微观经济学论文

“双十一”网购火爆背后的经济学思考摘要：一方面，“双十一”网络购物节引发消费狂潮，带来突增的高额销售额；另一方面，网店店主大多获利微薄。本文通过分析网购火爆的原因、商家普遍遭遇利润困境的内在机理，以及网购平台最终需要面对的销售瓶颈，提出了使电商健康可持续发展的若干途径。关键词：双十一供需理论缺陷博弈途径“双十一”是自2009年以来淘宝天猫、京东等电子商务网站发起的大规模打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。2013年“双十一”，淘宝系交易额突破350亿元，同比增长83%，包裹数高达1.5亿个，是去年同期的二倍《经济日报》2013《经济日报》2013年11月12日“双十一”实际上是库存商品的甩货季。大多数衣物都是一年两季的上市周期，新品刚上市时高价出售，吸引紧随潮流、需求价格弹性低的高端客户。然后进入促销期，通过折扣来吸引价格敏感的客户，从而实现了价格歧视，将同一件商品卖出不同价格，从而增加了利益。另外，“双十一”正值年底，是企业清理库存、回笼资金的关键时期，顺利清货有利于资金的周转。以上为“双十一”产生的两个原因。同时，“双十一”巨大的销量离不开消费者的抢购行为。“人们会对激励做出反应”这一原理，解释了“双十一”火爆的部分缘由。“双十一”期间全场五折的大幅优惠无疑是对消费者的巨大激励。电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说，无非就是类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。与实体购物相比，网购本身就会使消费者的机会成本降低，不仅时间成本小，而且购买价格低，这导致了均衡点沿着需求线的右移。双十一的大幅降价更是导致了需求量的骤增。除此之外，需求的变动也是导致均衡数量增加的重要因素。具体表现为：一，居民收入水平提高，为网购销售额的骤增奠定了经济基础。对于正常商品而言，其需求收入弹性大于0，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的购买。随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，因此，收入的增加带动需求也是产生“双十一”现象的客观原因。二，预期的影响。大多数网购者相信“双十一”结束后商品价格会由促销价恢复为原价，因此决定在打折期间增加购买。三，嗜好增强。主要通过大量广告宣传来实现。另外，消费者的喜好、反馈可以迅速通过网络来反映，卖家能够有针对性地提供商品，从而增强消费者嗜好。四，买者数量的影响。网民数量的增长扩大了网购的消费群体。另外，供给也是影响销售量的因素。表现为：一，网络销售使销售成本得到最大压缩，相当于要素价格下降，供给增加。不需在热门地段开设店面，有效控制了投资成本；不需过多营销人员，降低了人力成本；没有库存压力，资金得到高效利用。二，开网店固定成本小，进入门槛低，增加了卖者数量，从而增加了供给。然而，供需理论引起的销售额突增不违背商家缺乏利润的现实。若消费者仅仅关注商品质量以及价格，其他因素不影响其作出购买决策，则鉴于大量商家销售同质化商品且可以自由进出，我们可以把网购市场视为完全竞争市场。通过系统比价，消费者很容易了解一件商品的大致价格，超过此价格的店铺难以达成交易。若消费者同时考虑快递速度不同等因素，则产品没有完全的替代性，网购市场近似为垄断竞争市场，店铺之间售价不同。无论是哪一种情况，在长期均衡中都满足P=ATC，网店获得零经济利润。此外，“双十一”之前消费者一直处于观望和等待状态，“双十一”又在一天内把消费者的购物冲动消耗殆尽，导致接下来的几天内毫无消费欲望。“双十一”的前后的相当长一段时间成交量极低，连会计利润也难以取得，这也是商家普遍遭受利润困境的原因之一。可见，卖家难以在“双十一”中获益。在另一方面，消费者对此活动的满意程度也较低。倘若电商继续仅仅低层次地进行消费刺激和情感玩弄，当消费者对低价不再冲动之后，电商领域将前途堪忧。网络购物的缺陷体现在两个方面。其一，网店不能给予消费者线下体验。买服装难以获得真实的试穿效果、买家居难以获得具体的舒适度体验，这些因素都在一定程度上制约了电商的发展。其二，“双十一”期间，网店先提价再降价以满足“五折”要求、以假乱真、以次充好等行为并不少见。显然，卖家的不诚信行为无疑是其自掘坟墓的过程。利用博弈理论，可以分析得出提高诚信度、保持电商行业平稳发展的一个渠道。假设买家购买的概率为p（0≤p≤1），购买诚信商品得益为a1，购买不诚信商品得益为-a2(a2>0)。相对地，不购买概率为1-p,得益为0。卖家讲诚信的概率为q（0≤q≤1），收入为b1。相对地，不讲诚信概率为1-q，收入为b2.另外，当卖家不讲诚信时，无论交易是否达成，都会遭受因信誉受损等原因而造成的损失c。买卖双方博弈策略选择的得益矩阵0-c-a2b2-c00a1b1不购买1-p购买卖双方博弈策略选择的得益矩阵0-c-a2b2-c00a1b1不购买1-p购买p诚信q不诚信1-q买方策略卖方策略

若b1＞b2-c，则若买方购买，卖家诚信时得益大于不诚信时得益，显然卖方会选择诚信策略。即使b1=b2-c，卖方也不会改变诚信策略，因为诚信交易可以提高卖方声誉，吸引更多的顾客。而当卖方诚信时，买方购买时的得益a1大于不购买时的得益0，因此买方购买。由此，博弈参与人的最优反应互为条件构成最优反应对，形成纳什均衡（购买，诚信）。若b1＜b2-c，不能确定卖方是否诚信。此时利用混合策略理论进行分析：卖方选择的诚信概率q应该使得买方购买和不购买的得益相等，即a1q-a2(1-q)=0.同理，买方选择的购买概率应该满足b1p=(b2-c)p-c(1-p).解得p=cq=a由于电商平台中存在多个买家与卖家，因此，可视为比例为cb2-b1的买家选择购买，比例为a2a以上分析得出，提高卖家因不诚信而造成的损失是保障电商健康可持续发展的途径之一。促进电商发展的渠道还有以下几个方面：提高物流速度，从而优化消费者购物体验；加强网店与实体店的合作，让消费者亲身感受到产品品质；尝试差异化产品，通过价格歧视增加利润；吸纳更多品牌，提升规模效应；更多地使用无线客户端产品，凭借“微淘”等平台，向消费者提前发放优惠券，“剧透”双十一特供款等，努力通过与消费者互动，将循便宜而来的新客户变成对品牌忠实的熟面孔，从而降低需求价格弹性。在今年“双十一”前夕，李克强总理评价以淘宝为代表的电