【小米手机的企业营销环境SWOT探析及营销战略探析9500字（论文）】

小米手机的企业营销环境SWOT分析及营销战略分析摘要：随着移动互联网的迅速发展，移动通讯业紧跟其后，我国智能手机行业的发展可谓是百花齐放。小米一贯遵循低价格高配置的方式来吸引消费者，博起消费者的青睐。不但重视价格策略的变换，而且注重产品与性价比相结合的商业模式，以新颖的营销视角让小米在国内手机行业名列前茅。但是小米手机在营销策略实施的过程中存在一些问题，如售后服务得不到应有的保障、过分的营销引起部分消费者的反感等问题。本文就针对小米手机目前营销现状和营销策略存在的问题基于4P理论的分析，提出相关改进的建议，避免给企业带来负面的影响，促进企业稳步持续的发展。关键词：小米手机；SWOT分析；4p理论营销策略目录前言 前言随着人们需求的日益增长，手机的发展也是日新月异。现代的手机不仅仅局限于通讯功能，同时还兼备了与时尚和娱乐同步的功能。在这样的现状下，以小米、联想、华为、中兴等品牌为代表的，具有创新精神的品牌将成为国内手机品牌的中佼佼者。在激烈竞争的市场当中，品牌知名度的树立对企业的发展固然重要，但没有良好的营销策略作为支撑是难以在市场站稳脚跟的。不管国内手机还是国外手机都理应受到同样的关注度，并且将要始终保持住国内目标用户对这些手机品牌的青睐，以及期待未来新研发产品的到来。第1章相关概论分析1.1基本概念1.1.1营销策略4P理论曾被麦卡锡概括为产品策略、价格策略、渠道和促销策略等4个要素的组合。市场营销组合策略总共有十种，而市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等几个阶段。后面随着发展出现的6Ps、IOPs、11Ps等策略都是4Ps营销策略的扩展，但核心仍是4Ps。谈到营销策略组合就离不开市场定位，张梅和王海峰就市场定位如何运用到企业营销中做了详尽的分析。此外，企业对营销的认识已经从交易市场营销转移到“以客户为中心”的关系营销。各个行业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。营销组合就是企业针对目标市场需要对自己可控的产品质量、包装和服务对产品的价格、销售渠道、和产品促销等营销因素的优化组合和综合利用，让它们相互配合，发挥优势，从而实现营销的目标。1.1.2智能手机的定义智能手机是指具有独立的操作系统，消费者可以根据自己喜好来安装应用软件扩展手机功能，并能接入互联网进行访问通信的这类手机的总称。不同品牌的智能手机操作系统也不尽相同，但目前智能手机市场上主流操作系统有Android、iOS、Symbian等。1.2相关理论1.2.14P理论1960年杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》中首次提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普.科特勒进一步确认了4P为核心的营销组合方法。产品策略，主要指企业向目标客户提供满足客户需求的产品，实现其营销目标的策略，强调的是产品的独特卖点和差异化。价格策略，主要指根据企业的不同市场地位，来制定匹配的价格策略。渠道策略，主要指根据企业的产品走向消费者的途径，企业和消费者的联系模式。促销策略，主要是指企业通过各种手段来刺激消费者，鼓励消费者完成购买行为。1.2.24P理论在智能手机营销中的应用产品是吸引顾客的根本：如今手机已经是现代社会人不可或缺的沟通工具，随着手机的普遍，手机慢慢的开始向多功能方向发展，现在手机不仅仅具有通话功能还具备其他的附加功能。适合消费者需求偏好的产品品牌方能得到消费者的青睐。这也是产品在4P理论中占有不可或缺的原因之一。价格是消费者最为重视的要素之一，如何制定价格策略应结合消费者的偏好、收入、以及企业自身成本等综合要素的考量。大部分消费者在选择手机时会预先在互联网上了解其产品特性、价格等，然后再到实体店试机、购买。从而消费者对该产品也树立价格期望值。渠道是沟通产品与消费者之间的桥梁，决定于其之间的接触程度，产品进入市场若不能接触到目标消费人群，那就缺乏目标客户，同时该产品在营销中只能是一纸空谈。这也是现在很多营业厅和专营店选址都是在消费人群高度集中的地方的原因。良好的促销模式必不可少：目前很多手机通过买手机送话费、充话费送手机等促销方式，还联合不同的经销商制定科学合理的促销方案，方可达到互利共赢的效果。第2章小米手机营销现状分析2.1小米手机简介2011年8月16日，小米手机正式发布。第一个为“手机发烧友”而专门推出的高配置—低价格的小米智能手机步入了大众的视野，并且吸引了社会的关注。小米手机的董事长雷军将超越苹果作为奋斗的长期目标，该手机的市场定位于中、低档消费者，对于许多消费者来说：可谓是一款高品质、高智能、高实惠的手机。移动终端技术和元器件完美结合体现了小米低价格高配置特点，使其每款产品都能够成为当年智能手机行业的领头羊。小米手机的销售渠道主要是以线上销售——小米手机官网，除此之外目前也在推行少量的实体店销售，因此，小米手机的营销模式既节约了成本，又符合当前年轻人追求时尚的理念。其手机于2011年11月正式发售，定价1999元，从而也得到消费者高度的认可。目前，在定价上，小米Note突破了小米原有的低价模式，如今容量及版本存在差异，定价自然也不同，16GB版本、64GB容量版，分别定价为2299元、2999元，于2015年1月15日上市。从小米Note的手机的售价可以看出，小米改变了以“性价比”的固有销售模式，正向中高端市场迈进。2.2小米营销现状2015年国内数据机构赛诺数据公布了11月份国内手机EBP市场分析报告，排名如图（3-1）小米5虽然还没来到，但凭借红米系列，销量依然稳居榜首，11月份卖出3576台。从图中可以看出荣耀系列排名第二，荣耀均价1254元，然而荣耀千元机占领市场做出了巨大的贡献。魅族手机销量排名第三，取得了人气与销量双丰收，主要是因为魅族推行的机海战术。但也有魅友发出了国内再也没有小而美的手机品牌的感叹。苹果手机的销量虽然才排第四，但是均价高，获取的利润高，这才是真正的胜利者。类似的品牌还有一加、vivo、oppo，然而闷声发大财的却是2226元配置并不高均价的oppo手机。很显然榜单上还有几个及其陌生的福中福、与大显稳当的占据着老人机这块巨大的市场。锤子、忧思、小辣椒的也不是很有名，但也挤进销量排名前20名。因此，有效的营销策略可以提高产品的销量，提升产品品牌价值，吸引更多的目标客户，获取更多的利润，从而与其他同行业的产品竞争才可以立于不败之地。图（3-1）国内手机EBR市场分析报告序号品牌份额月度变化销售（千台）销售额（百万）均价（元）1小米25.9%-0.3%357631938932华为荣耀23.9%0.5%3297413412543魅族10.4%0.4%1436161011214苹果8.7%1.6%1198571347695乐视7.1%4.4%980136013886华为4.5%0.0%622103616667奇酷3.3%-0.9%45053811968三星2.9%0.4%40174018459联想1.3%-0.2%185102184510中兴1.2%-0.5%159164103111OPPO1.0%-0.1%133296222612诺基亚0.9%-0.6%1282217213大显0.9%-0.4%1271511814锤子0.9%0.2%124137110515小辣椒0.9%-0.9%1228973016优思0.8%-1.5%1142219317福中福0.6%-0.3%8667018一加0.6%0.3%79132167119纽曼0.5%-0.2%721622220ViVo0.4%-0.3%559617452.2.1产品策略小米手机产品策略主要包括产品的配置、服务与产品定位。首先，小米手机将产品定位于发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，高端配置和强大功能的手机，产品研发采用用户参与模式，手机硬件均由一流供应商(三星、夏普等)提供，生产组装是由极具实力的代工厂(英华达、富士康)代工，在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点，使小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。随着时间的推进，小米手机每年都在发布自己的新款产品，每款手机不断在提升配置，强化功能，受到了越来越多的米粉欢迎。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，适合中国用户的使用习惯，原创特色的全套UI体系。小米公司为设计出更多以及更好满足消费者需求的产品，让用户通过米聊、论坛、社区等方式发表自己的想法和反馈小米手机出现的问题，而且系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。小米手机的发烧友主要集中在追求新事物和简单实用的80后和90后消费群体，小米手机通过多样化的手段来满足顾客的需求。小米手机针对旗下不同类型的手机产品、不同的消费群体、手机的不同类型和规格但相互联系的产品、以及赠与优惠分别实施了类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略等。2.2.2价格策略价格策略是指企业需要对顾客需求的估量、成本展开分析，选择一种能吸引顾客注意、实现市场营销组合的策略。制定合适的价格策略对于提高产品销量和增加企业利润有着很重要的作用。小米手机在发展初期最主要的就是运用低价策略、捆绑策略和心理定价策略，低价策略又称渗透价格策略，指在新产品上市时，通过产品采用低于同等产品价格的亮点来吸引消费者的关注和购买，从而快速有效地打开市场，占领市场份额。在小米发展初期，智能手机行业市场上，拥有小米手机配置水平的手机价格基本在2500元以上，而当时的小米定价为1999元，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的，而且小米手机在后期新的产品出来以后，之前的产品价格会继续降至1499元，相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民，也打响了小米的名声，在2011年第一次发布的小米手机在线上迅速被抢空。小米手机采用低价策略在当时是取得了非常大的反响，对提高市场占有率也起了很大的作用。捆绑策略可以使企业利润增加，实现企业规模报酬。小米手机官网上出售产品和配件时，会设置多个套餐供消费者选择购买。每个套餐有不同的配件、小礼品，其所报的价格都是不同的。例如，红米手机的实用套装，电池+座充+软胶保护套，原价117元，现价79元，立省38元。小米使用捆绑定价策略可以提升手机销量，也可以带动其他产品的销售。心理定价策略是指企业在给产品定价的时候，结合消费者购买时的心理因素，自主地将产品价格定得高点或者低点，以引诱消费者购买的定价策略。它主要包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。小米手机在心理定价方而也做足了功课，这方面主要是采用尾数定价，比如小米官网所销售的大部分产品价格尾数都是“9”。可以让人感觉到很便宜，从而激发消费者的购买兴趣。其目的是有意把价格降低，引发顾客想要购买的兴趣。2.2.3渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对提高企业的竞争力有着重大的意义。近几年小米手机能够快捷有效的占领市场，主要是实施了网上直销的渠道策略，小米的官方网站是小米手机销售的主阵地，微博是第二渠道，小米手机主要采用了电子渠道+物流公司的分销模式，官网上第一时间发布新产品新信息，也有发烧友交流区和厂家与发烧友的互动活动，微博上同步消息以及与公众互动积累口碑。借着全线的网络销售，不仅节约了成本，而且也突出个性，抓住了消费者喜欢在网上购物的特点，依靠小米科技公司旗下的B2C网站小米网来进行小米手机的销售，取得了很好的效果。另外在库存和物流上，小米在全国配有420余家售后服务点，方便用户出现问题时的解决与及时沟通；和凡客的如风达物流公司合作，使得手机配送更加安全、及时。这样的销售模式规避了与实体店和分销商的利润分割，节省了中间环节的费用，也节省了建立实体店的成本；此外，网上直销直接将生产者和消费者联系在一起，能够很快的了解消费者的需求，展开销售，并且减少中间环节，减少买卖双方的成本。目前小米的线下销售主要是小米之家的直营店，但是这些店主要集中在大城市，比如上海、北京、广东等地。2.3小米营销策略存在的问题2.3.1产品供应量不足外包是小米主要采用的生产方式，其中在这一环节当中硬件生产、产品的组装，该产品的生产由英华达、富士康代工。缺乏自给自足的生产线是导致产品供应量不足的关键症结，主要依赖于外包。虽然小米手机的销量可谓是相当的可观，销售量的上升，单独靠英华达生产产品是远远不够的。小米手机的研发设计与产品生产是相互促进的，高端的智能手机不管是在生产上还是在研发上都离不开精准的工艺和高新技术的支撑，然而这一缺陷使得小米手机在扩大生产上受到巨大的阻碍，从而影响了小米手机在市场上的供应量。2.3.2价格普遍较低，引起人们对手机质量的质疑小米手机在使用低价策略上取得了一定的成绩，但是也存在着一定的不足。一方面，获取过低的利润率，有可能在市场运转之后没有多大的翻盘空间，从而无法支撑较多层次的销售渠道，手机一旦出现问题需要大规模维修责任，更不用说召回了；

另一方面，过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、许多智能手机跟传统的手机有很多的共同之处，如内存过大、安全问题、系统故障以及从未用过的客户对其不了解等等问题，还有一小部分高收入的消费者，不会过度在意价格，而是对形象比较讲究。甚至还有一部分会认为只有价格高的产品，质量和功能才会好，价格偏低了反而让他们不踏实，不信任产品的质量。2.3.3销售渠道单一化在小米手机售卖之初，仅采用官网线上销售的模式，但线上销售模式远远不能满足米粉们的购买需求，大批量的米粉们抱怨声重重。增加销售渠道刻不容缓，解决销售压力才是关键。因为小米公司主要采用以电子商务为主的线上销售模式，官网定制为主的同时，积极拓宽新的分销渠道，与中国联通、中国电信、中国移动三大运营商合作制定合约机，并携手苏宁，京东成为其社会电商合作伙伴。但随着小米公司与运营商的合作，因利益也引发了冲突。运营商销售会比小米手机自销贵好几百元钱，很显然损害运营商的利益。如果小米若想长久合作，理应积极配合与运营沟通洽谈，注重运营商的价值，不然将可能会减少销售渠道，得不偿失。2.3.4售后的服务系统不健全怎样去有效的解决和克服消费者的售后问题，一直以来都是围绕在国产手机行业中的重要问题之一，小米也不例外。小米手机不仅质量问题频现，而且小米手机存在一机难求，交货速度慢，手机维修和更换手机也困难重重，消费者频繁投诉。因此，小米手机服务也将成为企业面临的一个新的挑战。如何有效的解决消费者的售后问题，一直萦绕在小米公司和消费者的身上。就目前而言，售后服务点的缺乏及服务质量欠佳，所谓的三包形同虚设，没有实际的价值意义。小米公司若希望获得更大的突破发展，必须在售后服务方面脚踏实地，想客户之所想，急客户之所急。第3章小米手机营销环境的SWOT分析准确定位营销环境是制定成功有效营销策略的前提。在当今互联网和通信业发展迅速的大背景下，智能手机行业之间的竞争非常激烈，各种不同的品牌的手机互相角逐。因此，在剖析诠释小米手机营销策略之前，相当有必要对其营销环境进行充分的分析。3.1优势分析独特的营销手段：在互联网和通信业发展迅速的背景下，小米充分的利用了互联网和小米商业模式相结合，如小米官网以及微博、微信等方式营销,显然降低了销售费用。也利用小米手机用户的口口相传间接的提高了产品知名度,更利用MIUI和米聊等软件产品将现有用户和潜在用户紧紧的捆绑在一起。以客户为中心的理念,管理效率高，并且建立了快速、高效的管理团队,培养了生产管理、质量控制的多面手,并加强了供应链管理,能快速反应;同时减少浪费,加快物流、资金流和信息流的周转,一切以满足客户需求为目标。价格优势：小米手机的销售价格维持在1900元人民币左右，与相同配置的手机相比，价格的确优惠很多，消费者往往青睐于性价比高的产品，然而小米手机凭借着高配置—低价格的优势迎合了众多消费者的购买心理，受到了很多消费者的关注。人才优势：小米公司拥有强大的核心团队，核心成员都是来自于中国软件行业的精英。就连一线的工作人员都是由管理者选拔的专业能力较强的人。3.2劣势分析尽管小米已经有了明显的发展，但小米手机的进一步发展的步伐仍然受目前规模上的制约，甚至将会成为与其它手机品牌竞争阻力之一。就出货量而言，700万部手机跟联想、华为、中兴的千万级远远无法相比，然而联想、华为、中兴手机的出货量有其含金量的产品（服务器、网络设备、PC）做配套支撑，有起有落风险性不怎么大。与此同时，小米手机的出货量的增长势头是否能保持还需尽请期待。出货量较小决定其供应商讨价还价的能力就较弱，从而也就无法产生规模效应，因此给成本控制上带来了巨大的压力。以高配置低价格著称却又要面临其他厂商的合力围剿堵杀，在未来的路上低价竞争策略是否能站稳脚跟还是个未知数，手机盈利甚是堪忧。在硬件方面手机掉漆、死机、机身晃动、屏幕翘脚等问题，若不加以改进将会影响小米的声誉。自主产权不高，小米手机过分依赖于供应商。因为小米手机的零配件主要是由富士康代工的，自身缺乏零配件的生产，所以小米手机在零配件供应成本上占不到可观的优惠。然而小米公司也缺乏可靠、连续、稳定的供货渠道。3.3机会分析互联网+电子商务的完美结合，又一次给小米带来重大的商机。截至2013年12月,中国网民达到了6.18亿人,比2012年新增5358万人。数据显示,2013年中国电商市场交易规模达到了9.9万亿元,比2012年增长了21.3%,预计到2017年,中国电商市场交易规模将会达到21.6万亿元。互联网化趋势的增强，4G时代的到来，随着越来越多的公司做PMCPU,从而提高了智能手机的计算能力，节约了应有的成本，促进智能手机行业的进一步发展。MIUI系统的研发也小米手机带来机会，为小米手机客户来源积攒了一定的基础，从而也提高国外发烧人群对小米手机的认知度。或许小米手机能在未来的国外市场抢占一定的市场份额。3.4威胁分析移动通信业和互联网快速的发展。智能手机行业在未来的市场竞争中将会更加的激烈。在智能手机行业领域中国内有小米、华为、联想、中兴等品牌，加之国外更有苹果、三星等品牌介入。智能手机市场多元化发展离不开各手机品牌之间的竞争。小米手机在这几年的成长中，虽然销量有目共睹，但是市场占有率很低。就目前而言，生活水平的提高及电子产品更新十分快捷，消费者需求的多元化，对产品外观设计的要求也有所提高，加之由于售后困难、信誉不佳,会在一定程度上影响小米手机的销售。消费者喜好偏移，喜好是很难确定的，时而喜欢时而不喜欢，变化无常，不同的时期偏好，对小米手机具有巨大的挑战。小米手机发展速度比较快，积累一部分小米爱好者——米粉。对小米手机存在的问题进行反馈，从而米黑也应运而生，米黑企图编造和消息，以及利用负面新闻来破坏小米的形象和声誉，给小米招来诸多的威胁。第4章小米手机营销策略建议4.1提高供应量在短短几分钟内十几万台手机被抢购一空，可见小米还是取得一定成功的，从而也体现小米的人气之高。但是这点数量的手机是不能满足市场需求的，许多消费者苦苦等待之后却抢购不到小米，失落心情的可想而知。小米应该采取自主生产部分产品，同时也可以扩大加工产品生产商，从而也可以缓解和保证小米产品的货源。因此，小米不但要在产品的研发设计上下功夫，还要在货源供应上出点力，引进优秀的人才，注重提高小米工艺技术技能，打造小米多元化的生产链确保小米能满足市场的需求，满足消费者的需要。4.2设计高端机型因为价格是反映手机质量和档次的一个因素，据调查了解，八成以上的消费者会以价格的高低推断手机质量的好坏。所以小米手机不能长期追逐于中低端市场，这样会因为定价偏低而影响企业的经济效益。加上我国的经济快速发展，人们的消费水平随着收入的提高而改变，个人的品味也有所上身，因此应该制定多元化的价格策略，以满足不同偏好的消费者。受低价格策略的影响他们则认为自己不会购买国产智能手机的，认为国产手机是LOW的象征。因此，小米手机针对这部分市场就要逐步减少低端机，增加高端机型，小批量投放市场，价格可以比国外品牌的相同配置略低一点，控制在3000—4000之间，如此一来不仅得到消费者的接受与认可，还能提高手机的档次，更能彰显用户的品味与地位。同时，小米手机商应与移动全面合作，在4G网络覆盖大部分省会城市时，出产高价位的4G手机与移动4G套餐绑定销售。4.3增加运营渠道小米手机通过前期的营销方式，通过饥饿营销，事件营销等，无疑增加了用户的关注度，增加了小米手机的人气，但是在另一方面看，随着用户人群的增加，产品陆续出现问题，保证客户不流失也是很重要的。单凭之前的“饥饿营销”或者“事件营销”方式，容易给人以审美疲劳，而之前使用过的用户也可能会考虑无货继续等待小米手机是否值得。那么在未来，除了增加销售服务体系外，拓展销售渠道也是占领和巩固市场的方式。除了之前提到的官网销售、微博微信销售、线下与中国电信、移动、联通合作，与国美苏宁合作外，可以考虑通过最新的团购销售，在互联网时代与京东、天猫等电商合作等，这也是一种营销策略。此外，在对已有使用客户的政府部门、事业单位、大型企业等，小米可以采用定期上门开展宣传、促销、售后服务、向使用者的同事朋友之间互递等一体化活动，逐步建立起集团客户渠道，并进行有效管理。4.4改进售后问题单凭单一的促销方式吸引不了可观的目标消费群体，从而客户需求弹性较小。应采用多元化相结合的促销方式，不但可以刺激消费者的的购买欲望，而且还能提高需求弹性系数服务质量的空缺，三包举措移位，给消费者心理蒙上了阴影，损害了企业形象。售后保障是手机产发展发关键环节，所以小米公司首先应该加强售后服务管理，将客户的抱怨降低到最小的影响，而目前这一点还存在不少问题，比如