试论旅游宣传广告的翻译艺术-从“桂林山水甲天下”的英译谈起及试谈教学中成语积累与应用的尝试

试论旅游宣传广告的翻译艺术——从“桂林山水甲天下”的英译谈起[摘要]随着旅游业的国际化，各地旅游宣传广告的翻译工作越来越讲究艺术性。旅游宣传广告作为传播信息的手段，其简洁精练、生动形象，富有感情色彩和鼓动性的语言，与普通英语有着较大的区别。本文试从“桂林山水甲天下”的英语翻译，从地方旅游广告在翻译时的词汇语言特征、句式结构和修辞手法的运用等方面对旅游宣传广告的翻译进行研究与探讨。文章采用大量的实例论证，内容丰富，形式活泼，相信一定会对学习、掌握地方旅游宣广告的英语翻译有所裨益。[关键词]旅游广告翻译艺术

前言桂林不仅是世界著名的风景旅游城市，而且还是中国历史文化名城。多年以来，桂林市在旅游资源开发中，注意挖掘2100多年来的历史文化旅游资源，整合现有的文化旅游景点，形成了一系列的旅游文化产品，使之成为有吸引力的桂林旅游文化品牌。传播八百多年的“桂林山水甲天下”这一名句，是桂林旅游文化内涵的精髓所在，从南宋以来就广泛流传于世并深入人心。为了不断创新桂林旅游理念，打造桂林旅游新品牌，建设桂林旅游精品，规范“桂林山水甲天下”的外文译法，桂林市委、市政府和中国翻译工作者协会曾在2005年和2006年两次共同召开新闻发布会，面向全世界征集“桂林山水甲天下”的最佳译文，目的是通过用不同国家语言对“桂林山水甲天下”的表述，进一步弘扬桂林山水文化的精髓，让桂林更快地走向世界[1]。

专家、学者通过对来自世界各地征集的译文进行严格评审、翻译，保证了译文的质量。桂林市委、市政府把40多个国家用本国文字对“桂林山水甲天下”的译文，以碑文的形式摹刻在桂林南溪山公园的“桂林山水甲天下艺术园”内，进行永久展示，延伸了“桂林山水甲天下”名句的文化内涵，达到了“同句异字，各显风采”、“同句异音，尽得名声”的境界和意境。根据美国广告大师ES鲁易斯(ESLewis)的AIDA原则，一个成功的广告应当具备以下四点：Attention（引人注意）、Interest（使人感兴趣）、Desire（引发欲望）、Action（促进行动）。地方旅游外宣广告的目的是向外国旅游者介绍各个景点的情况，传递有关信息，它具有知识性和趣味性。外宣广告特定的交际目的决定了它在翻译原则、翻译方法等诸多方面有其特殊性——只有当译文能在海外旅游者中引起共鸣，打动他们的心，对他们形成感召力，使他们产生出游的冲动，才能叫做成功的广告。美国翻译理论家尤金·奈达(EugeneANida)认为：”翻译远不是一门科学，它更是一门技术，而且真正理想的翻译从本质上说是一门艺术。“(…translatingisfarmorethanascience.Itisalsoaskill,andattheultimateanalysis,fullysatisfactorytranslationisalwaysanart.)[2]在这里，奈达先生提出了翻译的两个标准：一是传达原文意思，二是传达原文风格。但这只是基本标准，从更高层次的要求来说，翻译不仅是原文意思的表达，更应该是一种艺术的创造，对旅游宣传广告来说，尤需如此。从“桂林山水甲天下”的获奖译文中，我们看到了这种艺术的创造。正因为旅游宣传广告的语言具有简洁精练、生动形象，富有感情色彩和鼓动性的特点，所以在翻译时必须注意以下几个方面：1.在创意上，旅游宣传广告的翻译应抓住特色，体现精髓地方旅游翻译的对外宣传广告仅仅传达原句的字面意义是远远不够的，译者要仔细研读原文，深入分析原文的内在涵义，用合乎英语习惯的表达方式将其译成明白易懂的英语，体现原文的精髓，尽量保持原文的文化韵味，把原文广告的意图淋漓尽致地表现出来，使译文对英语旅游者产生的效果大致与原文对汉语旅游者产生的效果相当。如：ThemountainsandwatersofGuilinarethefinestunderheaven.（译者：汤建材、田园、吴锋<江苏徐州建行城中支>，陈振腾、胥福平<山东万达地产有限公司广告策划部>）；Guilin’smountainsandwatersarebestinChina.（译者：廖毕程<桂林市激光通信研究所>）；Guilin’smountainsandwatersaremostbeautifulinChina.（译者：廖毕程<桂林市激光通信研究所>）这几则译文针对性很强，都紧紧抓住了桂林的青山绿水的独特风景，大大增强了对游客的新鲜感。又如：Sea,sun,sand,seclusion-andSpain!这则广告的创作者有的放矢，用西班牙特有的阳光，沙滩和大海吸引读者，使读者自然心神向往！2．在文风上，旅游宣传广告的翻译要轻而不飘，重而无痕地方旅游外宣广告要根据不同的景点或不同的游客，精心处理，以不同的文风赋予外宣广告新的内涵和活力;同时使用浓缩的语言，精辟的文字，快速地勾勒出魅力四射的旅游形象，使旅游者眼前一亮，留下刻骨铭心的记忆。如：Guilin’slandscapeisNO.1intheworld!（译者：禹建敏<云南铜业股份有限公司>）；Guilin’snaturalbeautyisnexttonone.（译者：吴伟雄<广东省云浮市外事侨务局>）；NaturalSceneryofGuilinissecondtonone（译者：刘凤敏<河北省乐亭县委宣传部>）“桂林山水甲天下”这七个字中，妙就妙在一个“甲”字！甲，原来是名词，指排在首位者，“甲天下”中的“甲”字被大胆地用作了动词，有“号称第一”的气势，令人耳目一新，精神为之一振，正如古诗句“春风又绿江南岸”中的形容词“绿”字被用作动词那样，让人如沐春风，Guilintopstheworldbyitsscenery.（译者：不详）也采用了常做名词的“top”的动词词性，准确地反映出了桂林山水美得无与伦比，译出了“甲天下”的传神之韵！Bywater,bymountains,mostlovely，Guilin.（译者：不详）用“lovely”一词，给人以小家碧玉的感觉，显现出桂林山水的清气秀丽，真是妙不可言！一则介绍昆明的广告是这样写的：Kunmingisacharmingplacewherespringhoversallyearroundandflowersofallsortsbloominariotofcolour.（昆明是美丽的地方，四季如春，万花争艳。）句中hover和riot用得十分贴切，让读者产生诗情画意的联想。地方旅游的对外宣传广告中，英语形容词的比较级和最高级出现频率很高。如Guilin’ssceneryisthefinestunderheaven.(译者：陈力行)；ThesceneryofGuilinisthebestintheworld.（译者：应亮亮<安徽工业大学>）地方旅游的对外宣传广告中，翻译人员有时会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀，虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播信息。如：ThesceneryofGuilinisunparalleledintheworld（译者：李致远<湖北襄樊市>）；ThemountainsandriversofGuilinarepeerless.（译者：仝伟杰<新乡市经济研究中心>）这两则广告中分别把“paralleled”和“peer”加上前缀和后缀，增强了广告的趣味性。

一般来说，人们往往会认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together之音，又取“两人”之意，新造词比together更加栩栩如生，倍添情趣。3．在句法上，旅游宣传广告的翻译要简洁明了，便于记忆广告翻译侧重的应该是效果，在地方旅游的对外宣传广告中，英语的祈使句、主动句及省略句使用得多，充分发挥其说服功能（persuasivefunction），同时也能达到结构简洁、节省篇幅的目的。如：ThemountainsandriversofGuilinleadtheworld.（译者：景一）；Guilin’sMountainsandWatersareSecondtoNoneUnderHeaven.（译者：左辛黎<广州暨南大学>）；Guilin’sscenerystandsoutastheworld’sbest.（译者：不详）这三则译文所用的句式简单，明白易懂。SceneryofGuilin,thefinestunderheaven（译者：王伟）；这则广告用了省略句的形式，使语言新鲜活泼，不呆板罗嗦。再如一则河南旅游广告：“中国河南——功夫的摇篮”，译者把它译成HenaninChina——theCradleofChinesemartialarts.，这两则广告中，判断词“是”和连系动词is均被破折号取代，结构一致，英语基本是按照汉语的词序一对一地翻译出来的，行文流畅，让人一目了然，印象深刻[3]。奈达先生提倡“动态对等翻译”（Dynamicequivalenttranslation），即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而有最自然的对等语言将原文内容表达出来，以求等效。”(therelationshipbetweenreceptorandmessageshouldbesubstantiallythesameasthatwhichexistedbetweentheoriginalreceptorsandthemessage.[4]……and‘aimsatcompletenaturalnessofexpression’[5]……theclosestnaturalequivalenttothesource-language[6]笔者认为这一理论在地方旅游的对外宣传广告中同样适合。地方旅游的对外宣传广告所采用的翻译方法最不固定，译者可以在正确理解原文内容的基础上，不拘泥于原文的句式，灵活处理，按照中英语言文化等方面的差异适当地进行增词、减词，或进行句式的调整和改动，使译文适合读者的文化习惯，他们易于接受。如诗人苏轼的名句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”，有译者删繁就简，把它翻译成”Whateverhermakeup,Xishiisalwaysbeautiful.SoisWestLake.”这样直白朴实的语言，同样具有魅力。有一则四川旅游广告：“在四川西部，有一美妙去处。它背倚岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺。这就是松潘镇的黄龙。”译者把它译成：ThescenicspotHuanglong(yellowDragon)liesjustbeneaththeParkXuebao(snowyTreasures),thetopoftheMinshanMountainsinSongpanCounty,thewestofSichuanProvince.It’sexuberantforests,filledwithflowers,streams,andavarietyofbirds,presentawonderlandfortourists.在这段译文中，译者使用调序法把原文最后一句的“黄龙”提到了开头，点明景点名称，突出其明确的地理位置，结构合理。另外，“presentawonderlandfortourists”将原文首尾融合，更好地表达了原文的意思[7]。再如深圳“锦绣中华”的旅游广告中写道：“‘锦绣中华’堪称是花的世界、绿的世界；更是一览中国的历史窗口，旅游窗口。欢迎您来“‘锦绣中华’”。译者把他翻译为：SplendidChinais,sotospeak,aworldofflowersandgreeneryandawindowforaglimpseofchina’shistoryandtouristresources.WelcometoSplendidChina.英语译文语言流畅而不令人觉得枯燥。4．在修辞上，旅游宣传广告的翻译要美妙绝伦，让人陶醉我们通常说，翻译的最低标准是“真”，最高标准是“美”，这个标准和严复先生提出的“信（faithfulness）、达（expressiveness）、雅（elegance）”理论是基本一致的。翻译没有固定的模式，也不可能公式化，它需要译者的创造性和灵活性，翻译的艺术性体现在译者用恰当的译文完美无缺地再现原作的内容和风格。在地方旅游对外宣传广告中，译者常借助修辞手段以提高广告的艺术品位，使语言表达准确、到位，让读者欣赏到了词汇的活力与风采。在各种修辞中，运用得最多的是仿拟（Parody）。译者根据众所周知的谚语成语，或者古今名言警句，临时更换其中的某个部分，造成新的成语或者谚语，读起来既熟悉又生动。如从“桂林山水甲天下”众多候选译文中脱颖而出获得了优秀奖的Eastorwest,Guilinisthebest!（译者：吴伟雄<广东省云浮市外事侨务局>）中，"eastorwest..."套用了英语中家喻户晓的谚语"Eastorwest,homeisbest"，言简意赅，读起来倍感亲切，并传递原文的文化内涵，有很强的感染力。类似的广告还有“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时，制作的广告:“Notallcarsarecreatedequal”，这则广告词套用了《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，使三菱汽车在美国成功地打开了销路。而三菱公司在向我国进行广告宣传时，将其广告词改为“有朋友远方来，喜乘三菱牌”，巧妙地套用了中国古谚“有朋自远方来，不亦乐乎！”，从中我们可以看到广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的了解、分析。这样做，不但求得了中国顾客在民族文化上的认同感，使顾客对其产品产生一种潜在的亲和力，同时也增强了广告的渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱。其次是拟人（Personification）。

广告文字的拟人化，赋予无生命的东西以生命，赋予各种“物”以人的言行或思想感情，这样可以使表现对象的特征更为突出感人，有效地增强广告的表现力。如，Guilin,theKingoflandscapeintheworld.Guilin,Goddessofthebeholder.这两则广告中King，有“景色之王”，Goddess有"女神,绝色女子"的意思，以物拟人，使“人”和“物”彼此交融，合二为一。我们还可以看到NewYorkneversleeps.Theundergroundrailwayruns24hoursaday,andthereareall-nightcinemas,barsandrestaurants.（纽约是一座不眠的城市。地下铁路一天24小时不停地运营。还有通宵的电影院、酒吧间和餐馆。）neversleeps,runs反映出了纽约的繁华。Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——手表广告）。这则广告也用了拟人的修辞手法，道出了该表走时精确，劲力十足。

还有夸张（Hyperbole）、对比（contrast）。译者或故意言过其实，借以突出事物的某些特征或品格，达到强调的效果；或把两个相对或相反的事物，一个事物的两个不同方面并举出来，相互比较，使好的显得更好，坏的显得更坏。如：译文Guilintopstheworldbyitsscenery.（译者：不详）；Guilin’swaterandmountainscaptivatetheworld.（译者：不详）中，toptheworld和captivatetheworld通过夸张的修辞手法，给读者留下鲜明的印象。Aboveisparadise,belowisSuzhouandHangzhou.（这是美国前总统布什在杭州的一次宴会祝酒辞中的译文）布什总统的这则译文，用夸张的手法把杭州比做人间天堂，正好与“上有天堂，下有苏杭”相呼应，诱人喜爱。同时这则译文还用了对比（contrast）的修辞手法，拿above和below对比，paradise和SuzhouandHangzhou对比，既加强了语言的气势，又增加了语言的整齐美。5．在语音上，旅游宣传广告的翻译要注意押韵，琅琅上口为了使对外宣传旅游广告给读者留下深刻的印象，在翻译时要采用诗一样的语言，特别是要注意押韵(Rhymes)——使广告具有像音乐一样的旋律和节奏美，读起来琅琅上口，听起来赏心悦耳。如Landscapesareeverywhere;Guilinisbeyondcompare.（译者：吴伟雄<广东省云浮市外事侨务局>）；Guilin’sScenery——World’sFairy（译者：宋克明<新闻出版总署>）这两则广告使用了非常漂亮的押尾韵(Rhymes)的方法，有诗歌的特点，文学色彩很浓，营造出了浓厚的情调和氛围，给读者带来精神上的愉悦。同样的修辞手法我们在其它的广告中也可以看见，如，美国的CocaCola之所以在中国如此畅销，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系；Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，onlyforSony.(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼)。

Wherethereisawayforcar,thereisaToyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)，在这些广告中，押韵还起到了平衡节奏，宣泄感情的作用。再如，Wetakenoprideinprejudice.（《泰晤士报》的广告语）这句广告语里“prideinprejudice”不仅使用了英语修辞格仿拟(parody，与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来，而且押了头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的，不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪。”通过这样的翻译，英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes)，这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

6.结束语 总之，地方旅游宣传广告的翻译在创意上要充分发挥广告的引导功能（leadingfunction）和宣传功能（publicityfunction），反映出地方与众不同之处，力求体现原文的风格和文化背景，让读者能领略到别样的风土人情，以赢得更多的游客；在遣词造句时强调译文注重整体把握，不为一词一句所限，将明快的形式和准确的语言有机地结合起来，使广告能够广泛传播，开拓广阔的旅游市场；在修辞手法上采用最恰当的形式，体现广告的美化功能（beautificationfunction）让读者如食甘饴，回味无穷。

参考文献[1]丁衡祁.对外宣传中的英语质量亟待提高[J].北京:中国翻译,2002（4）；46-48.[2]刘季春.实用翻译教程[M].广州:中山大学出版社,1996.[3]毛荣贵.翻译与美学[J].上海:上海科技翻译,2003(3)；5-7.[4]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].北京:中国翻译.2003(2)；62-65.

[5]张梅岗.实用翻译教程[M].武汉:湖北科技出版社,1992.试谈教学中成语积累与应用的尝试摘要：成语是指“人们长期以来常用的､形式简洁而意思精辟的､定型的词组或短句”｡成语实际上是一个诸多信息经多次缩微后的认知模块,是我国汉语言中的精华,文化含量特别高｡为了帮助学生积累成语，提高语文素养，语文课程标准要求教学时把成语作为一个新的课程资源来开发。在此我们试谈在教学中小学成语积累与应用的尝试。一、激发兴趣1.明确积累的意义｡2.积累中开展活动｡3.积累后渗透运用｡二､指导积累方法1.指导选择内容｡2.指导理解意思｡3.指导掌握规律｡三、促成习惯。

成语作为一种特殊的语言现象，承载了丰富的文化信息，是我国劳动人民智慧的结晶，是祖国语言里璀璨夺目的明珠，是中华民族的优秀文化瑰宝。为了帮助学生积累成语，提高语文素养，语文课程标准要求教学时把成语作为一个新的课程资源来开发。它的重要作用如今已越来越被人们所重视,在小语教材中,自第二册至第十二册中,均专门安排了“熟记成语”的练习｡这一科学可行的做法,已受到了众多的专家和教师的肯定｡在此我们试谈在教学中小学成语积累与应用的尝试。一、激发兴趣众所周知:兴趣是最好的老师｡如何使学生能保持较高的热情和浓厚的兴趣参与到成语的收集积累中来,让他们感到这是一件“乐事”而非“苦差”?我们主要从三个方面入手:1.明确积累的意义｡在该项活动开展之前,可先在班上进行了宣传发动,使生知道成语是我国文化遗产中的瑰宝,在说话､写作中经常恰当地运用成语,可使己的语言显得有文采,是“有学问”的表现｡有了对其重要性的认识,学生就产生了收集积累成语的动机｡在每次布置收集积累前,还要注意从学生的实际情况出发,确定简单易行､便于操作的范围,以调动学生的兴趣｡如第一次收集时,可以从最简单的含有“一”字的成语开始;新年伊始让学生收集含有该年生肖动物的成语;阳春三月让学生在成语中找“春”等等,都收到了较好的效果｡2.积累中开展活动｡多彩活动，成语积累乐趣多。成语接龙游戏是随时可以开展的活动，有趣，有益。举行成语故事会，不但帮助学生肚子里存了货——记得了许多有历史味道的故事，记住了许多历史人物，进行了自我教育，而且能够锻炼胆量，培养了学生大胆、绘声绘色地说话的能力。“成语先生游戏”对鼓励学生在观察中积累很有效。让学生要留心校园生活，用成语来交流自己所看到的现象。例如，某个同学说看到一个小同学因为找橡皮弄翻了桌上的墨水，墨水又把前排同学的衣服弄黑了。这就是“城门失火，殃及池鱼。”另一个同学说看到一个男孩打了另一个男孩就跑，没想到摔了一跤，那个被打的男孩跑过来扶起打他的男孩，这真是“以德报怨”呀。多彩的游戏使成语积累变得乐趣多多。3.积累后渗透运用｡学以致用是一条很重要的教育原则｡我们鼓励学生恰当地运用成语,特别是在习作中,学生如果能灵活恰当地进行运用,我们可以用波浪线将其划出,并写上“用词好!”“你的词汇真丰富!”等批语,以示鼓励,让他们尝到收集成语､运用成语的甜头,加深他们对成语重要性的认识｡更为可喜的是,不少学生通过收集成语知晓了历史典故,明白了做人做事的道理,了解了中国古代文化的博大精深,其人文精神在不知不觉中得到了提升｡二､指导积累方法进行成语的收集积累,是学生的一项新的课外作业,因此事前必须对学生进行方法的指导,因为方法得当,可使事半功倍;方法不当,往往令人徒劳无功｡我们可以试从以下三个方面对学生进行指导:1.指导选择内容｡成语虽多,但收集积累时,并非天马行空,任由学生漫无目的地收集,而应确定一些系列,给定范围,明确收集积累的内容,同时,这样做也便于同学间的交流｡成语分成各种系列收集:既有较简单易找的含有数字､动物､颜色､方位､人体部分等内容的成语;又有固定格式的成语(AABB式､AABC式､ABCC式､ABAC式等);也有含