大型活动策划与管理第七章 活动赞助

第七章活动赞助本章强调了活动赞助金对大型活动的重要财政意义以及赞助方和大型活动主办方之间平等的互惠关系。案例一：世界经济论坛〔达沃斯论坛〕的赞助情况世界经济论坛经营的活动是商业运作的典范，赞助遍布论坛日常运行及活动操办的每个环节。除了会员会费外，合作伙伴的年度资金支持是也最主要资金来源，用于维持论坛本身的运转和开展。年会和区域顶峰会的资金来源完全来源于会议收入本身，包括会议费和合作伙伴的赞助。合作伙伴赞助的范围包括宴会、会议茶歇的提供，交通和通信费用，局部会场费以及会场使用的投影仪、电脑和同声传译设备等大局部日常支出。案例三：奥运会的赞助营销1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗思开源节流，开辟了奥运会赞助营销之路，以赞助的方式将奥运会与商业接轨，促进奥运会与一些商业品牌建立合作伙伴关系，并创造性地把竞争机制引入奥运会赞助之中，将赞助商的总数严格限制为34个，采取竞标的方式要求每个行业只吸收一家赞助商，以便最大限度地提高赞助价位，仅赞助一项就筹资14亿美元。奥林匹克全球合作伙伴方案“TheOlympicPartner〞〔TOP〕，从全球范围内选择各行业内最著名的大公司作为国际奥委会的正式赞助商。

第八期“TOP〞方案〔2021—2021年〕的奥林匹克全球合作伙伴包括：三星、松下、宝洁、Visa、麦当劳、欧米茄、可口可乐、通用电气、普利司通轮胎、陶氏化学和源讯集团。每家赞助商向国际奥委会支付大约1亿欧元的费用。作为回报，赞助商也可以直接进行与奥运会相关联的广告宣传。奥运会的赞助级别一级：奥林匹克全球合作伙伴，10亿欧元；二级：“2021年里约奥运会官方赞助商〞，直接向里约奥组委支付费用。除了汽车合作伙伴尼桑，其余大多为巴西当地的企业，涉及电信、金融效劳、数据与内容效劳、付费电视和物流效劳等企业。三级：“2021年里约奥运会官方支持伙伴〞，包括Cisco科技集团、Globo电视网络公司、南美航空集团等10家公司。还有30家企业为“2021年里约奥运会官方供给商〞，包括耐克、微软等知名企业。里约奥组委所有的赞助收入到达10亿欧元。最著名的奥运赞助商有哪些

1.可口可乐公司从1928年开始就作为奥林匹克运动会最坚决和持久的合作伙伴。里约奥运会期间的社媒平台上，可口可乐使用了#THATSGOLD〔此刻是金〕的标签。2.麦当劳公司麦当劳在1968年出现在冬奥会上。当时，在举办地法国的美国运发动由于吃不到熟悉的麦当劳汉堡而感到遗憾。于是，麦当劳就把汉堡送到了法国。从1976年起，麦当劳开始成为奥运会的官方赞助商。里约奥运会期间麦当劳的社媒标签是#FriendsWin〔没你不行〕。

3.斯沃琪/欧米茄自1932年的洛杉矶奥运会起，除了几次例外，斯沃琪集团〔SwatchGroup〕一直是奥运会的计时合作伙伴。里约奥运会，出场的品牌是旗下的欧米茄品牌。每当产生新的世界纪录或简单地呈现时间时，欧米茄的品牌都会向全世界展现。从2004年起，斯沃琪集团也一直是国际奥委会的“全球奥运合作伙伴〞。里约奥运会期间的社媒标签是#OmegaVivaRio〔欧米茄为里约欢呼〕。4.Visa在奥运场馆内，消费者只能使用现金或Visa信用卡消费。1986年，Visa开始成为奥运顶级赞助商，并以奥运关键时刻的点播广告闻名，里约奥运会期间的社媒标签是#TeamVisa〔Visa之队〕。奥运会能给赞助商带来什么这是个有争议的话题。可口可乐、麦当劳、Visa这样的奥运赞助商，通过体育场馆内的消费，就能带来直接的收入。而运动服装生产商至多算是间接参与。一位阿迪达斯的发言人说：“碰到世界杯、欧洲杯这样的大型足球赛事时，球衣的销量可能高达几百万件。而奥运会就完全是另外一回事了，在奥运会上获得全球关注对于品牌的意义更大。〞国际奥委会明确规定，在里约奥运会期间，所有非奥运赞助商的营销宣传是受限的，凡与奥运会相关的表达均不得用于广告材料或社媒内容中。赞助还出现在申办奥运会的过程中。2001年，IBM公司退出奥林匹克全球合作伙伴行列，联想公司看到了时机，意图通过赞助北京申办奥运会进而进军国际市场，最终成为北京申奥活动的最大赞助商。2004年，联想公司成为奥林匹克全球合作伙伴。赞助奥运会为联想公司带来了丰厚的回报，在业务、品牌和企业文化上都有诸多收获，扩大了品牌国际影响力。农夫山泉也曾赞助北京申奥活动。日本在申办2021年奥运会的过程中，获得出资的赞助商多达21家。赞助方期望借助大型活动的平台、影响力和社会效应获得展示或销售时机、进入特定目标市场、提高自身的形象和知名度、营造有利的开展空间。赞助方的名称、标志在活动场地及各类媒体中反复出现，加深了观众对赞助方及其品牌的印象。有些赞助机构具有非营利性，其赞助活动不以获利为目的，而在于帮助活动本身提升形象，而最终实现公益目的。潘利兹美洲豹俱乐部就是一家NPO，其赞助澳大利亚日活动的目的是提升社区的地位和影响。二、活动赞助回报的形式⑴通过赞助同行业领域的专题活动获得潜在客户；⑵通过赞助目的地的大型活动进入新的地区市场；⑶通过赞助提倡某种生活方式，吸引潜在消费者；⑷通过赞助区别于竞争者；⑸通过与某一受欢送的活动相联系来提高品牌和产品的形象和认知度；⑹通过赞助展示实力，重新获得消费者的信赖；⑺通过赞助为分销商在活动现场展示产品、参加庆典赢得时机，建立或加强与分销商的联系；⑻通过赞助获得产品销售的独家垄断权；⑼通过赞助直接向活动参加者销售产品；⑽通过赞助获得款待合作伙伴和高端客户的时机；⑾通过赞助获得活动门票并用以对员工进行奖励，对员工关系和精神产生积极的影响、提升士气；⑿通过赞助公益活动展示良好、负责任的形象，提升名望、增强抗压能力、抵御和还击不利言论；⒀通过赞助加强与商界、媒体的伙伴关系。第六届东亚运组委会的市场开发部特别重视对赞助企业的回报。在宣传方面，电视、网络、报纸上都可以看到赞助企业的标识，组委会方面也给予了赞助商特别待遇，包括开幕式登上主席台、组委会领导会见赞助商代表等。在比赛开始后的酒店接待、观赛效劳、交通迎送、赛事冠名、奖杯颁发等方面也令来津的160余名赞助商代表感觉非常满意，不少企业已经开始询问2021年全运会的赞助事宜。对于政府、慈善机构等公共部门而言，其赞助大型活动主要源于其对某项公益工程、公益主题或特殊群体的关注和帮助以及对拉动经济开展、完善根底设施、提高当地声望、凝聚社区共识等回报的期望。三、活动赞助的形式冠名赞助是指赞助方通过支付一定的资金而使其品牌名称成为某一活动名称的组成局部〔通常为前缀〕的行为。一般是独家的。联合赞助是指多个赞助方共同提供赞助。媒体赞助是指媒体赞助方为活动提供现金或宣传等支持。产品或效劳赞助。不对活动提供资金支持，而是提供人力资源、场地、设施、设备、食宿和平安保障，对活动降低本钱和顺利运行同样至关重要。地方政府及其各个部门、电信公司、电脑公司、办公设备公司、公交公司、饮料公司、糖果公司、生活用品公司经常作为活动的产品或效劳赞助方。“蒙牛超级女声〞活动由内蒙古蒙牛乳业〔集团〕股份冠名赞助。“索尼杯——全国大学生电子设计竞赛〞由索尼公司冠名赞助。中国・天津“银联杯〞第十二届国际啤酒节由中国银联股份天津分公司冠名赞助。大型活动会对赞助方进行分级管理。奥运会的赞助方包括合作伙伴、赞助商、独家供给商/供给商三个不同的级别。不同级别的赞助方对奥运会奉献不同，享有的权益回报也不同，具体表达在宣传媒介使用的范围和优先权、标志使用组合方式、桔祥物使用权、荣誉待遇、接待权益、识别方案等方面的差异。活动主办方需要有针对性地设计和提供赞助回报的具体形式并对其进行宣传，通过提供活动冠名权、活动指定用品权、特许销售权、标志使用权、活动转播权、产品展示权、活动广告时机、折扣或免费门票等权利和待遇而获得赞助。四、赞助方选择活动赞助所要考察的内容第一，在客户群方面，考察活动的参与者是否与赞助方的目标客户群相一致；第二，在展露潜力方面，考虑活动的持续时间、传播范围和传播效应是否能够满足本机构的要求；第三，在分销渠道方面，考虑自己的批发商、零售商和代理商是否会参加与赞助有关的宣传活动并从中受益；第四，在竞争优势方面，考察活开工程的特殊性、优势和卖点以及其他赞助方的存在是否会影响自身的赞助效果。第五，在资源投入方面，考虑赞助活动所产生的人财物投入及其回报，极其关注赞助标的的数额；第六，在活动特点方面，考虑活动的声望及成熟度和社会认知度以及活动的主题是否与自身形象、品牌、产品和业务范围相匹配，以便引起公众共鸣；第七，在活动组织者的声望方面，考虑活动组织者的经验、能力、责任心、可靠性和回应性；第八，在娱乐与接待时机方面，考虑主办方是否会提供免费入场券以及贵宾招待专区用以接待客人，是否邀请名人、安排研讨会、聚会和娱乐活动。五、活动主办方寻求赞助所应审视的问题第一，活动是否能为赞助方带来收益；第二，活动的利益相关者是否同意商业赞助；第三，潜在赞助方是否在业务范围、声誉和价值观上和活动主题相匹配；第四，活动主办方是否具有充足的推销赞助的资源。七、活动赞助文案和表格〔一〕活动赞助筹划书的内容构成活动背景：活动的简要历史、活动举行的日期和持续时间。赞助价值：活动举办意义、活动与赞助方在目标和利益方面的关联、与类似赞助方成功合作的信息。赞助形式和收益：资金、物品、效劳、媒体支持及其回报内容〔冠名、标志使用、安排节目、业界领袖会面、门票赠送、媒体宣传等〕。活动支出预算：介绍活动的主要支出工程和数额。赞助截止日期：说明赞助方需要在哪个时间节点就赞助事宜进行回复。附录：活动介绍、以往赞助情况、相关媒体报道。八、活动赞助的执行第一，保证赞助收益超过赞助方的预期或协议中的赞助承诺；第二，无论如何都要确保赞助方愉快；第三，经常与赞助方交流和沟通。〔二〕活动赞助回执表〔三〕活动赞助协议九、活动赞助的评估主动将评估报告提交给赞助方是一种良好的营销之道；有利于总结经验、查找问题，完善日后的赞助工作；评估报告对未来的赞助营销来说，是一个极好的促销素材。【要点和进一步的思考】