市场营销课件：市场与市场营销

市场营销市场与市场营销

市场与市场营销第一节

市场营销的核心概念第二节

市场营销观念的演变第三节

市场营销组合概念的发展1.理解市场及营销的核心概念；2.掌握市场营销的各种观念，了解市场营销观念的新发展；3.掌握市场营销组合的概念，了解市场营销组合概念的发展。市场与市场营销本章学习目标市场与市场营销导入案例宝洁公司：以消费者为中心第一节

市场营销的核心概念菲利普·科特勒认为市场营销学的核心概念包括：市场（Markets）与市场营销（Marketing）；需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demands）；产品（Product）；效用（Utility）、价值（Value）和满足（Satisfaction）；交换（Exchange）、交易（Transactions）和关系（Relationships）；市场营销者（Marketers）和营销管理（MarketingManagement）等。市场与市场营销一、理解市场与市场营销（一）市场的概念市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济范畴。1．一般市场概念——时空市场是商品交换的场所，如商场、超市、批发市场等。这是日常生活中人们对市场的普遍认识，它与一定的时间和具体地点相联系。企业中的有形商品或无形商品，都必须在特定的场所进行交易，企业的营销活动离不开一定时间和地点的交换场所。市场与市场营销2．经济学角度的市场概念——交换关系市场是指一定供求基础之上的商品交换关系的总和。马克思从整个社会商品流通的全局角度指出：“市场即商品流通领域。”不论任何市场，都是商品与货币的关系，都是供与求的关系，都是各经济主体之间的交换关系。电子商务的兴起与发展，使越来越多的交易活动不再局限于一定的交换场所。因此，从经济学角度，把市场看成是商品交换关系的总和，更能说明现代市场发展的趋势和特点。市场与市场营销3．管理学角度的市场概念——消费需求市场营销学中讲的市场主要是从管理学角度理解的市场。一方面，它是指实现消费者购买欲望的消费者购买能力的现实需求。市场营销学家菲利普·科特勒认为：“市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。另一方面，它是指消费者目前尚无法满足的潜在需求，是未来的现实需求，可以用来分析市场发展和消费各需求结构的变化趋势。从市场上买卖双方力量对比的角度，可以把市场看成是买方与卖方力量的集合。市场与市场营销4．社会学角度的市场概念市场是社会资源配置的主体，集中体现社会经济生活的方方面面。这个市场概念是一个综合性的市场表现，它不仅包括前面提到的商品交换的场所、交换关系的总和、需求总和，而且涵盖了从生产领域到流通领域，从分配领域到消费领域的全部经济活动，是社会经济运行的总体反映。市场与市场营销（二）市场的构成要素市场由三个要素构成，即市场＝人口+购买力+购买欲望。人口是构成市场最基本的要素。购买力（PurchasingPower），是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它是构成现实市场的物质基础。购买欲望，是指消费者购买商品的愿望或动机。这三个市场要素相互制约，只有三个要素都满足并且同时具备时，才能形成真正的市场。市场与市场营销（三）市场营销的概念“市场营销学”英文的原文为“Marketing”。对其翻译的方法有：“销售学”、“市场学”、“市场营销学”。我国的台湾，比较普遍地翻译为“行销学”。在香港，则曾经将其翻译为“市务学”。关于市场营销的定义有上百种，在上百种的定义中最有代表性、最能说明学科发展进程的是美国市场营销学会（AMA）分别于1960年、1985年和2004年的定义。市场与市场营销定义1（1960年）：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。”定义2（1985年）：“市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的日标的交换。”定义3（2004年）：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”市场与市场营销著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下内容：（1）满足个人和群体的需求和欲望是市场营销活动的最终目标。（2）交换构成市场营销的基础。市场与市场营销二、市场营销的其他相关概念（一）需要、欲望和需求人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，或者说是被剥夺的一种状态。马斯洛的需要层次理论表示，人们为了生存而产生对食物、衣服、住所、安全、归属、受人尊重、自我实现等需要。人的欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。人的需求是指具有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。市场与市场营销（二）产品人的需要与欲望要靠产品来满足。产品是指能满足人类某种需要和欲望的任何东西。产品是个复合的概念。人们购买产品不在于拥有它，而在于它带来的某种欲望的满足。所以说：产品是满足欲望的一个载体。这个载体分为两大类：第一大类是由实物产品、服务、创意所构成的“产品”。第二大类是由人、地方、活动、组织、创意等构成的“服务”。因此，产品的形态是多种多样的，重点在于对消费者欲望的满足。市场与市场营销（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用。价值是一个很复杂的概念，是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思的观点、边际效用学派的观点。价值也可以用利益与成本的比值来计算。消费者在多种产品的价值V1、V2……VN中做选择时，将会比较各个价值的大小。市场与市场营销（四）交换、交易和关系人获取某种东西有四种方式：自行生产、强取、乞讨、交换。其中，只有交换存在市场营销。交换是通过提供某种东西作为回报，而从他人处取得所要东西的行为。交换的发生必须具备五个条件：①至少要有两方；②每一方都有被对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送货物；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交易是合适或称心的。市场与市场营销一次交易包括三个可以量度的实质内容：①至少有两个有价值的事物；②买卖双方所同意的条件；③协议时间和地点。交易与转让不同。交易营销，是为每一个交换过程作努力，促其达成交易。关系营销，是指营销者与其顾客、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业务和成绩。市场营销网络，是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。市场与市场营销（五）市场营销者和营销管理市场营销者，是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极时，可将双方都称为市场营销者。营销管理，是指为了刺激、创造、适应及影响消费者的需求而对企业的理念、产品和服务等的规划、定价、分销和促销的过程。通过营销管理，可以刺激消费者对产品产生需求，或者影响消费者的需求构成，从而最终实现消费的购买，获得最佳效益。市场与市场营销第二节

市场营销观念的演变一、以生产为中心的经营观念（一）生产观念（ProductionConcept）生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。市场与市场营销（二）产品观念（ProductConcept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。市场与市场营销（三）推销观念（SellingConcept）推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这种观念实质仍然是以生产为中心的。市场与市场营销二、以顾客需求为中心的营销观念市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。市场与市场营销如图1-1表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。市场与市场营销三、营销观念的发展与完善（一）生态学营销观念生态学营销观念（EcologicalMarketingConcept）是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式，就能生存下来，并得到持续发展；而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式，又不能调整自己的生存能力的生物，则最终会被淘汰。市场与市场营销（二）社会营销观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept），即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。首先，企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；其次，企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；再次，企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。企业在其经营活动中，必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业与社会的共同发展。市场与市场营销（三）整合营销观念20世纪90年代后半期，“整合营销”（IntegratedMarketing）开始成为企业的一种新的营销观念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来。市场与市场营销（四）关系营销观念关系营销（RelationshipMarketing）观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于20世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派（IndustrialMarketing&Purchasing，IMP），之后，美国等一些国家和地区的学者对关系营销的思想进行了发展，形成了比较完整的顾客关系管理理论。关系营销观念的提出和发展突破了交易营销的思想局限，而把企业在市场上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。市场与市场营销第三节

市场营销组合概念的发展一、“4P”营销组合论市场营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔·鲍顿（NeilBorden）教授在20世纪50年代首先提出的。1964年，杰罗姆·麦卡锡教授将众多影响企业市场营销的可控因素概括为四组变量，即产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）和促销（Promotion），简称为“4P组合”或“4Ps”，如图1-2所示。市场与市场营销市场与市场营销（1）产品策略。（2）定价策略。（3）促销策略。（4）销售渠道策略（亦称分销策略）。营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变数，同时又是互相影响的。在四个大的变数中，又包含着若干小的变数，每一个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。市场与市场营销二、大市场营销理论美国西北大学教授菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”理论，即在4P的基础上，另外加上两个P——政治权力（Power）和公共关系（PublicRelations）。他指出，在新形势下，企业不仅仅必须服从和适应外部环境，满足目标顾客的需要，而且应当采取适当措施影响外部环境，创造或改变目标顾客的需要。大市场营销理论的提出主要基于两个原因。市场与市场营销大市场营销理论的提出对企业的营销实践有着积极的意义，主要表现在以下几个方面：（1）发展了市场营销组合理论。（2）突破了不可控因素与可控因素的分界线。（3）消费者和用户的需要是可以创造或改变的。市场与市场营销三、“4C”理论罗伯特·劳特伯恩（RobertLauterborn）于1990年发表了一篇题为“4P退休，4C登场”的论文，提出了“4C”理论，即顾客（Customer）、顾客愿付出的花费（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience）以及与顾客的沟通（Communication）。“4C”理论强调，要从顾客的角度来考虑企业营销的所有问题。“4C”理论提出了一个顾客满意的问题，并成为顾客满意管理的理论基础。市场与市场营销四、“4R”理论“4R”理论是由美国学者舒尔茨（Don.E.Schultz）提出的，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Retribution），阐述了一个全新的营销四要素并强调：（1）与顾客建立关联。（2）提高市场反应速度。（3）关系营销越来越重要。（4）回报是营销的源泉。市场与市场营销五、“4V”理论“4V’是指差异化（Variat