网络市场调研内容教案

PAGE2PAGE5广东省机械技师学院高级技工学校一体化教案首页7.5.1-13-j-02课程网络市场调研授课教师陈盈淳课题传统营销调研概述（二）分课题传统调研内容传统调研的类型授课班级12电商1、2班授课日期课时4学习目标专业理论知识了解传统营销调研的含义内容，掌握传统营销调研的类型实际操作技能掌握传统调研的内容，利用营销调研的类型撰写调研内容文案重点了解传统营销调研的内容难点掌握传统营销调研的类型教学对象分析本班学生没有接触过市场调研课程，市场调研课程作为网络调研的先驱课程，所以在本课题中让学生掌握了解。教学场地与教具电脑教学回顾安全注意事项及其它说明关闭电脑和电源。教学过程【组织教学】贯穿整个教学活动之中清查人数，营造学习氛围，组织好教学过程的相关活动。【复习导入】我们这节课开始学习营销调研的定义、功能和作用。【讲授新课】一、营销调研的内容（一）环境调研

每一个企业都要在一定的环境中营销，只有充分认识环境，才能正确地开展营销。环境调研主要是研究社会文化环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境以及科学技术环境的变化对企业的影响。

（二）消费者调研

消费者是市场经济活动的中心，企业营销活动的最终目的是满足消费者不断增长的物质和文化生活的需要。消费者调研主要是了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析消费者的购买动机、购买行为、购买习惯以及新产品进入市场时购买者的反应等。1、消费者人口状态调查（1）总人口

对于一些生活必需品来讲,人口量的大小与这类商品需求量成正比.根据一个国家(或地区)的总人口与购买力,可以概括了解该国(或地区)市场规模大小.在对总人口进行研究时,应该注意流动人口的变化情况,正如前面所讲的那样,人口流动会引起购买力的流动,从而引起市场需求的变化,这对于处在政治,经济,文化中心或地处交通枢纽的城市来说,尤为明显,此外,总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响.

（2）人口地理分布

人口地理分布与市场需求有密切关系.比如沿海地区和内地,城市与农村,无论在消费,需求构成,购买习惯和行为等方面都有着许多差异.

（3）家庭总数和家庭平均人口数

家庭是社会的细胞,许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的.如住房,家具等,因此,家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响.近年来,随着我国人民生活条例的改善,我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势.

（4）民族构成

各民族由于其历史,文化和信仰不同,形成了各自比较鲜明的民族习惯,这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯.如我国与中东地区国家,与欧美国家的生活习惯就有很大差别,对饮食,服装等商品的需求也就不同.同时,我国自身也是一个多民族国家,因此,在对消费者进行调查时,应注意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异.

（5）年龄构成

不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求.如年青人对服装,体育用品,音像制品,文具等用品需求较多,而老年人则对滋补品,保健用品有较多需求.当然,这也不是一概而论的,在不同的地区,不同的时期会有不同的特点,这都要依赖于通过市场调查如今，Lolita卫生巾专卖店已发展成为拥有10名在校学生的创业团队，有专人负责财务、市场、公关等工作，他们还参加各种创业大赛并得奖，店铺也从宿舍搬进了广外学生创业园，拥有独立的实体门面。此外，他们还面向广外学生招聘推销员，为师弟师妹提供兼职岗位。

（四）产品研究

产品是企业生存的根本，企业只有不断地生产适销对路的产品，才能保证取得最佳的经济效益。产品调研主要是调查研究企业现有产品的生命周期，包括新产品市场开拓调研、产品改良调研、单纯的产品竞争调研以及品牌转移调研等。

（五）销售调研

正确地选择合理的销售渠道、广告策略及促销手段和方法，是市场营销调研要达到的重要目的之一。销售调研是在了解产品在各种渠道中的销售数量的基础上进行的调查与分析，主要是分析产品各个时期的销售变动规律及销售数量与销售环境、经销渠道等的关系。

（六）竞争对手调研

通过调研，掌握在本企业产品市场上有哪些竞争对手、竞争对手所拥有的市场份额是多少、竞争对手的资源和战略是什么、竞争对手对本企业采取了哪些对策、对本企业的威胁程度如何等信息资料。

(七)价格调研

价格调研主要是对产品定价策略、价格组合策略等进行调研。

（八）、广告调研

广告是开展市场营销活动的有力工具，它对企业的发展及企业的市场开拓有着极大的影响力。因此，广告调研在整个营销调研工作中是非常重要的。广告调研主要是对广告媒体及媒体选择、广告受众以及公众对广告的反映、广告制作技术和广告效果等进行调研。

一次营销调研并不能解决市场中出现的各种问题，如果企业希望以营销调研为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长时期的市场跟踪调研，这样才能真正把握市场，找寻到市场中出现的各种机会，避免危机的出现。同时，营销调研的结果并非是百分之百正确的，它只是对市场情报的收集与总结。制定企业的产品营销战略和战术应该以调研取得的数据为依据，再辅之以科学、深入的研究。二、营销调研的类型（一）按调研所使用的分析方法分类

1、定量调研

定量调研是指利用数量分析方法对市场总规划、细分市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知晓度、分销水平等市场信息进行具有一定精确度的分析。

2、定性调研

定性调研是指用观测法、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以，定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。

（二）按调研的目的和作用分类

1、探索性调研

探索性调研是为了界定问题的性质，更好地理解问题而进行的小规模的调研活动。探索性调研有助于把一个模糊的大问题表达为几个精确的小问题，以使问题更加明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。探索性调研主要是发现问题和提出问题，以确定调研的重点。例如，某企业的产品销售量一直在大幅度下降，这是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意，还是经济衰退的影响？或是由于广告支出的减少，销售代理工作效率降低，消费者习惯的改变？由于影响销售量变化的因素很多，企业一时无法查清原因，因此企业只好先用探索性研究法，从一些用户或中间商那里收集多方面的信息资料加以分析，从分析中发现问题，以便进一步进行调研。探索性调研的目的很明确，但研究的范围较大。其调研方式多采用收集二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行。探索性调研多以定性研究为主。

2、描述性调研

描述性调研是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，着重回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述。多数的市场营销调研为描述性调研。这类调研的目的在于对某一专门问题提出答案，所以其调研工作比探索性调研更为深入细致，调研的问题也更加具体。描述性调研需要事先拟订周密的调研方案，并做详细的调研计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调研工作的顺利进行。商店经常使用描述性调研以确定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这类调研并不需要给出“为什么会有这样的特征”的解释。例如一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67%是18岁~44岁的妇女，她们经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供的这一重要信息使商店确定了应向这一年龄段的妇女开展促销活动。

3、因果性调研

因果性调研是调查一个变量的变动是否引起或决定另一个变量变动的研究，目的是识别变量间的因果关系。描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明两个变量的关系。在进行因果性调研时，一般对要解释的关系有一种期望，例如希望证明预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这就要求研究人员对研究课题必须要有相当的知识储备，理想的状况是研究人员能估计出一种事件是产生另一种事件的手段。因果性调研试图认定，当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。一个典型的因果性调研应当遵循以下三点：第一，建立适当的因果次序或事件次序；第二，测量推测原因与结果间的相关性；第三，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。

4、预测性调研

预测性调研是对未来市场的需求进行估计，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。它是在前述调研的基础上组织处理信息，估计市场未来需求，预测企业今后发展。预测性调研涉及的范围比较大，可采用的研究方法比较多，研究方式较为灵活。学生实习自立课题，根据所学的营销调研的内容格式，撰写自己课题的