零售管理考试试题附答案

零售学题库参考答案（共六套）

第一套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

1.零售是向最终消费者提供生活消费品和服务，以供其最终消费之用的全部

活动。

答：错。零售是向最终消费者和社会集团提供生活消费品及相关服务，以供其

最终消费之用的全部活动。

2.网络购物的兴起将令传统的有店铺的商业消亡。

答：错。传统的有店铺的商业在信息时代仍然有一定的生存空间。

3.促销只是零售企业的一种经营手段，并不是零售企业竞争优势的来源。

答：错。促销也是零售企业竞争优势的来源之一，它只能形成短期的竞争优势

O

4.越来越多的零售企业选择自有品牌开发，是为了获得价格方面的竞争优势

O

答：错。零售企业开发自有品牌不仅为了获得价格方面的优势，也可以树立经

营特色。

5.零售网络具有商业价值，只要供应商愿意接受，零售商设置各种名目的进

场费是合理的。

答：错。零售商设置各种名目的进场费是不合理的，不利于厂商关系的建立。

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1.便利店在我国的发展前景如何？

答：便利店在我国具有良好的发展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的

变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的

营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了

1

现代人的生活方式；二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经

营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋：

三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优

势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；四是在信息时代，网络购物将成

为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题

，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所

购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点

使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。

2.零售企业的竞争优势来源有哪些？

答案要点：零售企业竞争优势的来源主要在五个方面：商品、服务、店址与购

物体验、低成本运作、信息管理系统

3.集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点？

答：集中采购制度：优点是可以提高议价能力，降低采购费用，保持企业统一

形象，规范采购行为。缺点是购销容易脱节，不利于考核。

分散采购制度：优点是采购能适应不同地区市场变化，对市场反映灵敏，

提高一线部门的士气，便于考核。缺点是各自为政，采购费用下降，难以规范

采购行为，形象不容易统一，难以获得采购优惠。

三、案例分析（2题，每题15分，共30分）

1.沃尔玛与凯玛特的价格策略

沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年，两家企业都是从折扣商店起家，并

相继转成以大型综合超市为主要业态。在后来40年余年的相互竞争中，两家

企业均成长非常快，而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛，而在19

2

90年沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到2002年初传来

沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。

这里主要介绍一下两家公司的价格策略.沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”

，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售：不仅

是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售：不仅是在一地或一些地区

低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”.正是力求使沃尔玛商品比其他商店更

便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最

低，真正做到了天天平价.

凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价格

水平吸引顾客.但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促

销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，

促销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会

突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客.

问题：

1.两家零售公司采用的是什么价格政策？

2.两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？

答：沃尔玛采用的是稳定价格政策，凯玛特采用的是高/低价格政策•

（1）高/低价格政策的利处：刺激消费，加速商品周转：同一种商品价格

变化可以使其在不同商场上具有吸引力：以一带十，达到连带消费的目的；对

于以价格作为竞争武器的零售商而言，该价格更容易运转。弊处是：降低消费

者忠诚度；增加库存管理难度；增加人员开支与其他费用：服务水准难以提高

,增大日常管理难度。

（2）稳定价格政策的利处：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和

防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供更优质服务；改进日

常管理工作，维持顾客忠诚。弊处是：缺乏连带消费吸引力，缺乏商品在特定

时期的快速周转；在不同市场缺乏吸引力；对有些企业而言难以长期保持低价

3

2.广百集团的发展战略

广百集团是广州市国有百货业改革重组时形成的两大零售商业“旗舰”之

-O目前的广州百货企业集团有限公司是以广百股份有限公司为核心包括200

多家商贸企业在内的一家大型国有商业集团公司，其业务涉及百货零售、超市

零售、批发代理、仓储运输、汽车贸易等。在新形势下，随着外来商业资本的

进入，商业竞争日益加剧，消费需求不断更新，新型零售业态纷纷涌现，城市

商业中心多极化，以及传统百货这一零售业态步入调整期，广百集团面临严峻

的挑战，迫切需要整合现有资源，调整业务方向，寻求新的发展空间和利润增

长点，重新打造广百形象。

目前，广百集团拥有的主要优势是：广百大厦和新大新公司是全国知名的

百货店品牌；一批专业店品牌，如亨得利、李锦记、妇儿商店、文化用品商店

等是广州传统商业领域的知名品牌；百货零售营业网点已基本覆盖广州市主要

商业区；长期以来在零售业领域积累了丰富的经营管理经验。但广百集团也存

在许多劣势，如改革包袱沉重，业态过于多元化，主业不突出，经营成本较高

等。

根据广州市目前零售业的发展状况来看，百货商店经营普遍艰难；大型综

合超市发展势头迅猛，广受欢迎；标准超市正在兴起；便利店刚刚起步，未来

前景看好，专业大店尚在摸索之中。鉴于此，广百集团将引入目前普遍看好的

大型综合超市和便利店为新的主要发展业态。

问题：

1.广百集团目前确定的发展战略是否合适？

2.你认为其发展重点应主要集中在哪些业态上，为什么？

答：广百目前确定的发展战略不太合适，因为公司没有详细分析自己的SWO

T四个方面，没有找到自己的优势、劣势、机会和威胁，没有发挥自己的优势

,尽管大型综合超市在国内很手欢迎，但广百的经营优势是百货商店，而不是

超级市场，因此将大型综合超市和便利店作为新的主要发展业态是不合适的。

广百公司的发展重点应主要集中在百货商店上，其次是专业商店和专卖店

o因为广百在经营这些业态上有基础，有一定的声誉。

四、论述题（1题，20分）

1.试述零售业四次重大变革的标志及特点。你认为我国零售业目前正处于哪

一变革阶段？

答：

第一次重大变革以百货商店的出现为标志，特点是：销售方式上的根本性

变革、经营上的根本性变革、组织管理上的根本性变革。

第二次重大变革以超级市场的出现为标志，特点是：开架售货方式流行、

人们购物时间大大节省、舒适的购物环境普及、促进了商品包装的变革。

第三次重大变革以连锁商店的出现为标志，特点是：标准化管理、专业化

分工、集中化进货、简单化作业。

第四次重大变革以信息技术的应用和网络商店的出现为标志，特点是：网

络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要；销售方式发生变化，新

型业态崛起；零售商内部组织面临重组；经营费用大大下降，零售利润进一步

降低。

我国零售业已经完成了第一次重大变革，目前正在进行第二次、第三次重

大变革，同时也拉开了第四次变革的序幕。

第二套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

5

1.零售业是一个低技术门槛的行业，零售经营不需要高端技术和先进理念的

支持。

答：错。大型零售企业的经营需要高端技术和先进理念的支持。

2.根据近几年的统计数据来看，中国的百货商店正在从成熟期走向衰落期。

答：错。中国的百货商店尚未走向衰落期，正在成熟期。

3.零售企业即使采用成本领先战略作为自己的竞争战略，但也不能忽略其他

竞争战略。

答：对。企业即使采用成本领先战略也不能完全忽略其他竞争战略。

4.根据商圈饱和度指数计算的结果，指数越高则开店的成功可能性越大。

答：对。商圈饱和度指数越高，说明该地区零售业饱和程度越低。

5.零售企业运用促销手段其目的就是希望达到立竿见影的业绩增加效果。

答；错。零售企业运用促销手段还可以达到长期的经营目的。

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1.零售企业开发自有品牌具有什么优势？

答：零售企业开发自有品牌具有如下优势：信誉优势、信息优势、价格优势、

陈列优势、特色优势等。

2.号称“价格杀手”的商店是如何运用价格策略的？

答：一是先入为主，努力营造价格低廉的第一印象：二是实行差别毛利率定价

法；三是严格控制敏感商品价格水平；四是精心挑选“磁石”商品，常年不断

进行特价销售；五是采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点；六是符低

价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。

3.零售企业服务水平设计应考虑哪些因素？

6

答：服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计服务

的收费情况。应考虑的因素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商

店特点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。

三、案例分析（2题，每题15分，共30分）

1.百佳与万佳的价格战

2002年11月8日，广州天河区爆发了一场百佳与万佳的“价格战”，此

次激烈的价格大战由华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆

o首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5.9元的“开业特价”，很快，仅隔300

米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到5.8元。临近当日中午，

万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳再三犹豫，于当日下午4点，咬

牙调低烤鸡价至4.8元。后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每

只8角钱的超低价！“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品

、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超

市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百

佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。据悉，岁末

羊城热闹非凡，众多超市纷纷开业，而“超低价”无不是超市吸引顾客的手法

o从“一元商品”甚至拼到了“一角商品”，抢购人潮也愈益汹涌。

问题：

1.两家企业所采用的是什么价格政策？

2.两家企业采用的价格政策会给商家带来什么利处和弊端？

答：

两家企业采用的是高/低价格政策。

利处：（1）刺激消费，加速商品周转；（2）同一商品价格变化可以吸引

不同顾客；（3）以一带十，达到连带消费的目的。弊处：（I）商品销售不稳

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定，难以控制库存；（2）增加人员开支和费用：（3）不容易提供优质服务;

（4）难以保持顾客的忠诚。

2.案例分析：肯德基快餐店选址分析

1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们

面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策对将来肯德基

在中国市场的进一步开拓至关重要。现在有三个地点可供选择：上海、广州、

北京。

上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国

最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而

易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴

办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲

养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的

关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快

,能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到

沮丧，西方游客不多。

广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，

作为中国14个沿海开放城市之一，广州与1984年成为优惠外资的经济特区，

这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主

权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方

,同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公

里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室

提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广

东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来

源也没有什么困难。

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北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于

上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心

,是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，

这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三

陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此

,如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政

府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京

城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招

致政府的直接干预。

问题：

1.肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？

2.如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目

标？为什么？

答：

考虑的因素有：政策、消费潜力、原料供应、文化差异、消费者素质等。

进入目标：选择广州、上海、北京均可，但要说明你所看重的要素以及这

一城市在这些要素中拥有的优势。

四、论述题（1题，20分）

1.百货商店、超级市场、便利店、专业店这四种零售业态的竞争优势是什么

7

答：

零售商的竞争优势主要来源于：商品、服务、店址与购物体验、价格（或

低成本运作）、信息管理系统（或促销）。

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百货商店的竞争优势主要体现服务和商店购物体验；超级市场的竞争优势

主要体现在价格和促销；便利店的竞争优势主要体现在店址和便利服务；专业

店的竞争优势主要体现在商品的可选择性和服务的专业性。

第三套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

1.零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行

业。

答案：错（2分）。

零售业是一个国家最古老且最重要的行业之一，但古老不是重要的原因

O（2分）

2.根据近几年的统计数据来看，中国百货商店大多面临经营困境，表明

中国百货商店与西方国家一样正在走向衰落。

答案：错（2分）

中国百货商店虽然很多面临经营困境，但并不表明百货商店正在走向衰落

O（2分）

3.零售商开发自有品牌具有较多的优势，往往能比制造商更容易成功。

答案：错（2分）

零售商开发自有品牌具有一定的优势，但并不意味着比制造商更容易成功

o（2分）

4.降价虽然能吸引消费者促进销售，但有时也会带来负面效果。

答案：对（4分）

5.促销只是零售企业的一种经营手段，并不是零售企业竞争优势的来源

答案：错（2分）

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促销也是零售企业竞争优势的来源之一。（2分）

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1.零售组织发展演变理论有哪些？

答案要点：（D零售轮转理论（2分）

（2）手风琴理论（2分）

（3）自然淘汰理论（2分）

（4）辩证过程理论（2分）

（5）生命周期理论（1分）

（6）商品攀升理论（1分）

2.集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点？

答案要点：

集中采购制度：优点是可以提高议价能力，降低采购费用，保持企业统一

形象，规范采购行为。缺点是购销容易脱节，不利于考核。（5分）

分散采购制度：优点是采购能适应不同地区市场变化，对市场反映灵敏，

提高一线部门的士气，便于考核。缺点是各自为政，采购费用下降，难以规范

采购行为，形象不容易统一，难以获得采购优惠。

3.零售商提高顾客服务质量的途径是什么？

答案要点：

（1）了解顾客的真实需要；（2分）

（2）寻找并控制关键的服务点：（2分）

（3）设计具体可行的服务标准；（2分）

（4）由上至下改进服务；（2分）

（5）实施有效的服务补救计划。（2分）

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三、案例分析（2题，每题15分，共30分）

L启点超市：本土的均价折扣店

上海启点超市是一家以经营1元、5元、9元商品为特色的新兴连锁超市

,成立于2005年，商品品类以学生用品、各类饰品、休闲食品、简易家居用

品、生活用品为主，所有商品只有三种价格，即1元、5元、9元。

目前，国内大卖场、标超、便利店发展得如火如荼，均价折扣店却一直发

展缓慢。“1、5、9启点超市”均价折扣店在管理的众多层面上运用独创的经

营管理方法，主要包括：（1）信息管理系统简单化：把信息分为"重要””

必要”和“一般”三类，对商品信息进行分类；（2）百货占主导地位的商品

构成：商品结构中，时尚百货以95%的比例占绝对优势，食品仅占5%；（3）

日用百货的零仓库经营：启点超市实现占品种数90%的百货品种零库存经营；

（4）商品陈列的方式创新：超市引进全新的陈列器材和道具，立体展示各种

商品。

目前，启点超市已发展至12家门店、1个配送中心，取得了在高速扩张

下基本保本盈利的业绩，标志着在中国真正意义上颇具规模、又极富本土特色

的均价折扣店实现了零的突破。

问题：启点超市采用的是什么价格政策？这种价格政策对其经营有何利处

?

答案要点：

启点超市采用的是稳定价格政策（4分）。这种价格政策的利处是：

可以稳定销售，可以减少各种费用，可以提供更优质的服务，可以改进日常管

理工作，可以保持顾客忠诚。（6分）

2.美国百年老店伍尔沃斯

美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨

大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售

卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地

回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好

玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而长大后就很少光顾了，原因是那里

的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。”这正

是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原

先的竞争基础——忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997

年7月，该公司不得不被迫宣告破产。

问题：（1）伍尔沃斯采取的是什么竞争战略？为什么这种竞争战略没有

获得成功？

（2）伍尔沃斯的失败给其他零售商带来了什么启示？

答案要点：

（1）伍尔沃斯采取的是成本领先竞争战略。但由于它在采取该战略

时完全忽略了服务这一基本要素，即使成本做到了领先也难以

获得成功。（5分）

（2）启示是：当零售商采取成本领先战略时，在压低成本的同时也

不能忽略顾客所关注的其他方面。（5分）

四、论述题（1题，20分）

零售商的竞争优势主要来源于哪些方面？试分析百货商店、超级市场和便利店

之间的竞争优势的主要区别。

答案要点：

零售商的竞争优势主要来源于：商品、服务、店址与购物体验、价格（或

低成本运作）、信息管理系统（或促销）（10分）

百货商店的竞争优势主要体现服务和商店购物体验；超级市场的竞争优势

主要体现在价格和促销；便利店的竞争优势主要体现在店址和便利服务。

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第四套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

1.网络购物的兴起将令传统的有店铺的商业消亡。

答案：错。（2分）

传统店铺仍然有存在的空间。（2分）

2.零售业态与零售业种实际上是同一个概念，只是表述的角度不同而已。

答案,错。（2分）

零售业态和零售业种不是同一个概念，一个是突出“怎么卖”，一个是突

出“卖什么”。（2分）

3.零售商的竞争优势来源于规模，所以零售商的扩张速度越快越好。

答案：错。（2分）

零售商的竞争优势不是来源于规模，而是来源于其能力。（2分）

4.根据商圈饱和度指数计算的结果，指数越高则开店的成功可能性越大。

答案：对（4分）

5.零售商的促销活动并不仅仅只是达到短期提高业绩的效果。

答案：对。（4分）

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1.零售商在采用成本领先战略时要注意避免什么误区？

答案要点：注意避免过分强调成本优势而忽视了其他战略因素：（5分）

注意避免将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风

险。（5分）

2.稳定价格政策有什么优缺点？试举例成功采用该价格政策的零售商。

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答案要点：稳定价格政策的优点是可以稳定销售，减少各种费用，提供更优质

的服务，改进日常管理工作，维持顾客忠诚（5分）；缺点是不能短期促进销

售，不能在不同市场上同时具有吸引力，不能达到连带消费的目的（3分）。

成功的例子是沃尔玛（2分）。

3.零售商开发自有品牌的优势是什么？其开发自有品牌时要注意什么问题？

答案要点：

优势在于：特色优势、信誉优势、信息优势、价格优势、陈列优势。

（5分）

注意：自有商品的选择、价格策略、具体开发方式。（5分）

三、案例分析（2题，每题15分，共30分）

lo互意超市互息千家供应商

“2004・全国春季糖酒交易会”让超市和供应商都赚了个盆满钵溢。四川

互惠商业（集团）公司就是其中的一家。据了解，糖酒会期间，该公司接待全

国各地供应商几百家，签订各类商品贸易合同（协议）金额上亿元，成为本届

糖酒会上的企业明星。

“我们成都红干红葡萄酒一上市，就进了互惠超市。现在，每年在互惠超

市连锁店的销量就有几万瓶，销售额在60万元以上。”提起与互惠商业的合

作，四川琨宇集团总经理杨定福感慨万千。

有着同样感慨的是四川光友薯业有限公司。据该公司董事长邹光友介绍，

他们与互惠商业公司的合作已有6年的历史。1999年光友粉丝在互惠超市的

销售额只有几万元，去年已攀升到200多万元，真正实现了供销“双赢”局面

O

“之所以选择互惠做我们的合作伙伴，除互惠超市这个品牌效应和它遍及

全省的销售网点、富有个性的店面设计、方便快捷的商品配送、优质高效的商

15

业服务等外，在关键时候互惠总是挺身而出，解决供应商的燃眉之急。”以薯

粉加工专利技术起家的邹光友说。

据介绍，10年前互惠超市第一个门店开业时，当时的供货商还只有几十家

o今天，向整个互惠商业集团420多个门店发货的供货商已超过1000家，供

应商品品种在2万种以上。在互惠的合作伙伴里，不仅有五粮液、泸州老窖、

郎酒、康师傅、成都红、光友粉丝、竹叶青茶业等国内著名品牌，也有可口可

乐、百事可乐、宝洁、联合利华等世界500强企业的身影。国内不少企业、省

内不少知名品牌都是与互惠一起成长、一起壮大的。

问题：（1）互惠超市是如何实现厂商“双赢”局面的？

（2）互惠超市对供应商的做法给其他超市有什么启示？

答案要点：

（1）互惠超市通过品牌效应、富有个性的店面设计、方便的商品配

送、高效的商业服务、平等的工商关系等实现厂商“双赢”的。

（8分）

（2）启示是零售商要营造双赢局面，必须首先建立平等关系，端正

经营观念，不能光从供应商角度压榨渠道利润，而应该建立合作

伙伴关系，共同开拓市场。（7分）。

2.上海便利店处境尴尬

上海连锁便利店目前正热火朝天地处于高速发展期，4500多家的规模已

使上海平均每3800人就拥有一家便利店，与日本及美国的平均水平相接近。

然而，门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入全线亏损的窘境，以至将赚

钱的便利店变成“烧钱”的行当。

“目前上海的便利店全部亏损，十几家公司没有一家是赚钱的。”一位业

内人士指出，这在业内已算不上什么秘密了，更多人的说法与上海连锁商业协

会秘书长胡文章的答复一致，目前的亏损属于投资性亏损而非经营性亏损，如

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果停止开设新店，就不存在亏损问题。联华快客的一位人士则直接了当地说，

当上海不到1000家便利店的时候快客是赚钱的，但现在4000多家便利店分食

同一块“蛋糕”，可的、好德、快客门挨门地开着，出售商品又一样，大家怎

么能不一起亏损呢？

世界最大的便利店w7-ir的一位内部人士分析认为，以上海目前人均G

DP5000美元的发展水平，根本支撑不了4500多家便利店，现在大家已经开出

这么多店来，必然一起亏损，那些没有庞大资金作后盾的公司最终的结果是因

巨额亏损而关闭或转手。上海今年最大一宗便利店并购案的主角——21世纪

便利就是在去年亏损7千万之后易手美亚的。据知情人士透露，目前21世纪

便利的亏损状况还在继续。据了解，联华快客也放慢了在北京的扩张脚步，最

近刚刚撤换地区总经理，关闭部分店面，进入开店调整期。

据—内部一位人士透露，公司内部曾经明确表示不会在成本很高

的情况下以收购形式进入上海。他们已连续对上海做了10年的便利店市场调

查，认为上海便利店商品结构不合理，毛利率水平很低，目前没有一家高出2

0%。而根据他们的分析，便利店的毛利率如果达不到25%是不可能赢利的。

这位人士根据现状预测，在3至5年内，上海就会有大批便利店因长期亏损而

难以维系。

问题：（1）上海便利店为何处境尴尬？便利店在上海有没有发展前景？

（2）你认为上海便利店将如何改革才能走出目前的经营困境？

答案要点：

（1）上海便利店处境尴尬的原因是：竞争过度、定位雷同、商品结构

不合理、经营策略不科学。便利店在上海仍然有发展前景。（8分）

（2）准确选址、定位准确、调整商品结构、进行有效成本控制，加大

便民服务等（7分）。

四、论述题（1题，20分）

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零售商设计服务的内容有哪些？在设计时主要考虑哪些因素？

答案要点：

服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计

服务的收费情况。（6分）

应考虑的因素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商店特

点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。（14分）

第五套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

1.零售业态是在零售业种上发展起来的一个现代概念，与零售业种没有

本质的区别。

答案：错（2分）

零售业态与零售业种有本质的区别，零售业种回答的是卖什么的问题，

而零售业态回答的是如何卖的问题。（2分）

2.采取成本领先竞争战略的零售企业只须关注经营成本的降低，而无需

关注其它方面。

答案：错（2分）

采取成本领先竞争战略的零售企业也必须关注如商品质量、必要的服务等

其它方面。（2分）

3.竞争对手相邻在有些情况下会引起商圈缩小，在有些情况下又会引起

商圈扩大。

答案：对（2分）

4.广而深的商品结构适用于采取丰满商品政策的零售企业。

答案：错（2分）

广而深的商品结构适用于采取齐全商品政策的零售企业。（2分）

5.国内绝大多数超市采用的是高低价格政策，说明高低价格政策比每日

低价政策更具优势。

答案：错（2分）

高低价格政策与每日低价政策各自具有不同的优劣势，不能说高低价格政

策比每日低价政策更具优势。（2分）

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1.国内百货商店开始步入衰落期吗？百货商店如何才能走出目前的经营

困境？

答案要点：

（1）国内百货商店没有步入衰落期,因为国内情况与国外有很大不同，国内零

售业的变革促使百货商店必须进行经营管理创新才能适应环境变化。（4分）

（2）准确定位；管理创新、开发自有品牌，提升服务水平；营造优美环

境等。（6分）

2.零售企业在商品定价时要考虑哪些因素？

答案要点：

19

（1）零售商店的本身特征（2分）；（2）消费者价格心理（2分）；（3）竞

争对手的价格策略（2分）；（4）商品进货成本（2分）；（5）国家法规政

策（2分）。

3.零售企业采用什么方法提高其服务质量？

答案要点：

（1）了解顾客的真实需要（2分）；（2）寻找并控制关键的服务点（2分）

;（3）设计具体可行的服务标准（2）；（4）由上至下改进服务（2分）；

（5）实施有效的服务补救计划（2分）。

三、案例分析（2题，每题15分，共30分）

1.广东零售企业力创自有品牌

目前，广东大多数的大型连锁超市都有自己的自有品牌。

在深圳的沃尔玛福星店、蛇口店、嘉里社区店里面，印有"GREATVALUE

”标识的自有品牌随处可见，如“惠宜"、"equate"、“ashcreek”、U1

25”等等；在民润全家乐的简单超市里，印有“VALUEPLUS”标识的自有品

牌—“维加”占所有品牌的比例更是高达40%；其他连锁超市巨头的自有

品牌包括新一佳的“新一佳”；民润市场的“精明选”；万佳百货的“家之精

选”和“RMKY”；华润超市的“五丰”、“怡宝"和'‘德信”；中山壹加壹的

“阔吉”和“先达”；人人乐的“乐丝”等等。

同时，一些其它暂时还没有自有品牌的而实力强和销售网络广的连锁超市

,也纷纷表示将考虑开发自己的品牌。而且，一些连锁超市还专门成立了“自

有品牌开发部”，专门负责企业未来自有品牌的开发和销售事宜。

自有品牌的商品主要集中在快速消费品和服饰两大方面。在快速消费品方

面，有如沃尔玛的“惠宜”就鱼干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶树菇以

及“equate”沐浴露等；全家乐简单超市的“维加”早餐饼、沐浴露、洗洁

精、地板净、牛奶威化饼、汉堡糖等；新一佳的“新一佳”纸巾、红色旅行袋

20

和固体香剂等；民润市场的“精明选”一次性纸杯、纸巾和悠闲食品等；万佳

百货的“家之精选”纸巾和糖果等：华润超市的“五丰"米粉、“怡宝”纯净

水和“德信”茶叶等；人人乐的“乐丝”毛巾以及中山壹加壹超市的“阔吉”

糖果、“先达”面包以及“1+1”纸巾等等。而在服饰方面，则有沃尔玛的“

ashcreek”衬衣、“725”牛仔裤；人人乐的“乐丝”袜子和休闲服装；万

佳百货的“RMKY”服装等等。

问题：

1.上述零售企业开发自有品牌出于什么动机？

2.零售企业开发自有品牌要具备什么条件，要注意什么问题？

答案要点：

1.塑造经营特色；降低经营成本：增大利润空间等。（5分）

2.应具备条件：有良好的商誉、信息灵敏、能降低成本和价格、能形成

特色。（5分）

3.要注意：商品的选择、价格制定和成本控制、开发的方式等。（5分）

2.日本崇光百货宣告倒闭

2000年7月12日，日本崇光百货公司宣布放弃了自主重建的打算，而向

东京地方法院申请破产法保护。这事实上宣告崇光百货公司倒闭，其负债高达

月1.87万亿日元。

崇光集团多年来在经营中“依靠帐面收益扩张店铺”，即积极设立分店，

依靠店铺地价上涨带来的巨额帐面收益，继续开设分店。然而，随着泡沫经济

的崩溃，崇光集团的扩张战略也瓦解了，1.87万亿日元的负债使它陷入了经营

危机。尽管崇光集团提出了重建计划，但最终还是以破灭告终。可以说，崇光

集团破产是没有及时修改不合理扩张计划和没有及时解决经营中出现的问题的

结果。

崇光集团在日本国内拥有26家分店，但直到破产前，只有大阪、东京和

神户三家分店的崇光母公司的股票上市。事实上，在集团中起核心作用的是千

21

叶崇光百货公司。通过千叶崇光百货公司，25家公司的26个分店因资本和债

务担保而错综复杂地联系在一起。

同其他百货公司相比，崇光百货的柜台销售在很大程度上依赖交易地。外

资公司证券分析家之处：“崇光百货公司向交易地的中小企业租借房屋，接近

于房地产业，不是本来上的零售业。”虽然这种手段能够减少人事费等经费开

支，但是在人才培养和进货能力等百货公司得以生存的重要方面却被其他公司

拉开距离。

另一方面，巨额负债的利率负担造成公司财务紧张，公司甚至拿不出足够

的资金装修陈旧的商店。生产厂家和批发商担心风险，于是控制向崇光百货提

供销量好的杀昂派。这种倾向因崇光百货的信用不稳定而进一步加剧。结果顾

客越来越少，销售额下降，崇光百货陷入了资金不足的恶性循环。

问题：

1.崇光百货的扩张战略存在什么问题？

2.引发崇光百货经营失败的原因有哪些？

答案要点：

1.盲目扩张，扩张的方式和扩张的速度都存在问题。6分

2.原因：一是扩张战略错误；二是经营方式错误；三是与供应商关系恶

化。9分

四、论述题(1题，20分)

1.试述零售组织的演化规律理论，并举例分析这些理论在实践中的应用情况

O

答案要点：

(1)零售轮转理论。解释和举例。4分

(2)手风琴理论。解释和举例。3分

(3)自然淘汰理论。解释和举例。3分

(4)辨证过程理论。解释和举例。3分

22

（5）生命周期理论。解释和举例。3分

（6）商品攀升理论。解释和举例。4分

第六套试题

一、判断并说明理由（5题，每题4分，共20分）

1.商品攀升现象的盛行说明不同类型零售商之间的竞争加剧。

答案：对。（4分）

2.便利店在国内发展艰难并大量亏损，表明我国目前并不具备发展便利

店的条件。

答案：错。（2分）

我国目前已经具备发展便利店的条件，但便利店的经营模式应该本土化。（2

分）

3.不定时采购方式适用于ABC商品分类中的A类商品。

答案：对。（4分）

4.无论从投资回报和互利互惠的角度来说，进场费都具有商业价值，因

而零售商设置进场费是合理的。

答案：错。（2分）

零售商设置进场费会降低自己的核心竞争力并损害与供应商的关系。（2分）

5.零售促销只能在短期内改善经营业绩，不能作为企业竞争优势的来源。

23

答案：错。（2分）

零售促销也能在长期内改善经营业绩，它是零售企业竞争优势来源之一。

二、问答题（3题，每题10分，共30分）

1.信息技术的普及将对零售业产生什么影响？

答案要点：（1）网络技术打破了零售市场的时空界限，店面选择不再重要（2.5

分）；（2）销售方式发生变化，新型组织形式崛起（2.5分）；（3）零售商

内部组织面临重组（2.5分）；（4）经营费用大大下降，零售利润进一步降低

（2.5分）。

2.零售企业商品结构策略有哪些？各有什么特点？

答案要点：

（1）广而深的商品结构。特点阐述。2.5分

（2）广而浅的商品结构。特点阐述。2.5分

（3）窄而深的商品结构。特点阐述。2.5分

（4）窄而浅的商品结构。特点阐述。2.5分

3.试分析每日低价政策的利弊。

答案要点：

（1）能稳定商品销售，有利于库存并防止脱销。2分

（2）可以减少人员开支和其他费用。2分

（3）可以提供更优质的服务，保持顾客忠诚。2分

（4）可以改进日常管理工作。2分

（5）不利于刺激消费，达到以一带十的连带消费目的。2分

三、案例分析（2题，每题15分，共30分）

1.英国特易购开发自有品牌商品

24

10年前，当英国连锁超市特易购推出其自家品牌系列——“物有所值”

产品时，零售业状况和现在有很大的不同。

当时的特易购集团境况不佳：销售额下降，利润增长缓慢，由于欧洲大陆

的新型折扣食品零售商进驻英国市场，特易购的投资者眼看着疲软的股价，忧

心忡忡。10年过去了，现在的特易购已在英国百货零售市场中占据了主导地

位。在这番脱胎换骨中，“物有所值”品牌的系列产品，连同顾客俱乐部卡制

度和营销侧重点的转变起到了至关重要的作用。

变革的重点在于价格。“物有所值”系列产品从开始的41类发展到今天

的1200个品种。下个月，该系列产品就将迎来它的10周岁生日。在此之前，

特易购进行了价格对比，发现最初41种产品的成本已降低至12.9英镑，降幅

达1/3o

目前，特易购在全球拓展业务，“物有所值”系列便是它在开拓的一系列

市场上，主打推出的“自家品牌”产品。德士古喜欢说，每周有1000万顾客

购买“物有所值”系列产品。

问题：

1.特易购为什么要推出自家品牌系列商品？

2.零售企业开发自有品牌要注意什么问题？

答案要点：

1.为了降低成本、刺激消费、形成经营特色、提高经营业绩。7分

2.要注意：商品的选择、价格的制定和成本的控制、具体的开发方式。8分

2.仟村的服务

仟村百货于1996年初进入广州市场，他们在服务方面的确下了一番功夫，且看他们

的设计：

仟村将一楼大厅一半的空间开辟为托儿所，专为逛商场的父母免费照看小孩。里面

设置的波波池、电子琴、电视、滑梯、少儿图书等，足以让孩子们尽情玩耍，流连忘返

,让家长们免去后顾之忧，从容选购.

25

仟村开设的男士休息厅颇得丈夫们的欢心。当太太去“疯狂”购物时，他们可以悠闲地

坐在这里享受免费供应的茶水、书报、皮鞋刷、纸巾及健康咨询.为此，仟村每天要送

出近4000杯茶水.

仟村的售后服务也别出心裁，顾客在购买大件商品时，可以先使用一个月感觉满意

后再付款：对广州顾客提供的售后服务，若24小时内不到位，商场则赔给顾客300元。

此外，还有店内外服务队，服务项目包括搀扶顾客上步梯.帮顾客拎重物、打伞、

截出租车、免费修单车、擦洗汽车等.顾客光临或离开商场,有若干线路的大巴免费接

送。

然而，上述种种服务措施最终没有抓住消费者，在经营亏损一年之后，仟

村被迫关门倒闭。

问题：

1.仟村的服务设计是否合理？

2.百货商店在服务设计时要考虑哪些因素？要注意避免什么问题？

答案要点：

1.设计不合理，没有认真分析消费者需求、服务的成本和效果。6分

2.要考虑顾客的服务期望、服务的效果、服务的成本、商店的特点、消

费者的承受能力、商品本身的特点等。要注意避免为了营造良好的服务

特色而不计成本，最终优良的服务变成企业负担。9分

四、论述题（1题，20分）

1.百货商店、超级市场、便利店、专业店四种零售业态各采取的是什么竞争

战略？他们在市场定位、商品组合、价格、服务、选址等具体策略上有什么不

同。

答案要点：

26

（1）百货商店重要采取的是差异化竞争战略。在市场定位上是满足消费者对

中高档挑选性商品的需要；商品组合丰富且具时尚性，价格适中，服务优良，

选址在商业中心或购物中心。5分

（2）超级市场主要采取成本领先战略。市场定位是满足一般消费者对食品和

日常消费品的需要；商品组合以食品和日用品为主，价格倾向便宜，基本服务

,选址一般在居民生活区。5分

（3）便利店主要采取的是目标集聚战略。市场定位是满足一般消费者对于日

常生活品的应急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，价格较高，便利服

务和社区服务，选址一般贴近生活住宅区。5分

（4）专业店主要采取的是目标集聚战略。市场定位是满足一般消费者对某一

类商品的选择性需要，商品组合一般比较专业化，价格可高可低，专业化服务

,选址比较灵活。5分

单项选择题

1.据商业史学家的研究，我国（C）就已经出现了一些专门从事商品交换的人.

A.商代B.西周C.夏代D.东周

2、商业分类方法很多，将商业划分为生产资料商业和消费品商业，就是按（C）进行分

类的.

A.业态B.流通阶段C.业种D.流通范围

2.解决供需矛盾的最公平、最稳定、最经常、最有效的途径是（B）.B.交换

3、商人资本是最早出现的（A）.

A.资本形态

5.对零售业进行的分类，业种的分类是根据（）.

A.经营商品的大类

6.商业对国内生产总值的贡献程度，可用来衡量的指标有（

A.商业所实现的产值占国内生产总值的比例

7.商业与其他产业特别是制造业相比，具有许多特点，其首要特点是：（）.

C.具有就业机器功能

27

8.第三次社会大分工与前两次社会分工的根本差别是产生了（）.

D.商业

9.无论是近期还是远期，将成为我国零售商业的主流业态的是（）.B.超级市场

10.业种是指零售商业的行业种类，业种强调的是（）.

B.卖什么

11、零售业态的变迁，可以用（）理论来解释.D.6种

12、零售商业的服务对象是（）.B.个人消费者

13、业态是零售商业的（）.C.经营形态

14.对有店铺零售商业来说，（）是形成差别化甚至垄断经营的最重要因素。A.店铺选

址

15,（）是无店铺零售商业。C.邮寄商店

零售商业的金融功能主要体现为（）.A.分期付款

16、POS系统也叫销售时点管理系统，其最大作用是有利于零售商进行（）.A.单品管

理

17、PB商品主要是指（）开发、制造的商品。C.零售商

18.零售商与零售商之间的竞争是一种（）.D.水平竞争

19.真空地带理论是由（）提出的.A.尼尔森

20、零售商业在商品流通中的首要功能是（）A.分类、组合、备货

21、对零售商业来说，配送是决定企业生存与发展的生命线。目前，我国的配送中心主

要以（）为主.B.自建型与营业型

22、目前我国零售商业经营成本高、经营效率低下的一个重要原因是（）・A.配送体系

的缺陷

23.特许连锁是一种以（）为基础的零售企业经营方式.D.契约

24、作为一种商业积聚形态，购物中心与（）有很多相似之处。

B.商业街

24.连锁店能够成为世界上一种流行的零售组织形式，并在零售业中占有重要的位置，

是与其独有的、一系列的优势分不开的，除因商店的市场范围大外，第二项优势是（）.

B.商店知名度高

25、（）的业务流程可概括为“开架售货、自助服务、小车携带、出门结算二D.超级

市场

26、（）的最大特点是：有一个盟主，各成员店在财产上与法律上是独立的，在经营管

理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营。C.特许连锁

28

27、百货店发展到现阶段，其主要形式有：（）.

A.独立或单体的百货店和连锁百货店

28、购物中心的主要功能是购物、休闲与娱乐.购物中心的首要功能是（）.D.提供

齐备的商品

29、超级市场的目标市场是（）.B.普通大众

30.百货商店的目标市场是（）.A.高中档顾客

31.仓储商店一般采取（）形式.B.会员制

32.专卖店是指专门经营或授权经营（）的品牌商品，适应消费者对品牌选择需求的零

售业态。C.制造商

33.次级商圈是指核心商圈的外围区域，在这个区域内领客来店购物比较方便.次级商

圈的顾客大约占（）.A.55—70%

34.商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、（）以及影响商圈规模变化的因素

进行实地调查和分析。A.范围

35.“零售引力法则”认为，城市人口越多、规模越大、商业越发达，对顾客的吸引力就

越大。这一法则是由（）在1929年提出的.D.美国学者威廉•雷利

36.一个地区内的商业区或购物区类型大体包括：（）.D.中心商业区、辅助商业区、

商业小区、购物中心和独立店区

37.一般来说，一个店铺的卖场面积应占店铺使用面积的（A.60-70%

38.通道的宽度因客流量及卖场面积的大小而不同，但最低应保持在（）之间。

D.0.8—0.9米

39.一般来说，商品陈列高度的有效范围在离地面的0.6—