公共关系的职能和原则

公共关系的职能与原则第三章公共关系学1学习目标掌握公共关系的主要职能

掌握公共关系的基本原则2第一节公共关系的主要职能33.沟通协调2.咨询建议5.公关促销6.危机管理主要职能（狭义）1.收集信息4.塑造形象4一收集信息

（一）收集信息的内容

1.公众需求信息

2.组织形象信息

3.同行竞争信息

4.有关社会信息51、公众需求信息公众需求是组织生存和发展的依据和动力。组织只有了解公众需求、满足公众需求，才能赢得公众。国内外许多企业能预测5--10年公众的需求，是他们走向成功的重要秘诀。公众的需求是多层次的。满足公众的精神需求可以联络公众情感；满足公众的未来需求对组织具有战略意义。62、组织形象信息产品形象名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。服务形象人员形象技术形象管理形象文化形象机构形象等73、同行竞争信息竞争者经营状况竞争者的发展动向竞争者的新决策竞争者的管理新经验竞争者的得失成败及原因分析等84、有关社会信息国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发展信息社会时尚潮流国家及社区的政策、方针变化信息以及这些信息对组织的发展、决策、经营方针所带来的直接和间接的影响9（二）收集信息的原则1.广泛性原则。即凡与组织有关的信息资料，无论直接或间接，都要尽可能搜集。2.客观性原则。即所收集的信息必须客观地记载对象、时间、地点、事件等。3.科学性原则。即对搜集的资料必须采用科学的方法进行加工整理和分析。4.连续性原则。即要求所收集的信息能连续地反映事物发展的全过程及其规律性，尽可能连贯。5.时效性原则。即要求对组织内外部的有关信息，特别是有关竞争对手的要及时、准确地进行收集。10咨询建议是指公共关系人员向决策部门提供可资决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先行研究和论证，提出可供决策者选择的意见或方案。组织形象咨询公众心理咨询环境发展趋势的预测咨询防御性或危机公关咨询二咨询建议111、组织形象咨询组织形象调查表

评价级差

调查内容

非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确

103060服务方针不正确服务态度诚恳

305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信

用

高30402010信

用

低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小122、公众心理咨询公众需求是组织确定新目标，开发新产品、提供新服务的依据了解公众需求可以帮助组织正确制定生产、科研、销售计划和实施方案了解特定产品的公众群体构成公众的共同需求特殊公众的特殊需求公众需求的变化社会环境与公众心理的互动分析等133、环境发展趋势的预测咨询公共关系人员要密切注视市场行情，及时准确捕捉市场信息，预测市场的发展变化，为组织市场决策提供咨询144、防御性或危机公关咨询公共关系人员要及时观察公众关系和公众舆论的变化，防止公众关系出现不良变化，一旦出现问题，及时提供建议化解危机。15（一）沟通协调的概念即组织通过协商、调节、沟通，从而达到理顺组织与其内外公众的关系，为组织的生存与发展创造一个好的内外环境。

狭义：内部关系协调广义：内外部关系协调内部关系是基础沟通协调三16（二）沟通协调的类别内部沟通外部沟通目标@融洽管理者与成员的关系@与组织成员中的意见领袖建立良好的关系，了解成员思想动态，汲取全员智慧@让成员了解组织的成就、贡献，增强员工的归属感、向心力@与组织的外部公众保持良好的关系@尤其将与组织目标直接相关的公众作为重点纠纷@干群关系、部门关系、员工关系、上下级关系、股东关系等；@如：分配不公、领导办事不公正、职工福利、养老保险、医疗等不落实。@当被外部公众误解时@当寻求与某公众合作时@当自身的行为影响到外部公众，受到外部公众抵制时@当与某公众关系紧张时17（三）沟通协调的技巧“A—A”式平行沟通PAC沟通理论认为，人的沟通有三种自我状态注重情感沟通研究并满足公众的需求确立共识领域：组织价值观18（一）组织形象的概念

概念是指社会公众及组织员工对组织的整体印象和总体评价。是各种具体评价的总和公众是评定者不是凭空产生，是基于组织行为表现形成的，是主体与客体，主观与客观的统一塑造形象四19（一）组织形象的概念组织形象的构成组织的产品形象组织的管理形象组织的员工形象组织的环境形象组织的文化形象组织的媒介形象

20（二）组织形象的建设形象建设的工具CIS21MI：理念BI：行为VI：视觉CIS系统组织使命经营哲学组织精神行为准则对内活动对外活动建筑环境运输系统服装制式展示布置广告传播办公事务产品包装组织标志组织品牌专用字体组织全名标准字体组织标准色组织名称基础层面应用层面形象建设的工具—CIS系统22（一）公关促销的概念运用各种现代传播媒介宣传组织的宗旨、理念与整体形象，传递组织相关信息，从而加深公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，创造有利于组织生存和发展的良好环境。公关促销五23（二）公关促销的主要过程1．创造舆论，告知公众公共关系的传播推广职责首先就在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。

2．强化舆论、扩大影响公关传播不能只造一时的舆论轰动，而应通过长期不断、潜移默化地传播渗透，不断加深公众对组织的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。3．引导公众舆论，控制组织形象公共关系部门要调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。24（一）公关危机公关危机的概念

危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。公关危机的特点偶发性关注性危害性紧急性危机管理六25（一）公关危机公关危机的类型危机产生的原因组织管理方面的责任个别成员造成的事件非组织成员造成的事件不可抗拒的外部力量危害性质不同

重大事故（有形危机）形象或信誉危机（无形危机）26（二）危机管理概念

又称危机公关，指对已经发生的危机事件的处理过程。危机处理的基本程序成立危机事件处理的组织深入现场，了解事实控制损失，防止问题进一步扩大分析情况，确定对策召开新闻发布会，发布正式信息组织力量，有效行动认真处理善后工作总结调查，吸取教训27（二）危机管理危机处理5S原则承担责任（SHOULDERINGTHEMATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。真诚沟通（SINCERITY）：企业应把自已所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。速度第一（SPEED）：危机发生后首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。系统运行（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。权威证实（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去解释或自吹自擂。28（二）危机管理危机管理的意义能避免不期望的事件发生。能采取有效的补救措施，防止组织形象进一步受损害和弥补已经遭受的损失，保存已有的公关成果。能在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，使公众看到组织的高度责任感和诚实的反省精神。能提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识

29第二节公共关系的原则30一即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。实事求是——亚伯拉罕·林肯你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。31互惠互利，指组织应当正确认识和处理主客体关系，摆正组织与公众之间的利益关系，切实取得双方获利、共同发展的预期效果，从而实现双赢共进的目的。物质上的“惠”和“利”精神上的“惠”和“利”互惠互利二32

双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，还要从公众身上了解他们真实的想法或需求，这种信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症下药”。沟通按照是否进行反馈，可分为单向沟通和双向沟通(bilateralcommunicate)。双向沟通三33表1

单向沟通与双向沟通的比较因素结果时间双向沟通比单向沟通需要更多的时间信息和理解的准确程度在双向沟通中，接受者理解信息和发送信息者意图的准确程度大大提高接受者和发送者置信程度在双向沟通中，接受者和发送者都相信自己对信息的理解满意度接受者和发送者都比较满意双向沟通噪音由于与问题无关的信息较易进入沟通过程，双向沟通的噪音比单向沟通要大得多34

是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建良好的组织形象。全员公关四35四、全员公关原则（一）加强内部公关（二）化公关思维为企业的惯常思维模式