商业策划中的三个维度：战略、品牌和营销

商业策划中的三个维度：战略、品牌和营销商业策划中的三个维度：战略、品牌和营销，这是很多国际咨询公司以及商业策划公司的全景业务版图。价值增长双剑客期望本文能讲清楚三个维度及其关系。一、战略：借快餐品牌“老乡鸡”，简单谈企业战略这部分的内容。“谋定而后动，知止而有得”，这是中国传统文学中对“战略”这一概念的描述。前半句演化于《孙子兵法·计篇》之典故：孙子曰，“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也”。后半句来源于《大学》：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”究其本意：做事要先定好谋略而后再具体实施，要确立目标才能衡量所得。对应商业领域的解读：企业在做经营动作前要做好长期规划，只有确定好目标，才能衡量每一个经营动作对于实现经营目标有哪些有效促进。而在竞争烈度空前的当下，企业做经营战略的核心目的有且只有一个：维系和扩展生存空间。战略就是用以维系或扩展企业生存空间的中长期全局规划。涉及目标设定、路线图规划、资源配置、市场行动、组织优化、后勤保障等。老乡鸡的“战略三步走”老乡鸡的前身是“肥西老母鸡”，合肥本土的快餐品牌。2003年，束从轩的第一家“肥西老母鸡”店在合肥市舒城路开业。定位社区餐饮，主打老母鸡汤，很快就开到了100多家店，在南京、上海等地也有布局。老乡鸡前期可以如此快速的扩张，主要原因有二：一是借助了本土地域文化的势能，以“肥丝老么资”这一同源的文化IP构建了与消费者之间的情感共鸣。二是以更现代的标准化餐饮经营理念和手段，切入社区餐饮市场，对夫妻店、沙县小吃、兰州拉面等形成降维打击。所以肥西老母鸡快速崛起成为合肥本土最大的快餐品牌。但是束从轩的志向不是当个“地头蛇”，而是要建立一个像麦当劳、肯德基一样的巨型餐饮连锁品牌，商业版图要覆盖全国乃至全球。而“肥西老母鸡”这种地方属性的品牌名无法承载这样的愿景。于是就有了大家所熟知的“更名’老乡鸡’”。在更名的背后最重要的是战略调整：聚焦安徽。2011年7月，肥西老母鸡北京、上海、南京三地门店全线闭店。2012年，品牌正式升级为“老乡鸡”。进入武汉南京市场前，已在安徽开出约400家直营店。明明要做全国品牌，却又把北京、上海、南京等地的门店都关了，把筹码全压在安徽。老乡鸡allin安徽，是为了在发源地完善管理、升级供应链、测试市场。修炼内功，建立大本营根据地。这一波战略收缩是老乡鸡品牌发展历程中最豪迈最漂亮的一仗。大本营稳固之后就是大举重返全国市场：2016年老乡鸡入驻南京、武汉；2018年收购武汉永和；2019年，入驻上海；2020年宣布进入北京、上海、深圳、杭州等（新）一线城市。2020年5月特许经营备案公告，全国市场逐步开放加盟。2022年10月，老乡鸡在上海的门店突破100家。截至2023年上半年，老乡鸡全国突破1200家店，成为中国单品牌门店数量多的中式快餐。回溯老乡鸡的发展历程，其整体战略可分三步：第一步：民俗起势，选择优势赛道。第二步：战略收缩，聚焦安徽。第三步：布局全国，收购与开放加盟。其中第二步战略收缩尤为关键。如果没有战略目标和对应的战略规划，而要将已经覆盖和占据的市场拱手相让，是艰难且盲目的决定，因为没有衡量这一举措得失的标准。在确定要在全国市场开拓生存空间之后，进一步明确了先巩固安徽大本营练好内功，再出击布局全国市场的步骤。在这样清晰的战略路线图之下，肥西老母鸡北京、上海、南京三地门店全线闭店这一“撤退”之举，才能得到更准确的价值评定。这就是所谓“谋定而后动，知止而有得”。“肥西老母鸡”更名“老乡鸡”也是同样如此。换一个新的名字，意味着原来良好的消费者认知标签需要重塑，100多家门店的物料需要同步更换，团队的话术和理念需要革新等。如果仅仅是一次品牌形象的升级，背后没有全国布局的战略支撑。这样的大动作，同样会显得盲目，经营性价比低。企业在经营的过程中，经常会遇到各种决策和选择。新的技术、新的营销工具、新的商业服务、新的盈利方向等等。很多时候，我们在选择做与不做时，本能地会基于短期价值衡量。例如，做白色家电的，看到房地产挣钱又去开发房地产。做零售的，发现直播是一个风潮也开始做起直播。一会光伏很火，一会餐饮很热。各种各样的机会和方向，我们要怎么来选？基于战略！基于企业的战略，才能评估什么样的选择是助益战略目标的实现？什么样的机会分散了战略落地的资源和精力？只有确定好战略，才能衡量每一个经营动作对于实现目标是否有促进。就这个角度而言企业为什么要做战略？因为只有做好关键决策，才能避免一直盲目地选择！二、品牌：在中国谈论品牌，大多都会聊到特劳特的定位和华与华的超级符号。前者论述：品牌占领消费者心智，以成为品类首选的重要性，后者推行：在共同的文化母体下发掘共识符号，以降低品牌识别和传播的门槛。二者有相通之处，都是基于传播构建认知的理论体系。适用场景有“三大”标配：大企业，大市场，大传播，符合这三大条件的企业，可以将效益最大化。“定位”和“超级符号”是品牌的方法论，不是品牌。1、什么是品牌？人的精力是有限的，每一次选择都是一次个人精力资源的消耗。企业通过品牌承诺构建消费者的品牌认知，为消费者构建出基于品牌认知的本能决策路径。本能决策不消耗精力，所以消费者需要品牌。由此可见，品牌营销的底层逻辑就是驱动消费者本能决策。品牌就是消费者的本能决策依据。这个依据就是消费者对这个品牌的认知总和。包含：产品质量，价格区间、产品卖点、消费体验，形象调性，服务标准，产品一致性，售后服务体验等。这些品牌认知随着企业经营、宣传以及公关事件不断更新。但总体会围绕品牌的定位，处于离散聚合的状态。以老乡鸡为例，定位中式快餐领导品牌，在最近这几年不断因事件营销而出圈，从手撕联名信、200元成本的战略发布会到岳云鹏代言、雇员社保问题、全国1000多家店、IPO叫停等。每一个事件都在更新消费者的品牌认知。有加分项，也会有减分项。但在品牌自身主导的宣传与舆论体系下，总体还是围绕中式快餐领导品牌在构建消费者认知。2、如何打造品牌？内容+形式+重复，这是品牌建设的标准方程。下面来解这个方程：1）.内容：就是我们要对外传递的信息，这个信息围绕品牌的定位来确立，而定位则是围绕市场竞争关系来明确。作业逻辑是先进行充分的行业和市场调研，对标竞品，分析竞品，分析消费者偏好，洞察市场机会点，确立差异化定位战略。基于差异化定位，来确立品牌的世界观和话语体系。品牌的世界观是以定位、价值观、风格调性、产品理念、服务理念、行业认知等内容为核心的品牌理念体系。而品牌的话语体系则是基于品牌世界观的框架，在宣传语、产品卖点、服务标准、营销活动等内容上的对外宣传话语。品牌的世界观是内容主干，品牌话语体系则是其枝叶的延伸和填充。它们共同主导和影响消费者的品牌认知。小米手机以极致性价比和极客体验构建了小米品牌的世界观，在这个世界观体系下，小米通过比参数，比价格，比服务形成了一套自己的话语体系。像以人为中心打造人车家全生态，龙晶玻璃，龙骨转轴，全等深微曲屏，小米超级电机，小米超级大压铸等。已经形成了米系新品发布、宣传、销售的独特风格。2）形式：确定内容之后，我们以什么形式对外输出传递？围绕消费者全部印象的构建，从一次完整交易流程的全触点着手，也就是全流程品牌建设。而一次完整的交易流程可以分为售前、售中、售后三个核心环节。售前的触点主要集中在新媒体、框架广告、电视广告、信息流、软文、竞价广告、等媒介传播体系中。售中的触点更多是在决策现场和服务环节接触的物料、流程、场景等，如：画册、菜单、展厅、货架陈列、店面环境、销售话术、服务动作、电商详情页、直播、交易交互等。售后的触点则是以售后服务为核心的口碑维护体系，如：跟踪回访、物流体验、退换修服务、客诉处理、口碑点评等。品牌是一个系统性工程，打造且维护好一个品牌，需要从方方面面着手。3）重复：是打造品牌的基础。做品牌要不断重复标准动作，做知名品牌更要不断重复宣传。前者十分考验企业管理者的经营定力，后者在前者的基础上有更高的品牌知名度要求，考验的是企业的综合实力。说到重复大家可能首先想到的一个经典案例就是“水中贵族百岁山”。2013年百岁山第一次打出“水中贵族”的广告片，片中欧式城堡、美丽公主、睿智老人、奢华马车等元素彰显贵族气质，让人印象深刻。而后百岁山又推出了4支同样风格、剧情的广告片。时至今日在CCTV5等主流媒介平台，依旧在不断循环“水中贵族百岁山”。从第一次展播，百岁山广告投放已经重复了11年之久。11年间，数学家笛卡尔的爱情故事，为百岁山成功占领高端矿泉水市场立下了汗马功劳。由此可见，品牌最能体现企业经营的长期主义。品牌是企业的顶层设计。三、营销：营销不只是销售，销售仅仅是营销的一个很小的环节。说起营销，必然要提及4P组合理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1960年杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中提出，由此构建了现代营销学的理论基础。明确了营销应该帮助企业解决：生产什么产品，产品设定多少价格，产品如何送达消费者，如何促进产品销售等问题。说起营销，也必然要提及《营销管理》。这部畅销全球55年的“营销圣经”，是由菲利普·科特勒于1967年发表的。其在4P理论的基础上融合了STP理论[市场定位理论，即市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）]，形成了STP+4P为核心的营销架构。明确了企业的一切行为以洞察为先，洞察以消费者为核心。营销从管理产品销售变成了管理消费者需求。“以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。”这是菲利普·科特勒在《营销管理》最新修订的第16版中对“市场营销”的定义。在经过长期多版的修订更新，《营销管理》已经在STP理论+4P营销组合的基础上，融合了经济学、社会学、组织行为学、世界贸易、互联网营销和数学等内容。在经历近半个世纪的优化结构，添砖加瓦之后，菲利普·科特勒所建构的营销学大厦，可谓包罗万象、蔚为壮观。总的来说，营销是为商业服务。要想看懂营销，就要读懂商业的底层逻辑。商业的本质是价值交换，而产品是一切商业的基础，是价值本体。营销就是为了提高价值交换的效率和规模！其核心要务就是为了提高产品销售的效率和规模。营销的本质就是提高商业效率和规模。这里的提高规模就是扩展交易总量。如何理解商业效率呢？从商业效率的角度是否可以更好地理解经典的STP、4P理论所构建的营销体系？拟定了一个公式辅助诠释：商业效率就是成交单价除以成交时长。成交单价可以理解为价值交换中价值的量化，具体到实际中就是产品单价。主要由产品和目标市场决定的，即由成本、供需关系、竞品、定位等因素共同决定，涉及市场细分理论的应用。成交单价=产品和市场决定价格，目标市场由市场细分决定。成交时长可以理解为完成单次价值交换的总用时，具体到实际中就是消费者单次消费的总用时。这里由两部分组成，是消费决策用时与正式支付用时之和。影响消费决策时长的主要是品牌建设（品牌是消费决策的本能依据）、产品推广、促销活动等。影响支付时长的主要是销售网络的组建、渠道建设、销售团队的服务、线上渠道的覆盖等。成交时长=决策时长（推广、品牌、促销等）+支付时长（渠道、服务、场景等）可见，从提高商业效率的角度来看营销的本