13、不同周期下的广告诉求

不同周期下的广告诉求别再拍“走心”广告了如果你问我：“如何才能搞砸一场品牌campaign？”，我会真诚地告诉你：“去拍一个走心广告片吧！你会把搞砸的几率提高到80%以上。”曾经一些优秀的广告片惊艳了广告界，加上泰国故事片广告的风靡，把广告拍成一个感动人心的故事，成了广告主和广告人之间的默许操作。01走心很重要，「形式」更重要好创意，不仅可以是内容上的创造，也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式，或者在新形式尚未衰退期之前，充分享受它的红利，这是广告流行的秘密之一。事实上，即便是同样的广告诉求，内容形式每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是，我们要敏锐地洞察到，还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。形式创新是如此重要，但是目前市场面上，99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。大部分“走心广告片”都在3-5分钟，用一个人物故事去传递品牌精神。3-5分钟的这个时长，就非常尴尬。不论买贴片还是投信息流，媒体都不支持3-5分钟的广告片（除特殊形式外）。大部分推广，让用户在外层看15秒的广告，到落地页上看完整的广告片。这就流失了大部分用户。所以，3-5分钟的情感广告片，看似是个短视频，其实主要推广阵地却并非短视频平台，而是两大社交平台微博+微信，大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。创意决定了内容的传播力，但形式却可以决定内容的传播面。广告主追捧“走心广告片”，是因为走心广告片成功过、辉煌过，他们是刷屏案例里的常客。但我是想说的是：很多走心广告片刷屏，“走心”也只是表象。02走心是表象，规模才是真相为什么《三十而已》比《二十不惑》更火？这两个片子都是柠萌影业，制作水准相当，演员卡司差距也不大，为什么《三十而已》是一部现象级电视剧，而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧？让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演、也不是女人三十的话题，而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后，《三十而已》才真正破圈，让全网女同胞在屏幕后，“云手撕”绿茶婊。有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务，10元一小时，号称“没骂爽不要钱”。让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑，而是“小三”这个千古话题。我们不得不承认：有些点比另一些点，更容易引发大家关注。比如说，我们聊“区块链”，这个话题天然就是窄的，无论多精彩的内容都没法引起全面讨论；如果我们聊“美容护肤”，大家立刻就觉得和自己有关系了。但“美容护肤”这个话题点也有问题，就是它比较普通，似乎提不起兴致去讨论它，但如果把美容护肤换成“整容”，立刻就更能引起更大的讨论热情。刚才我提到了三个话题点，“区块链”、“美容护肤”、“整容”。“区块链”有焦点但是太狭窄；“美容护肤”够大众但是又太过普通；“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。所以，一个好广告或者一个好内容，它首先具备的是「话题规模」。话题有规模有两个维度，一个是横向、一个纵向。话题的纵向：要尖锐，可以快速激发人们的讨论兴趣；话题的横向：要广泛，能让更多的人觉得和自己有关系。而横纵相乘，便是一个话题能波及的面积，话题的规模决定了受众的规模。很多时候，我们都在谈论创意好不好，其实比更创意更重要的是，这个内容本身的「话题规模」够不够。就像同样是做微博运营，90%的品牌都是不可能赢过杜蕾斯的，因为性这件事天然就有话题规模。不仅是话题规模，品牌的「推广规模」也是广告能否出位的关键。B站的《后浪》是现象级案例，但大部分人只讨论创意的好坏，很少有人调查背后的推广资源。这就相当于一个人当上了美国总统，你只讨论他的领导才能，而不去看的家庭出身、学历背景、人际关系、智囊团队，你的判断肯定是片面的。我们先细数一下，当时《后浪》的推广资源。B站的这波推广，最大特点是联动了很多有份量的政务类媒体，比如说CCTV、人民日报、光明日报、公安部新闻宣传局等。其中，最引人注目的推广资源是在《新闻联播》前播出《后浪》。这种待遇再不是花了大钱，再不是打通了ToG关系。以上这些资源，总共要多少钱？大家别忘了，B站自己也是媒体，以上这些推广还不包括B站自己的站内资源和自媒体资源。《后浪》之所以能破圈，背后的燃料要远比大家想象的充裕。「推广规模」很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是这个规模会影响内容的自传播。举个大家都经历过的例子。为什么一到双11，大家都会自发地去买东西？即便原本你根本没有购物计划，但还是买了一些。只是因为便宜吗？便宜只是买买买发生的基本条件，更深层次的原因是：当所有人都在买买买时，你的消费决策成本降低了。人的大脑永远在追求“省力”，我们的大部分习惯行为，都是因为这件事不费脑子才养成的。比如说，很多人回到家都会摊在沙发上，随手打开电视。或者无聊时打开抖音刷一会，因为看电视和刷抖音都是不费脑子的行为。双11就营造了一个不费脑子的消费环境，你无需再思考这个时候买东西是对是错，因为大家都这么做，你照着做就行了。和双11类似的消费环境还有直播购物，本来你进去只是想听李佳琦喊一句OMG，但没想到看着看着就下单了2管口红。因为直播购物一样营造了一种大家都在抢购的气氛，你会不知不觉受影响。同样的道理，当你打开朋友圈，发现很多朋友都在转发《后浪》，你也会不知不觉地被大家感染，莫名其妙地跟风转发一下。很多创意之所以不刷屏，不是创意不好，就是钱没花够。只有钱花够了，有了一定的「推广规模」，才能形成爆炸性的自传播。“走心”是内容的表象，内容的「话题规模」和「推广规模」才是流行的真相。03不要做情感沟通，要做“情感消费”3-5分钟的广告片，是不容易在当下的视频媒体里传播的。但为什么大家还纷纷飞蛾扑火呢？一个原因是，故事片是最容易表达品牌理念的载体。我想给别人讲个道理，最简单的思路就是虚构一个故事当例子。另一个原因是，这么多年来，广告公司一直拿视频作为创意的表达载体。广告公司“卖稿”，核心卖的就是几张海报和一支片子。没有这些看得见的产出，广告公司也很难明码标价地收费。在当下的媒介环境里，客户和广告公司都必须壮士断腕，找到更多元的创意表达方式。尤其是5G之后，万物互联，每一种物体都将变成一个媒体，广告创意不能固守在残破的旧战场，我们要打破「一个创意主题+一支TVC+几张海报」的教条，建立新的王国。未来的广告创意，应该从情感沟通，过度到情感消费上。我第一次去日本时，发现日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店购物时，即便只买一瓶水，售货员也会给我一个塑料袋，日本人都把垃圾装进塑料袋，带回家分类处理。日本每年消耗的塑料袋大约有450亿个，是一个白色垃圾生产大国！最近，日本便利店连锁品牌罗森，为了响应日本政府的环保倡议，推出了一款“文学塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。塑料袋上印的是短篇小说，出自日本的几个人气作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。这几篇小说都以“物”为主题，希望读者反思物品和环境的关系。我们想一下，如果罗森的这个brief，落入俗套的创意表达，该怎么做？当然是拍一个走心的广告片啊！不论广告片多么精彩，广告片都无法触达所有进罗森店使用塑料袋的人，但“文学塑料袋”却可以做到。类似“文学塑料袋”这种品牌活动，并不是好在它的创意，而是好在它突破了传统的创意载体。它让品牌不止对消费者做情感按摩，而是把创意转化成产品上的消费，实实在在改变消费者的行为。这就是我说的，创意要从情感沟通，过度到“情感消费”。把创意落实到消费层面，宜家才是这方面的常客。宜家的很多个创意活动，都是以宜家的产品为核心去发散的，而不是仅仅停留在广告层面。比如，疫情期间，宜家就制造了两个引发消费的创意。居家隔离时，全球人民都被憋得“五脊六兽”。于是，以色列宜家将电子产品目录做成了小游戏，帮大家杀时间。你可以帮台灯找到它的家也可以给IKEA的logo涂色五子棋、找找茬、连线配对、给物品填色……这些我们儿时常玩的游戏，都以家居用品作为道具，等疫情结束后，整天看产品目录的游戏玩主们，是不是更有消费的可能性啦？疫情期间，出门旅游成了最大的奢望。迪拜宜家就上架了一系列“假装在度假”的大礼包。每款礼包都以旅行胜地为主题，里面是一组旅行城市特色的家居用品。你可以假装在土耳其也可以假装在东京“假装在度假”大礼包就不单是一次情感沟通，而是将创意落地在产品上，通过制造旅行场景来带动消费欲望。“品牌要建立形象、品牌要和消费者做情感沟通、品牌要谋求产品之外的价值感……”这些说法常常给市场人一种误导，以为好的品牌、有追求的品牌就该像Nike一样，靠不停地制造故事广告赢得人心。但我们不要忘了，赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”，而不是让用户感动。我们不是要单纯地给消费者留个好印象，而是要留下一个消费契机。广告是品牌与消费者之间的沟通语言，但同时也是品牌与消费者之间的障碍。因为消费者要先看到广告，才能产生购买欲望。所谓的“情感消费”，就是尽量抹掉广告这个中间商，把品牌和消费者之间的对话，落实到产品上、服务上、体验上，直接促成消费。不同周期下的广告诉求走心广告之所以泛滥，因为它是刷屏的常客。在市场环境下，我们很难对一种成功模式不为所动。其实，我们经常受“别人家的广告”影响。别人做的那么好，我们到底是要模仿学习，还是坚持自我？A模仿学习B不为所动A和B都是正确选项，选A还是选B取决于我们衡量这个问题的坐标系。在广告领域，衡量的坐标系有两个，一个是时间、一个是空间。时间是指，你的品牌的到底进入了哪个阶段？不同的成长阶段要干不一样的事。空间是指，你所在的行业特点、你的品类特色、你的行业地位等，屁股会决定脑袋。空间因人而异，我们这里只讨论时间。哪个品牌更适合“走心广告片”？这取决于这个品牌在哪个阶段，它有什么特性？先来看一张图，这张图表达的就是：不同品牌周期下，我们应该如何拿捏自己的广告诉求。初创期这个周期内，一切广告的目标只有一个，那就是“活下去”！广告虽然也要贴合品牌定位，广告也要事先计划，但广告更应该遵守的原则是“不管黑猫白猫，拿到耗子就是好猫”。这个阶段的广告就是「以转化为目标」，转化效果越直接越好，一切不能带来增长的广告都是耍流氓。但是一切效果和增长不是预想出来的，而是摸索实验出来的，所以这个阶段的广告常常是「多变的」，因为我们要不断试错，直到找到属于自己的广告增长模型。信息流和KOL种草，就是典型的看转化的媒介形式，是目前大部分新品牌冷启动的首选。爬升期如果在几个周期里，非要选出一个最关键的周期，我认为是爬升期。爬升期承前启后，是品牌生命周期的脊梁骨。爬升期的关键是获得规模化、可复制的增长。这个周期和初创期最大的不同是，它不是四处摸索着前进，而是要找到一个固定模式去前进。所以，这个阶段的品牌广告反而要给用户一个「刻板的、单一的」印象，不断在用户心理植入一个不可磨灭的消费提示，从而完成「心理预售」。什么是心理预售？就是消费者在买东西之前，品牌已经在心理上完成了一次销售。比如说，“累了困了喝红牛”，消费者累了的时候，就会在心理上联想到买红牛。既然我们要制造刻板的消费提示，这个阶段的广告反而要投在一些大曝光但看上去很死板的媒体上。比如分众的楼宇广告，大综艺的映前贴片、主持人口播等。成熟期其实，“走心广告片”这种情感色彩极其浓郁的营销，最适合成熟期的品牌。因为这个时期的品牌，物理上的卖点已经被消费者熟知了，可以尝试追求更高层次的情感诉求。比如，百度在高考期间做了《愿你不必百度，也能找到答案》的走心广告，我认为就非常契合。因为百度的品牌问题洽洽在过往用户的负面情绪上，而不是在功能上，所以这个阶段的百度，十分适合与用户做情感上的疏导。再比如，红牛和东鹏特饮都是功能性饮料，但东鹏还停留在品牌爬升期，广告上不应该学习红牛，而是应该扎扎实实去打功能卖点。很多初创期和爬坡期的品牌，犯的最大错误就是参考成熟期品牌的广告打法。在没有完成“心理预售”之前，就试图和消费者谈情说爱，如同人家还没答应做你女朋友，你就开始筹备婚礼，这根本不是掏心掏肺，而是脑残。成熟期的品牌广告应该是「发散的」，在不丧失品牌定位之余，可以发散出不同的情感表达。衰退期衰退期，往往代表这个品类在淡出历史舞台。比如，音乐磁带。进入数字化音乐时代后，已经