网络视频广告对消费者决策过程的影响研究

网络视频广告对消费者决策过程的影响研究安圣慧陈姜工作单位：安圣慧：对外经济贸易大学国际商学院，副教授通信地址：对外经济贸易大学123#（100029），电话：64494372（O）箱：ruby_an@陈姜：视渠时代（北京）技术有限公司摘要：网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，它具有更强的感官效果，与电视广告相比，它不受时空的限制。作为一种较新的网络广告形式，它正越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。本文从网络视频广告的特点出发，探讨了网络视频广告如何影响消费者决策过程，以及基于消费者决策过程的B2C企业的网络视频广告策略。关键词：网络视频广告消费者行为决策过程0引言第20次中国互联网络发展状况统计报告表明，25.5%的网民在网上购买产品。中国互联网络信息中心，第20次中国互联网络发展状况报告，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，发布日期：2007年7月18日。也就是说，越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B中国互联网络信息中心，第20次中国互联网络发展状况报告，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，发布日期：2007年7月18日。1网络视频广告概述网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络，它是富媒体富媒体（richmedia）并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、富媒体（richmedia）并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，它具有更强的感官效果，与电视广告相比，它不受时空的限制。网络视频广告的特点可以归纳为：用户体验度更高；表现形式多出视频、音频等元素；播放时间更长；播放时间、位置和频率的可控性更强；用户的重复浏览率更高；信息含量更大。从2006年起，网络视频广告在我国快速发展主要有如下原因：首先，网络技术的发展使视频内容更加丰富，清晰度更高，网上传输视频成本下降；视频是最能贴近现实生活的媒体形式（欧蓬，2006）。其次，互联网用户的迅速增长，尤其是宽带用户的增长，为视频内容的传播、下载和浏览提供了用户平台。截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，其中，宽带网民数达到1.22亿。中国互联网络信息中心，第20次中国互联网络发展状况报告，/uploadfiles/doc/中国互联网络信息中心，第20次中国互联网络发展状况报告，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，发布日期：2007年7月18日。2网络视频广告对消费者决策过程的影响消费者在网上进行决策的过程可以分为五个阶段：确认需要、信息搜集、评估选择、购买、购后行为（见图1）。这五个阶段与消费者在传统渠道中购买产品时所经历的阶段类似，但是消费者在不同的阶段显示出区别于在传统渠道购买产品过程的特征。本文将针对这五个阶段展开讨论网络视频广告对消费者网上决策过程的影响。购买评价选择信息收集需求的确认购后行为购买评价选择信息收集需求的确认购后行为图1消费者购买决策过程模型2．1需求的确认消费者需求的产生有以下几个方面的诱因：一是情感动机，如新奇感、快乐感、满意感等消费者的个人心理情感可能诱发网上消费需求。这种基于情感的动机通常是不稳定的。二是理性动机。目前，网上消费者大多是受教育程度较高的年轻人，他们理性分析判断能力较强，能在众多产品中比较选择出能最大程度满足自己需要的产品。三是光顾动机。这是指消费者由于对特定的网站或商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者通常是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会向周围的朋友推荐该站点。伍丽君，《网上消费者行为分析》，《当代企业与企业家》，2001年第12期，第19-20页。针对消费者进行网上购买的需求产生阶段，网络视频广告所具备的区别于传统网络广告和其他广告形式的特质会对引发需求产生积极的推动作用。首先，对于经常出于情感动机进行网上消费的消费者来说，网络视频广告的感官冲击力，广告的立体震撼效果比传统网络广告更容易诱发他们的购买欲望和需求。其次，对于理性的消费者来说，网络视频广告所蕴涵的丰富产品服务信息以及其他关联信息能够更好地满足他们理性判断的需要，比传统网络广告进一步降低他们的信息搜索成本。再次，对于具备光顾性动机的受众，网络视频广告除了能够发挥其精彩广告内容的优势吸引这类消费者的经常性光顾，还能借助其广告内容与广告依附视频内容的强关联性更好地提醒这类消费者光顾他们钟爱的站点，提升站点的形象。2．2信息搜集不仅体现在他们所消费的产品类别和功能秉性上，也体现在对视频娱乐活动的偏好以及信息沟通方式等方面。而网络视频广告比传统网络广告具有更强大的广告与广告发布视频内容或者网页内容的关联程度，这种强关联导致一类产品的循环广告宣传倾向于对应一类风格的视频内容，这会更大限度提醒或者促进消费者对过去的网上消费经历发表评价信息，而这些消费者发布的产品服务评价信息又和相关广告内容和视频内容的热衷观看者有较大匹配度，从而达到产品服务购买后评价信息的循环强化效果。3网络视频广告对B2C企业营销策略的启示网络视频广告正在发展迅速，那么，B2C企业应如何基于消费者决策过程制定更加有效的营销策略，从而引起消费者注意和兴趣，最终购买企业的产品呢？3．1识别沟通角色类型，强化互动效果在与网络视频广告相联结的虚拟沟通平台上可能存在以下八种沟通角色类型（见表1），有效地识别这些沟通角色，熟悉他们的沟通习惯，对B2C企业来说至关重要。表1虚拟沟通平台的角色类型角色类型释义意见领袖受到成员的敬重与信赖，互动参与程度高，对虚拟沟通有很大的贡献意见呼应者常对意见领袖的意见表示认同，希望加强在沟通中的地位自我揭露者将虚拟沟通平台视为心灵寄托的地方，常发表情绪性文章经验意见分享者热心提供自己的意见，或分享个人经验，期望对他人有所帮助信息询问者将虚拟社区视为询问问题或寻找产品信息的场所，只在遇到问题或有购物的需求时才光临社区，在社区内的参与程度与互动程度偏低产品推广者在社区里进行产品的买卖或推广，可能是公司的销售人员，也可能是售卖二手产品者浏览者在社区里被动地搜寻信息，在虚拟沟通中属于沉默的一群，但有成为其它角色的潜力干扰者在虚拟沟通平台询问或发表与讨论主题无关的文章，而造成其它成员阅读上的干扰资料来源:杨堤雅，《因特网虚拟社区成员之角色与沟通互动之探讨》，台湾国立中正大学企业管理所硕士论文，1999年。以上沟通角色对互动效果的强化都是不可或缺的。意见领袖通常受到大部分B2C企业的重视，他们的意见的确对信息寻求者来说具有更高的可信度，但一个虚拟沟通平台的活跃程度不能只依赖于对意见领袖的重视。每个角色在沟通平台上的作用相辅相成。意见呼应者能够打开讨论区的讨论氛围，自我揭露者为沟通平台带来新的讨论主题乃至新的消费心理变化趋向信息，经验意见分享者的热心和贡献能够吸引更多产品信息搜寻者的浏览，信息询问者群体的扩大形成的网络效应会让一个沟通平台吸引越来越多的人浏览乃至参与，产品推广者是沟通中较主动的卖方，是促成交易需求产生的因素之一，浏览者的关注程度提高可能逐渐让他们转变为对活跃虚拟沟通平台更有贡献的成员类别，就算是干扰者，他们的参与尽管会对成员阅读主题造成一定困扰，但干扰信息在一定情境下可能是有用信息，因此也可能具备塑造优秀虚拟沟通平台的潜质。B2C企业需要了解这些成员群体的沟通方式和沟通习惯，把虚拟沟通平台完善成适合较多人沟通的互动工具。网络视频广告往往以娱乐活动为产品和品牌信息传递背景，在愉悦的沟通环境中沟通成员表现出的是比较接近实际情况的沟通方式和沟通习惯，或者说是未经过多修饰的沟通方式和沟通习惯，对B2C企业这方面的定性数据搜集颇有裨益。除了以上八种沟通角色，B2C企业还应该区分虚拟沟通平台中参与人员不同的沟通导向，沟通导向可分为交易型导向和体验型导向，体验型导向也称为娱乐型导向。B2C企业可以选择为不同沟通导向的潜在消费者提供多种版本交易或沟通平台，同时需要关注沟通导向的转变趋势，并依此来调整企业在各个交易沟通平台版本上的资源分配和投入。3．2结合感性和理性诉求，增加潜在消费者参与女性消费者对网上购物工具的使用率正在逐步提高，因此如何有效吸引女性消费者的参与成了B2C企业需要关注的问题。大部分女性消费者相对男性消费者不论在网上还是网下都更适合用感性诉求来进行产品服务信息传递。女性的非理性消费倾向较男性更突出，而男性的实用倾向更突出；女性更容易受美的事物吸引，女性的家庭观念更重而男性的事业观念更重。从消费需求的诱发点和信息搜索的动因来看，感性诉求的广告内容对大部分女性会更有效。而男性则更适合用理性诉求的广告内容进行影响。网络视频广告所构建的整合互动沟通平台要增加潜在消费者的参与才能涵盖更多有效的产品需求、消费行为和心理等方面信息，才能推动虚拟沟通从吸引消费者加入、增加参与、建立忠诚到最终获取价值的四个阶段的推进和过渡，达到B2C企业的最终目的。要增加消费者的参与，除了利用网络视频广告的感官冲击力带来的直接需求诱发之外，B2C企业还需要致力于发挥感性诉求广告和理性诉求广告内容的协同作用，有针对性地投放不同版本不同诉求的网络视频广告，同时虚拟讨论区的主题引导也应该面向不同的潜在目标群体结合感性和理性内容对各自归属群体的吸引功效，真正实现消费者有效参与的增加和成功交易活动数量的增加。3．3建立实时更新的完善顾客数据库B2C企业和其他企业一样面临着对潜在顾客进行针对性个性化营销甚至精准营销的挑战。要针对消费心理和消费习惯各不相同的许多消费个体进行有针对性的个性化服务，就必须要有一个强大而完备的顾客数据库作为支持。一个能够支持成功的个性化服务的数据库应该是定期更新数据，并时刻关注外部经营环境变化来改变数据搜集和分析侧重的数据库，要在变化的环境中为有着变化的消费心理和消费偏好的消费者提供个性化定制服务，B2C企业需要让自己不仅有能力应对变化，更要引领消费潮流和消费心理的转变。网络视频广告的信息实时更新特性能够帮助B2C企业在这点上做得更好。3．4提供一站式消费服务，培养网上消费习惯和生活方式网上消费相对于网下消费最显著的优势之一在于其便捷性，因此B2C企业有必要强化这一显著优势，致力于为潜在消费者提供一站式消费服务，从而提高消费满足感，强化消费决策中的产品依赖和品牌信赖，把优势转变为促成不断交易的工具。一站式消费服务需要考虑和完善的部分可能包括更人性化的交易流程设计、更安全的付款流程、更完善的相关产品信息等。其中人性化的交易流程是建立在尽可能多的消费者的交易习惯基础上的，而相关产品信息可能包括同类产品属性和价格信息、互补产品属性和价格信息等。B2C企业还可以适时通过开辟主题特色讨论区、提供生活信息附加服务等途径来关注甚至培养网上消费者的消费习惯和生活方式。适当的附加值提供能够让交易为主的B2C平台延续其所投放的网络视频广告的强大吸引力，而对消费者消费习惯、生活方式、娱乐偏好等信息的关注又反过来为下一阶段的网络视频广告投放选择带来决策参考。这是一个互相推进的过程，也是B2C企业与消费者互助互利的过程，一个成功的B2C企业需要借助网络视频广告信息交易平台这个新工具置身于消费者的立场为其创造价值，才能最终从消费者身上获取价值。结论作为一种较新的网络广告形式，网络视频广告正影响着消费者决策过程和行为。因为其网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，它具有更强的感官效果，与电视广告相比，它不受时空的限制。消费者在网上进行决策的过程可以分为五个阶段：确认需要、信息搜集、评估选择、购买、购后行为。针对消费者进行网上购买的需求产生阶段，网络视频广告的感官冲击力，广告的立体震撼效果、丰富的产品服务信息以及其他关联信息、广告依附视频内容的强关联性都比传统网络广告更容易诱发消费者的购买欲望和需求。对于信息搜集阶段，网络视频广告的实时信息更新和持久信息保留的特点能从一定程度上降低同质产品或服务选择出现的可能，使消费者便捷地获得大量关联性很强的产品和服务信息，从而提高顾客让渡价值。在评价选择阶段，网络视频广告不仅承担了传播产品和服务信息的功能，也承担了消费者实时信息沟通工具的角色，为B2C企业提供一个兼具信息发布功能和虚拟社区互动功能的广告交易平台，不仅影响产品服务的比较评估阶段以及购后评价。网络视频广告以及链接提供一个整合的信息和交易平台，吸引越来越多消费者参与消费经历和产品信息的讨论和分享，从而能够降低消费者对网上购买的不安全感，逐步建立对交易过程的信任，促进网上消费，也会在一定程度上降低购后不协调。基于网络视频广告对消费者决策过程的影响，B2C企业在制定有效的网络视频广告策略时主要考虑下面问题：识别沟通角色类型，强化互动效果；结合感性和理性诉求，增加潜在消费者参与；建立实时更新的完善顾客数据库；提供一站式消费服务，培养网上消费习惯和生活方式等，最终引发消费者需要，促进购买，最终感到满意和忠诚。参考文献[1]董大海，刘玉明，于丹，《网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究》，《大工网络学刊》，第3期。[2](美)菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译，《营销管理：第12版》，上海：上海人民出版社，2006年。[3]黄珊，刘跃，《消费者网上购买行为分析及对策》，《价值工程》，2004年第7期，117-118页。[4]寇学琴，陈姜，《浅析网络视频广告对网络营销的影响》，《财经界》，2007年3期。[5]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克，《消费者行为学》，北京：中国人民大学出版社，2007年。[6]卢艳峰，《虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究》，浙江大学硕士论文，2006年1月。[7]欧蓬，《在电视和网络广告之外——小论网络视频广告》，《广告大观（综合版）》，2006年第6期，114-115页。[8]王晓兰，《网络视频广告大行其道日》，《中国科技财富》，2006年第9期，第32-第33页。[9]伍丽君，《网上消费者行为分析》，《当代企业与企业家》，2001年第12期，19-20页。[10]亚瑟·M·休斯著，劳帼龄等译，《数据库营销：策略与案例（原书第二版）》，北京：机械工业出版社，2004。[11]杨堤雅，《因特网虚拟社区成员之角色与沟通互动之探讨》，台湾国立中正大学企业管理所硕士论文，1999年。[12]中国互联网络信息中心，《第20次中国互联网络发展状况报告》，/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc，发布日期：2007年7月18日。[13]Chevalier,JudithA.andDinaMayzlin(2006),“TheEffectofWordofMouthonSales:OnlineBookReviews,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLIII(August),345-354.[14]Diehl,Kristin(2005),“WhenTwoRightsMakeaWrong:SearchingTooMuchinOrderedEnvironments,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(August),313-322.[15]Fanuele,MichealJ.(2006),“EmbracetheDarkSide,”HarvardBusinessReview(June),24.[16]Heanlein,Micheal,AndreasM.Kaplan,andDetlefSchoder(2006),“ValuingtheRealOptionofAbandoningUnprofitableCustomersWhenCalculatingCustomerLifetimeValue,”JournalofMarketing,Vol.70(July),5-20.[17]Hemp,Paul(2006),“AreYouReadyforE-tailing2.0?”,HarvardBusinessReview(June),28.[18]Kalyanam,Kirthi,andMonteZweben(2005),“ThePerfectMessageatthePerfectMoment,”HarvardBusinessReview(November),112-120.[19]Narayanan,Sridhar,PuneetManchanda,andPradeepK.Chintagunta(2005),“TemporalDifferenceintheRoleofMarketingCommunicationinNewProductCategories,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(August),278-290.[20]Park,Young-HoonandEricT.Bradlow(2005),“AnIntegratedModelforBiddingBehaviorinInternetAuctions:Whether,Who,When,andHowmuch,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLII(November),470-482.[21]Poels,KarolienandSiegfriedDewitte(2006),“HowtoCapturetheHeart?Reviewing20YearsofEmotionMeasurementinAdvertising,”JournalofAdvertisingResearch(March),18-34.[22]Raghunathan,RajagopalandKimCorfman(2006),“IsHappinessSharedDoubledandSadnessSharedHalved?SocialInfluenceonEnjoymentofHedonicExperiences,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLIII(August),386-394.[23]Srinivasan,Raji,andChristineMoorman(2005),“StrategicFirmCommitmentsandRewardsforCustomerRelationshipManagementinOnlineRetailing,”JournalofMarketing,Vol.69(October),193-200.[24]Watts,DuncanJ.,andSteveHasker(2006),“MarketinginanUnpredictableWorld,”HarvardBusinessReview(September),25-30.[25]Zeithammer,Robert(2006),“Forward-LookingBiddinginOnlineAuctions,”JournalofMarketingResearch,Vol.XLIII(August),462-476.OnlineVideoAdvertisingEffectonConsumerDecisionMakingProcessAnshenghui,ChenJiangAnShenghui:AssociateProfessor,UniversityofAddress:123P.O.MarketingDepartment,UniversityofInternationalBusiness&Economics,Beijing,Tel:86-10-64494372(O)E-mail: