谈广播电视如何危机中生存困境中突破

浅谈广播电视面临的生存危机和发展策略当今世界科技发展一日千里，速度之快令人难以想象，而对于捕捉周围变化的各种传媒来说更是如此。如果我们不能准确把握多媒体传播的大趋势，不能对其发展的大趋势进行适应和跟进，那么传统广播电视的发展就会落后，对多媒体传媒来说，最能引起发生变化的是技术的发展，虽然媒体形态的变迁不以谁取代谁为最终结局，但是每种新媒体的出现都会对原来的传统媒体带来巨大的冲击和挑战，造成以有线电视有主要传输方式的广电发展的传媒生态发生巨变。当前，我国广播电视既面临良好发展机遇，也面对着更大的生存挑战。如何在这种新的危机下取得新得突破，更好的生存和发展，是广播电视一项任重而道远的发展任务和策略。当前广播电视面临的主要危机在20世纪中后期，我国开始形成了广播、电视、报纸、杂志等共同构成的一幅传媒生态图景，它们彼此独立，又相互依存，和谐相处。但这种传媒生态在21世纪之初却发生了革命性变化。伴随着多媒体科学技术的发展，特别是数字化技术的发民的广泛应用，传统的以广播电视为主要传播媒介的方式发生了巨大的变化，特别近年来随着互联网、卫星、移动、数字传输等高新技术的广泛应用，我国广播电视正面临着巨大的挑战与生存危机。从媒体市场情况来看，传统广播电视在现在这样一个信息爆炸的社会面临着前所未有的激烈竞争。这种竞争既来自于同业，主要又来自于其他媒体的发展和新媒体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道和3000家以上的广播频率；而中国互联网信息中心的数字显示，2008年网民超过2.5亿人。众多的选择必然导致电视观众的分散。在学术界就已经有学者把受众的注意力作为一种新发现的资源来研究，并提出世界已经进入注意力经济时代。加拿大著名传播学家麦克卢汉指出，电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是要制造受众喜欢看的节目，而受众是用注意力来为看节目交费，他们交给电视台的注意力就成了电视台的巨大资源，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。对于广告商来说，做广告就是高价收购注意力。那么，目前这种受众注意力高度分散的现状，就给媒介尤其是电视台带来了严峻的挑战。另外，与国外传媒集团相比，我国广电传媒经济实力和发展速度差距还很大。2008年第一季度美国新闻集团总收入达到320亿美元；而国家广电总局发展研究中心2008年底在发布的《2008年中国广播电影电视发展报告》显示：全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）为1667.21亿元，其中，广播电视产业收入1350.04亿元。但根据汇率来计算，全国广电行业总收入相当于245亿美元，只相当于美国新闻集团的四分之三。笔者还对中国传媒在世界传媒业中所占地互联网视频流中的“沧海一粟”，互联网将会颠覆电视。显然，盖茨寥寥数语之间，就已经“革了传统电视的命”。一家家电视台只不过是可以通过互联网传输到电视机上的一个个视频流。按照盖茨的预言，今天“独享信道”的宽带链路可以完全取代成千上网万户家庭共享的有线网络，固网运营商通过IPTV系统完全可以将观众想要的某一个传统频道送到电视机（视频显示终端），从而继续让一部分怀旧人士观看电视台预先安排好的节目，对于大多数的未来视频观众来说（电视观众的概念也将消失），他们完全可以从网上连接视频流或者下载视频到本地电视机上观看。所以说，盖茨的预言，正是要用互联网革电视广播的命。对于盖茨的预言，笔者深感赞同。电视台本身就是一个连续播出多个视频片断的机构，在视频欣赏趣味从“大众化”到“小众化”到“个性化”的升级中，传统的广播模式和有线传输网络（不分“数”和“模”）已经难以满足要求。而近年来，我国网民在成几何数增长的同时，在互联网上收看宽带视频的人更是越来越多，而坐在电视旁收看传统电视的人却越来越少，而且主要是以偏远农村为主，文化层次低，年龄较大的一些人群为主，这些视频的即时性、时移性、点播收看的特点很好的满足了人们的需要。传统电视的生存开始越来越多的受到互联网视频的威胁。不仅电视如此，广播收听率也在互联网的影响下日趋衰微。2、互联网传播对传统广播电视的影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)今年七月发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。根据互联网应用统计网站数据显示，去年年底时美国网民数量为2.18亿人；按照以往的增长趋势估算，美国网民数量在今年6月底时不可能超过2.3亿人。不过尽管如此，我国互联网普及率只有19.1%，仍然低于21.1%的全球平均水平。此外，根据CNNIC统计显示，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。同时，CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。CNNIC指出，上述三项重大突破初步显示出互联网大国规模。报告也表明，我国互联网发展日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。在互联网网上，广大网民观看IPTV的用户也是越来越多。国家广电总局发展研究中心发布的《2008年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书）显示，IPTV用户数较2007年的50余万有较大提升。其中，上海文广百视通公司的IPTV用户总数达到50万，仅上海地区的IPTV用户就由上一年的4万户上升到25万户，黑龙江地区的IPTV用户由10万户上升到15万户。其他地区的试验用户总计约10万户。互联网主流媒体地位凸显，报告显示，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位，一改此前数字娱乐应用在前十大网络应用中占据绝对优势的局面。CNNIC指出，这与今年上半年一系列重大新闻事件的网络媒体的表现密切相关，这些事件使得更多的网民通过互联网查询相关信息，网络媒体的独特优势体现得淋漓尽致。目前互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的主流媒体。CNNIC报告显示，人们的网上行为也开始与实际生活靠近，网络购物、网上银行等实用性应用走俏。数据显示，我国网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，其中最为普及的城市是上海，使用率达到45.2%。网上支付和网上银行则极大地推动了网络购物的发展，网民对二者的使用率分别达到22.5%和23.4%，尤其是网上支付，半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。受2007年中国股市火爆的影响，网上炒股/基金使用率为16.9%，尽管目前使用率在下降，但总体用户量仍然略涨了466万。中国互联网络信息中心主任毛伟表示，这一系列数据表明，互联网大国的规模已经显现，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高。中国互联网正在逐渐走向成熟，未来在国际网络社会中的影响力也将更强。在互联网网民大幅增加的同时，传统广电用户正逐步流失。从传播技术层面分析，由于电视兼备音频、视频传播的特点，而使广播的单一音频传播受到影响和削弱；而互联网融合文字、图片、音频、视频等多种功能的优势以及所具有的点播、时移、互动的特点，将使电视今后的生存受到威胁。传统广电媒体虽然不会彻底被互联网所取代，但也有逐步被互联网所边缘化的趋势。（二）其它新技术对广电的影响手机已经成为继报刊、广播、电视、互联网后的全新媒介，移动电子商务将是互联网领域竞争的焦点。它与传统互联网不同的是，可以把信息低成本的直接呈现到每一个人手中。由此，谁抢占了移动电子商务的市场，谁将抢占新经济的至高点。这就更使原本占据信息技术高地的中国广电行业，日益凸显出与高新技术并不相称的弊端。此外，手机上网成为网络应用的一个重要发展方向，势必加快互联网的大众化。当前28.9%的中国网民在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。据艾瑞咨询《20082009年中国移动互联网行业发展报告》研究显示，3G时代在运营商推广力度加大以及用户规模增长等因素的驱动下，2009年中国移动互联网市场规模将达到148.8亿元；2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元，预计2009年移动电子商务营收规模将达5500万元，同比增长约130%。巨大的市场空间自然让企业趋之若鹜。2008年2月，电子商务巨头阿里巴巴集团旗下两大子公司——淘宝网和支付宝联合推出“手机淘宝”并进行运营测试，宣布进军移动电子商务；2008年7月，国内移动搜索领域的龙头，宜搜科技正式推出的移动电子商务营销推广平台“移动顶告”，为企业实现了移动电子商务的基本功能；2008年12月，中国移动与中国银联的合资公司联动优势，推出“手机钱包”新业务平台，为用户提供安全、便捷、时尚的支付手段；2009年3月，阿里巴巴再次推出移动版“诚信通”，加强布局移动电子商务；近日，诺基亚在新款N97中预装了淘宝互联精灵(widget)，用户只需一键点击，就可通过淘宝精灵，搜索、浏览、购买喜欢的宝贝；电子商务网站之一买麦网默默开通了手机版，命名为“移动买卖网”……据了解，国家移动电子商务试点示范工程正式启动，积极推动移动电子商务创新探索；此外，移动定位、二维码及移动支付也为移动电子商务提供技术支持，毋庸置疑，在3G的支持下，移动电子商务时代即将来临。近期，国内手机搜索领军企业宜搜科技在全国高调推出“移动商务暖春行动”，在金融危机的形势下，免费为中国中小企业开通移动电子商务营销平台，即中小企业向宜搜科技申请，就可免费获得移动电子商务平台，在该平台上进行移动互联网上的B2B、B2C的电子商务交易，帮助企业把生意做到手机上。许多传统制造型企业期望通过低成本的平台来销售自己的产品，今年随着3G的正式商用，手机上网已经非常的普遍，通过移动互联网来实现B2B、B2C、C2C的电子商务交易，将有效降低企业的经营成本，这也是企业青睐这种这种新型营销方式的原因，3G多样性已经成为必然，最终来满足个人家庭，企业政府、中小企业各类寻求。多媒体的竞争使广播电视的业务开发严重受限。互联网、手机的普及以第三代移动通信、无线局域网的发展，电信网、计算机互联网在不断融合广播电视业务，不断挤压广播电视阵地，由于我国广播电视没有尽快实现数字化，技术水平、网络水平仍停留在仅能提供公共类节目，网络资源利用率低，服务方式单一，难以满足多样化、个性化需求。由于我国广播电视没有尽快实现数字化，技术水平、网络水平仍停留在仅能提供公共类节目，网络资源利用率低，服务方式单一，难以满足多样化、个性化需求。在多媒体繁荣的今天，广播电视面临前所未有的危机。二、广电自身存在的突出问题1．管理方式制约产业发展。把广播电视当做产业来经营，就应启用相应的产业经营方式。从人员关系上，广播电视系统一直沿用计划经济时期的行政管理方式，在管理层实行“一把手”体制。在业务层，实行部室负责制。这种体制是以领导为中心，部室领导的水平就是节目水平。做为产业经营，就应以人为本、以节目为中心，围绕节目实行制片人制，实行栏目负责制，实行频道负责制。从资金运作上，仍然是计划使用方式，统收统支，粗放管理。一般的广播电视局为全局资金来源都是有事业拨款、广告收入、网络收入三块主要收入；资金支出一是划块使用，一是按需分配。这种资金使用方式是不考虑成本核算的，不搞投入产出分析，资金的分配缺少科学依据，很难确保资本增值。从用工体制上看，主要实行的是国家录用制和领导分配制。没有取得国家正式职工身份人员很难进入广播电视系统；进入人员的岗位由领导指定；人员一经确定，岗位又很难流动。这种用工体制造成能人进不来，庸人出不去；人员无法各尽其能，岗位无法取其所需。

2．生产方式过于粗放落后。广播电视系统的经济增长方式基本上处在粗放型阶段，具体表现在广告、节目、网络技术三个方面。广告增收主要靠增加广告播出时间，靠增加频道数量，靠侵入其他频道，从而形成恶性循环。而政策和纪律对广告播出时间、播出位置是有严格限制的。节目的生产完全处于一种不计成本、不搞投入产出分析、不做市场调查、没有长期规划的盲目生产方式。网络技术处在数量扩张阶段，这种现状是特定的历史条件形成的，也是广播电视经历的必然阶段。

3．低素质的队伍制约产业化经营的发展。广播电视是一个高素质的知识群体，从业人员应该是知识型，但现状却是绝大部分人员是半知识型，部分人员是体力型，导致队伍整体素质偏低。具有高学历、精通专业知识、有丰富的知识面的广播电视工作者属知识型人员。但是，第一学历是科班出身的人员，大多集中在中央台和省级台；地市级台和县级台基本上没有第一学历是科班出身的人员。半知识型人员是通过各种成人教育取得大专以上的第二学历者，其质量明显低于第一学历者，对专业知识的掌握缺少系统性学习，绝大多数人没有理论知识，大部分人的具体业务知识都是师傅带徒弟方式取得的，处在低层次、低水平运转状态。体力型人员是没有高学历从业者。人员知识面是决定广播电视节目质量水平的关键，掌握各种专业知识的社会人员进入节目的途径不畅通，节目质量就无法提高。因此，要提高广播电视节目质量，提高广播电视队伍素质是关键。四、行政区划和行政管理方式限制发展。中国广电行业条块分割严重，长期以来，形成了国家、省、地（市）、县四级办广播电视的格局，各有自己专属的行政传播区域，这种传播带有明显的计划经济时代色彩，它们在市场并非是完全按在市场经济形成的竞争主体，而是依照各自垄断的行政资源在占有各自的行政专属区，对资产和资源的适当集中要涉及不同级别、不同地区的政府或部门，如果没有政府的引入和干预将很难实现。行政管理方式越来越不适应市场经济的需求，以致出现各种混乱的局面，如有偿新闻、不正当竞争、诸侯割据、各自为政、互相克隆、大铺摊子等。在广告和网络经营上，处在同本市企业电视台竞争的局面；在节目上，处在同中央和省级上星台竞争的局面。广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。自90年代初期以来，有线与卫星技术的发展从一定程度上打破了原有的行业格局，从地方到全国的广电竞争明显加剧。到目前为止，全国所有的省级电视台都开办了面向全国市场的上星节目，

大中城市入户的有线电视频道一般也多达二、三十个。但是，上述行业政策所带来的问题是十分明显的。最突出的问题之一是原有的“四级办广电”政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。五、行业定位不明确。广电行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。虽然，从1997年起，广电部陆续下发了一些改革的重要文件，各路学者专家也纷纷献计献策，部分广电媒介也做过一些尝试，但大都无疾而终。而此时电信网和广电网争夺用户的矛盾冲突凸现，发展到极端，99年广电部门与电信部门在湖南爆发一系列流血冲突。三、广播电视当前和今后发展策略：在这个瞬息万变的社会人们经常说的一句话就是“要赶上时代的潮流”。广播电视行业是个非常年轻的行业，广播电视具有很大的优势和难得的历史发展机遇，同时又面临极其严峻的挑战。广电人必须充分认识所面临的形势和任务，把握机遇，加快发展，扬长避短，主动出击，积极迎接挑战，把客观存在的战略优势转化为现实的发展优势，从而使广播电视在未来的竞争中立于不败之地。广播电视要进一步加强宣传管理，加速覆盖建设，加快能力提升，加大环境改善，加紧机制建设，加速人才培养，不断增强喉舌的导向力，强势媒体的影响力，广播电视的作用力，广播电视在今后发展中才能大有所为。下面笔者从五个方面粗浅的谈一下看法。一是思想意识求解放。做为思想意识，笔者认为主要要有三方面意识即忧患意识，机遇意识，责任意识。所谓忧患意识，就是有一种时不我待的紧迫感和压力感，忧患意识体现的是一种社会责任感和历史使命感。十六大报告指出：“面对很不安宁的世界，面对艰巨繁重的任务，全党同志一定要增强忧患意识，居安思危，清醒地看到日趋激烈的国际竞争带来的严峻挑战，清醒地看到前进道路上的困难和风险”。这是新世纪新阶段党中央对对忧患意识的新阐发。从现实情况看，从广播电视事业看，这是一个朝阳产业，发展的后劲大，发展的空间大，越是在事业展现出勃勃生机的大好形势下，就越不能骄傲自满，懈怠停滞。广播电视工作者必须清醒地看到广电工作中还有不少困难和问题，如下步即将开展的数字卫星直播业务，还有IP电视，手机电视和移动电视的相继发展和壮大，另外还有三网合一的趋势越来越强烈，广电行业可能面临着一场大的改革，还有所面临的前所未有的竞争和挑战，忧患意识有助于广电人科学判断自己所处的历史方位，既把握优势，也看到不足，从而不断开创广电事业发展的新局面。机遇意识,就是首先要清醒地认识和把握机遇。机遇可遇而不可求,易失而不易得。机遇特别是重要战略机遇,对任何地方都是平等的。抓住它、用好它,可以实现超常规发展。失去它,丧失的不仅是一去不复返的时间,还有一个甚至若干个发展阶段。还要看到,像任何事物一样,机遇也有两重性,机遇与风险并存,机遇与挑战同在。能否把机遇提供的可能变为现实,并在这一转变的过程中成功地化解风险、应对挑战,取决于人的主观能动性。所以,面对机遇,广电事来应该也能够有所作为。强化机遇意识,必须善于识别机遇。当前,我国广电事业面临难得的发展机遇，既有相当大的发展空间，也有下步数字电视等方面的拓展，这些方面,既在近期能拉动行业发展，也能形成长远发展的持续支撑力量。广电人要进一步转变自己的观念，转变机关作风，围绕市场找准或重新定位，各自研究自己的业务领域和应对市场的策略，共同做好发展广电事业、产业这篇大文章。二是技术装备求先进。广播电视作为一个高科技的行业，只有紧跟时代步伐，用先进的技术装备武装自己，才能抓住高新技术发展带来的机遇，加快自身发展。加快技术装备建设，一要整体规划，分步推进，提高广播电视数字化水平和网络管理水平。加快广播电视节目从采编、制播、发射、传输到储存的全业务流程的数字化应用，认真组织实施广播数字化直播车购置和演播室的数字化改造等重点项目，构建节目、传输、服务等数字平台，提高广播电视节目数字化水平。特别是在网络传输上，广播电视要提高网络管理质量，保证网络传输质量和安全，由于广播电视网络的规模不断扩大，复杂性也不断增加，各种新技术、新设备在网络中应用，国家广播电视骨干网、省网、市网、县网的联网，使我国有线电视网已经形成一个世界上真正的最庞大的网络，但这个网络错综复杂，各种技术体制并存，国家网、省网主要以数字传输系列SDH网传输为主，各省网虽基本上是SDH传输系统，但设备生产商不同，各省的信源编码又有MPEG-1和MPEG-2两种格式，市、县网有SDH同步数字传输，有PDH准同步数字传输，近年许多市、县又建成了ATM交换传输网或IP网等；本地网大部分以HFC网络为基础，但传输带宽又各不相同，在早期的市、县网建有300MHz系统、450MHz系统、550MHz系统，近年来不少市、县正在把本地网改造为750MHz系统、860MHz甚至1000MHz系统。面对这样一个大规模、复杂和异构的多厂商产品连接的广播电视网络，若不能很好地进行管理，则该网络就很难充分发挥整体效益和作用。只有在广播电视网络中，运用先进的网络管理系统，对广播电视网络全网进行监视、控制，网络日常维护和运营等多个方面的管理，广播电视网络才能可靠的运行和发挥其优势。随着广播电视网络联网的市、县越来越多，网络上增加更多的构件、更多的功能和更多的用户，管理这些资源的难度显然就更大。因此，在进行广播电视网络管理时，需要有公共的网络管理协议，才能对庞大的、异构的、多厂商产品构成的异构网络进行有效的管理。二要加强技术培训。技术装备更新改造后，要对采编、制播、传输等各类工作人员进行系统培训，提出新的更高的工作要求，通过新技术的应用，提高节目采制能力、安全播出能力和设备运行维护能力。在强化技术设备能力的现时三是管理运作求规范。广播电视要想突破体制障碍，必须建立健全科学、合理、高效的广电运作系统，着力推进体制创新和机制创新。在运作模式上，广播电视要彻底改变粗放的管理方式，借鉴引进现代企业管理方式，真正实施企业化管理。为此，通过资本运营，实现有形资产和无形资产的迅速升值；通过技术创新，提高技术装备数字化及现代化水平；通过引进竞争机制和市场化运作，提高资源配置的科学化程度；通过体制创新，如组建广播电视集团，提高广播电视部门运作效率、提高广播电视的生产能力。实施集约管理，必须进行一系列管理改革，建立一整套与之相适应的管理体系，如以绩效考核为目标的节目质量、经营效果的量化反馈评估体系；以控制成本提高效益为目标的成本核算、投入产出和收入分配管理体系；以扩大市场占有份额，提高节目收听率、收视率为目标的产业策划和开发管理体系。合理的运作，还要加强内部管理。加强内容管理一要理顺部门管理职责，建立健全工作目标责任制。二要完善管理制度，健全管理程序。积极借鉴吸收兄弟台先进管理经验，加强人、财物等各种资源的管理，加强宣传、技术、经营、财务和行政后勤管理。要分门别类，修订完善已有的规章制度，堵塞管理漏洞，确保管理有效。三要细化管理要求，提高管理效能。加强统筹协调，做到分工协作，形成工作合力。四要出台广播电视发展规划，为广播电视今后发展制订目标。实行合理的运作模式，还必须加强广播电视的多元化以营，开发与其相关的产业。如何开发广播电视相关产业，形成科学的多元产业格局，关键是对广播电视资源的认识和开发。作为信息产业，广播电视拥有丰富的资源，如频道资源、信息资源、节目资源、广告资源、人才资源、技术网络资源以及社会公信力资源等等。这些资源不仅可以服务于社会，也可以转化为物质财富。丰厚的资源有待于我们通过产业经营去开发和利用。这也是广播电视优势所在。在经营好广播电视传播等主导产业的同时，应当向相关产业延伸，如，通过建立节目制作和销售公司，开发节目生产能力和市场运作能力；利用有线电视网络开发宽带互动电视、互动广播，开展各类数据通讯业务；利用频率、频道的副讯道开发