广告公司的零星业务。第四章广告产业第四节

媒体广告组织标题一、媒体广告组织的职能（二）设计制作和发布广告由广告公司或其他机构代理的广告，媒体广告部门一般只要协助安排广告发布日程，提出建议，做好广告排期。直接承揽的广告业务，媒体广告部门则要负责策划、设计、制作广告作品的全过程。（三）审查广告内容以《中华人民共和国广告法》为核心的有关广告管理法规体系。审查主要包括四个方面：（1）广告主的主体资格是否合法。（2）广告内容是否真实客观，是否会导致受众产生误解。（3）广告内容和表现形式是否合法。（4）收取查看有关广告证明。第四章广告产业第四节

媒体广告组织是否合法标题一、媒体广告组织的职能（四）做好广告财务核算1确定广告活动收费范围2计算确定广告价格体系影响媒体广告价格的因素，主要有：影响范围，权威性，受众成分，这些是确定媒体广告价格的基本因素，同时还应结合媒体的特性和所处的实际环境，制定出合理的各类广告的价格标准，为主管领导决策提供可靠的、科学的依据。3确定费用结算方式主要包括：如何计算总的广告收入，有计算营业额、广告收入、广告纯收入三种方法。（五）做好调研和信息咨询服务媒体广告部门要向广告公司和广告客户提供系统、详尽的媒体资料，必须开展深入细致的调查研究工作。第四章广告产业第四节

媒体广告组织标题二、媒体广告部门的结构和业务流程总的来说，媒体广告部门的结构，受媒体经营规模和广告量的影响。媒体不同，其广告部门在组织结构和运作上也略有差别。（一）报刊广告部门在广告业比较发达的国家和地区，广告部门在报社一般都被放在最显眼的位置。欧美地区报纸的广告部门多隶属于经理部，作为一个独立部门开展业务。这些地区全国性报纸不多，所刊载的主要是地方性广告和区域性广告，其中又以分类广告居多。所以，广告部门除按一般的结构安排外，接揽分类广告是业务重点之一。第四章广告产业第四节

媒体广告组织标题二、媒体广告部门的结构和业务流程总的来说，媒体广告部门的结构，受媒体经营规模和广告量的影响。媒体不同，其广告部门在组织结构和运作上也略有差别。（一）报刊广告部门在广告业比较发达的国家和地区，广告部门在报社一般都被放在最显眼的位置。欧美地区报纸的广告部门多隶属于经理部，作为一个独立部门开展业务。这些地区全国性报纸不多，所刊载的主要是地方性广告和区域性广告，其中又以分类广告居多。所以，广告部门除按一般的结构安排外，接揽分类广告是业务重点之一。第四章广告产业第四节

媒体广告组织标题二、媒体广告部门的结构和业务流程总的来说，媒体广告部门的结构，受媒体经营规模和广告量的影响。媒体不同，其广告部门在组织结构和运作上也略有差别。（一）报刊广告部门在广告业比较发达的国家和地区，广告部门在报社一般都被放在最显眼的位置。欧美地区报纸的广告部门多隶属于经理部，作为一个独立部门开展业务。这些地区全国性报纸不多，所刊载的主要是地方性广告和区域性广告，其中又以分类广告居多。所以，广告部门除按一般的结构安排外，接揽分类广告是业务重点之一。第四章广告产业第四节

媒体广告组织标题广告局由对外（营业）和对内（业务协调、管理、其他部门）部门组成。对外部门主要负责向广告客户和广告公司招揽广告。按全国、地方等广告客户的类别等，对外部门又分成三个部。对内部门也由三个部构成。后勤部主要负责接收广告原稿、分割广告版面、审查广告内容、校对等从广告申请到原稿版面化过程中的一系列业务。管理部负责签订广告合同、收取管理广告费。策划调查部则主要承担策划版面、进行调研、编制资料等工作，并有严格的作业流程。日本某全国性报纸广告局组织结构图标题我国报社现对广告部门都比较重视。隶属关系各有特点，有的归属经理部，有的直属社委会，也有的对总编辑负责。一般设外勤、业务、设计、财务等机构。外勤部门主要负责对外业务联系，承揽广告、推销版面、与广告公司联络。业务部门负责接洽广告业务、审查广告刊载手续、编排版面等。由于分类广告已经成为报纸的一项重要资源，这方面的业务一般也由业务部承担。设计制作部门主要承担一般广告作品的设计制作及修改，也有将这部分工作划归业务部门的。财务部门负责收款、结算广告费用。我国某报业集团广告业务管理流程图标题二、媒体广告部门的结构和业务流程（二）广播电视广告部门广播电视媒体广告组织的结构与报刊的相似。最大的不同是没有分类广告，也就没有必要设置相应的部门。第四章广告产业第四节

媒体广告组织电视台广告部一般组织结构图标题由于业务大幅度增加，现时的中央电视台广告部机构有了较大变化，原来下设的业务、咨询等业务科室，在原先承担的职能基础上，有了明显的扩张。管理层面力量加强了，对频道、时间等资源经营的分量加重了，市场调研和信息咨询等的服务加大了，依法运作、抓好监测的管理与自律增多了。中央电视台广告部业务结构第五节广告交易制度第四章广告产业标题广告产业是由广告主、广告公司、媒体机构等几个组织部分构成的。广告活动把这几个组织机构联系在一起，在广告业务运营过程中，形成了一种交易关系。第四章广告产业第五节

广告交易制度标题一、广告代理制（一）广告代理制的含义所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。（二）实行广告代理制的意义市场经济越发展，与之相适应的广告业分工就会越来越专业和细化。正是这种分工，体现了广告业各部分的合理构成，促进其各司其职，互相合作，共同发展，推动广告业整体水平的提高。从媒体发展的全局看，它也推动了媒体竞争优胜劣汰，优化了整体传播环境。同时，也能使广告专业组织的业务得到保证，使之可以获取一定的发展资金，吸引优秀人才加入广告行业，使广告业能够持续发展，体现社会行业分工的科学和进步。第四章广告产业第五节

广告交易制度标题一、广告代理制（三）广告代理制的两种模式第四章广告产业第五节

广告交易制度美国强调“一种商品由一个公司代理”和“一个行业由一个公司代理”的原则，并在业务运作上以“AE”制度来保证，尽量避免“业务冲突”，基本实行的是客户代理。日本虽然学习模仿美国，但在执行这一原则时却有自己的一套做法，主要是以承揽和推销媒体为主。这可能与日本的媒体和广告公司互相占有，有着扯不清的关系有关。广告公司多把业务重点放在得到理想的媒体上，执行的是媒体代理。美国日本标题一、广告代理制（四）广告代理制在我国我国广告代理制的概念萌芽于1988年开始实施的《广告管理条例实施细则》。1993年制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出要通过10年左右的时间在我国全面实行广告代理制，当年下半年开始在全国一些经济发达的大中城市进行代理制试点。1994年，广告代理制逐步在全国范围内推开。我国广告业恢复之初，由于广告时间和空间短缺，媒体处于强势状态，客户直接找媒体和媒体越过广告公司直接拉客户的现象屡见不鲜，形成一种见怪不怪的广告经营体制。但由于种种原因，我国推行的广告代理制，多是中国式的，与国际接轨，还有一段路要走。第四章广告产业第五节

广告交易制度标题二、交易方式与费用第四章广告产业第五节

广告交易制度交易方式与费用（一）代理费制度1媒体代理费2加成费（二）服务费制度1直接费用2间接费用3利润（三）成果回报制度（四）三种方式混合的制度标题美国广告业协会曾对这两种制度的适用性做了比较分析。代理费制度的优点：第一，能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。第二，可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。第三，广告主可灵活应用广告公司的全部资源。服务费制度的适用性：第一，适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显