【名创优品消费者购买偏好探究：以S地区为例9400字（论文）】

名创优品消费者购买偏好研究—以S地区为例目录TOC\o"1-2"\h\u14032MINISO名创优品消费者购买偏好研究 160991绪言 275401.1研究背景 2209961.2问题的提出 2260232相关概念界定 3209212.1消费者行为理论 3101792.2消费者需求理论 4269593呼市名创优品购买偏好实证研究 4251803.1数据采集 4256191、顾客分类 5262462、数据采集的方式 576403.1.3顾客信息 7316313.1.4数据采集 7226163.2消费者购买偏好影响要素分析 775233.2.1性别与购买偏好差异分析 7175333.2.2年龄与购买偏好差异分析 849123.2.3学历与购买偏好差异分析 899833.2.4职业与购买偏好差异分析 9184393.2.5收入与购买偏好差异分析 9314933.2.6婚姻状况与购买偏好的影响 9239364呼市地区名创优品消费者购买影响现状总结 10191044.1在备选系列中增加新的选择会对购买决策有影响 10288604.2商品质量水平数对消费者购买决策的影响 10297924.3多个有吸引力的备选品对消费者购买时间的影响 1031284.4品类管理对消费者购买决策解释影响 1036704.5商品陈列对购买决策的影响 11218225结束语 1123088参考文献 11摘要：在近两年来，名创优品风靡中国的各大城市。在人流量比较多并且繁华的区域，如步行街或是大型的购物中心，日本休闲品牌“名创优品”的牌子便会映入你的眼帘。这些店都是人满为患，它以时尚休闲生活百货为主，其中的部分商品，尤其是其中的数码科技产品和化妆品深受大家的热烈追捧，各地连锁店出现供货紧张的现象时有发生。名创优品的出现，使线下销售在大衰退形势下再次备受热捧，因此也引发了人们对我国销售渠道的深刻思考。本文以呼市地区的名创优品为主要调研对象，对呼市地区的名创优品消费者的购买偏好进行系统研究。关键词：名创优品，消费者，购买，呼市1绪言1.1研究背景全球零售业的企业销量在逐年下滑，经营很艰难，被称为凛冬来了。据统计，2011年到2015年，全国百家重点大型零售企业零售额同比的增幅从22.6%下降到负0.1%。因经营不善而关店的零售企业，从2012年的32家到2015年的789家，呈24.6倍的增长。这些数据都显示了近年来零售行业的形式越来越严峻，然而在这零售业的冬天，名创优品却在短短的两年多时间里，在全球开了1400多家店而，并且也与美国、加拿大、俄罗斯等40多个国家和地区达成了战略合作。预计到2020年能实现营业收入600亿，全球开店6000家的目标。名创优品以其优秀的表现被评为2015年度中国优秀特许品牌，2016中国零售商业琅琊榜最具竞争力专业连锁企业。名创优品是山日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富先生共同创办的日本快时尚设计品牌，总部位于日本。2013年山广州则团引进，开始正式进驻中国。在受到互联网经济的冲击，传统百货零售业的颓势越发的明显的现状下，名创优品作为实体百货业中的一员，却不畏惧互联网的冲击，逆电商大潮而上。名创优品因为其快速的市场占领和业绩增长，成为零售界一颗闪耀的明星，为很多的企业提供了新的商业模式和思维方式。1.2问题的提出顾客让渡价值论明确地告诉商家:谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物，谁便能最大化的占有市场竞争的优势。随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起，国人的消费意识和消费能力发生了几近于翻天覆地的变化，如何对消费者的心理欲望和消费需求做出尽可能快、尽可能到位的满足，并能够将这种满足一直持续?目前各类商家只是汇总统计每天或每月总卖出货物的种类、数量，只是相应较笼统地按照货物卖出情况，增加或减少某些商品的进货量，来决定商品的受欢迎程度，以便调整进货、价格等相关因素来满足顾客的需求。会员卡制度在各商店都有非常普遍的应用，但是各商店也只是搜集各会员每次消费的金额配合打折、积分等促销手段，来吸引挽留客户，而商家也只是笼统地总结和猜测顾客对哪些商品的兴趣、需求较高，来进行一些相对应的打折或促销等措施，并不能准确了解不同时间段内、不同性别、不同年龄段的顾客的购买能力、购买的商品、偏好的品牌等相关信息，做到有效应对。在不同文化、不同地域、不同季节的影响下，商店卖场的顾客肯定会有购买力和购买偏好等不同。因此尽管是商店连锁，商店信息共享，也无法使得商店的进货、出货等数据具有通用性。那么本文研究名创优品商店及卖场要发展，了解掌握顾客需求是必要的先决条件。要了解顾客的需求，就必须得到准确或比较准确的顾客需求的量化展示，要得到准确的量化展示，则必须对顾客需求的数据进行分析，要得到需要分析的数据，前提是要进行数据的大量采集。2相关概念界定2.1消费者行为理论消费者行为学的研究范式主要包括了实证主义和非实证主义两个主要方面，其在综合了包括社会心理学、人类学、社会学等丰富的学科理论基础上不断发展，对于消费者行为的研究已经不再局限于消费者如何做出购买决策，而开始注重如何满足消费者需求，随着研究的不断深入和拓展，该理论也有了更开阔的研究视角，其中个人特质论、社会视角消费行为(上世纪50、60年代)、情境影响因素(上世纪70年代)等是本文重点运用的理论基础:个人特质的差异可以表现为对不同产品的偏好程度,社会角色的不同影响者消费者的行为选择,情境影响影响消费者的最终决策。而关于消费者的消费行为具有广义和狭义之分，广义是消费者在开展游览活动前的信息收集、决策行为、空间行为等，本文将消费者消费行为的范围进行了缩小，重点研究消费者在旅游纪念品方面的相关消费购买行为。其中，关于旅游购物情景的影响大体可分成营销场景与影响服务两类，对于营销场景与消费心理而言，区域与选址的心理分析的相关研究显示，在一条商业街内，在街两端购物的人要明显少于其他地段，其他地段则相对比较优越,对于商品陈列，其本身就是商品广告，摆放得体的商品就是刺激消费者购买欲望的有力手段。有心理学家从顾客、营销人员和商品三者的关系来解释营销人员在销售中的影响，总体而言，不论顾客对商品满意程度如何、最终购买与否，良好的服务态度能使顾客对服务人员产生较好的信赖感，使心理处于平衡状态。2.2消费者需求理论消费者需求理论对于指导企业的生产和经营有着十分重要的意义。消费需求理论的核心思想即由卖方市场转变为买方市场后，对消费者需求进行研究，从而对指导企业的生产和经营产生重大意义。消费需求理论提出了以下三个问题，一是为谁经营,二是经营什么,三是怎样经营，而答案也很明确，即为消费者经营,经营消费者需要的东西,转变经营观念，切实为消费者的需求服务，降低成本并产生名店效应。在名创优品产品方面即表现为是否满足消费者需要，名创优品品牌本身具有多大的价值，销售名创优品产品的商铺是否对消费者的选择产生了正面的影响和吸引力。3呼市名创优品购买偏好实证研究3.1数据采集3.1.1采集数据问题本研究希望得到的是对不同时间、不同顾客在名创优品店里的购买力及购买偏好的分析、总结、展示。使得名创优品卖场的管理人员对超市的进货、出货、存货、商品定价等有更好的把握。本次调研一共发放200份问卷，回收200份，有效问卷200份，问卷回收率为,100%，问卷有效率为100%。样本数符合相关统计分析的需要。购买力是指对商品的购买能力。购买力信息的推定在下列情况下通常是很有效的:购买者非常少。购买者对于立即可买到的竞争性产品都掌握有充足的资讯。产品转换的成本非常低。公司可以采用向后整合(backwardintegration)将产品改为自行生产。产品对购买者的成本来说占了相当的比重。卖方是靠成本在作竞争。卖方的获利不佳。消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关:如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。由于名创优品店里管理人员已经无法从直接数据(进货、出货、存货)中得到更加有效的分析结论，因此必须从别的方面得到更加详细的信息进行分析。为得到更加有效的供货需求分析结果，首先必须得到除直接数据以外的更加详细的信息。要得到这些信息，就需要进行其他有效的非直接数据(客流量、商品种类数、费用成本等)的采集。3.1.2顾客数据的种类为了方便抽取数据，要对所有的数据进行分类。通常，把一些能直接反映商业行为表象的数据，如进货、销售、库存等数据作为直接数据，把一些能影响商业行为的数据，如客流量、商品种类数、费用成本等作为间接数据。不仅要分析进销存这些直接数据，更重要的是要分析间接数据，因为间接数据是改变直接数据质量的基础。相对于本文研究来说，直接数据各名创优品卖场都有分析，虽然各不相同但是也有相对比较完备的分析方法，因此直接数据不再本文研究的范围内。要想得到在某段时间，某些顾客，购买了哪些商品，购买的这些商品占其购买的商品的比例，购买这些商品的这些顾客占所有购买这些商品的顾客的比例等信息，间接数据中关于顾客信息及购买的商品的信息，就必须要得到，来进行分析。因此关于顾客信息及购买的商品的信息才是本文研究所要采集的内容。1、顾客分类由于数据根源是顾客的需求，可将名创优品卖场的顾客大致分为两部分，忠实顾客和流动顾客。忠实顾客:经常在本名创优品卖场消费，消费带已经有一定的倾向性的顾客。流动顾客:不常在本名创优品卖场消费，或忠诚于其他同样卖场，或不在本地区居住，或新搬迁顾客等尚未对本名创优品卖场拥有忠诚度的顾客。通过会员卡制度，可将这两类顾客分开，即会员和非会员。2、数据采集的方式对名创优品卖场来说，采集数据的方式分为两种:一种是顾客通过POS机结账时，记录每位顾客所购得的物品的品种及数量，另一种则是每口、每月或每季度结算时名创优品卖场这段时间进货、出货、存货的总体数据记录。（1）第一种采集方式:顾客通过POS机结账时，记录每位顾客所购得的物品的品种及数量，第一种采集方式会得到大量的详细的数据，当下有小部分名创优品卖场使用这种采集方式。虽然这种方式可以得到大量详细数据，而且通过这样得到的数据包含了第一类顾客和第二类顾客的数据，并且使得这两种数据没有分别。而第二类顾客由于人员不固定，流动性大，因此所购买物品没有确定性，会使得采集数据杂乱，没有通用性、没有可持续性、没有一般性;但是在长时间大量数据来看，则存在普遍性，可将阶段性得到的数据进行模糊分析，在分析的篇章中重点说明。而通过这种方式，虽然也可将采集并记录顾客所购买得货物品种数量，但是由于数据中包含了大量流动性顾客的数据，而因无法得到流动顾客的信息，就无法统计出顾客偏好等相关分析展示因素。也就是说虽然这样可以采集出每位顾客购买力及购买偏好的更加准确的数字，但是由于第二类顾客的购买存在不确定性，因此不需要通过这种数据采集方式来得到大量无用的数据，所以对这些数据必须舍弃。因此可以得出基于第一种采集方式的变种采集方式，只采集拥有会员卡的忠实顾客的购买商品信息。而拥有会员卡的会员也将有顾客信息记录，所以通过这种方式就可以达到对顾客购买力及购买偏好的分析的要求。这样既不会造成大量无用数据，也不会因为数据量的缺失而导致无法分析出有效结论。（2）第一种变种采集方式:只在POS机结账时记录有会员卡的顾客所购得的物品的品种数量。第一种变种采集方式会得到所需的详细数据，这种方式就是研究的方向。名创优品卖场需要得到拥有会员卡的忠诚顾客的相关信息，如年龄、性别、职业等作为区分条件，再由这些条件来区分不同类型的顾客，从而为以后分析及展示相关信息提供充分的依据。（3）第二种采集方式:每日、每月或每季度结算时名创优品卖场这段时间进货、出货、存货的总体数据记录，第二种采集方式会得到大致笼统的数据，当前大部分名创优品卖场都是采用这种数据采集的方式。通过这种方式得到的数据只能对名创优品的管理人员提供一个参考性的作用，由于数据包含的信息过少，大型卖场使用这种方式可能会导致进货信息的滞后。因此这次研究针对的顾客信息详细的采集、分析、展示就针对第一种采集数据方式，采集有会员卡的所有会员顾客的详细购物信息。3.1.3顾客信息如前文所说，比如想要得到在某段时间，某些顾客，购买了哪些商品，购买的这些商品占其购买的商品的比例，购买这些商品的这些顾客占所有购买这些商品的顾客的比例等信息，那么就可以得到必须要有的信息就要包括时间，顾客种别，商品种别等。顾客种别的区分就包括顾客的基本信息如姓名，性别，年龄，职业等，而商品种别的区分就包括商品名，商品种类等。因此要采集的数据为:（1）顾客信息需要包括:用户姓名，用户性别，用户年龄段，用户职业，顾客面容（2）顾客购买物品的信息包括:商品种类，商品类型(食品、日用品、饰品、电器等)，商品品牌(等待下一步更新)，商品数量，购买时间通过这些采集到的数据，就可提供分析出名创优品卖场所需要的不同顾客购买力及顾客购买偏好。3.1.4数据采集由上节得出需要的数据包括两种:顾客信息和购买物品信息。（1）顾客信息，由于顾客信息的私密性，所以在顾客注册为会员的时候，名创优品卖场得到的顾客信息可能只包括:顾客姓名，性别，职业等。顾客年龄等可能顾客不愿意透露，而这些信息也是分析所需的，那么必须通过其他方式采集这些信息。（2）购买物品信息，由于购买的物品信息由POS机在顾客结账的时候采集，这种方式在各大商店中都是如此。只是在POS机将数据存入数据库时表结构不同，过程大致相同。通过POS机得到顾客购买的物品信息的部分布在本文研究范围内。3.2消费者购买偏好影响要素分析3.2.1性别与购买偏好差异分析根据性别的不同，通过对调查问卷样本进行方差分析，结果表明，性别与购买目的之间没有显著的差异，即无论男性还是女性消费者在购买目的方面较一致，以“自己需要使用”为主，“便宜”次之，性别与购买地点方面，不同性别消费者在商品选择的选择上达到显著水平，进一步的分析结果显示，女性消费者在名创优品专卖店的选择购物的比例高于男性消费者。以重要性排序前十名的产品属性为基准项目，按照男性和女性消费者的评价分值进行排序整理，发现无论男女消费者，对情境影响的重视程度均较高，此外，男性消费者更看重商品的实用性和耐用性，女性消费者则认为外观和价格对其更具吸引力。不同年龄的名创优品属性重要性评价的单因子方差分析结果显示，性别差异在“商铺外观”、“店铺位置”、“商店信誉”三个属性的重要性评价上达到显著，通过事后比较分析发现:男性消费者在以上三项的重视程度上均高于女性消费者。3.2.2年龄与购买偏好差异分析由于“60岁及以上”年龄的参与调查人数较少，故首先将“41-59岁”和“60岁及以上”年龄段的消费者样本合并为“41岁及以上”年龄段。通过对调查问卷样本进行方差分析，结果表明，年龄与购买目的没有明显差异，各年龄段消费者均以“自己需要使用”为主要目的。根据Scheffe事后分析结果:“31-40岁”年龄段消费者比“20-30岁”和“40岁以上”年龄段消费者更倾向于在名创优品这样的店里买东西，“20-30岁”年龄段消费者比“20岁以下”和“40岁以上”年龄段消费者更愿意在特色小店内购买，同时，“31-40岁”消费者是相对最不愿意在流动摊点购买商品的年龄阶层。3.2.3学历与购买偏好差异分析通过ANOVA分析结果可知，不同学历消费者在购买名创优品商品达到显著。而根据进一步的Scheffe多重比较分析结果可知，“高中及以下”学历的消费者可以认为是最不倾向于在特色小店购买商品的群体。通过ANOVA分析结果可知，不同学历消费者在商品的购买目的一一“实用性”上，达到显著。而根据TukeyHSD方法的进一步分析可知，“高中及以下”学历的消费者是相对最不倾向于购买商品用于“实用性”的群体，“大专”和“本科”学历的消费者比高中及以下学历的消费者更倾向于“实用性”。根据不同学历消费者对商品的重要性评价排序，各学历的消费者对购物方式都非常看重，仅“研究生及以上”学历的消费者认为“价格合理”的属性最为重要。在不同学历差异影响的重要性属性评价中，共有9个调查项在组内达到了显著性，说明学历这一自变量对消费者的重要性判断差异的形成有较大的影响。LSD多重分析则进一步说明:“研究生及以上”学历消费者最重视商品“价格合理”的属性、比“高中及以下”群体更重视“质量优良”属性、更倾向于购买“包装设计”较好的商品，“高中及以下”学历消费者在“主题元素”、“地域色彩”、“地域工艺”、“地域材料”、“携带方便”、“购物方式”等方面的重视程度也相对较低。3.2.4职业与购买偏好差异分析问卷调查中职业分布相对比较分散，通过SPSS分析有部分分组因为数据过少无法得到想要的分析结果，而且，由于职业分布较分散，重要性属性排序的意义不大。关于职业差异和重要性评价，笔者更倾向于由于名创优品商品的特殊性，职业差异对商品的购买偏好的影响较小，实际情况仍有待未来研究的进一步考证。3.2.5收入与购买偏好差异分析调查样本统计结果显示，来消费的消费者中月收入“8000元以上”的调查样本人数较少，故将“5000-8000元”和“8000元以上”两个月收入段合并为“5000元以上”，将数据进行重新编码后进行分析。收入和购买目的与收入与购买地点的方差分析结果，均没有达到显著。即消费者的收入差异在购买目的选择方面没有必然的内在联系。根据月收入与重要性评价表，“3000-5000元”收入阶层的消费者对“实用性”的评价高于其他收入阶层消费者，“5000元以上”月收入的消费者对名创优品商品的重视项目较多，其重视度排名第七的营销刺激类的“材料”属性并不属于总排名前十项的范畴，比较具有特殊性。收入状况与商品重要性评价方面，不同收入的消费者在“商铺外观”这一重要性评价方面达到显著，“5000元以上”收入层次的消费者对商铺的外观重视程度最低。3.2.6婚姻状况与购买偏好的影响对于婚姻状况与重要性评价分析，分别在“服务态度”和“品牌”的重视程度方面达到显著，根据进一步的LSD多重分析发现，就“服务态度”依变量而言:“已婚有子”组群体显著高于“未婚”组群体和“已婚无子”组群体，就“品牌”的重视程度而言:“已婚有子”组群体显著高于“已婚无子”组群体。4呼市地区名创优品消费者购买影响现状总结4.1在备选系列中增加新的选择会对购买决策有影响如果零售商在设计备选品时，使其中某一商品明显优于其他商品，消费者购买较优商品的可能性会提高,如果在备选系列加入一个和目标商品相比更差的商品，而且该商品与备选系列中的其他商品没有关系，就可以提高目标商品的销量。4.2商品质量水平数对消费者购买决策的影响商品的备选质量水平能够影响消费者对昂贵的，高利润率商品的购买。很多时候，在备选品中增加质量更好的商品，会提高高质高价商品的销量。相反的，在备选系列增加质量更差的商品却对低价商品没有任何影响。而且，在备选系列中增加质量价格水平居中的商品，会降低低价商品的销量，提高高质高价商品的销量。所以，当备选系列中包含三个以上的价格质量水平时，与备选系列中只包含两个价格质量水平相比，消费者倾向于选择高质高价的商品。对于那些能够体现其购买目的的物理属性质量、功能比较差的商品，消费者尤其不愿意购买。而且，虽然消费者比较喜欢价格低的商品，但是当备选系列的质量水平高于两个时，就会更加认同高价高质低价低质的说法。4.3多个有吸引力的备选品对消费者购买时间的影响备选系列不仅可以影响消费者购买什么，还可以影响购买的时间。当消费者而对多个很有吸引力的商品时，就会难以决断哪个是最佳选择。这是因为消费者总是力图降低错误选择的风险，此时他们就倾向于将购买推退，直到获得足够的信息以判断引力是最好的。如果消费者认为备选系列中的商品具有相同的吸引力，零售商就会因为提供的商品太多而有所损失。对备选系列更加有效的设计应该是，对于某一具体的消费者而言，备选系列中仅有一件商品是最好的。4.4品类管理对消费者购买决策解释影响面对大量商品，消费者会选择那些易于判断或降低风险的商品。在其他情况下，如在备选系列中加入更贵的商品也可以得到类似的解释，因为购买一类商品中最贵的商品很容易招致指责，在备选品中增加一个最贵的商品可以使选择次贵商品的判断更加容易。所以备选品的陈列方式，是按品牌陈列还是按样式陈列，会系统性地影响消费者对最便宜品牌和样式的选择。消费者倾向于花费尽可能少的努力来收集信息，从而对任何可以简化其收集过程的因素都会很敏感，包括信息的呈现方式。其中，商品并列或单独陈列对消费者购买偏好的影响就是这一心理机理的表现。备选品的并列陈列使价格和功能之间的区别变得十分重要，而使品牌之间的区别的重要性降低，将商品单独陈列，就会产生相反的影响，品牌就变得更加重要而价格和功能的重要性就会下降。4.5商品陈列对购买决策的影响一般而言，当消费者认为某一品牌是高质高价时，那么将这一品牌的商品单独陈列可以提高其销量，降低其他便宜品牌的销量。换句话说，如果消费者认为某一品牌质量比较差，但价格也较低功能也较强的话，将这一品牌与其他品牌并列陈列，便于消费者进行比较可能效果会好一些。通常，零售商既可以按照品牌陈列也可以按照样式陈列。而对三个以上的备选品时，消费者会尽量避免选择价格最低的商品表明，当商品按照品牌陈列时，消费者可能会同时考虑同一品牌中各种档次的商品，这样就会导致低档商品的销量下降。另一方面，如果商品按照档次陈列，每一档次都有不同的品牌，消费者就有可能会避免选择最便宜的品牌。当商品按照类型陈列时，选择备选品中最便宜的品牌的人较少，当商品按照品牌陈列时，选择备选品中最便宜的类型的人较少。5结束语本文研究的意义在于实现了为呼市地区的名创优品卖场管理人员提供一个可以得到卖场间接信息的展示平台，为今后进行下一步的更加明确、更加详细得到卖场的间接信息的研究打下了基础。参考文献[1]杨玲雅.名创优品的4P策略[J].现代营销(下旬刊),2017,(02):51.[2]温晶晶,高永辉.基于战略视角下我国线下销售渠道发展研究——以名创优品为例[J].企业导报,2016,(19):106.[3]严欣如.名创优品品牌的经营哲学[J].商,2016,(34):17-18.[4]钟伟.名创优品:装点时尚生活[J].现代企业文化(上旬),