消费者行为分析 课件 孟利琴 项目7-13 消费者购买决策过程分析-当代中国社会消费心理与消费行为

消费者行为分析

电子教案项目七消费者购买决策过程分析目录项目七

消费者购买决策过程分析任务一

消费者购买决策与消费行为任务二

消费者购买决策模式及影响因素2014年7月消费心理学知识目标1.了解消费者购买决策的含义及特点。2.理解消费者购买決策的类型及相应的營销策咯。能力目标1.能够掌握消费者购买决策模式，开展相应的,品牌策划活动。2.能够准确理解消费者购买決策的影响因素，开展相应的商品包装活动。本章知识脉络项目导入消费者购买决策与消费行为消费者购买决策的含义及其特点消费者购买决策的类型消费者购买决策模式及影响因素消费者购买决策模式消费者购买决策的影响因素分析消费者购买决策的过程名言警句项目导入：老赵购买笔记本电脑老赵从消费者决策过程角度回顾的购物经历分为问题识别/确认需求信息收集备选方案评价选择购后行为思考🤔：老赵购买笔记本电脑的决策，对企业和消费者有哪些启示？以做生意来说，有时候三思而行不无好处。——霍英东消费者购买决策与消费行为任务一消费者购买决策的含义及其特点（一）消费者购买决策的含义广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。盲盒消费（二）消费者购买决策的特点1.消费者购买决第的目的性消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，消费者要围绕目标进行筹划、选择、安排，这就是实现活动的目的性。（二）消费者购买决策的特点2.消费者购买决策的过程性消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激时，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。（二）消费者购买决策的特点3.消费者购买决策主体的需求个性购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买決策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。（二）消费者购买决策的特点4.消费者购买决策的复杂性消费者购买决策的复杂性包括以下几点：(1）心理活动和购买决策过程的复杂性。（2）决策内容的复杂性。(3）购买决策影响因素的复杂性。（二）消费者购买决策的特点5.消费者购买决策的情景性由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，因此对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。消费者购买决策的类型不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。（一）复杂的购买行为产生原因如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。概念复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销策略对于复杂的购买行为，营销人员应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。16（二）习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是很简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。营销策略利用价格与销售促进吸引消费者试用由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，因此只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引消费者试用。一旦消费者了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。2．投放大量重复性广告加深消费者印象在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。因此，企业必须通过大量广告使消费者被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。3.增加购买参与程度和品牌差异在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。（三）寻求多样化的购买行为有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。比如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。营销策略对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）化解不协调的购买行为有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，没花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会決定购买。营销策略对于这类购买行为，营销人员要提供完善的售后服务，经常通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使消费者相信自己的购买决定是正确的。消费者购买决策模式及影响因素任务二消费者购买决策模式研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。国内外许多学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量研究，并且提出了一些具有代表性的典型模式。一般模式科特勒行为选择模型尼科西亚模式恩格尔模式霍华德-谢思模式一般模式

人类行为的一般模式是SOR(S-Stimulus刺激，O-Organism有机体，R-Response反应）模式，即“刺激-个体生理、心理-反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，作出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。科特勒行为选择模型

菲利普•科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致一定的购买决定，最终形成消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。尼科西亚模式尼科西亚于1966年在《消费者決策程序》一书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。恩格尔模式

该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出的。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四部分：（1）中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；(2）信息加工；（3）决策过程；（4）环境。恩格尔模式认为，外界信息在有形因素和无形因素的作用下，输人中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究、评估、选择，对外部的探索即选择、评估，产生了决策方案。整个快策、研究、评估、选择过程，同样要受到环境因素，如收人、文化、家庭、社会阶层等影响，最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进人了中枢控制系统，形成信息与经验，影响末来的购买行为。霍华德-谢思模式该模式是由霍华德与谢思合作于20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出的。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：（1)刺激投入因素（输入变量）；(2)外在因素；（3）内在因素（内在过程）；(4）反映或者产出因素。霍华德-谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，联响购买者的心理活动（内在因素)。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接收信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。消费者购买决策的影响因素分析购买行为是消费者购买决策的直接体现。消费者购买決策受到多方面的影响，如产品质量安全、消费者购买习惯、消费者收人水平、消费者年龄阶段、消费者家庭及周围亲戚朋友、社会消费文化、社会供给的制约、交通物流、门店消费环境的因素、产品销售情况、售后因素等。市场营销人员只有对影响消费者购买决策的主要因素进行精准分析，才能为企业制定营销方案提供便利条件。（一）文化因素对消费者购买决策的影响在市场营销学中，文化因素被定义为人们购买欲望和购买行为的基本决定性因素。为此，通过市场调研，企业可深入目标市场，并在此基础上掌握消费者所处的经济条件区社会环境。同时，企业对消费者所在地区的教育文化体系进行分析，可了解目标群体的主要文化特点，包括文化特点形成、发展及变化历程。根据调研结果，企业对产品进行设计，或对服务进行优化，进而制定出;与实际相符的销售策略。(二）社会因素对消费者购买决策的影响

社会因素同样对消费者购买决策产生重要影响，主要包括相关群体、家庭及社会角色与地位对相关群体的认识，为此，很当企业在制定营销方案时，通常也要对目标消费群体身边的关联群体进行深入研究，并在此过程中发现其主要特征，通过关联群体内部的消费意见领袖来对消费者的购买行为产生影响。与此同时，对消费者的家庭地位、朋友圈号召力进行调查，也会对企业制定产品（或服务）总体营销方案产生重要的促进作用。在实际工作中发现，很多社会因素往往具备较强的隐廠性质，且深藏在消费群体的意识和思想中，因此要想获得更加淮确、翔实的购买决策信息，仅仅采用观察方法是不够的。针对企业来说，掌握目标消费群体的购买行为习惯，可通过实验法和问询法来实现，利用消费群体自我评价来对信息进行有效收集。(三）个人因素对消费者购买决策的影响

消费群体的自身因素是决定购买行为的核心影响因素，例如消费者的经济情况与消费水平、范围呈正相关。影响消费决策的主要个人因素有：消费群体的职业及社会地位消费群体的性格消费群体的动机消费群体的个性消费群体的职业及社会地位不同职业的消费群体，其对产品或服务的需求不尽相同。同时，消费群体的社会地位也是主要个人因素。消费群体的性格一个人的性格往往决定了其自身的思想观念，不同性格的人在一起，通常会作出不一样的购买决策。消费群体的动机研究发现，消费者在作出购买决策时，不只受到一个动机的影响，而是多个购买动机的综合。消费群体的个性个性即所谓的“自我形象”，是每个人特有的外在表现，可对消费者购买行为产生直接或间接的影响。通常情况下，消费者总是会决定购买与自身形象相符的产品。为此，企业在进行产品、服务设计时，要充分考虑到这个因素。消费者购买决策的过程🧐还记得你的旅游决策是如何完成的吗？对企业来说，如果能够掌握消费者购买失策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成：（一）确认问题（二）收集信息（三）备选产品评估（四）购买决策（五）购后行为（一）确认问题

针对消费者确认问题这个阶段，市场营销人员所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。（二）收集信息

接下来，消费者就要收集信息。针对消费者收集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。消费者的信息来源主要来自四个方面：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人;

(2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示；

(3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构；（4）经验来源：产品的使用。（三）备选产品评估在收集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估。当然，这种评估有理性的成分，也有感性的成分。一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。但是这也因人而异。在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地获得消费者的青睐。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销人员注意：产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给子的重视程度不同，或者评估标准不同；多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。（四）购买决策

在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会作出购买哪种产品的决策，并采取购买行动。但是，这也常常要受到他人的态度和意外因素的影响。（五）购后行为消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品。如果不满意，其反应会有许多不同的做法，有的可能要求退货、换货，有的可能诉诸法律，有的可能弃之不用，有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。显然，不满意的消费者对企业的影响要比满意的影响要大。如果处理得不好，企业将会受到损失。为此，重视消费者满意的企业，都会建立起专门接待消费者投诉抱怨的机构与相应的制度。课堂讨论请对你最近一次大宗商品的购买决策的影的因素进行分析。并回忆一下该购买决策的完成过程。小结消费者购买決策是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供了评价参照系和理论依据。不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。消费者购买决策受到多方面的影响，市场营销人员只有对影响消费者购买决策的主要因素进行精准分析，才能为企业制定营销方案提供便利条件。消费者购买决策过程一般由五个阶段构成，分别为确认问题、收集信息、备选产品评估、购买決策和购后行为。

谢

谢！项目八

商品名称、品牌、包装与消费者行为模块三

影响消费者行为的商品及环境因素

8.2品牌与消费者行为8.3商品包装与消费者行为目录

8.1商品名称与消费者行为知识要点知识目标１．了解商品名称的心理功能和商品命名的心理策略及对消费者行为的影响。２．理解商品品牌与商标的含义和相应的心理策略及对消费者行为的影响。３．掌握商品包装的心理功能和心理策略及对消费者行为的影响。能力目标１．能够掌握商品品牌与商标的含义，开展相应的品牌策划活动。２．能够熟练掌握商品包装的心理策略，开展相应的商品包装活动。任务一

商品名称与消费者行为每一个消费者，都如同林中的一只鸟，会到处随机寻找材料回家筑巢。让它们筑出的关于你的巢都很像，你的品牌才会有一致的样貌。品牌管理，就是对于一连串联想网络的管理艺术。———《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》名言警句：一、商品名称的含义商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一般名称，例如电视机，计算机等。通用名称只是指同一类商品的名称，不能用来区别同一种类的不同商品。例如：计算机这一通用名称无法用来区别“联想”公司生产的计算机。VS一、商品名称的含义商品的特定名称，是指对特定商品的称呼，如加饭酒、茅台酒、金嗓子喉宝、中华牙膏等。商品的特定名称只要不违反《中华人民共和国商标法》（简称《商标法》）第11条的规定，大多可以注册成为商标。二、商品命名与消费者行为商品命名：就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。根据消费者的心理特点进行商品命名是极其必要：（一）商品命名的心理要求；（二）商品命名的心理策略；二、商品命名与消费者行为课堂讨论生活中，我们周围有很多商品都是叠音名称，比如淘点点、娃哈哈、趣多多、巴拉巴拉、火火兔等。这些品牌名总是能给人一种亲近、调皮的感觉，让消费者产生一种“萌萌哒”的体验。问一问？1.这些叠音品牌是不是真的能让消费者产生这样的直觉呢？2.为什么叠音品牌有如此“魔力”？3.哪些产品适合用叠音品牌？除了叠音外，还有哪些商品命名的巧妙应用？三、商标与消费者行为（一）商标的概念我国《商标法》规定，经商标局核准注册的商标包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。根据《商标法》的界定，商标是指能将自己的商品或服务与他人的商品或服务区分开的标志（包括文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。三、商标与消费者行为商品名称与商标区别：（１）商品名称具有大众性，为公众所有，人人可以使用；而商标具有专用性、专有性。（２）商品的通用名称是用来区别不同种类的商品的，商品的特定名称是用来区别同种类商品的特定商品、特定物；而商标虽然也是用来区别商品的，但主要用来区别不同商品的生产者和销售者。三、商标与消费者行为商品名称与商标区别：（３）商品的通用名称不具有显著性，不能作为商标注册，因为它不仅不能区别商品的不同生产者或销售者，而且会把本该属于公众使用的称呼变成特定人独占，造成不应有的垄断；商品的特定名称只要不违反《商标法》第11条的规定，大多数可以注册成为商标，如21金维他、茅台酒、两面针牙膏等，它们既是商品的特定名称，又是商品的注册商标。三、商标与消费者行为商品名称与商标区别：（４）商品的名称系自然产生，无须办理任何手续；注册商标必须经过申请核准后才能成为注册商标。（５）商品名称一般情况下不受法律的保护，只有知名商品的名称，才能获得《中华人民共和国反不正当竞争法》的保护。三、商标与消费者行为商品名称与商标区别：如果商标尤其是驰名商标（如阿司匹林、尼龙）的所有人对商标使用不当、保护不当，有可能导致该商标自然转化成为家喻户晓的商品通用名称，从而使商标失去显著性（可识别性），而此时，商标所有人就丧失了对该标志的垄断。三、商标与消费者行为（二）商标名称的拟制原则给商标命名，除了要符合商标命名的法定要求外，还应注意遵循下列原则：１．易认、易读、易懂、易记、易写２．把握特征，突出重点３．名实一体，避免自相矛盾４．要考虑消费对象的心理5.名称要有美感，有寓意、有美感任务二

品牌与消费者行为品牌概述品牌对消费者行为的影响（一）什么是品牌（二）品牌的特征与分类对企业而言对消费者而言经济时代品牌与消费者行为什么是品牌？品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，是和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种识别标志，也是一种精神象征和价值理念，是品质优异的核心体现。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某个群体的销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。一、品牌概述品牌名、品牌标志、品牌角色和商标。品牌名是指品牌中可以读出的部分，即词语、字母、数字或词组等的组合，如海尔等；品牌标志是指品牌中不可以发声的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体，如耐克的一勾造型等；品牌角色是指用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如米老鼠等；商标是指受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。与品牌紧密联系的概念？一、品牌概述品牌的特征与分类？1.品牌是专有的品牌品牌用以识别生产者或销售者的产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造，具有一定的排他性。2.品牌是企业的无形资源品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。一、品牌概述品牌的特征与分类？３．品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度。４．品牌的表象性

优秀的品牌在载体方面表现较为突出。５．品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以借此特点展示其对市场的开拓能力，实现品牌资本扩张。二、品牌对消费者行为的影响品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。品牌的无形资产价值，在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。二、品牌对消费者行为的影响品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上，因此品牌营销的逻辑，一定要从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，深刻洞察用户需求后再进行精准投放，从而达到营销的目的。课堂讨论Logo对于品牌来说是经久不变的标志，它像是一个形象的图腾，汇集了一个产品最精华的部分，融合成为一个美丽灵动、令人难忘的图样。制作这样一个简单却又富有吸引力的符号需要大量的付出，创意往往是神来之笔，所谓“功夫在诗外”。经典的标志应该满足三个特征：美感、影响力和生命力。你心目中最经典的Logo是什么？任务三

商品包装与消费者行为商品包装的概念商品包装设计的总体要求根据国家标准《包装通用术语》定义（一）适应各种流通条件的需求（二）适应商品特性，体现便利性（三）适应标准化的要求（四）包装要适量、适度（五）商品包装要做到绿色、环保商品包装设计的心里策略（一）尊重习惯的包装策略（二）个性需求包装策略（三）情感性包装策略（四）错觉包装策略一、商品包装的概念根据国家标准《包装通用术语》定义商品包装是指在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。商品包装具有从属性和商品性两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值，同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。二、商品包装设计的总体要求（一）适应各种流通条件的需求要确保商品在流通过程中的安全，商品包装应具有一定的强度，坚实、牢固、耐用。对于不同运输方式和运输工具，企业还应有选择地利用相应的包装容器和技术处理。（二）适应商品特性，体现便利性商品包装必须根据商品的特性，分别采用相应的材料与技术，使包装完全符合商品理化性质的要求。二、商品包装设计的总体要求（三）适应标准化的要求商品包装必须推行标准化，即对商品包装的包装材料、结构造型、规格尺寸等加以统一规定，逐步形成系列化和通用化，以便有利于包装容器的生产，提高包装生产效率，有利于保证包装质量和商品安全。（四）包装要适量、适度对销售包装而言，包装容器大小应与内装商品相宜，包装费用应与内装商品相吻合。二、商品包装设计的总体要求（五）商品包装要做到绿色、环保首先，材料、容器、技术本身对商品、对消费者而言，是安全的和卫生的；其次，包装的技法、材料容器等对环境而言，是安全的、绿色的。在选材料和制作上，遵循可持续发展原则，节能、低耗、高功能、防污染，可以持续性回收利用，或者废弃之后能安全降解。三、商品包装设计的心理策略作为商品构成要素的一个组成部分，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着重要的影响。因此，研究消费者的心理并制定相应的策略来引导消费者的行为，对企业未来的发展有着很大的作用。三、商品包装设计的心理策略（一）尊重习惯的包装策略该包装策略以顺从消费者的习惯为出发点，方便消费者使用商品，而且消费者能通过包装识别商品和记住商品。尊重习惯的包装策略主要包括以下几点：1.配套包装2.系列包装3.分量包装4.惯用包装三、商品包装设计的心理策略1.配套包装配套包装即适应消费者对商品连带使用或匹配使用的习惯，将相关商品组合起来包装。三、商品包装设计的心理策略2.系列包装系列包装即将用途相似、品质相近或者同一品牌的商品，采用同一图案、色彩、形状的包装。系列包装能产生容易识别、便于记忆商品的心理效应。常用于食品、护肤品、洗涤用品等包装，如“大宝”牌化妆品系列包装等。三、商品包装设计的心理策略3.分量包装分量包装即根据消费习惯、消费特点和家庭规模大小差异而设计不同容量的包装。三、商品包装设计的心理策略4.惯用包装惯用包装即尊重消费者的传统观念，采用消费者喜欢并容易接受的包装。一般来说，家喻户晓的包装不要轻易改变。三、商品包装设计的心理策略（二）个性需求包装策略由于消费者年龄、性别、性格、气质等存在个性差异，因此在包装的设计上要突出个性特征，满足消费者的个性需求。个性需求包装策略主要包括以下几点：1.高档包装2.华丽包装3.分装与改装三、商品包装设计的心理策略1.高档包装对高档优质产品，采用高级的包装材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉，以利于提高产品的定价。三、商品包装设计的心理策略2.华丽包装对于贵重的商品，如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古董古玩、精致艺术品等，一般采用富丽堂皇、极显高贵的包装，做到使商品的价值与由包装装潢所显示出来的“身份价格”相匹配。这样的华丽包装有利于促进消费者对贵重商品定价的认可。三、商品包装设计的心理策略3.分装与改装这是指将产品原来的大包装改变为小包装，或者改变原有的包装。分装与改装除了方便销售之外，还可以提高原有产品的定价。三、商品包装设计的心理策略（三）情感性包装策略情感性包装是人们对客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验。根据消费者不同的情感心理需求，企业选择和策划商品包装，可以激发消费者的情感，达到促销的目的。情感性包装策略主要包括以下几点：1.礼品包装2.趣味包装3.怀旧包装三、商品包装设计的心理策略1.礼品包装这是一种用于馈赠他人商品的包装形式。消费者对这类商品的包装习惯上要求华丽、典雅、体面，赋予一定的情意和社会象征意义。2.趣味包装趣味包装即在包装上增加趣味性和幽默感的包装形式。企业在包装上采用比喻、夸张、拟人等手法来体现趣味性和幽默感，以吸引消费者购买。三、商品包装设计的心理策略3.怀旧包装消费者在消费过程中总有一种怀旧的习惯，特别是一些历史悠久的有名商品更是如此。企业可以利用消费者的这种心态进行怀旧包装。三、商品包装设计的心理策略（四）错觉包装策略企业可将色彩、线条、图形巧妙地组合，使消费者产生各种错觉，以满足其某种心理需求。1.色彩错觉包装2.形体错觉包装三、商品包装设计的心理策略1.色彩错觉包装利用这种现象，科学地选择色彩进行商品包装，有意识地掩饰商品的缺陷或突出商品的特点能引起消费者的购买兴趣。三、商品包装设计的心理策略2.形体错觉包装包装形状用得恰当，可以给消费者造成商品数量多、体积大等错觉。其中，图案也会给人以错觉，如两个同样形状的包装盒，一个图案简单、色彩明快，另一个图案复杂、色彩深暗，给人看起来前者显得大，后者显得小。三、商品包装设计的心理策略人们往往凭自己的印象购买商品，人的心理活动极其微妙，难以琢磨。商品包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。看似简单的商品包装，渗透了消费者心理学的理论基础，只有不断地分析目标消费者的心理需要，在此基础上建立不同消费者购买行为模式，才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望，促使消费者产生购买商品的行为。项目小结商品命名就是选定恰当的语言文字，来概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。商品在命名时应注意符合心理要求。商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的品牌或服务的标记。品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响。因此，研究消费者的心理并制定相应的策略来引导消费者的行为，对企业未来的发展有着重大的作用。

谢

谢！项目九商品价格与消费者行为020103任务一消费者剩余与消费者行为任务二商品价格的含义及其对消费者行为的影响任务三商品定价与调价的策略名言警句正直的人厉行节约，注意细水长流，不会大手大脚、胡支滥花，他绝不会沦落到打肿脸充胖子或者借贷维持奢侈生活的地步。-

﹣塞缪尔·斯迈尔斯教学目标知识目标1．了解影响商品价格的社会心理因素。2．理解费者的价格心理特征。3．掌握商品定价的一般心理策略及对消费者行为的影响。4.掌握商品调价的心理策略及对消费者行为的影响。能力目标1．能够根据商品定价的一般心理策略，制定相应的价格策略。2.能够根据商品调价的心理策略，运用商品涨价与降价的方法和技巧策划相关的营销活动。素质目标1．培养学生的团队合作能力、敬业精神、认真细致和创新能力，养成客观、公正、实事求是的工作作风。2．通过教学和实训过程中的引导，培养学生敏锐的价格意识能力；克服价格歧视，强化职业道德意识。任务一消费者剩余与消费者行为一什么是消费者剩余呢？消费者剩余消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。这个概念的提出目的是告诉我们每一个消费者：我们的付出总是少于我们的所获。我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不断增长消费者剩余的概念在生活中经常不知不觉地被小商人们所利用。比如说当一个人进入农贸市场的时候，他想买一斤西红柿，当这个人走到摊位面前的时候，看见这一个摊位的西红柿，又红又大又新鲜。他情不自禁的说这个西红柿真好，我今天特别想吃西红柿卖西红柿的小贩子，心想这个人看中了我的西红柿，我可以贵一些卖给他。其实这个买西红柿的顾客表现出很想买的样子，这表明它具有比较多的消费者剩余。所以当这个顾客问西红柿多少钱一公斤时，小贩子回答两块五一公斤，本来西红柿只卖一块五一公斤，由于这个顾客表现出有较多的消费者剩余，所以小贩子故意提高了价格。当把价格提高以后，这个顾客想我觉得挺划算，所以他毫不犹豫的把西红柿买下来了。从这个例子可以看出，当我们到个体摊位那里去买东西的时候，如果我们想买一件东西，最好不要表现出对该商品的浓烈兴趣，而要表现的若无其事，可买可不买的样子，卖东西的小贩以为你不太想买，就不敢提高价格。案例一再比如说，去服装市场买衣服，在个体摊点，有些衣服标价每件120元，但实际上50元就可以买下来，为什么要标价这么高呢？这是因为小贩子想把您的消费者剩余都赚去，这些衣服虽然成本不足50元，但是有些人特别喜欢这件衣服，他愿意出100元甚至150元买下来，这里面就存在消费者剩余。因此，当去购买这件衣服的时候，如果这件衣服穿在身上非常合适，颜色也非常满意，这个时候您不要流露出满意的神色，否则您就要花120元才能购买下这件衣服，你嘴里应当说这件衣服穿在身上还算马马虎虎。当然有些顾客没有经验，他会说这件衣服穿在身上非常合适，颜色也非常漂亮，一件120元一点也不贵，这个顾客高高兴兴的，花120元买下这件衣服的同时，小贩子也高高兴兴的发了一笔小财。案例二分析消费者剩余又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额，是用于衡量消费者福利的重要指标，消费者剩余并不是实际收入的增加，而是一种心理感觉的体现。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益，或者说商家让利给消费者的部分利润就是消费者剩余。消费者剩余的计算公式为：消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付。价格中的消费者剩余与价格歧视在我们的社会中，同种商品可能有不同的价格。我们已经知道，消费者剩余是指买者的支付意愿减去买者、卖者都希望从市场活动中获得的收益（消费者剩余＝买者的评价一买者的实际支付）。当前市场上最常见、利用率也更高的的移动应用，莫过于“外卖、团购”类服务，餐饮O2O模式的发展不可否认为消费者提供了便利和实惠。但在使用这些餐饮应用软件的同时，也有消费者发现同一店铺、同一商品对不同消费者、不同移动设备显示出了不同的价格。这让消费者不禁开始思考，这其中是否存在“价格歧视”呢？在餐饮线上消费中，是否还有着其他“隐蔽”的“价格差”呢？价格歧视面对消费者剩余，需要注意的是：首先，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉；其次，生活必需品的消费者剩余比较大，因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格一般并不高。价格歧视总之，价格歧视存在于我们生活中的方方面面，明这个道理只是基础，更重要的是把它运用到我们的生活中去，因为我们每个人的钱都是"稀缺资源"，我们需要用更少的钱，买到我们心爱的物品、享受更多的服务。价格歧视任务二商品价格的含义及对消费者行为的影响商品价格概述一商品价格的含义二商品的定价原则三商品价格的构成要素（一）商品价格的含义商品价格是商品价值的货币表现，它是与商品经济紧密联系的一个经济范畴。商品是使用价值和价值的统一体。商品的价值是凝结在商品中的一般人类劳动。这种劳动以量的形式表现出来。商品的价值量由生产这种商品所耗费的社会必要劳动时间决定。由此可见，商品价格的产生是以生产力水平的提高、商品交换的扩大、货币的出现为条件的。商品定价原则1．符合价值规律的要求2．符合价格构成规律的要求3．考虑商品的供求状况4．考虑商品的竞争状况5．考虑货币供求状况和货币价值变动状况商品定价原则商品价格的构成因素1.生产成本：产品的成本是决定价格的基础。很多产品会涉及原材料成本、人工成本、设备设施成本等。2.市场需求：产品的市场需求也会影响价格。产品在市场供不应求，价格会提高，供大于求则会降价。3.竞争环境：市场竞争也会影响产品定价。如果竞争对手的产品价格较低，企业可能会相应调整价格以保持竞争力。4.品牌价值：品牌价值也是影响产品价格的重要因素。如果品牌具有较高的知名度和忠诚度，企业可能会收取更高的价格。5.政府管制：政府对价格的管制也是影响产品价格的因素之一。政府可能会通过规定最高限价等方式来控制市场价格。商品价格的构成因素流通费用税金和利润税金和利润价格构成中的税金和利润，具体分解为生产税金、生产利润、商业税金和商业利润。祝金和利润是劳动者在生产流通中为社会所创造的价值的货币表现，是商品价格超过生产成本和流通费用的余额。价格中的税金和利润，是国家积累资金的重要形式。影响商品价格的社会心理因素价格预期心理价格攀比心理价格观望心理倾斜心理与补偿心理价格预期心理价格预期心理是指在一定的经济与市场环境条件下，顾客（群体）对未来某时期内市场商品价格高低变动趋势、变动幅度的一种心理预测。它是顾客根据目前的社会经济顾客消费心理学发展变化状况和价格波动情况对价格走势的主观推测与判断。如果某种社会群体的价格预期心理趋势形成，就会对市场商品价格和预期价格的变动水平产生极大的影响，必须引起厂商们的高度重视。价格攀比心理价格攀比心理是指生产商、经销商甚至顾客之间因价格差异而进行不正常买卖，相互攀比而导致价格不正常上涨或者商品不正常销售的现象。这种心理现象在不同生产商、经销商之间，不同顾客之间都可能出现。价格观望心理价格观望心理是指消费者在购买商品或服务时，会先观察和比较市场价格的变化，以期待价格下跌后再进行购买的心理状态。这种心理状态通常出现在市场竞争激烈，价格波动较大的情况下。消费者会根据自己的经验和市场情况，以及社会群体的购买行为，来决定是否等待价格进一步下跌。倾斜心理与补偿心理价格倾斜心理是指消费者在购买商品或服务时，由于某些原因，比如促销活动、打折信息等，而对某一商品或服务的价格产生偏低的错觉，进而产生购买意愿的心理状态。这种心理状态可能导致消费者在不理智的情况下进行购买，也可能导致消费者错过更好的购买机会。补偿心理是指消费者在购买商品或服务时，因为之前购买了价格较高的同类商品或服务，为了弥补之前的损失，而选择价格较低的同类商品或服务的心理状态。这种心理状态可能导致消费者在不理智的情况下进行购买，也可能导致消费者错过更好的购买机会。看完卖家的消费心理变化，接下来我们来看一下我们作为消费者常见的心理变化，同学们可以先猜一下，举手回答！消费者的心理特征习惯性心理敏感性心理感受性心理倾向性心理逆反心理习惯性心理反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时，往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格，消费者就认为其合理，价格超过上限则认为太贵，价格低于下限则会对质量产生怀疑。敏感性心理通常情况下，消费者对商品价格的心理反应程度的强弱，与该商品价格变动幅度的大小呈同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。感受性心理消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有：商品轻重、大小、商标、包装、色彩，商品的使用值和社会价值，货位摆设、服务方式、售货场所的气氛，等等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。逆反心理价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，二者的变动方向通常呈反向高度相关关系。但是，某种特殊因素的影响，如市场商品供应短缺引起的心理恐慌、对物价上涨或下降的心理预期、对企业降价销售行为的不信任等，倾向性心理消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般、怀有求实惠动机的消费者。商品价格与消费者行为的关系价格是消费者衡量商品价值与品质的直接标准价格是消费者社会地位和经济收入的象征价格直接影响消费者的需求量任务三商品定价与调价的策略产品定价的策略产品调价的策略新产品定价策略撇脂定价法渗透定价法尾数定价法名望定价法习惯价格定价法感知价值定价法分级定价法招徕定价法撇脂定价法撇脂定价法是指新产品进入市场后，抓住跟进和模仿者不多、产品比较新颖的时机，以尽可能高的价格出售商品，追求短期利润最大化。这种定价方法的优点是：企业能较快收回生产成本与研发费用等各类投资；能迅速获得大量利润来改良产品，并可对其他各种竞争性活动进行支持；高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象，确立产品高端的定位；渗透定价法渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品进入市场的初期，迎合消费者实、的心理，以低价投入新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。渗透定价法的目的在于渗透新市场，立即提高市场销售量与市场占有率，快速而有效地占据市场空间。这种定价方法以提高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。尾数定价法这种方法是指保留价格尾数，采用零头标价的方式，如9.98元，而非10元。实践证明，在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格。他们认为整数是一个概略价格，不是十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抗拒感。名望定价法这是利用消费者求名的心理而制定高价的策略。"借声望定高价，以高价扬声望"，即对于在消费者心目中久享盛誉的厂商生产经营的商品，制定稍高于竞争对手的价格。高价一方面与名牌商品的优良性能、上乘品质相协调，另一方面与厂商的形象相匹配。多数消费者购买名牌产品不仅仅看重一流的质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义，以求得产生高贵和自豪的心理。在一定意义上，高价格是"名牌效应"的重要组成部分。习惯价格定价法这种定价方法是按照消费者的习惯心理制定价格的。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品，在心中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起消费者的疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智、有益的选择。感知价值定价法这种方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据，它多用于服务产品。由于服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，消费者在购买服务产品时，就不能像购买一般商品那样直接衡量服务质量，从而也就无法直接判断服务产品的价格，甚至消费者使用服务后所得到的利益，也很难被察觉，可能需要等一段时间后，享用服务的人才会感觉到"利益"的存在。分级定价法这种定价方法是把不同品牌、规格及型号的同一类产品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。这种方法简化了购买过程，便于消费者挑选，而且也易于被消费者理解，从而大大简化了价格管理，经营者也可从分级定价中获益。分级定价能够适应不同层次消费者的需求，因而有其独特的心理作用。目前国内出现的一些开设"5元区""9元区"的商店就采用了这种定价方法，不仅产品可以，服务也可以根据消费者的特点区别定价。招徕定价法这种定价方法是指对几种商品实行微利或亏本的牺牲价，借以徕消费者。企业可利用节假日举行"大减价"活动，采用让利招徕定价法。例如，美国有一家著名的"99分"商店，所售商品一律定价为99美分，甚至彩电也是99美分一台（每天仅供应10台），借此来招徕消费者。产品调价的策略商品降价的策略和技巧1.商品降价的策略2.商品降价的技巧商品提价的策略和技巧1.引起商品涨价的主要原因2.商品涨价的心理策略和技巧本章总结商品价格是商品价值的货币表现。它是与商品经济紧密联系的一个经济范畴。商品是使用价值和价值的统一体。商品价格的定价原则应符合价值规律的要求，符合价格构成规律的要求，考虑商品的供求状况，考虑商品的竞争流通费用、税金和利润状况，考虑价格攀比心理、货币供求状况和货币价值变动状况。商品价格的构成要素有生产成本、流通费用、税金和利润。消费者价格心理是指消费者对商品价格的心理反应，是影响消费者购买行为的重要因素。价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准，是消费者社会地位和经济收入的象征。价格直接影响消费者的需要量。影响商品价格的社会心理因素是指人们对客观存在的社会现实的感受和反映，是人们在一定的社会环境、文化和社会条件的影响下，通过人员传播、潜移默化的作用，由社会现象引起感情、意识等心理现象，包括价格预期心理、价格观望心理、价格倾斜与补偿心理。消费者的价格心理特征有习惯性心理、敏感性心理、感受性心理、倾向性心理、逆反心理。价格的独特作用以及影响价格因素的复杂性，决定了企业应灵活运用定价与调价的方法与策略。项目实训一、实训目的策划一次涨价活动。二、实训组织你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争，你的消费者支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了25%。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的消费者。但是，你又担心公开提价引起的不良后果，讨论三种能够避免不良后果的可选提价策略。三、实训要求1．学生分组策划，任课教师调控整个实训过程。2．运用消费者行为学的相关研究方法，结合商品定价的策略，策划出详细、具有可操作性的涨价活动。

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谢！项目十

商业广告与消费者行为10.3广告心理效果测定的类型与方法目录10.1商业广告概述10.2广告媒体选择与传播的策略知识要点商业广告的含义和心理功能；商业广告对消费者行为的影响；商业广告的定位、创意、诉求的方式与方法；广告创意的基本策略；商业广告媒体的种类、特点及选择影响因素；商业广告心理效果的测评内容和方法。能力目标能够熟练掌握广告媒体选择的影响因素，展开相应的广告策划活动。能够根据广告心理效果测评的内容和方法，对具体的广告活动展开分析。广告对消费者行为有何影响？任务一

商业广告概述

一

、商业广告的内涵（一）什么是商业广告广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动，从而使广告主获得利益。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指特定的广告主（企业），有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在的消费者传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。（二）商业广告的特点传播性广告是一种传播平台，由商品的生产或经营机构（广告主）将商品信息传送给特定用户和消费者。说服性广告进行的有计划、连续的传播活动带有说服性，是有目的的行为。政策影响广告不仅对广告主有利，而且对目标对象同样有利，它可使用户和消费者得到有用的信息。价值性商业广告的宗旨是将商品信息传播到受众群体，从而促进商品销售。广告有以下几个特点：（三）商业广告的要素广告主广告信息广告受众广告媒介广告费用广告主是指发布广告的主体，一般是企业、团体和个人。广告主从事市场经营活动，需要向目标消费者传递商品或服务的信息广告受众是广告信息的接收者，包括目标消费者和一般公众。目标消费者又分为现实消费者和潜在消费者，即可能对产品和服务有需要并有能力和意愿购买，或是将来可能购买的消费者从事广告活动要支付必要的费用，包括市场调查费、广告策划费、制作费、发布费、效果测定费、代理费等。广告媒介是信息传递的中介，它的具体形式包括报纸、杂志、路牌、信函、广告资料等文字媒体，以及广播、电视、电子显示屏、互联网等电子媒体。信息是广告的主要内容，包括商品、服务、观念等。商品信息主要是指出售商品的质量、性能、价格、地点等信息，服务信息主要是指提供服务活动。二、

商业广告的定位广告通过影响消费者的态度与行为、激发消费者的兴趣与情感、引起消费者的想象与联想、增强消费者的记忆与表象、吸引消费者的注意与观察，从而在人的心里引起反应。（一）广告定位的心理要求广告定位的目的是在广告宣传中为企业和产品创造培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进产品销售。这里有三个关键点：必须立足消费者的需求，针对特定目标人群，强调相对优势。（二）广告定位的心理方法严格意义上来说，广告定位其实就是对品牌进行定位。所谓品牌定位，就是将品牌在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置。常见的定位策略主要有：01首席定位首席定位即强调自己处于同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。02比附定位比附定位就是攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：（１）甘居“第二”，就是明确承认同类中另有较负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。（２）攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已成就卓越的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些较受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。（３）奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得较好名望，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是该高级群体中的一员，从而提高自己的地位和形象。03空档定位市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。作出这种决策，企业对以下三个问题要有足够的把握：（１）新产品在技术上是可行的；（２）按计划价格水平，经济上是可行的；（３）有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，品牌则可在这个市场空档进行填空补缺。04用户定位用户定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。05类别定位类别定位就是与某些司空见惯类型的知名产品作出明显的区别，给自己的产品定义为与之不同的另类，也被称为与竞争者划定界线的定位。06对比定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。07概念定位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定式，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。08情感定位该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。例课堂讨论重新定义阿司匹林的泰诺广告合法吗？合乎道德吗？三、

商业广告诉求对消费者行为的影响广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉情感的刺激和调动，对人们的思维观念和生活方式的影响，以及对厂商商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发消费者购买动机的过程。（一）广告情感诉求诉求因素有三个，分别为关爱感、美感、成就感。情感因素可以借助色彩、图案、文字、音乐等元素来达成。（二）广告理性诉求证明的方法对比的方法声明经营宗旨的方法论证的方法广告理性诉求的常用方法有四种：理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬和枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。情感诉求贴近诉求对象的切身感受，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达的信度。总结因此，在实际的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，通常是将两种诉求结合起来，即在采用理性诉求传达客观信息的同时，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品和服务，总有一种结合最好的诉求方式。究竟应该以理性诉求为主、情感诉求为辅还是以情感诉求为主、理性诉求为辅，还需要结合具体的情况而定。思考曾一度火遍全网的江小白为什么会没落？需要采取哪些措施才能使江小白重新回到正轨上来？任务二

广告媒体选择与传播的策略一、广告媒体选择的策略（一）广告媒体的概念广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。（二）广告媒体的分类01１．按表现形式分，广告媒体可分为印刷媒体和电子媒体。２．按功能分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体及视听两用媒体（三）广告媒体的选择策略受利润动机和商业利益的驱动，文化资源逐渐被纳入市场经济体系之中，成为面向大众的文化商品，并遵循着商品生产与消费的逻辑。广告媒体的选择需要考虑三个因素：特定消费者的接触频度广告商品的固有特征广告商品的媒体性质信息到达程度筛选法一般采用以下几种方法进行广告媒体的选择：01020304千人成本效率比较法媒体接触机会比较法广告诉求定位法（四）常用的广告媒体IＰＴＶＩＰＴＶ即交互式网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字电视作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，快速增长的数字电视用户推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进均为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。移动电视作为一种新兴媒体，移动电视的发展速度是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。墙体广告这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多公益宣传类标语也非常普遍。这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多公益宣传类标语也非常普遍。博客与自媒体及移动终端Ａｐｐ博客实现了多重的传播效果，突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合。自媒体与移动终端Ａｐｐ的出现，加速实现了从文字传播向音频、视频传播转化。户外广告２１世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体———汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、地铁广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、ＬＥＤ显示屏等。二、

广告传播的策略（一）广告传播的心理过程人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为ＡＩＤＭＡＲ模式，即：吸引注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、引发兴趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）、激起欲望（ｄｅｓｉｒｅ）、强化记忆（ｍｅｍｏｒｙ）、促成行动（ａｃｔｉｏｎ）、再次购买（ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ）。（二）广告引人注意的策略增强广告的艺术性恰当地进行广告的时空安排突显广告刺激物的特点增强广告的重复率广告符合消费者的兴趣利用悬念吸引注意恰当运用口号和警句（三）增强广告理解力的策略广告中熟悉感的建立，是指通过使用消费者熟悉的词或人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。与受众建立熟悉感在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在：高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的高频词条。同时，消费者遇到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易引起消费者的联想。使用高频词据研究，通常人们对外界信息的获取有８０％来自视觉通道。因此视觉化是增强广告理解力的一个非常有力的手段。将问题视觉化（四）广告引发兴趣与需要的策略广告信息应与时俱进，符合消费者真正的兴趣和需要作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的，而年轻人的兴趣和需要更是如此。人们对心理需要，特别是发展需要、尊重需要和交往需要的重视度往往超过生理需要和安全需要。因此，广告主题应适合其兴趣和需要。01.说出消费者深层或潜藏的需要仅以产品的功能去宣传产品不能达到很好的效果时，就需要挖掘消费者深层或潜藏的需要，去触动他们心灵深处的东西。02.诉诸特殊的需要当一种产品或服务具有某种特殊的功效，且正好是唯一能满足消费者某种特殊需要的功效时，广告就应该以消费者的这种特殊功效为诉求点。也就是说，广告的内容要突出产品的优点和满足消费者特殊需要的利益点。03.当消费者对广告有了正确的认识和理解后，如果没有激起他们的兴趣、购买欲望和需要，也不能算是成功的广告。突显商品的心理附加值消费者购买某种商品，一般情况下并非只出于一种需求。商品提供给消费者的也不仅仅是其使用功能，还有更多的附加心理功能。04.强调特定需要满足的重要性一般来说，每种产品都有其突出的优势和短板。然而商品的优势不一定是消费者最迫切需要的，在这种情况下，广告就要强调这种优势的重要性。05.避免诱发负面需要广告不能违反社会道德、宗教信仰和社会责任等需要，以免对企业和产品产生消极影响。广告要重视诱发消费者的积极需要，克服其消极作用。06.（五）提高广告记忆效果的策略有效的广告传播除了要满足消费者的兴趣和欲望、适应消费者的心理需要外，还应使消费者从单纯的无意注意过渡到有意注意，以及对传播内容的必要记忆，进而促使其作出购买的行动。广告信息应数量恰当、目标单一、内容简洁易懂、形式新颖独特广告形式的新颖独特应当包括三个方面：广告表现形式新颖独特、广告媒体形式独特、广告编排形式新颖。将广告信息进行适当的重复要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以加强视听者对广告的亲切感。利用语言特点记忆利用语言特点记忆包括利用谐音规律、语言材料的结构特点、引起消费者的情绪记忆、巧用人物模特等。任务三

广告心理效果测定的类型与方法一、什么是广告效果广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。总体来看，广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果，即广告带来的销售效果；广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息在传播过程中引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。二、如何测评广告效果（一）广告效果的事前测评广告效果的事前测评是指在进行广告策划后、广告作品刊载前进行的测评。事前测评主要是对广告作品和广告媒体进行评定。广告效果的事前测评方法包括：（１）广告创意测评方法，包括自由表述法、联想法、选择法、配合法、同意法。（２）广告作品测评方法，包括残像测评法、专家意见综合法、要点采分法、仪器测试法。其中，仪器测试法就是将广告作品提示给被测试者，以探测其反应。（３）对媒体的事前测评的方法，包括日记法、电话调查法、个人收视记录器法、被动式记录器法。（二）广告效果的事中测评广告效果的事中测评，是指在广告作品正式刊播之后直到整个广告活动结束之前，对广告效果所做的检测和评估。广告效果的事中测评方法包括：（１）市场实验法。也称销售市场实验法，是实地实验法之一，它包括纵向实验和横向实验两种。（２）追踪测评法。追踪测评法是指在广告活动期间，对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动达成效果的程度。（３）回函测评法。回函测评法是一种邮寄调查法，目的是检测不同的广告作品和文案的构成要素在不同的广告媒体上刊载后的效果。（４）分割测评法。分割测评法是检测在同一媒体上仅有某一构成要素存在差异而形成的广告效果。（三）广告效果的事后测评广告效果的事后测评是指在整个广告活动之后所作的效果评估。广告效果的事后测评是评价和检验广告活动的最终指标。广告效果的事后测评方法包括：（１）经济效果的测评，包括广告费用比率法、广告效果比率法、广告效益法、广告效果系数法。（２）传播效果的测评，包括认知测评法、回忆测评法、态度测评法。（３）社会效果的测评。广告的社会效果测评的依据主要有四个方面：广告的真实性、广告是否符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求、广告传递的内容及形式是否符合伦理道德标准、广告是否对社会文化产生积极的促进作用。项目小结广告的目的是将商品信息传播到受众群体，从而促进商品的销售。总体来说，广告有传播性、说服性、价值性等本质特点。广告影响消费者的态度与行为、激发消费者的兴趣与情感、引起消费者的想象与联想、增强消费者的记忆与表象、吸引消费者的注意与观察，从而在消费者的心理上引起反应。广告定位应立足消费者的需求、针对特定目标人群、强调相对优势。广告媒体的选择需要考虑特定消费者的接触频度、广告商品的固有特征与媒体性质三个因素。人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为ＡＩＤＭＡＲ模式。广告传播应根据这一过程分析相应的心理策略。广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。广告效果的测评应遵循一定的标准和方法。

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项目十一

影响消费者行为的商品及环境因素名言警句

推销的要点不是推销商品而是推销自己。能力目标1.能够熟练运用营销沟通中的消费心理策略和技巧。

2.能够根据数字时代消费者的沟通心理和行为，对相关营销活动进分析。

3.能够对某些特定营销现场进行分析和设计。绪论消费者行为学的理念二、消费者行为学研究的发展脉络研究对象和研究内容基本原则基本方法三、消费者行为学的研究方法本章知识脉络一、消费者行为学的研究背景四、消费者行为学的研究目的与现实意义知识积累阶段体系凝构阶段现实意义研究目标学科创新阶段任务一

营销沟通2024/4/8一、营销沟通的含义营销沟通是指在一个品牌的营销组合中通过与该品牌的消费者进行双向的信息交流建立共识，从而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的，营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通传递信息、思想和情感，是双向、互动的反馈和理解过程，是为了一个明确的目标而达成的共同协议。营销沟通的目的有两个，即创建品牌和销售产品。2024/4/8

2024/4/8二、营销沟通的渠道广告人员推销营业推广公共关系包装电话2024/4/8广告广告是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围广、速度快、重复性好、并因充分引用文字、声音、色彩等元素而极富表现力，适合向分散的受众和众多目标消费者传递信息。但应注意其投入比与市场效果的测定，需要严格掌握使用效果。人员推销人员推销虽然是一种古老的方式，但方法灵活，有助于建立长期信任的关系，能及时获得信息反馈。因此，营销人员应予以广泛应用。2024/4/8营业推销营业推广是指采用刺激手段，吸引消费者。例如，赠样品、送优惠券、以旧换新、减价、免费限期试用、示范、竞赛、折扣、商品津贴、合作广告、有奖销售等方法，均属此列。具体需要采取何种方式，企业应预先制定方案，合理预算。公共关系大型工程和批量消费，应充分运用各种