网上创业实务 第5版 课件 第9章 精准营销

第9章精准营销9.1精准营销概述精准营销的种类精准营销与顾客关系管理网络精准营销的特点用户数据的内容企业实施精准营销的步骤9.1.1 数据库营销的种类个性化推荐定向广告投放精准定价和促销社交媒体营销个性化客户服务跨渠道一体化营销9.1.2精准营销与顾客关系管理客户数据集成客户细分和目标定位个性化沟通和营销客户服务和支持客户反馈和评估9.1.3网络精准营销的特点精准定位目标受众个性化传播和推送即时互动和反馈多渠道传播和整合营销数据驱动和效果评估9.1.4用户数据的内容用户基本信息浏览行为搜索行为点击行为购买行为社交行为应用使用行为设备信息9.1.5企业实施精准营销的步骤确定目标和受众数据收集和分析制定用户画像选择合适的营销渠道制定个性化内容和策略实施并检测效果维护客户关系9.2精准营销数据库的类型客户数据库准客户数据库聚合数据库数据库分析9.2.1客户数据库按客户对交易的态度分按数据库资料来源分按客户资料的内容分顾客资料搜集的方法1）按客户对交易的态度分积极客户数据库不积极客户数据库2)依数据库资料来源分自有资料数据库外部资料数据库3)依对客户资料的内容分基本资料数据库交易资料数据库促销资料数据库4）顾客资料搜集的方法顾客主动更新通过各种活动搜集9.2.2准客户数据库准客户数据库的建立准顾客资料搜集的方法1） 准客户数据库的建立输入所有客户名单，寻找最可能的消费群体制作客户剖面图，找出潜在客户的共性对不同的产品作市场定位，以确定未来可能的客户群精确确定目标，侧重于那些同现有客户特征类似的消费者市场，而非大众市初步草拟准客户名单，逐一测试2）准顾客资料搜集的方法利用各种现有名单，如各种名录、网站校友录上的电子邮件等鼓励顾客之间的互相介绍9.2.3聚合数据库密切关系群体地理偏好群体共同生活偏好群体依据企业购买所制成的企业数据库9.2.4 数据库分析数据库分析的作用现阶段数据库营销存在的一些问题1）数据库分析的作用测量客户反应及对计量结果及客户反应做出记录分析、解释、评价每一项数据库直销活动决策的执行情况及直销效果预测未来客户反映2）现阶段数据库营销存在的一些问题用户数据搜集过程中侵犯用户个人隐私有些精准营销平台或企业未明确告知用户其所收集的信息用途、范围以及数据获取的具体渠道，导致用户对自己的信息流向缺乏了解，进而引发隐私担忧数据源不可靠、数据不完整、数据过时等问题，影响了精准度用户遭受信息过载和骚扰9.3布尔塞模型及其应用预测直销的“布尔塞”模型目标市场产品/服务品牌因素直销价格促销竞争环境对布尔塞模型的运用9.3.1预测直销的“布尔塞”模型由30个因素（或称标准）构成的，用于预测网上销售特定产品或服务成功概率模型的30个因素与企业成本结构、市场环境、目标市场、价位、促销、分销等特征相关9.3.2 目标市场布尔塞标准市场细分策略1）布尔塞标准网络产品与服务对象是否针对计算机使用者市场网络产品是否瞄准早期科技使用者市场网络产品是否瞄准较高收入阶层网络产品是否瞄准受过良好教育的群体网络产品是瞄准男性市场还是女性市场目标市场是否容易确定并进入互联网用户是否是目标市场的一部分2） 市场细分策略地理方面：目标市场的地理位置人口方面：人口特征，如年龄与性别心理模式方面：生活方式范畴，如习惯、兴趣等使用率：对于一些产品，一小部分客户可能意味着很大一笔销售额消费者购买心理：特定的使用者总想取得一定的好处9.3.3产品/服务产品/服务是否与计算机相关产品/服务在被购买前是否需要被看到、摸到或试用产品/服务是否容易理解、识别及认购产品的属性如何产品是有形产品还是无形产品或知识型产品产品是高科技产品还是低科技产品产品是否“标准品”

产品是否具有特殊的性能与外观产品是否具有“全球吸引力”产品是否适合于全球范围内直销9.3.4 品牌因素由于人们的信任，有知名度的产品在网络直销中更有市场9.3.5直销当地竞争对手的直销渠道是否健全企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当地或国内市场9.3.6价格产品/服务的价格昂贵还是低廉网上产品的价格是否需要经常变动9.3.7 促销企业在网络直销中充分利用广告与宣传可以扩大成功的可能性9.3.8 竞争环境法律环境社会文化环境政治环境经济环境科技环境9.3.9对布尔塞模型的运用根据每个布尔塞标准对产品/服务打分：评价得分低（极不相符）0或1低/中等符合2、3或4中等符合5、6或7高度符合8、9或109.4营销数据库管理的基本法则：RFM法RFM法则RFM法则的运用9.4.1RFM法则即Recency（近期性），Frequency（购买频率）和Monetary（购买币值）用于对公司的顾客进行分类9.4.2RFM法则的运用RFM法的计算方法参照表9-5（P309）

本章案例淘宝：用户数据驱动精准营销案例问题：1.淘宝的精准营销带来了什么启示？2.试分析精准营销如何与电子商务相结合。本章小结首先，本章介绍了精准营销的种类、精准营销数据库的内容；然后，本章详细介绍了精准营销数据库的类型、