2024百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书-中国传媒大学

百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组2024

年

1

月摘

要全球化进程不断推进，跨国企业也在全球范围内迅速崛起并发展壮大，并且成为了全球经济发展的重要力量。在当今竞争激烈的全球市场中，品牌形象作为企业形象的重要代表，并且是一个企业的最重要的无形资产之一。而今，品牌形象建设和传播策略也变得越来越多样化和复杂。在全球范围内树立良好的品牌形象，已成为企业面临的重要挑战。百年跨国企业的品牌形象建设和传播是全球企业品牌形象建设的标志性事件，这些企业在全球市场中拥有着广泛的认可和影响力，具有深厚的文化底蕴和品牌形象建设经验。他们的成功不仅源于他们的实力和能力，还源于他们精心调整和创新的品牌形象建设和传播策略。百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究旨在探究百年跨国企业在品牌形象传播方面的成功经验，为其他企业提供有价值的指导和借鉴。百年跨国企业是指至少存在

100

年并在不同国家和地区均有业务布局的企业，他们见证且参与了全球商业的变化和发展，并调整了自己的商业策略以应对不同时代的挑战。了解这些企业的历史背景和文化传承是探索其品牌形象建设和传播策略的重要一步，也是研究文化赋能实体经济的重要内容。中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组选取多家在华重点百年跨国企业，通过探讨这些企业品牌形象建设与传播的成功因素，分析他们的品牌形象建设和传播策略，包括建立品牌标识、创造独特的品牌价值、适应不同的文化和社会的传播策略以及在不同的地区和市场有效地实施战略的路径方法，形成此报告。IAbstractWith

the

continuous

advancement

of

globalization,

multinational

enterprises

arerising

and

growing

rapidly

in

the

world,

and

have

become

an

important

force

forglobal

economic

development.

In

today's

competitive

global

market,

brand

image,

asan

important

representative

of

corporate

image,

has

become

an

important

asset

of

anenterprise.

Today,

brand

image

building

and

communication

strategies

are

becomingmore

and

more

diverse

and

complex.

Establishing

a

good

brand

image

on

a

globalscale

has

become

an

important

challenge

for

enterprises.The

brand

image

construction

and

communication

of

century-old

multinationalenterprises

is

the

landmark

event

of

global

enterprise

brand

image

construction.

Theseenterprises

have

wide

recognition

and

influence

in

the

global

market,

and

haveprofound

cultural

heritage

and

brand

image

construction

experience.

Their

successstems

not

only

from

their

strength

and

ability,

but

also

from

their

carefully

adjustedand

innovative

brand

image

building

and

communication

strategies.

The

research

onbrand

image

construction

and

communication

strategy

of

century-old

multinationalenterprises

aims

to

explore

the

successful

experience

of

century-old

multinationalenterprises

in

brand

image

communication,

and

provide

valuable

guidance

andreference

for

other

enterprises.Centennial

multinational

enterprises

refer

to

enterprises

that

have

existed

for

atleast

100

years

and

have

operations

in

different

countries

and

regions,

witnessed

andparticipated

in

the

changes

and

development

of

global

business,

and

adapted

theirbusiness

strategies

to

meet

the

challenges

of

different

times.

Understanding

thehistorical

background

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cultural

heritage

of

these

companies

is

an

important

step

inexploring

their

brand

image

building

and

communication

strategies,

as

well

asresearching

cultural

empowerment

of

the

real

economy.

The

Brand

Research

Groupof

Centennial

Multinational

Enterprises

of

the

School

of

Culture

IndustryManagement

of

Communication

University

of

China

selects

a

number

of

keycentennial

multinational

enterprises

in

China,

and

analyses

their

brand

imageconstruction

and

communication

strategies

by

exploring

the

success

factors

of

brandimage

construction

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communication

of

these

enterprises,

including

theestablishment

of

a

brand

identity,

the

creation

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a

unique

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value,

thecommunication

strategies

adapted

to

different

cultures

and

societies,

and

the

paths

andmethods

of

implementing

the

strategies

effectively

in

different

regions

and

markets,

toform

this

report.

path

methods

to

implement

the

strategies,

resulting

in

this

report.II目

录摘要....................................................................................................................IAbstract.......................................................................................................II目录..................................................................................................................III1.品牌建设的理论视角................................................................................

11.1

传播符号学.......................................................................................11.2

品牌形象理论..................................................................................

22.跨国企业品牌形象建设与传播现状....................................................72.1

跨国企业品牌形象建设概述.......................................................

72.2

跨国企业品牌全球传播路径的基本路径................................72.3

跨国企业品牌全球传播存在的挑战.......................................102.4.中国市场品牌传播环境.............................................................

133.跨国企业在华品牌传播的发展...........................................................153.1

跨国企业在华品牌形象建设概述............................................153.2

跨国企业品牌在华发展经验与存在问题..............................163.3

跨国企业在华品牌传播的新趋势...........................................

173.4

重点案例........................................................................................224.

跨国企业品牌形象建设启示............................................................324.

1

深入了解当地文化和市场........................................................324.

2

本土化战略..................................................................................324.

3

借助数字化媒介.........................................................................334.

4

重视

ESG....................................................................................334.

5

科技创新......................................................................................

341.

品牌建设的理论视角1.1

传播符号学费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinand

de

saussure）的符号学理论，是建立在结构语言学基础上的。他把语言分为“语言”和“言语”，语言属于全社会，是一个抽象化了的系统；言语属于个人，是具体的（包括生理、物理和心理现象）物质化了的表现形式。①在他的语言思想的影响下，20

世纪的现代语言学，普遍采用“结构主义”的方法来处理语言系统和语言现象。索绪尔在结构主义理论基础上创建了符号学。他指出，语言是一个表示观念的符号系统，每个符号都有“能指”和“所指”两重性质。“能指”即语言的声音印象，“所指”即概念。综合来看，索绪尔的符号观是语言学方向的，它立足于结构主义，强调语言的社会性和结构性。查尔士·桑德斯·皮尔斯（Charles

Sanders

Peirce）也独立提出了符号学理论，成为美国符号学的创始人。皮尔斯认为，符号学研究的根本目的是探究符号传播的规律与机制。由此可见，传播思想是皮尔斯符号学的核心组成部分。皮尔斯提出“符号三元构成说”，他认为任何符号都是由再现体、对象、解释项这三项构成。其中，再现体是符号的载体，对象是符号所代表的东西，解释项是符号在解释者心中所产生的意义。在这个三元关系中，“解释项”起着决定性作用，它代表着解释者心中所产生的新的符号，而这个新的符号同样可以产生新的解释项。这意味着，在皮尔斯的符号学思想中，符号表意过程是一个动态过程，这与索绪尔的静态的符号观截然不同。皮尔斯的三元模式，超越了索绪尔结构主义桎梏，使符号学不再局限于结构的困境之中。皮尔斯对符号学的理论体系构建也有着突出贡献，他将符号学按照符号、对象与解释项这个三元关系细分为三个学科。①其中，研究符号与解释项之间关系的学科被其称为“普遍修辞学”，根本任务是研究意义通过符号从一个心灵到另一个心灵，从一种心灵状态到另一种心灵状态所需之必要条件。显然，皮尔斯对“普遍修辞学”的认识已经非常接近现代传播学的认识，二者的主要任务均是处理符号意义的传播规律及传播机制。1皮尔斯的传播学思想，对符号学体系的建构有着重要影响；同样，他对符号诸问题的研究，也促进了传播学思想的发展，为以后传播符号学体系的建立奠定了基础。用符号学方法研究传播问题由来已久，但却一直缺乏系统的传播符号学研究范式。随着符号学在传播研究领域的不断深入，学界对传播符号学系统整合的呼声越来越高。在此背景下，约翰·菲斯克（John

Fiske）在《传播研究导论》中首次明确地把采用符号学方法来研究传播学诸问题的诸种范式，称为传播学的“符号学派”，并在此基础上整合与建构了相对独立且系统的传播符号学体系。①菲斯克认为，传播学存在两种研究传统：一是“过程学派”，即从经验事实出发，采用定量研究方法，侧重于传播效果的研究。二是“符号学派”，即用符号学方法来研究传播诸问题的相关研究范式的总称。与过程学派相比，符号学派的研究重点不在于传播过程的各个阶段，而在于符号文本与其所处的文化环境之间的互动。菲斯克通过对比，较为系统地整合了传播符号学的方法论特征，主要包括以下三点：一是传播符号学是聚焦于意义生产的研究，因此十分注重对符号文本的细致解读；二是传播符号学旨在理解符号接收者对符号的解释与其所处的社会文化机制之间的关系，因此它赋予符号接收者更为主动的地位；三是传播符号学认为意义是传播主体经互动、协商而产生的，因此它十分注重传播主体的协商机制。综上，菲斯克在传播符号学学科的整合上做出了巨大努力，是传播符号学学科的开拓者。1.2

品牌形象理论1.2.1

品牌的界定大卫·奥格威提出品牌形象理论，自此，学界和商界均开始了对品牌形象的研究。这种研究或是整体研究，亦或是局部研究。本节通过梳理品牌形象理论的发展过程，总结出品牌形象理论的内涵，并从传播符号学角度出发，揭示品牌形象建构的惯用符号体系及路径。“品牌”一词最初诞生于美国，且被普遍运用于销售领域，直到

20

世纪

30

年代，才被学术界和传播界所关注。20

世纪

50

年代，美国广告界泰斗大卫·麦肯兹·奥格威（David

MacKenzie

Ogilvy）首次明确界定了“品牌”这一概念，此后2很长一段时间，“品牌”一词成为了学术界最热门的术语之一。由于各大学者的研究方向不同，关注领域也不尽相同，因此对“品牌”概念的界定也众说纷纭。综合来看，品牌的内涵主要体现在以下方面：第一，品牌是一种区分商品的标记，它诞生的最初目的是为了区别于其他商品，实现商品的差异化。但随着经济市场的发展，品牌的内涵意义得以延伸，外延意义也不断拓宽：不仅包括品牌名称、产品设计等要素，还包括商标注册、使用权等。第二，品牌是商品相关信息的集合。此定义将品牌置于社会文化的大环境中考察，重点指出品牌的信息整合能力。此时，品牌不仅代表着产品的性能、质量等物质使用价值，还承载着品牌的发展历史等意义。第三，品牌是对受众的一种承诺和保证，此定义深入品牌内涵，肯定了受众在品牌关系中的地位。汤姆·邓肯（Tom

Duncan）指出，品牌关系的本质是信任，这种信任关系建立在受众对该品牌的长期接触中所形成的良好体验，这种良好体验倒逼品牌持续兑现对受众的承诺和保证。可见，品牌的最终目的是通过提供利益优势，实现对受众的承诺，从而与受众建立长久稳定的关系。第四，品牌是一种无形资产。品牌最重要的资产来自于受众所认同的品牌价值，而品牌价值并不局限于品牌产品的使用价值，还包括产品功能无法提供的文化、品味、审美等无形价值。这种无形价值产生于品牌与受众的互动之中，获得受众认同的价值成为品牌最重要的核心资源和无形资产。正是由于品牌无形价值的存在，受众才愿意支付超出产品使用价值的资金去购买该品牌产品。可见，当下的品牌不仅是某一产品的标记，而且还是某种文化、品味、生活方式等抽象意义的提供者。这意味着，品牌其实是一种特殊的符号。品牌的标记作用，诸如品牌标识、商标、产品实体等有形的符号形式是品牌符号的能指，而品牌所传递出的文化、品味、生活方式等抽象意义是品牌符号的所指。品牌是融合了能指与所指的符号。品牌符号的所指，是品牌与受众产生互动关系的关键。品牌一方通过获取受众的价值认同，促使受众持续购买，形成品牌忠诚。1.2.2

品牌形象理论的发展与内涵随着工业社会的发展，产品的大批量复制成为可能，市场上的产品出现供大3于求的局面。众多品牌开始涌现，但其产品却大同小异，同质化现象十分严重。在此背景下，一些企业为了获取更多的市场份额，开始研究如何使自己的产品与其他品牌产品区隔开来。20

世纪

50

年代，广告大师大卫·奥格威提出品牌形象理论，认为品牌形象是品牌属性、包装、价格、声誉、广告方式等的总和。其主要观点包括：创造差异，即树立一种明显异于其他品牌的突出形象；树立个性，所谓个性即指形象，品牌的整体性格要异于其他品牌，而不仅是产品间的微小差异；反应自我，品牌形象在一定程度上能反应受众形象，由此可见，大卫·奥格威认为受众对品牌的感受是品牌形象建构的一个重要方面，每个受众对品牌形象的建构都有所影响。这一理论的提出被视为品牌形象理论研究的起点。20

世纪

70

年代，艾·里斯（Al

Ries）与杰克·特劳特（Jack

Trout）提出定位理论。他们认为，定位应该从产品开始，这种产品可能是一种商品，也可能是一项服务、一个机构等。定位的对象不是产品，而是受众。品牌方应该在受众的头脑中给产品定位，使产品在受众心中占据一个真正有价值的位置。该理论的核心原理是“第一法则”，即品牌方必须在受众心中与其他品牌形成区隔，成为某个领域的第一。20

世纪

80

年代，大卫·艾克（David

A.

Aaker）提出品牌识别系统模型，从产品、组织、个人、符号四个方面分析品牌识别的形成。从产品角度来看，产品相关联想是品牌识别的重要一环，其包括产品属性、产品质量、产品使用场合的联想等，这些联想与受众使用产品的直接体验有关。从组织角度来看，企业的文化、价值观等也是影响品牌识别的一个重要方面。从个人角度来看，品牌除了拥有物质效用外，还应拥有高层次、令人印象深刻、值得信赖的特征。从符号角度来看，品牌作为一种符号拥有更为强大的凝聚力，能够提高品牌的识别度。尽管定位理论和品牌识别系统模型并不直接指向品牌形象，但它们均是品牌形象建构过程中的重要步骤。对它们进行针对性的研究，从某种意义上来说，有助于对品牌形象建构的研究。美国学者

A.L.贝尔（Alexander

L.

Biel）提出品牌形象模型，认为品牌形象建构的起点是受众对品牌相关特性的联想。他将这些联想分为两类:“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性，即对品牌功能性的联想，如轿车，启动快、马力强劲等便是它的硬性属性。如果某一品牌在硬性属性中“独占鳌头”，取得垄断性地位，4那其他品牌便难以在这方面再有所作为。而“软性”属性反应的是情感利益，如奢侈品易使受众联想到高贵的生活，越野车易体现出男性冒险等特质等。软性属性是形成品牌区隔的重要因素，因为情感利益相对稳定，且难以被其他品牌模仿。除此之外，贝尔还认为品牌形象是企业形象、用户形象、产品/服务本身形象三种形象的总和。品牌形象是一个综合性的概念，是品牌制作方、品牌本身及受众在互动协商过程中逐步确立的。品牌形象与品牌不可分割。品牌形象是受众在头脑中对品牌相关信息进行整合后形成的联想性的集合体。笔者认为，学者们所界定的品牌形象具有两个层面的内涵。一方面，品牌形象的建构首先要以客观物质为基础，诸如品牌产品的价格、质量、用途等。受众在此基础上形成对品牌的客观感知。另一方面，品牌形象的建构还需要借助各种营销手段，在客观事物基础上为品牌注入情感性的元素，形成受众对品牌的主观感知。品牌形象主要由这种外在的有形表征和内在的无形表征构建而成。从受众角度来看，其主要从两个层面对品牌形象进行认知，一是外显性表现元素，即表现品牌形象的表层元素，诸如品牌标识、产品设计等。它们赋予产品差别化的条件，是品牌形象建构的基础。二是品牌的内隐性表现元素，诸如品牌的服务、文化等，它不像外显性表现元素一样暴露在受众的眼光中，但却影响着受众对品牌的深层次感知。若没有内隐性表现元素的支撑，品牌形象就像无源之水，难以长久地在受众心中占据一个有利位置。1.2.3

品牌形象建构的路径与符号体系从传播符号学角度来看，品牌形象的建构由两方面因素决定，一是品牌符号的意义，二是品牌符号间的差异。品牌符号的意义是此品牌产品相关信息所引发的所有联想的集合体。品牌符号的意义并不是一成不变的，根据罗兰·巴尔特的“神话理论”，品牌符号可以通过“换挡加速”，实现意义的不断增加。品牌符号间的差异，是指该品牌与其他品牌相比所具有的差异性。当今社会，产品的同质化现象十分严重，只有重视品牌符号间的差异，品牌形象的建构才有可能成功。品牌形象的建构，是品牌方对一系列符号进行操作的结果，常用的符号形式有两大类：视觉符号和听觉符号。视觉符号是指诉诸于视觉感官的符号，如图像符号、文字符号等。在品牌形象建构中，视觉符号运用最为广泛，如设计品牌标5识、选择名人代言等。听觉符号是指诉诸于听觉感官的符号，在受众的认知中具有十分重要的作用，且易于记忆，如火爆网络的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，便是利用听觉符号形成品牌记忆点。通过对视觉符号和听觉符号的操作，品牌方可以赋予品牌符号意义和形成品牌符号差异。此外，由视觉符号、听觉符号搭建起来的仪式传播，在一定程度上能够促使品牌符号的象征化。前文指出，传播符号学派与传播过程学派的一个重要区别是：传播符号学十分注重符号接受者的地位，赋予符号接受者更为主动的地位。从品牌方的角度来看，视觉符号和听觉符号是建构品牌形象的惯用符号体系，但从符号接受者的角度来看，他们的身体参与能够极大提高品牌形象建构的效率，符号接受者对品牌符号的重复使用，是形成品牌符号象征化的前提。因此，品牌方通过构筑仪式，邀请受众即符号接受者参与其中，两方协同建构品牌形象。在此基础上，本文主要从视觉符号、听觉符号以及仪式传播三个方面对百年跨国品牌形象的建构进行分析。6--2.

跨国企业品牌形象建设与传播现状2.1

跨国企业品牌形象建设概述跨国企业品牌形象建设实质是指跨国企业通过以客户作为核心，从客户观念和市场商家喜好角度出发，将自身品牌发展观念与当地社会文化有机结合在一起，这样能够避免当地市场消费者和商家对外来品牌产生抵触感，从而为自身带来更多的市场利益，推动跨国企业在当地社会稳定、持续发展。品牌形象建设的最终目标是为企业创造一个强大的、可识别的形象，与目标受众产生共鸣，并使其从竞争对手中脱颖而出。品牌标识是通过视觉和非视觉元素的组合创建的，例如企业徽标、标语和营销信息。在愈加“内卷”的市场，跨国企业品牌形象至关重要。首先，它为企业创造了一种认同感，这有助于它在拥挤的市场中脱颖而出。在全球经济中，跨国企业在不同国家和文化中争夺消费者，强大的品牌标识可以吸引并留住客户。其次，品牌形象有助于客户、投资者和员工等利益相关者建立信任。良好的品牌标识可以让客户对企业产品和服务的质量和可靠性充满信心。最后，品牌形象建设可以通过建立愿意为企业的产品和服务支付溢价的忠实客户群来帮助推动业务增长和增加市场份额。跨国品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。其中，品牌与各方的关系是品牌形象建设中的重中之重。这种关系分为物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。2.2

跨国企业品牌全球传播路径的基本路径2.2.1

市场分析和策略制定在全球传播品牌之前，企业需要对目标市场进行全面的市场分析，了解消费者的需求和偏好、竞争环境和文化差异等因素，然后制定相应的品牌传播策略。7所以，在进行跨国企业品牌全球传播时，首先需要进行在地化的市场分析。2.2.2

品牌标识和形象设计在全球传播品牌之前，企业需要对品牌进行设计和标识。这包括品牌名称、品牌标识、主题颜色和口号等元素的设计。品牌标识是企业品牌形象设计的核心部分。一个好的品牌标识能够传达企业的核心价值观、文化特色以及产品特点，能够提高企业的知名度和美誉度，帮助企业在全球范围内建立强大的品牌形象。因此，在跨国企业品牌全球传播路径中，品牌标识设计的重要性不可忽视。企业需要将品牌标识和形象设计进行整合，形成统一的品牌形象。品牌形象包括品牌标识、产品形象、广告形象等方面，既需要在全球范围内保持一致，确保品牌形象的稳定和统一，也需要结合本地市场，推出创新产品。企业需要通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、公关、营销等方面。企业需要根据不同国家和地区的市场环境和消费者需求，选择适当的传播渠道，实现品牌信息的全面覆盖和传播。2.2.3

媒体渠道选择媒体渠道选择是品牌传播过程中至关重要的一环，它直接决定了品牌信息传播的覆盖范围和效果。媒体渠道可以分为传统媒体和新媒体两大类。传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，它们具有覆盖面广、传播效果稳定等特点；新媒体则主要以社交媒体为主，具有互动性强、传播速度快等特点。在选择媒体渠道时，跨国企业需要考虑以下因素：（1）受众特征：不同媒体渠道的受众群体特征不同，跨国企业需要根据品牌的定位和目标受众来选择合适的媒体渠道。（2）传播效果：不同媒体渠道的传播效果也不同，跨国企业需要综合考虑媒体覆盖面、受众反应等因素来评估传播效果。（3）成本：不同媒体渠道的成本也不同，跨国企业需要在保证传播效果的前提下，尽可能地控制成本。2.2.4

品牌传播内容制作和推广在确定传播渠道后，企业需要制作和推广适合目标市场的品牌传播内容。国际品牌需要具备一种将自身的传播活动与社会文化环境的变迁联系起来的心智，8以全球化的想象力来组织内容，能容忍暂时的误会或挫折而不是以消极刻板的想法或偏见去对待他人。品牌故事是品牌传播中最具有感染力和影响力的因素之一。跨国企业在进行品牌全球传播时，应该针对不同国家和地区的文化和消费习惯，制作相应的品牌故事。品牌故事应该突出品牌的特色和优势，并且具有深刻的情感内涵和感染力。内容营销是一种将品牌信息融入到有价值、吸引人的内容中，以吸引消费者并提高品牌认知度和品牌忠诚度的营销策略。跨国企业可以通过制作有趣、有用、有启发性的内容，吸引消费者关注品牌，并加深消费者对品牌的了解和认知。内容形式可以包括文章、视频、图片等形式。例如，麦当劳可以制作有关餐饮文化、食品卫生等方面的视频，向全球消费者传递品牌的理念和价值观。2.2.5

品牌维护和升级品牌传播不是一次性事件，而是一个长期的过程。企业需要定期监测目标市场的反馈和变化，不断优化品牌传播策略和内容，维护和升级品牌形象，保持品牌的市场竞争力。如何维护和升级品牌形象，主要从以下三个方面来谈论：品牌形象维护是指企业通过各种方式保持品牌形象的一致性、稳定性和积极性。这需要企业在品牌传播过程中，注意保持品牌形象的一致性和稳定性，避免出现品牌形象失控的情况。品牌升级是指企业为了适应市场变化和满足消费者需求，对品牌形象进行改进和升级的过程。数字化时代，移动互联网技术高度发达，信息的传播更加迅捷，各种社交媒体的发展与运用使消费者对企业品牌形象感知渠道和方式发生了变化，企业品牌形象建设和品牌沟通面临新的挑战，消费者与企业有更多的双向互动机会，消费者对品牌认知和推广效率提升，线上线下全渠道整合和运营也让消费者拥有更多的选择，这无形中加大了市场竞争的剧烈程度。如何利用数字化手段，“讲好品牌故事”，营造良好的品牌形象，传递品牌价值，提高企业市场竞争力成了企业关注的焦点问题。品牌扩展是指企业在原有品牌基础上，通过推出新产品或进入新市场等方式，拓展品牌影响力和市场占有率的过程。产品开发与创新：企业需要考虑如何根据市场需求和消费者反馈来创新和改进现有产品，或者开发新的产品线，以满足不9同消费者的需求，从而扩大品牌的市场份额。消费者关系与沟通：企业需要建立与消费者的良好关系，通过有效的沟通和反馈机制，获取消费者的意见和反馈，并根据消费者需求进行调整和改进，提高品牌的口碑和认可度。组织文化与员工培训：企业需要建立有利于品牌扩展的组织文化，并对员工进行培训和教育，以确保他们理解和认同品牌文化，并在业务中贯彻品牌价值观。2.3

跨国企业品牌全球传播存在的挑战在全球化背景下，品牌本土化成为跨国公司在不同国家和地区市场中适应本地文化和消费者需求的重要策略。随着全球化的发展，跨国公司面临着不同国家和地区消费者的多样性和复杂性问题。仅仅推广全球标准化的品牌策略往往无法有效满足不同市场的需求。因此，通过品牌本土化，跨国公司可以根据当地市场的文化、价值观和消费习惯，提供更符合本地消费者需求的产品和服务。这有助于增强消费者的认同和忠诚度，建立在当地市场的品牌竞争优势，并降低因文化差异引起的风险。然而，在品牌本土化的过程中，跨国公司也面临一些挑战。首先，他们需要深入了解和适应当地市场的文化，以适应文化差异并尊重当地消费者的价值观。其次，市场细分和定位策略可能存在差异，跨国公司需要进行细致的市场分析和调研，确定适合本地市场的定位策略。此外，在保持品牌统一性的同时，他们需要灵活调整策略，以满足本地市场的个性化需求。实施品牌本土化需要具备本地市场的管理和执行能力，包括供应链管理、市场营销和人力资源等方面的能力。因此，研究和探索有效的品牌本土化策略和实施方法对于跨国公司提高品牌在全球市场的竞争力和市场份额至关重要。2.3.1

文化差异跨国企业在全球范围内进行品牌传播时，需要面对不同的文化和价值观念的差异。如果跨国企业的品牌传播策略没有考虑到当地文化的特点，很可能会导致冲突与危机，进而影响品牌的形象和消费者对其的信任度。比如，“杜嘉班纳”事件也值得跨国企业在品牌传播时，格外警惕。2018

年

11

月，杜嘉班纳公司作为国际上知名奢侈品牌，为即将在上海举办的时装秀进行宣传时，在新浪微博及其10海外账号发布了具有辱华言论的宣传视频，该视频名为《起筷吃饭》，视频中妆容夸张的模特用刻意做作的动作演绎着起筷吃饭，同时配有着奇怪的中式发音旁白，这些刻板的中式元素引起网友的强烈反感。而后设计师带有强烈的辱华言语瞬间引起了社会舆论的轩然大波，霎时间相关的话题多日登上热搜榜，杜嘉班纳因其毫不知错的态度而身陷舆论丑闻。比如上述的事件，就因文化混搭不当而引起。文化混搭是指两种及以上文化通过某种符号、制度等载体，同时呈现在消费者眼前，是来自于不同民族、不同国家的文化元素一起或交织呈现在共同时空的现象。研究表明，文化混搭现象对消费者的文化差异感知和敏感性时刻板印象与文化偏见以及本土文化身份认同等会产生潜移默化的影响。一方面，文化混搭对于跨国品牌在本土化适应中获得东道国消费者的认可具有一定的重要性，有利于跨国品牌的本土化实践，因为这是跨国品牌对东道国消费者的示好，体现了对当地文化和习俗的重视；而另一方面，文化混搭也会给跨国品牌带来一定的风险，一旦把握不当，就可能放大东道国消费者对不同文化之间的差异和距离感知，增强文化偏见与刻板印象，从而更偏好本土文化而排斥外来品牌。例如，美国时尚杂志《VOGUE》于

1993

年拍摄了一组“中国之夏”系列照片，将欧美时尚之风与中国普通民众的生活进行了很好的融合，得到了人们的一致好评；然而，同样是本着“融入当地文化”的拍摄理念，意大利奢侈品牌

Dolce

&Gabbana（简称

DG）于

2017

年公布了一组“DG

爱中国”的系列营销活动照片，将模特与北京胡同、天安门、黄包车司机、胡同大妈大爷等同时入镜，却深陷“歧视”的舆论漩涡。那么，同样是融入当地的文化元素，为何会引发东道国消费者截然不同的反应？对于跨国品牌而言，在本土化适应中，是否有必要混搭东道国的文化元素？哪种混搭形式更容易让消费者接受？而面对跨国品牌呈现的文化混搭现象，东道国消费者又会如何看待？是欣然接受，还是反感排斥？其内在心理机制如何？在何种情况下，消费者才会对其产生积极的评价？如何正确认识文化混搭现象并有效解决上述问题，已成为跨国品牌本土化适应亟待思考的重要议题。不同国家和地区的文化背景和价值观可能会对品牌传播产生重大影响。如发达国家的品牌往往对发展中国家的消费者采取歧视性的策略，丰田“霸道”广告、11麦当劳“下跪”广告在中国引发的轩然大波就是很好的例证。此外，同为发达国家，丰田“踏板门”事件中，美方对丰田总裁丰田章男在道歉会上“低头、态度恭谦”，而没有决断力和直接具体的解决方案非常不满，这也反映出了文化差异的碰撞。为了避免文化冲突对品牌传播造成的负面影响，跨国企业需要深入了解当地文化、习俗和价值观，并根据当地情况制定相应的品牌传播策略，确保品牌在全球范围内保持一致性，同时又能够符合当地文化和消费者的需求和期望。2.3.2

品牌保护跨国企业规模庞大拥有大量的品牌和符合市场需求的各功能、各型号产品并且为了保持企业的长期竞争力具备较强的自主研发能力和市场开拓能力不断地更新技术并向市场推出新产品。由此产生了商标、标识、专利、专有技术、商业作品如广告、产品包装设计、宣传语、口号等、商业秘密等各种形式的大量的无形财产。出于保护企业利益的考虑根据各种无形财产的自身属性和当地相关法律的规定跨国企业必然选择将无形财产转化成法律概念上的知识产权从而获得法律保护的基本前提。由于知识产权的地域性特点以及跨国企业市场的国际化跨国企业通常会在各国国家和地区享有各种形式的知识产权。一个跨国企业在全球享有几万甚至十几万件知识产权的情形并不罕见。既有的品牌、技术和产品的需要持续的知识产权保护新品牌、新技术和新产品更需要知识产权的保护。跨国企业的品牌和产品往往具有较高的知名度和较为先进的生产技术和制造工艺市场接受程度较高因此其知识产权被侵犯的潜在性和可能性就越大。由此可见跨国企业需要保护的知识产权数量巨大旗下品牌和产品的特点各不相同且易遭侵犯。因此‚制定知识产权保护策略的难度也相应大大提升。2.3.3

政策法律风险问题制度风险是跨国企业品牌全球传播中一个重要的问题，它通常指的是与一国制度环境相关的风险，包括政策、法律、政治稳定性等方面的风险。这些风险可能会对企业的品牌形象产生负面影响，从而影响企业在全球市场的竞争力。主要12包含政策和法律风险、政治稳定性风险、地缘政治风险、公共舆论风险。跨国企业可以通过积极的品牌管理、风险管理和社会责任等方式来应对政治风险。同时，跨国企业应该制定完善的应对措施，根据不同国家和地区的情况制定不同的策略，尽量降低政治风险对企业的影响。2.4

中国市场品牌传播环境2.4.1

数字化传播移动互联网的普及率在中国市场非常高，用户数量和应用场景也非常丰富。跨国企业可以通过各种形式的移动互联网应用进行品牌传播，尤其是社交媒体。数字化时代，各类社交媒体得到广泛应用，已然成为品牌线上营销和与消费者沟通的互动平台，社交媒体营销在企业品牌形象塑造中扮演重要角色。因此，企业传递良好品牌形象也需要注重对社交媒体的运用，实现与消费者之间的深度沟通，吸引并留住消费者，以建立良好的品牌关系。例如微信平台的利用，针对购买过本品牌产品的客户，可以邀请及注册会员、关注微信公众号，随后可通过微信公众号开展精准营销，进行品牌推广和品牌教育，并提供分享和互动平台，以增加客户粘性，进而形成良好的品牌效应。还可以利用抖音等高密集互动平台开展有趣的主题互动、挑战赛等创意营销方式，将抖音的流量转化为品牌传播能量，有效输出品牌内容和品牌价值，建设品牌形象。搜索引擎优化是指通过对网站结构和内容的优化，提高网站在搜索引擎上的排名，以此实现品牌传播和推广。在中国市场，百度是最主要的搜索引擎，因此跨国企业可以通过百度的搜索引擎优化手段，提高品牌在搜索结果中的排名，从而提高品牌曝光率和知名度。电子商务平台是跨国企业在中国市场进行品牌传播的另一种数字化传播渠道。例如天猫、京东等电商平台，它们提供了丰富的品牌宣传和推广渠道，如品牌店铺、电商广告、直播销售等。这些平台可以将品牌直接推向受众，实现品牌传播和销售的一体化。总的来说，数字化传播在中国市场的重要性不断提高，跨国企业需要积极探索和应用各种数字化传播渠道，以最大化地提高品牌知名度和影响力。132.4.2

文化差异中国的文化差异是进行品牌传播时需要考虑的重要因素。跨国企业需要根据当地文化和消费习惯进行针对性的品牌传播，比如跨国企业在品牌传播时需要针对性地制定语言和文化方面的策略，以确保品牌传播的有效性和准确性。2.4.3

政府监管中国政府对于跨国企业的品牌传播有着相应的监管要求，跨国企业需要遵守相关法规，避免因品牌传播行为而引起不必要的风险。从政府监管的角度来看，跨国企业需要了解当地的监管制度和法规，确保品牌传播的合法性和合规性。政府对于某些敏感和涉政品牌的传播会进行限制和审查。对于部分行业，政府会提供一些扶持政策和资金支持，鼓励跨国企业在市场进行品牌传播和营销活动。跨国企业需要积极了解和申请政府的支持和扶持，以提高品牌传播的效果和竞争力。143.

跨国企业在华品牌传播的发展随着中国经济的快速发展和开放程度的提高，越来越多的跨国企业开始将中国作为其全球战略中不可或缺的一部分，并在中国市场进行品牌形象建设和推广。初期进入阶段：上世纪

80

年代至

90

年代初期，随着中国市场的逐渐开放，一些跨国企业开始进入中国市场。在这个阶段，企业主要依靠贸易展会、广告和促销等方式进行品牌传播和推广，同时也面临着诸如语言和文化等方面的挑战。资源整合阶段：90

年代中后期至

21

世纪初，随着中国市场的快速发展和跨国企业在中国的投资增加，企业开始将更多的资源整合到品牌传播上。这一阶段，企业主要通过广告、赞助、公关和媒体等方式进行品牌传播和推广，并逐渐建立了自己的品牌形象和知名度。全面本土化阶段：21

世纪中期至今，随着中国市场的进一步开放和消费者需求的不断变化，跨国企业开始将品牌传播进一步本土化。企业开始关注中国市场的文化特点和消费习惯，并将其纳入品牌传播策略中。同时，随着互联网和社交媒体的兴起，企业也开始将数字化传播纳入品牌传播的战略中，并利用大数据等技术进行更加精准的品牌传播。跨国企业在华品牌传播的发展经历了不同的阶段和模式，并在不断适应市场的变化和消费者的需求。随着中国市场的不断发展和开放，跨国企业在华品牌传播的前景也将更加广阔。3.1

跨国企业在华品牌形象建设概述跨国企业在华品牌形象建设的现状可以从多个角度来看，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面。品牌知名度提升明显。随着中国经济的高速增长，越来越多的跨国企业开始进入中国市场，这些企业通过广告、宣传等手段提高了品牌知名度。随着媒体的多元化，越来越多的跨国企业通过社交媒体、网络广告等方式来进行品牌宣传，进一步提高了品牌知名度。例如，可口可乐作为全球知名的饮料品牌，在中国市场的品牌知名度非常高。可口可乐在中国市场采取了多种方式进行宣传，包括电视广告、户外广告、社交媒体等多种渠道，使得品牌知名度得到了进一步提升。15品牌忠诚度逐渐增强。随着中国市场的发展和消费者的不断升级，消费者对品牌的忠诚度也逐渐提高。许多消费者都愿意选择那些具有较高品牌美誉度的国际品牌，这为跨国企业在华品牌形象建设带来了新的机遇。例如，苹果作为全球知名的科技品牌，在中国市场也受到了青少年受众广泛的欢迎。品牌形象愈加重要。在中国市场，消费者对品牌形象的重视程度也在逐渐提高。一些跨国企业通过与中国本土企业的合作，推出了一些与中国文化有关的产品和宣传，进一步增强了品牌形象。例如，耐克作为全球知名的运动品牌，近年来在中国市场推出了一系列与中国文化相关的产品和宣传。这些产品和宣传既符合中国消费者的口味和需求，也进一步提升了耐克在中国市场的品牌形象。随着中国市场的日益重要，越来越多的跨国企业开始关注如何在中国市场上建立有影响力的品牌。然而，由于文化、语言、法律等方面的差异，跨国企业必须采取本土化战略来适应中国市场的需求。本土化战略包括适应中国市场的文化和价值观，采用本地人才和管理团队，定制产品和服务，以及与当地的合作伙伴建立合作关系等。麦当劳是一家在全球范围内都非常知名的快餐连锁品牌。在中国市场，麦当劳采用了本土化战略，推出了一系列符合中国消费者口味的产品，例如米饭汉堡和香辣鸡翅等。此外，麦当劳还在中国市场雇用了大量本地员工，并且与当地供应商建立了合作关系。3.2

跨国企业品牌在华发展经验与存在问题3.2.1

发展经验跨国企业在华发展品牌的一个重要经验是要了解当地消费者的需求。中国是一个文化、地理、社会差异较大的国家，不同地区的消费者对品牌的需求和认知也不同。因此，企业需要针对不同地区的消费者制定不同的品牌营销策略，以满足当地消费者的需求。例如，麦当劳在中国推出了很多适合中国市场的产品，如汉堡、麦辣鸡翅等，这些产品符合中国消费者的口味和文化习惯，使得麦当劳在中国市场获得了很高的认可度。在中国市场，品牌形象非常重要。消费者更喜欢购买有良好品牌形象的产品。因此，跨国企业在华品牌形象建设需要注重品牌形象的塑造，包括产品设计、宣传推广、品牌传播等多方面。例如，可口可乐在中国市场推广时，注重品牌的文16化传承，以“快乐分享，开启幸福之门”为主题，打造了一个充满活力、积极向上的品牌形象，赢得了中国消费者的喜爱和信任。随着互联网技术的不断发展，跨国企业在华品牌形象建设也逐渐采用了互联网技术。互联网技术可以帮助企业更好地了解当地市场和消费者需求，提高品牌知名度和忠诚度，这些品牌积极入驻微信、抖音、小红书等社交媒体平台。在销售方向，跨国品牌积极进入中国的电商平台，尤其是天猫旗舰店和京东自营旗舰店的开设，赢得不少消费者的信赖。3.2.2

存在问题随着中国市场的日益壮大，越来越多的跨国企业进入中国市场，但在这个巨大而复杂的市场中，跨国企业品牌在华发展也面临着一些问题。一是品牌本土化不足。跨国企业品牌在中国的本土化程度不够，无法真正与中国消费者建立深入的情感联系，也无法满足中国市场的个性化需求。二是消费者对品牌的了解不足。中国消费者对跨国企业品牌的了解还不够深入，往往只能停留在品牌的名称和简单的产品介绍上。三是市场竞争压力大。随着越来越多的跨国企业进入中国市场，市场竞争日益激烈，使得品牌在市场上的竞争力下降。四是政策限制。中国政府出台了一系列保护本土企业的政策，对跨国企业的发展带来了一定的限制。品牌声誉受损：一些跨国企业在中国的行为可能会影响品牌声誉，例如一些质量问题、环境问题或者人权问题等。3.3

跨国企业在华品牌传播的新趋势随着全球化的加速和技术的不断发展，跨国企业在华品牌传播也在不断地发生变化和更新。3.3.1

传播方式数字化随着中国数字化水平的不断提升和消费者的数字化习惯的养成，数字化传播成为跨国企业在华品牌传播的必要手段。企业可以通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，与消费者进行互动，建构品牌形象，提升品牌认知度和影响力。17社交媒体成为主流。随着社交媒体的普及，跨国企业开始将重心转移到社交媒体平台上进行品牌传播。如今，微信、微博等国内社交媒体平台已成为跨国企业在华传播的主要渠道之一。例如，阿迪达斯在其微信公众号上推出了一款“互动足球游戏”，游戏中参与者需要回答问题和完成足球挑战赛，并有机会赢得阿迪达斯的奖品。这种互动营销活动不仅可以提高品牌的知名度和参与度，还可以吸引消费者关注并建立品牌忠诚度。个性化营销的崛起。数字化时代，消费者越来越注重个性化服务和定制化产品，跨国企业需要通过数字化传播手段满足这种需求。例如，通过针对消费者的兴趣爱好、消费习惯等个性化信息进行数据分析，跨国企业可以为消费者提供更为贴近他们需求的产品和服务。此外，通过定制化的数字化广告和营销策略，跨国企业可以更好地满足消费者的个性化需求。数字化传播已经成为跨国企业在华品牌传播的重要方式，也带来了一系列新的趋势。跨国企业需要结合数字化传播的特点，灵活运用各种数字化营销手段，通过定制化的营销策略和个性化服务满足消费者需求。3.3.2

传播介质视频化近年来，随着视频行业的不断发展和消费者对视频内容的追求，视频内容营销成为跨国企业在华品牌传播的新趋势。企业可以通过制作优质的视频内容，引导消费者了解品牌、认识产品，并在视频中加入品牌信息和宣传语，从而达到品牌传播的效果。短视频的出现不仅改变了文化的传播方式，而且也使得文化信息更加直观地传达到大众的生活中。例如，通过短视频，可以让观众更快地理解文化内容，从而促进文化发展。此外，短视频还可以帮助观众更好地理解社会文化和历史背景，从而使他们更容易接收新的信息。短视频时长更短，流传更广，短视频通常都在

5

分钟以内。可以实现影像的即时拍摄与传送。使用者只需数分钟就能拍下并上传一段短片，即时浏览也使得短视频的播放变得更加简单，并且能够让它们快速地传播开来。相对于专业的长视频，短视频的制作过程更简单，制作难度更低。拍摄、制作和剪辑都是借助终端设备完成的。另外，已有的滤镜和特技都被加入到了大部分的主流视频软件中，18让这些内容变得更加专业化。用户的广泛参与和积极推进，使短视频不仅仅是视频网站的缩小版，而是形成一个正在进行中的社交网络。社交网络为用户提供了创建与共享信息的方便方式，并为用户提供一个轻松且有趣的在线参与方式。例如，可口可乐在抖音上发布了一些短视频广告，将其品牌形象与年轻人生活方式相结合，吸引了大量的年轻消费者的关注。这些广告往往使用创新的视频拍摄技术和音乐元素，制造出时尚、有趣、有吸引力的效果。引入互动元素。随着消费者对品牌体验的要求越来越高，越来越多的跨国企业开始在视频内容中引入互动元素，以增强用户参与感和品牌黏性。这些互动元素可以是调查问卷、互动游戏、投票等，它们可以帮助消费者更深入地了解品牌，并与品牌进行更深入的互动。此外，这些互动元素也可以帮助品牌获得更多的用户数据，用于更精准的营销。短视频平台还可以通过网络意见领袖来实现信息传播。在抖音上有一批非常有影响力的网络意见领袖，他们在网络上发布一些有关于短视频广告的相关话题和内容，从而带动广大网民对相关内容进行关注和讨论，并且通过这些网络意见领袖来进行信息传播，进而为短视频广告信息传播提供助力。3.3.3

传播内容

ESG

化ESG

信息披露起源于联合国可持续发展理念和目标。随着气候变化、贫富差距、传染性疾病等问题日益突出，UN(2004)提出企业要将环境、社会和治理因素纳入投资决策，以协助政府和国际组织解决发展问题。越来越多的企业已经逐渐意识到，ESG

不仅仅是企业的责任，还是实现可持续发展的核心因素之一。通过在产品开发与生产中更加重视环保理念，积极采取环保措施，并在公众中塑造积极的品牌形象，更加立体化的塑造受众对于一个企业品牌的认知。消费者也越来越关注企业的道德和在环境治理方面的态度和表现，可持续性在消费者的购买决策中变得越来越重要。他们更倾向于选择那些积极投入可持续发展的企业，越来越多的消费者也更倾向选择更加富有社会责任心的品牌，特别是消费者能够与品牌产生共鸣，认为自己是变革发生的重要推动因素之一时，因为他们认为这些企业更值得信赖和支持。19在中国市场也不例外。因此，跨国企业在华品牌传播不仅需要宣传产品的优势，还需要加强企业在环境、社会、全球治理方面成就的宣传，积极参与公益活动，传递企业的正面形象和价值观。从社会责任营销的角度来看，跨国企业在华品牌传播的新趋势主要包括以下几个方面：关注环保和可持续发展。随着环保和可持续发展的话题越来越受到关注，跨国企业在华品牌传播也开始注重环保和可持续发展的宣传。例如，可口可乐在中国推出了“绿色发展计划”，承诺到

2020

年将实现在华用水量的净零排放，同时推广可回收再利用的瓶子等环保措施。推广健康生活方式。随着健康生活方式的普及，越来越多的跨国企业开始将健康理念融入品牌传播中。例如，宝洁在中国推出了“健康中国行动”，旨在推广健康生活方式和健康产品，同时与政府和社会组织合作，为中国消费者提供更好的健康服务。关注社会公益事业。越来越多的跨国企业开始将社会公益事业作为品牌传播的重要内容。例如，可口可乐在中国推出了“梦想宝贝”公益计划，旨在帮助贫困地区的儿童获得更好的教育和生活条件。此外，宝马在中国推出了“BMW

爱心之旅”公益活动，通过车队的旅行，为贫困地区的儿童提供援助和帮助。强调品牌文化和品牌价值观。越来越多的跨国企业开始强调品牌文化和品牌价值观，将其融入品牌传播中。例如，星巴克在中国强调“咖啡文化”，通过推广咖啡文化和咖啡知识，提高消费者对咖啡品质的认识和追求。此外，宜家在中国也强调品牌价值观，通过推广简约、环保的生活方式，赢得了众多中国消费者的认可和喜爱。3.3.4

传播特点本地化本土化营销对跨国企业在华品牌传播具有重要意义，可以快速拉近与本地消费者的距离。本土化营销可以帮助跨国企业更好地理解中国市场和消费者，提高品牌在中国市场的认知度和美誉度。本土化营销可以提高品牌的市场竞争力，使产品更加适应中国市场需求，提高市场占有率。土化营销可以增强跨国企业在中国市场的长期生存能力和可持续发展能力。本土化营销的具体实践方式包括以下几个方面：20产品本地化：根据中国消费者的口味、文化、生活习惯等特点，对产品进行本地化调整。例如，在中国市场，麦当劳推出了不同口味的汉堡和薯条，以迎合中国消费者的口味需求。推广本地化：在中国市场，品牌需要针对本地市场的特点和消费者需求进行推广。例如，宜家在中国市场推出了定制化的营销活动，与中国文化和消费者需求相契合，取得了很好的市场反响。市场本地化：品牌需要考虑到中国市场的文化、法律、经济和市场环境等因素，灵活调整市场策略。例如，可口可乐在中国市场推出了特别定制的包装，与中国文化和节日庆祝活动相契合，提高了消费者的品牌认知度。通过本土化营销，跨国企业可以更好地适应中国市场的需求和文化，提高品牌在中国市场的认知度和美誉度，增强品牌的市场竞争力和长期生存能力。3.3.5

传播手段科技化随着科技的不断发展和智能化时代的到来，跨国企业在华品牌传播需要注重科技创新营销。企业可以通过

AR、VR、人工智能等技术，提高品牌的互动性和参与感，创造独特的品牌体验，提升品牌的形象和品牌价值。跨国企业在华品牌传播的新趋势之一是采用科技创新营销手段，包括但不限于以下几个方面：大数据营销：通过人工智能技术，分析消费者的数据，深入挖掘他们的喜好、需求和行为模式，从而推出更加符合消费者口味的产品和服务，并将它们传达给消费者。虚拟现实营销：虚拟现实技术可使消费者获得更真实、更直观的品牌体验。例如，一些品牌可以创建虚拟的品牌形象，让消费者在虚拟世界中与品牌互动。互动性营销：通过社交媒体、短视频等渠道，让消费者更加直接地参与品牌传播过程。例如，品牌可以举办各种线上活动，让消费者参与其中，提高品牌互动性和粘性。移动营销：移动营销已成为跨国企业在华品牌传播中的主要方式之一。品牌可以通过

APP、微信公众号等移动端应用来向消费者传达信息、提供服务等。区块链技术：区块链技术可以确保品牌传播过程中的透明度和可靠性，同时也可以通过智能合约等手段，提供更加个性化的服务和优惠，增强消费者对品牌21的信任和忠诚度。以上仅是跨国企业在华品牌传播的一些新趋势之一，随着科技的不断发展，还将出现更多的创新营销手段。3.4

重点案例3.4.1

IBM国际商业机器公司或万国商业机器公司，简称

IBM（International

BusinessMachines

Corporation）是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，也是最早进入中国市场外企之一。到目前为止，IBM

在中国的办事机构扩展至北京、上海业务渗透到

300

多个城市。3.4.1.1

发展历程早期阶段，IBM

在华品牌的推广主要通过代理商进行，IBM

通过代理商来销售和推广产品。随着中国市场的发展，IBM

开始逐步深入中国市场，并在

2002年正式成立了

IBM

中国有限公司，这标志着

IBM

在中国市场的品牌形象建设进入了一个新的阶段。在

IBM

进一步深化中国市场的过程中，品牌传播也得到了进一步的发展。IBM

采取了多种策略，如参加各类展览、活动以及与中国政府、高校、企业等各方进行合作，通过不断地推广品牌，扩大市场占有率。3.4.1.2

品牌建设路径针对

IBM

中国品牌传播战场，早期产品微信公众平台是

IBM

中国的主战场，在微信平台上

IBM

目前在运营维护

4

个账号，IBM

云计算定位为产品账号并主要承担云计算产品相关的内容发布，IBM

企业咨询服务定位为咨询服务类账号并承担所有咨询服务的成功案例，IBM

Ecosystem

定位为大客户沟通账号会定期与企业大客户沟通，IBM

中国定位为主账号并承担任何

IBM

中国相关的内容发布，也包含了所有小号的相同内容。除此之外，IBM

中国还设有一个微博账号和一个抖音账号。但活跃度极低，并且更新频率不稳定。IBM

中国目前的新媒体品牌传播管理方式是以文案团队负责创作社交软文，22内容主要是描述表达

IBM

中国的品牌核心文化配合重大利好及重要事件消息，软文的结尾也会加上

IBM

中国官网的二维码或网站链接来对自己官网进行导流，之后再选择微信公众平台的账号中相对合适的，进行发布，最后交由数据相关团队对各个已经发布的软文进行流量数据的监控和分析。传播逻辑方面，3

个副账号都各自承担自己所属产品或服务的传播责任，IBM

中国（主账号）承担的是每个时间段

IBM

公司主推产品的内容发布，实际上

IBM

中国（主账号）并不承担大量的品牌文化传播责任，而是同样要为产品的成交与营销做贡献。所以

IBM中国目前的新媒体传播逻辑可以大致规划为：内容制作，然后利用新媒体渠道发布内容，通过链接导流至

IBM

官网，再到最后流量数据管理反馈。3.4.2

可口可乐可口可乐是一家享有全球知名度的饮料企业，其在中国的品牌传播历程充满了变数和挑战。3.4.2.1

发展历程1994

年，可口可乐进入中国市场，开始在华销售。当时，中国的经济改革和开放已经开始，市场潜力巨大。彼时，在品牌传播时，它选择了中国的中央电视台作为主要渠道，通过广告和赞助体育赛事等活形式来提升品牌知名度。尤其是对于

1998

年亚洲运动会的赞助，直接提升了可口可乐在华的知名度，打开了影响力，可谓是一次成功的品牌传播举措。随着中国市场的不断发展，可口可乐不断推出新产品，包括以茶和水果为基础的饮料，以满足当地消费者的需求。此外，它还开展了多种营销活动，如推出“开心果”的广告和创意宣传活动等。在

2010

年前后，可口可乐继续加强在华市场的布局，推出了更多针对中国消费者的产品和营销活动。例如，2011

年可口可乐推出了特别为中国市场定制的“可口可乐零度”，这是一种不含糖的可乐，符合中国消费者偏好。此外，可口可乐还积极参与中国的公益事业，例如支持中国的水资源保护工作。3.4.2.2

品牌建设路径在地化定位。对于消费者的心理需求和群体文化进行精准把控是能够拉近品23牌与消费者距离的，也可以提升消费者对于产品的情感忠诚程度。文化差异具有区域性与群体性，具体表现为不同区域的文化差异性和相同区域的不同群体之间同样存在差异性。那么可口可乐从中国本土消费者的情感、文化、习惯、支付等心理上的需求出发，以这样的传播理念去推出在地化定位的包装营销活动。在2013

年针对中国地区推出的“歌词瓶”、还有每年新春年俗限量的包装，可以说是可口可乐考虑到不同国家之间的文化差异和本土消费者的不同需求之后的产物。在中华传统文化语境下，华人的情感表达倾向相对比较内敛和含蓄，“歌词瓶”的推广出现借助外包装精心挑选的歌词情景化地去传达这种情绪。春节年俗系列关注的是华人注重家庭团聚归属感这个特点，以春节为契机去贴近消费者，把新春元素融进包装中带到千家万户。进行定向情感传播。情感是维系品牌与消费者的纽带，可口可乐通过精心设计的包装作为营销传播活动的媒介，在精准把控定位消费者的群体消费心理基础上与消费者产生心灵共鸣并建立起情感链接。以建立消费者情感链接作为包装营销传播理念，一方面能够最大限度逾越区域文化差异，另一方面还赋予产品本体价值之外的精神内涵。例如考虑到消费者的社交需求，可口可乐以“昵称”作为包装营销载体与现代年轻人建立了“共享快乐”的互动情感链接，以“台词”在怀旧文化氛围中体会台词心灵震动。重视绿色与环保。“环保包装又叫绿色包装,指选取可再生、可循环、可重复多次使用的材料作为包装材料，并且包装废物处理容易度高、处理后对生态环境基本无影响的包装。”近年来,环境保护与生态资源问题日益凸显，使得企业在发展过程中不得不把节约资源与保护生态环境纳入考量因素当中，以谋求更长远持续的企业发展。在倡导绿色经济的时代背景下，可口可乐致力于探索饮料包装材质循环再生的多元价值，不胜枚举的环保巧思，都是实现“天下无废”可持续包装战略的创新实践，将绿色环保的理念自始至终贯彻于自身包装营销传播中。可口可乐在

2018

年宣布公司将全方位实行“天下无废”（World

Without

Waste）的可持续包装战略，并表示直至

2025

年，公司将可回收

100%的外包装进行全面投入使用，并且在

2030

年争取助力完成全线生产商品的可回收包装再利用，通过可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包装再生产三位一体环节，践行可持续包装的战略。242022

年

6

月，可口可乐率先在大中华区雪碧、可乐、果汁等产品品类中打造“再生材质收缩瓶标”的外包装。饮料瓶变身成为收缩瓶标，是可口可乐中国在践行可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包装再生产三位一体环节的又一次积极探索，瓶标从“回收我”到“回头见”最后变为“回来了”形成绿色环保生态循环模式。虽然再生材质瓶标使用的是回收利用后的材料，但在外包装承运功能与美观度方面与过去使用的原材料别无二致，甚至更加环保。再生材质瓶标一经推出，使得可口可乐单个瓶标原生塑料含量降低至少

30%，极大提升材料利用率的同时实现绿色循环经济发展。除了再生材质收缩瓶标之外，可口可乐公司还是无标签包装的先行者。2022

年

4

月，公司首次推出可独立销售的

Bonaqua

无标签瓶装水，并率先于中国香港上市。此次新产品采用激光打印技术将产品信息打印在塑料瓶上，并在瓶盖上加印销售条码，使得

Bonaqua

无标签瓶装水能够独立销售