运输市场营销 第2版 课件 项目8 运输市场定位

教学单元六运输市场定位知识目标知晓运输市场定位的依据和方式学会客货运产品市场定位熟悉企业整体形象设计能力目标能够根据市场细分情况有针对性地对运输市场进行定位和企业形象设计导入案例顺丰为什么要开办航空公司？记者：“从率先包机到自己开办航空公司，这一大战略投入是不是也与市场中高端定位有关？”王卫：“这只是顺丰对战略风险的一项控制措施。要想可持续发展，行业内的一些稀缺资源最好在自己控制的范围之内。我说四点理由，一是飞机拿在人家手里，对方没有义务为你的战略发展服务。二是飞机是快递企业离不了的运输工具，而航空公司的运营计划不可能由快递公司主导，除非公司是你的。三是我们营运公司的总裁和航空公司总裁一同去拜访某些部门，往往职级低的航空公司总裁更受重视，会谈效果都不一样。四是现在地方政府一些发展奖励，都是只给航空公司而不给快递公司。”问题：1.结合案例，说明什么是市场定位？2.顺丰为什么要开办航空公司？这一行为与市场定位有什么关系？教学单元六运输市场定位一、运输市场定位的含义及其意义运输市场定位，是运输企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。某运输企业T决定进入中长途货运市场。通过进行运输市场调查，该企业了解到货主最关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家运输企业提供了同类服务，它们在运输市场上所处的位置各不相同T企业的运输产品如何定位呢？方案I是T企业在D企业附近定位，与它争夺货主。但如此定位需考虑以下条件：（1）高运价、快速货物运输市场的容量足以容纳D和T两家运输企业的产品；（2）本企业能为运输市场提供比D企业更好的产品，如时间安排更为合理，或能为货主提供特殊的效用；（3）这样的市场定位与本企业的资源、特长和声望等是相称的。方案Ⅱ是T企业在左上角处空白处定位。这是一个期望低运价的快速中长途货物运输子市场，且目前还没有运输企业涉足。由于T企业选择的是低运价的快速运输市场，因此应具备以下条件：（1）本企业具有为市场提供快速货物运输产品的实力和条件；（2）从长远看，虽然货物运价较低，但仍然能保证T企业实现其利润目标；（3）通过宣传等手段，能够有效地使货主相信本企业为货主提供的货物运送速度远比A企业快而与D企业相当，以保证货运量及货运周转量的增加，提高市场占有率。二、运输市场定位的依据和方式（一）市场定位的依据1、根据运输产品的属性和效用定位2．根据运输价格和服务质量定位3．根据旅客或货主的类型定位4．根据产品档次定位5．根据竞争定位（二）市场定位的方式1．对抗定位2．避强定位3．重新定位三、运输市场定位的步骤1．以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图运输服务产品的特征有：价格（高与低）、质量（优与劣）、功能（多与少）等。运用这些变量，两两不同的变量指标组合便可以画出多个平面图。三、运输市场定位的步骤2．明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势（1）目标市场上竞争对手的产品定位如何？（2）目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足程度如何？（3）本企业能够为此做些什么？三、运输市场定位的步骤3．显示独特的竞争优势（1）建立与市场走位相一致的形象（2）巩固与市场定位相一致的形象（3）矫正与市场定位不一致的形象4．进行市场定位三、客、货运产品的市场定位运输企业可根据旅客或货主对客运产品或货运产品的重视程度、需求的满足程度及自身的实力和条件对不同的客运产品或货运产品进行市场定位邮政服务虽在总体上具有不可替代性，但在某些业务品种上也存在着竞争，如速递业务。在香港，香港邮政署本是国际速递服务的首创者，早在1973年，市场上私营国际速递业务尚未形成气候，香港邮政就已推出了“特快专递”业务。但由于香港邮政是依靠行政拨款的政府部门，一直未能对“特快专递”进行产业化的市场推广，结果其速递业务的发展反不及后来的私营机构，人们也普遍认为香港邮政“特快专递”在速度与可靠性方面都不如私营公司。技能训练香港邮政“特快专递”市场细分、目标市场选择和市场定位

1995年8月，香港邮政经营体制发生变化，从行政模式转为以运营基金模式运作，拥有了财政自主权。以此转轨为契机，香港邮政大力推行市场化，改善服务，改进技术，灵活调动资源应对市场竞争。1997年，香港邮政重新推广特快专递服务，欲以改良的服务形象提高市场占有率，增加营业额。

1.发掘机会巧定位2.超值服务显优势3.整合传播显