管理咨询-一次完整的销售拜访

一次完整的销售拜访

FoundationalVersionsforSellingTechnique主讲：中国市场营销职业认证办授权讲师陈汐前言市场推广者需要了解的市场营销根底问题STPSegmentation-TargetMarket-Positioning市场细分－目标市场－市场定位市场营销的七个根本概念7顾客导向产品策略价格策略顾客研究渠道策略促销策略市场营销组合：4Ps人员推销广告策略公共关系营业推广促销组合PromotionMix1.销售拜访的整体性准备拜访效劳为什么强调“整体性”整体性是什么知识准备工具准备心理准备提出问题发现需求处理异议缔结订单拜访记录分析跟进顾客模板保持联络资源储藏良性沟通+1.销售拜访的整体性准备拜访效劳为什么强调“整体性”整体性是什么你一定知道的一句话“谢绝推销〞说明了什么？你做到了吗？你一直在这样做吗？你以往取得的业绩中，侥幸的成分有多少？你知道怎么做吗？2.销售准备——意义可以再次了解顾客增加销售代表的信心可以把握对谈方向所有客户都会欣赏销售代表为拜访所作的完善的准备2.1学会运用“二八〞法那么工作与休息了解顾客与销售推销新手起步不同顾客与收益说和听的关系感情建立与产品演示方案准备与实践重要的第一印象……20%80%2.2精于知识的三个要素商品知识“杀价〞情形的比例销售知识人性知识拜访前方案客户情形分析个人根本资料家庭根本资料单位根本资料个人在单位环境分析个人家庭阶段分析个人家庭偏好分析亲友情况分析个人家庭需求分析交往契合点分析……分清楚你要拜访的是最终消费者〔使用者〕还是经销商拜访前方案客户情形分析产品介绍准备产品知识储藏产品相关知识储藏竞争品牌知识储藏行业及相关知识储藏提炼你的USP学会做翻译…………独特的销售主张拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备产品利益信息——最终使用者产品利益信息——经销商产品平安信息利益平安信息——最终使用者和经销商利益分解信息……拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录确认拜访结论梳理已传递信息并解决遗漏确定遗留问题并准备解决方案准备和整理新信息决定保存或转换沟通方式……拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录介绍法准备介绍方法产品法利益法震惊法问题法馈赠法调查法赞美法求教法聊天法……准备销售支持拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录一般销售工具准备介绍方法业务推广工具……准备销售支持拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录想象准备介绍方法记录……想象拜访过程修改提高熟练记忆准备销售支持拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录专业性准备介绍方法协调性……想象拜访过程亲和力整理良好仪表准备销售支持拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录克服消极心态准备介绍方法不用我们的药是因为嫌太贵想象拜访过程整理良好仪表树立正确心态医院〔防疫站〕有了同类产品，所以不要我们的药这个人太黑，嫌我给的少，不用我们的药这个人太难见了，等了2个小时，还是没见着……将上面的消极心态转化为积极心态耐心与持久最重要准备销售支持拜访前方案客户情形分析产品介绍准备传达信息准备复习拜访记录准备介绍方法想象拜访过程整理良好仪表确定走访路线树立正确心态2.4目标设定的Smart原那么Specific—特定的、具体的Measurable—可衡量的、可评估的Ambitious—具有挑战性的Relevant—相关的Time—具有时间性的

Aplanisnothing,unlessitdegeneratesintowork!3.拜访中对谈观察与被观察——哪个更重要？203.1销售对谈五步走最初接触阶段：具有决定性资讯阶段：搜集一般资讯，掌握可能发生的负面反响，冷淡或不服沟通阶段：分享特定的资讯，处理可能的负面态度〔疑心、反对、缺点、误解、不关心〕诱导阶段：利用利益说明，展示，使客户接纳行动阶段：缔结，进入效劳流程3.2第一印象的重要性说的内容说的形式身体语言7%38%55%打造自己的影响力专业能力实现远景的信念个人魅力含局部先天因素专业与信念完全可由后天的努力获得影响力强化影响力弱化影响力构成的三要素一个人成功的钥匙，在于他的影响力，而非职权创造让人追随的独特魅力，首先就是让每一个人感受到你对他们的重视重视每个人并不代表要取悦每个人3.3魅力秘笈8+1

赞美

声音倾听握手眼睛点头微笑身体第一印象，你只有一次时机——BeWell-prepared!3.4破坏第一印象的方法占用客户的地方留专业资料给非专业人员充当第三者漫无目的浪费时间落下记录本等物品3.5谈吐举止的不良习惯说话速度太快、吐字不清、语言粗俗声音粗哑、有气无力、说话不冷不热批评、挖苦、吹牛、撒谎油腔滑调、沉默寡言太随便、与顾客勾肩搭背死皮赖脸、死磨活缠挖耳搔头、耸肩、吐舌咬指甲、舔嘴唇、脚不住地抖动经常看表、皮笑肉不笑东张西望、慌慌张张3.6具有销售力量的24个词汇顾客的姓名了解证实健康沉着保证钱币平安节约新的亲爱发现正确结果真诚价值玩笑真理抚慰骄傲利益应得快乐重要其它五个词汇：你担保优点明确好处3.7阻碍销售的24个词汇应付花费付款合同签字尝试困扰亏损丧失损害购置死亡低劣售出出卖代价决心费力困难义务责任失败不利不履行4.开场目的利益接受？——用一句话进行表述：简洁、明确、清晰开场三要素4.1防止这样的开场议程模糊不清没有解释议程对客户的价值没有促进开放而双向的交流气氛一连串的产品特征议程不切实际……提问的类型封闭式问题定义：提供选择答案，引出“是〞或者“否〞的选择目的：锁定开放式问题定义：不提供答案，给对方留出空间阐述观点目的：撒网，搜集资讯或翻开讨论，了解或开掘需要，鼓励客户详谈他所提到的资料提问时的注意点营造开放的交流气氛能抓住并维持客户的注意力有效地使用封闭式提问让客户确定优先次序条理清楚开掘所有相关的客户需要对客户表示尊敬和了解提问时应防止的情形1一连串封闭式问题，审问客户感到被盘问，态度变得抗拒资料不完整时，没有跟进没有确定需要背后的需要询问显示出没有聆听客户的回应提问时应防止的情形2问太多的问题而没有提供产品的信息显示出没有聆听需要还未对需要有共同的了解就开始说服像鹦鹉学舌般复述……聆听——为什么要听搜集资讯开掘客户需求确认客户对我们的态度恰当地回应客户的信息为了乐趣……听的五个层次听有五个层次无视地听假装在听有选择地听同情心地听全神贯注地听我们经常被人埋怨说得太多，什么时候我们可以被埋怨说“听得太多呢〞？听的三步曲之一：准备给自己和客户都倒一杯水。尽可能找一个安静的地方。让双方都坐下来。记得带笔和记事本。……听的三步曲之二：记录记录客户的谈话，除了防止遗忘外，还有如下好处：具有核对功能。核对你听的与客户所要求的有无不同的地方。日后工作中，可根据记录，检查是否完成了客户的需求。可防止日后如“已经交待了〞、“没听到〞之类的纷争。事先征得对方同意：我能不能记一下？听的三步曲之三：理解不清楚的地方，询问清楚为止。以具体的、量化的方式，向客户确认谈话的内容。要让客户把话说完，再提意见或疑问。5W1H法5W指What、When、Where、Who、Why1H指How、Howmany和Howmuch4.3.6听的三大原那么和十大技巧耐心关心别一开始就假设明白他的问题注意：表现得不要过分，否那么就成了居委会老大妈了。听力测试“我们以前经销过这种产品。〞潜台词是：

“你们的不是占线就是打不通。〞潜台词是：“有别的规格吗？〞潜台词是：“你似乎什么都不知道。〞潜台词是：倾听时的分心情形5.发现需求需求合理需求能满足的合理需求6.说服特征与利益公司、产品与自己6.1介绍产品时应注意介绍的特征和利益与需求相关正确地介绍特征和利益用顾客的语言介绍特征和利益能沉着自如地回应客户……6.2介绍产品时要防止过分依赖资料提供过多的资料只介绍特征，不提利益不能精确地介绍回避有关细节的询问显得不自在或犹豫……6.3介绍产品时应防止错失时机去介绍其它产品特征和利益不能以本产品特征和利益消除竞争对手的优势客户的产品知识优于销售代表……6.4几种说的语气单调而平淡的语气缓慢而消沉的语气嗓门高高的强调语气硬的、嗓门很高的语气高高的嗓音伴随着拖长的语调6.5运用“FABE〞技巧引导顾客FABE就是特点、优点、利益、证据特点F特优点A优连接词我们的冰箱省电因为我们采用了世界上最先进的电机如果购置我们的冰箱，你将节省大量的电费，从而节省家庭开支利益B利例子1.每个产品都有其功能，否那么就没有存在的意义2.对每个产品的常规功能，许多销售代表也都有一定的认识——你要深刻开掘自身产品的潜质，努力找到竞争对手和其他销售代表忽略的、没有想到的特性1.要向顾客证明：我比别的同类产品好，所以你应该买我的2.证明的方法：列举出比较优势来3.尽可能多的优势：最直接、最明显到间接、隐含的，想得越多、越细越好1.利益推销已成为推销的主流理念，它强调的是：通过我的产品，你能得到什么样的、实实在在的利益和好处2.反映出“顾客导向〞的现代营销理念3.给顾客购置的坚强理由或借口1.骗子和英雄的唯一区别：说的动听没有什么，关键在于证据2.证据具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性、可在第三方获得3.不要受冤枉：不要因为材料的可靠性问题导致客户对你的疑心和不信任说明特点的五个注意点做个出色的演员要考虑顾客的记忆储存要注意沟通方式太激进的危机在说明时出现意外……传达利益信息时要注意的事项记得提到所有的利益客户的利益也应该说出来用客户听得懂的语言说有建设性,有把握创造一个和谐轻松的气氛顾客要的是利益,而不是什么特点和优点6.6关于“说〞的测试你的声音是否听起来清晰、稳重而又充满自信？你的声音是否充满活力与热情？你说话时是否使语调保持适度变化？你的声音是否坦率而明确？你能防止说话时屈尊俯就、低三下四吗？你发出的声音能让人听起来不感到单调乏味吗？你能让他人从你说话的方式中感受到一种轻松自在和愉快吗？当你情不自禁地讲话时，能否压低自己的嗓门？你说话时能否防止使用“哼〞、“啊〞等词？你是否十分注重正确地说出每一词语或姓名？6.7说“我会……〞以表达效劳意愿不要使用应该使用1.“我尽可能向有关部门询问你的事情。〞2.“我尽可能把你的情况反映给公司，他们能答复你的问题。〞1.“我会给公司打询问，我将在12点以前给你回。〞2.“我会把你的问题反映给公司，不用麻烦你再给我打了。〞6.8如何使“上帝〞发疯我不知道你为什么如此不满我早就提醒过你了你一定是疯了你干吗发这么大的脾气我不知道这不是我的责任不是我的错误……

※客户需要销售人员理解并体谅他们的情况和心情，而不要进行评价或判断6.9说“我理解……〞以体谅顾客情绪觉察Find3F法那么客户的感受Feel别人的感受Felt范例我理解您怎么会有这样的感觉——Feel其实别人也有过这样的感觉——Felt不过经过说明后，他们理解了这种规定是为了保护他们的平安——Find说“你能……吗？〞

以缓解紧张情绪说“你能……吗？〞的好处消除人们通常听到“你必须……〞时的不愉快防止责备对方“你本来应该……〞所带来的不利影响保证对方清楚地知道你需要什么……什么时候使用“你能……吗？〞你必须你应该你为什么不你犯了个错误我需要你能……吗或者请你……好吗？应该使用不要使用6.10.3“你能……吗？〞的训练尝试用“你能……吗？〞来替换如下说法“你应该先通知我一声，再作决定〞“你必须在5点钟之前给我们打，否那么就下班了〞“你从来都不考虑清楚就作决定〞“这里这么多客户在等着，你应该多安排一些人手〞……说“你可以……〞来代替说“不〞每个人都喜欢听到自己“可以做……〞，而不喜欢听到自己“不可以做……〞。使用“你可以……吗？〞的方法可以节省时间，否那么顾客会继续询问——“好！你说现在不行，那什么时候行？〞因为说“不〞比较困难，使用“你可以……〞的方法会使你对于拒绝的表达更容易……什么时候说“你可以……吗？〞你不能完全满足顾客的要求，但你确实还有别的方法。尽管你可能立刻帮不上忙，但是却想表达你的真诚，乐于为对方提供效劳。你的顾客可能对自己要什么并不明确，跟他提个建议通常能启发他的思路……6.11.3“你可以……〞的训练尝试用“你可以……吗？〞的句式替换如下说法“这个忙我帮不上，你必须跟经理谈。〞“要把那件事做好，必须先给我两天的时间。〞“现在公司没有这种货，只有质量差一点的批号。〞……说明原因以节省时间因为人们天生就爱刨根问底，所以当你希望向顾客表述时，其实顾客最希望知道的是Why，因此要首先说明原因。先讲清楚原因会更快吸引顾客的注意。比方“要想省钱……〞什么时候使用

“说明原因〞的方法讲明原因赢得合作如果先讲明你的方法会给顾客带来多大的好处，你就会赢得更深入的合作“为了节约你的时间〞“为了尽可能满足你的要求〞“为了更清楚你的要求〞……7.处理负面反响——克服障碍客户异议的两重性异议成交障碍成交信号成交希望7.1处理顾客异议的方法回避无关的异议把握时机，及时反响，不要被顾客难倒尽量简化答案，不做又臭又长的解释答复时尽量以顾客能获得的好处为结束语减少顾客说“不〞的时机绝对不能争辩知之为知之，不知为不知，诚意为根本7.2消除顾客异议的步骤认真听取顾客的异议答复以下问题之前短暂停顿要对顾客表现出同情心复述顾客提出的问题答复顾客提出的问题7.3你不能满足的需要——缺点表示了解该顾虑将焦点转移到整体利益重提已接受的利益以淡化缺点询问是否接受能满足最优先需要的利益表示了解该顾虑能满足需要以及背后的需要的利益竞争对手所不能提供的利益询问直到明白顾客背后的需要为止所提供的利益必须到达顾客对整体的利益的期望给予相关的证据，并且是针对客户所疑心的特征或利益询问是否接受8.竞争8.1如何面对竞争面对竞争对手的某种优势，询问出另一种需要，介绍产品特征和利益运用询问、开掘出产品特有的利益可以满足的需要所介绍的利益显得比对手更为突出8.2竞争时应该防止没有作好准备来回应明显地表示惊讶置之不理错失时机，没能及时提出能够满足需要的特有的特征和利益开掘的需要是竞争对手更能有效地解决的9.拜访〔或缔结〕之后9.1拜访后的分析我怎么做的我做了什么对方的反响是什么下一次我应该做什么……9.2拜访后的跟进跟进已达成的决定继续下一步的方案解决遗留的问题为下一次销售拜访作准备……9.3为什么保持与顾客的定期联络销售服务9.4成功业务员的至理名言销售的首要目标：创造更多的顾客而不是销售销售的关键：成交之后继续与顾客维持关系真正的销售始于售后你忘记顾客，顾客也会忘记你永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记9.5保持与顾客的定期联系制作顾客联络卡按不同情况对顾客进行分类制定有针对性的拜访方案按方案拜访顾客9.6顾客联络卡模板姓名性别地址出生类别电话邮编货品名称价格时间顾客描述购买情景拜访记录10.业务员的禁忌工作消极懈怠，不老实胆小，讨厌读书，怕写字保守，不合群，没有欲望没有方案身体不健康……11.业务员须谨记让顾客自己作决定真诚地赞扬顾客记住顾客的名字保持与顾客的长期关系12.现在就开始行动！2003/07/8合润广场推广策略及合作建议43层，越秀区标志性建筑外墙银灰饰板，玻璃膜墙，现代感极强360º自然采光三层地下停车场，升降式入口地处广州传统市中心，交通四通八达合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专业市场配套齐全，24小时自主空调，工作时间不受限制产品优势合润广场的问题

1、区域位置上的问题:地处老城区，周边缺乏现代商业气氛2、交通上的问题:与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利3、竞争上的问题：周边的写字楼、商用楼价格较低4、产品上的问题：间隔较小周边环境较差停车场的规模和方便程度较差裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档，与合润风格不相符消费群定位合润可以满足那一群人的需求？他们的形态特征及核心需求？2、附近行业的寄生企业主要的生意来源:工商行政效劳类公司：律师事务所、进口代理、行政……物流配送效劳类公司：物流公司、配件经销单位……对外宣传效劳类公司：广告设计公司、印刷公司……3、供货附近专业市场的企业、经销商生产企业分布在珠三角，与商铺的业务往来极为不便他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的区域——写字楼主要生意来源的核心需求：行业的寄生企业专业市场的供货单位主要购置人群主要租用人群向客户展示其实力，增加生意成功率方便与客户沟通，加强运作效率，做更多的生意增加生意易出租、易转手、回收快、回报大取决于前两者越秀区首个国际商务中心对现有定位的一些担忧：对于企业：进驻写字楼目的是增加生意，“越秀区首个〞无法直观满足需求，难以促成其进驻如果要选择“国际商务中心〞将会定在天河，因为那里感觉更“国际〞更“商务〞。销售目标为1亿租：不可能到达，100%的出租率今年可回收资金还不到4千万〔以中信广场租价计算〕；售：写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。租与售的问题：如果按常规的推广方式，有可能会造成

出租率低出售率低租售价位低

产品差异化定位时机：产品的核心竞争力抓住合润广场独一无二的优势：——日人流量近数十万会聚数万的商家、企业日成交量数千万元十大专业商圈广州现有的写字楼那一个有此优势？人旺地旺财旺核心定位〔生意Idea〕广州首个国际行业大厦打造一个“周边行业龙头的聚集地〞推广思路：核心主题：合润广场：凝聚十大行业的财富好处：推广步骤推广的三个阶段：蓄水期—抢占制高点放洪期—全面扩散持续期—逐步收网蓄水期—抢占制高点阶段1：阶段2：放洪期—全面出击缮稿选题：传统行业—一个对外扩张、对内整合的开展态势越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场开展世界兴旺国家专业市场业态开展趋势“合润广场〞应运而生，成为广州十大行业的商业代表实施要点：与行业协会和行业巨头合作形成系列主题缮稿时间：8月--9月阶段3：持续期—逐步收网媒介方案概要媒体目标：建立合润品牌形象与知名度帮助完成销售一亿的目标投放地区：广州市并覆盖包括珠三角媒体选择：平面媒体〔广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报，行业报需要调查确定〕媒介组合：广州日报为主，羊城晚报、南方都市报、信息时报为辅投放时间：7月中旬——9月底〔10月-12月待定〕阶段方案：1、蓄水期：〔7、15—7、30〕通过活动引发软文效应媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报方式：软文、新闻炒作资金：20万元2、放洪期〔8—9月〕公开出售期媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、户外媒体方式：硬性广告、软文炒作、户外媒体资金：180万元〔其中硬性广告130万元；活动、软文炒作45万元，户外媒体5万元〕3、持续期〔10—12月〕预留约40万元以上，根据1、2阶段销售效果断定第三阶段的媒体方案平面表现销售思路建议租/卖的配合建议先租后售：在开盘前期重点招租，在企业进驻有一定数量后，再着力出售以租带售：以租金累积折算为购楼金，吸引个别有购置意向的租户转为业主开盘期附近十大行业商家、企业热销期合作方式建议效劳模式建议：代理效劳方式整体代理效劳方式签定广告代理，对客户进行全方位、系统的效劳模式；所有效劳内容只涉及合润招商工程；签定合作代理协议，由专项组专注效劳；并根据具体的工程，增加配备对应人员进行针对性的效劳。代理合作优势：整个工程组织规划性、系统性强工程小组跟进，效劳配套根据市场需要，及时调整策略广告质量稳定，无须在沟通上耗时广告活动连贯、有效收费方式建议：月为单位收取效劳费：合作期7月