《市场营销策划》第13章-广告策划

第13章广告筹划本章内容确定广告目标广告信息创作广告媒体的选择广告预算编制广告效果评价广告组织与管理编写广告方案书广告目标广告目标的类型传递信息诱导购置提醒使用确定广告目标的要求符合企业整体目标广告目标要清楚明确，可以测量切实可行能被其他部门所接受有一定的弹性能够分解为具体的广告活动目标广告创意的原那么与技巧广告创意的原那么与产品和环境密切结合的原那么〔雕牌〕准确定位的原那么恰当表达的原那么广告创意的技巧广告创意的设计主调理性化：27层净化情感性：我的眼里只有你道德化：“一分钱”系列确定广告的表达形式生活片段、生活方式、气氛情境、名人效应、解决问题、音乐、示范、警示、人性化戴眼罩的男人——哈撒威衬衣创意〔大卫·奥格威〕6广告设计广告设计的一般要求主题性原那么、真实性原那么、简明性原那么、艺术性原那么、创新性原那么广告构成要素的设计要求文稿：主题、标题、正文字体色彩构图媒体广告的设计要求广告媒体的类型：四大媒体〔报纸、杂志、播送、电视〕媒体广告的设计要求：广告的影响面、接触的频率、影响的效果广告媒体的特点与选择依据广告媒体及特点报纸、杂志、播送、电视、户外、交通、店铺、邮寄选择依据广告目标：如快捷、说服、覆盖面产品性质：高科技产品〔B2B〕消费者习惯：儿童产品广告媒体特性：传播范围、传播速度、影响力媒体本钱：千人本钱国家法规：如香烟广告特定媒体工具的选择方法选择过程确定媒体的类型和具体的媒体确定媒体发布的时间安排确定媒体的地域范围本钱分析不同媒体广告的总费用支出〔不同媒体类型〕千人本钱比较〔同一媒体种类综合评价本钱支出和效益的关系中央台历年广告标王价年份中标价标王19953，079万元孔府宴酒19966，666万元秦池酒199732，000万元秦池酒199821，000万元爱多VCD199915，900万元步步高200012，600万元步步高20012，211万元娃哈哈20022，015万元娃哈哈200310，889万元熊猫200431，000万元蒙牛200538，500万元宝洁200639，4000万元宝洁200742，000万元宝洁200837，382万元伊利优点缺点报纸灵活，及时，覆盖面相对大，信息容量多，形式多样保存性差，传阅的人少，大多只能针对本地市场；电视全面视听效果，感染力强，覆盖面强，能够成本高，瞬时记忆，干扰大，信息量相对少，针对性较差杂志目标人群针对性高，可信并有一定权威性，保存时间长，传阅者多要提前很久购买，版面无保证广播大众化，成本低，目标人群针对性相对较高信息量小，瞬时记忆，不易引人注意，效果较差户外广告展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，展示时间长，费用低，竞争少，覆盖面广观众没有选择；缺乏新意容易产生厌倦感；信息量小，接触率浪费大。〔2〕广告媒体种类的选择优点缺点交通广告可移动，竞争少，覆盖面强，展示时间长，费用低缺乏新意容易产生厌倦感。信息量小，效果较差店内媒体目标人群针对性强，展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，成本低覆盖面小，干扰大邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，人情味较重，竞争少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾邮件”电子邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，竞争少，费用低有可能被认为是“垃圾邮件”网络非强迫性，覆盖面广，费用低，形式多变，时间长，目标人群针对性强位置有限不容易被注意，干扰大，创意空间狭窄，而且受众的真实情况不容易统计〔2〕广告媒体种类的选择〔续〕媒体的时间安排与组合的运用媒体的时间安排年度安排〔以月为单位，旺季、淡季〕月度安排〔以日为单位〕重复次数媒体组合的运用媒体种类组合不同媒体的搭配方式不同媒体的时间搭配广告媒体在地域上的搭配影响广告预算制定的因素产品生命周期目标市场的范围及其潜力的大小市场竞争状况销售目标企业财务条件广告预算制定的方法销售额百分比法〔销售实物量法〕优点：简单易行缺点：本末倒置目标任务法竞争对抗法优点：保证竞争实力缺点：盲目攀比、脱离企业战略支出可能法优点：简单易行缺点：本末倒置广告预算的分配媒体间的分配媒体内的分配地域分配时间分配商品分配广告对象分配广告效果的特点与分类广告效果的特点时间推移性：效果滞后积累效果性：广告不与效果一对一间接效果性：对公司其他产品影响广告效果的分类传播信息的效果广告媒体的效果广告制作的效果广告费用的效果企业广告部门的职能对企业广告活动作出全面的规划调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想确定广告的媒体组织广告制作组织广告活动广告效果信息反响广告代理制广告代理制的定义独立规模的组织和完善的广告代理机构取代个人代理的广告业务科学方法，专门小组提高筹划与设计技术广告表现和传播更有效广告代理商的具体工作内容根底：代理研究市场与顾客主要职能：代理进行广告筹划代理选择和安排广告媒体广告效果评估媒体广告部门的任务筹措媒体运行所需的资金与广告公司或公司的广告部门建立联系，在吸引客户的媒体上发布广告审核广告的类型和内容，保证