市场营销学第三版吴健安主编第十三章

第十三章分销策略1Ch13分销策略第十三章分销策略1Ch13分销策略第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示2Ch13分销策略第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型2Ch13学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。3Ch13分销策略学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。3Ch13分销策第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型4Ch13分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义4Ch13分一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。5Ch13分销策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchan课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客6Ch13分销策略课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？6Ch13分销策略二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.谈判5.订货6.配合7.物流8.融资9.风险承担10.付款11.所有权转移12.服务7Ch13分销策略二、分销渠道的职能1.研究7.物流7Ch13分销策略三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例8Ch13分销策略三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次8Ch13分销策略分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。9Ch13分销策略分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式10Ch13分销策略短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）11Ch13分销策略分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2024/4/31212Ch13分销策略中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场渠道案例Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。13Ch13分销策略案例Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。14Ch13分销策略案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”15Ch13分销策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素15Ch13一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性16Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性16Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。产品特性：产品的体积和质量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性。企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策。17Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性：顾客人数、地理分布、购买一、影响分销渠道设计的因素中间商特性：执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务。竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。环境特性：经济发展状况、社会文化改革、竞争结构、技术以及政府管理等。18Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素中间商特性：执行不同任务的中间机构二、分销渠道的设计分析顾客需要的服务产出水平批量大小等候时间空间便利产品齐全19Ch13分销策略二、分销渠道的设计分析顾客需要的服务产出水平19Ch13分二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性20Ch13分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估课堂思考2

请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床21Ch13分销策略课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道21Ch13分销策略三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员22Ch13分销策略三、分销渠道的管理选择渠道成员22Ch13分销策略选择渠道成员评估中间商经营时间的长短、成长记录、清偿能力、合作态度、声望等；评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。23Ch13分销策略选择渠道成员评估中间商经营时间的长短、成长记录、清偿能激励渠道成员（1）从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售;缺乏产品知识;不认真使用广告资料;忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录24Ch13分销策略激励渠道成员（1）从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨:中间商的苦衷:中间商是独立营销机构中间商主要执行顾客购买代理商的职能中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励25Ch13分销策略中间商的苦衷:中间商是独立营销机构25Ch13分销策略避免激励过分与激励不足:激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少激励渠道成员（2）26Ch13分销策略避免激励过分与激励不足:激励过分会导致销售量提高,利润激励渠道成员（3）—与经销商的关系合作—短暂的合作关系合伙—建立长期的合作关系分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统27Ch13分销策略激励渠道成员（3）—与经销商的关系合作—短暂的合作关系27C激励渠道成员（4）—借助权力强制力：撤回资源或终止关系奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬法定力：要求中间商履行合同的权利专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力28Ch13分销策略激励渠道成员（4）—借助权力强制力：撤回资源或终止关系28C评估渠道成员契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法测量中间商的绩效将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准。将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。29Ch13分销策略评估渠道成员契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如渠道改进安排

当消费者购买方式变化、市场扩大、新竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入生命周期的下一阶段，便有必要对渠道进行改进。30Ch13分销策略渠道改进安排当消费者购买方式变化、市场扩大、新竞争者兴四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治31Ch13分销策略四、窜货现象及其整治窜货及其原因31Ch13分销策略窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。32Ch13分销策略窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督33Ch13分销策略窜货的整治签订不窜货乱价协议；33Ch13分销策略渠道策略的新发展通路“直销”垂直渠道网络水平渠道网路多渠道网络基于互联网的分销渠道34Ch13分销策略渠道策略的新发展通路“直销”34Ch13分销策略通路直销通路“直销”：是生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售终端，并非直接向最终消费者销售。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键。企业一方面通过授权，严格界定销售区域和范围；另一方面通过销售队伍，加强对市场终端的服务与控制。35Ch13分销策略通路直销通路“直销”：是生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直垂直渠道网络将厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射状分布变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。非常紧密型较紧密型管理型松散的联盟型较松散的捆绑型36Ch13分销策略垂直渠道网络将厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型关系；水平渠道网络由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。这类企业或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。37Ch13分销策略水平渠道网络由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销多渠道网络对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系。两种形式：制造商通过两条以上竞争性渠道销售统一商标产品；制造商通过多条渠道销售不同商标的差异性产品。可为制造商提供利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。38Ch13分销策略多渠道网络对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系。38Ch基于互联网的分销渠道应用互联网提供商品和服务，使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。在线销售、网上零售、网上采购等新的分销形式，使分销渠道多元化，由宽变窄，由实变虚，由单向静止变互动。39Ch13分销策略基于互联网的分销渠道应用互联网提供商品和服务，使用计算机或其案例解析

戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。40Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.案例解析

戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道41Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.第三节批发与零售一、批发与批发商二、零售与零售商三、无门市零售形式42Ch13分销策略第三节批发与零售一、批发与批发商42Ch13分销策略一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。43Ch13分销策略一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖批发商的分类44Ch13分销策略批发商的分类44Ch13分销策略二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。45Ch13分销策略二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务我国零售业态的类型专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店联合商特级商场仓储商店折扣商店产品陈列室推销店摩尔46Ch13分销策略我国零售业态的类型专用品商店46Ch13分销策略三、无门市零售形式47Ch13分销策略三、无门市零售形式47Ch13分销策略四、网上销售平台制造商网络平台传统销售商网络平台新兴网上零售商新兴网络中间商48Ch13分销策略四、网上销售平台制造商网络平台48Ch13分销策略第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化49Ch13分销策略第四节物流策略一、物流的含义与职能49Ch13分销策略一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。50Ch13分销策略一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。51Ch13分销策略二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。51C三、物流的规划与管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ

D为物流系统总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。52Ch13分销策略三、物流的规划与管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ52Ch13分销三、物流的规划与管理物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。53Ch13分销策略三、物流的规划与管理物流系统的选择：53Ch13分销策略四、存货与运输策略存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。订购点决策：存货的基本性质是在当期内随着提货量的增加，存货量的减少，因此需要决定在何种存货量时必须发出新订单，以避免完全缺货。订购点高低的影响因素：订购前置时间、使用率、服务水平。54Ch13分销策略四、存货与运输策略存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。54四、存货与运输策略订购量决策订购量直接影响企业的订购频率决定订购数量时的影响因素：经销商的订购成本、制造商的订购成本、存货占用成本（存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失）一般来说订购量主要受：订购处理成本和占用成本的影响。55Ch13分销策略四、存货与运输策略订购量决策55Ch13分销策略四、存货与运输策略运输策略会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况。主要的运输方式：铁路、水运、卡车运输、管道运输、空运。56Ch13分销策略四、存货与运输策略运输策略会影响到产品定价、准时交货和物品到五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换电子标签57Ch13分销策略五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：57Ch13分六、物流职能的外包

外包（out-souring）是指企业动态的配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。

第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。58Ch13分销策略六、物流职能的外包外包（out-souring）是指企本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发