中橙品牌营销战略建议书

中橙品牌营销战略建议书中橙品牌营销战略建议书中橙品牌营销战略建议书前言本次提案的资料收集主要来源于二手资料网上信息本地市场一般性走访由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；中橙品牌营销战略建议书中橙品牌营销战略建议书中橙品牌营销战略1前言本次提案的资料收集主要来源于二手资料网上信息本地市场一般性走访由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。前言本次提案的资料收集主要来源于2脐橙全产业链供应商脐橙全产业链品牌商由生产商转变为品牌运营商给中橙的营销战略建议脐橙全产业链供应商脐橙全产业链品牌商由生产商给3脐橙全产业链品牌运营商水果品牌旅游品牌休闲食品品牌醋饮料品牌橙汁饮料品牌橙汁产品线中橙的品牌战略规划建议橙醋产品线橙蓉烫皮产品线橙乡公社脐橙鲜果脐橙全产业链品牌运营商水果品牌旅游品牌休闲食品品牌醋饮料品牌4个人建议：

只有品牌之路才能让中橙公司健康强大！个人建议：

只有品牌之路才能让中橙公司健康强大！5探讨中橙在橙汁业务上如何打造品牌的思路统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16—19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间巨大。探讨中橙在橙汁业务上如何打造品牌的思路统计数字表明，美国人年6对中橙橙汁的现状思考具有优厚的产地背书资源“鲜榨橙汁”只是一种产品品质的通用描述，未能形成有效的阵地区隔“非浓缩、非还原”未能达至与消费者的有效沟通是橙汁行业的后来者，是否具备后发优势？对中橙橙汁的现状思考具有优厚的产地背书资源7个人大胆设想：

“乳都”成就了蒙牛

“橙都”能否成就中橙？个人大胆设想：

“乳都”成就了蒙牛

“橙都”能否成就中橙？8橙汁市场的竞争进入成熟期品牌阵营已形成多种营销手段被应用一线品牌：二线品牌：三线品牌：产品概念、明星代言、强势广告消费教育、

KA主题促销联动品类创新、口味组团、媒体组合广告事件公关炒作、渠道促销推动区域代理、建根据地、渠道批发覆盖、差异化形象助销橙汁市场的竞争进入成熟期品牌阵营已形成多种营销手段被应用一线9目前市场上“100%橙汁”、“橙汁饮料”、“橙汁汽水”……等产品概念的背后是品类格局的较量，这将留给我们广阔的想像空间！

面对发展成熟的竞争市场，中橙是果汁行业的后来者，必须携后发优势参与竞争，而这种后发优势不是跟进、不是模仿，而应该是突破与创新！中橙必须找到差异化营销方式，以让中橙能快速地建立后发品牌优势，突破市场僵局。

值得强调目前市场上“100%橙汁”、“橙汁饮料”、“橙汁汽水”……10个人建议中橙营销战略制定模块调查研究板块营销规划板块品牌形象板块市场导入板块个人建议中橙营销战略制定模块111、调查研究板块企业实地走访企业内部调研与诊断终端渠道调研竞品分析行业桌面研究消费者定量调研1、调查研究板块企业实地走访122、营销规划板块STP规划与品类创新（市场细分、目标市场与定位、品牌规划、品类命名、产品USP）产品线组合创新建议（口味、包装、价格、卖点诉求）渠道形态创新建议（渠道架构、终端形态组合、招商模式、渠道政策）传播推广创新建议（传播诉求提炼、媒体组合、事件公关、促销创新）2、营销规划板块STP规划与品类创新133、品牌形象板块品牌VI系统代言图腾、标识组合、企业环境、商务用品、促销礼品、产品系列包装系统、服饰系统、交通系统、广告媒介系统、印刷品物料终端SI系统卖场展示系统（专区/专柜/货架/堆头/店头）、推广物料系统（X展架、POP、弹卡、帐蓬、体验桌、海报、产品单张、小册子、吊旗）影视传播（不含制作费）专题片创意（5分钟）广告片创意（30秒、15秒、5秒）3、品牌形象板块品牌VI系统144、市场导入板块招商手册编写与设计公关软文撰写销售人员培训物料制作督导样板市场考察与选定产品上市促销方案协助样板市场招商启动4、市场导入板块招商手册编写与设计15制定战略的具体目标通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以与国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择中橙适合的增长机会制定营销战略目标、业务模式和战略实施举措

A、制定公司品牌战略

B、制定公司渠道战略

C、制定公司终端运营战略

D、制定公司整合营销传播推广策略、计划、执行

E、对公司营销业务进行督导，全程跟踪服务制定战略的具体目标通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果16制定战略流程阶段内容第一阶段：制定发展战略阶段行业分析项目启动12现有业务分析消费者分析评估潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划与财务评估实施计划整合营销传播推广346879111213细分市场潜力分析5渠道战略10第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：整合营销传播和营销督导培训督导14制定战略流程阶段内容第一阶段：阶段行业分析项目启动12现有17一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排第一阶段1一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容项目18二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料与商业报告研究价值链分析行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选饮料行业市场规模的变化（历史和未来）饮料行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源饮料行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段2二：行业分析项目内容项目方法行业分析报告饮料行业市场规模的变19研究饮料行业价值链的各个环节饮料行业价值链环节终端运营区域分销品牌运营中间商（OEM）原材料生产研发汇源集团、中粮集团统一、康师傅、可口可乐研究饮料行业价值链的各个环节饮料行业价值链环节终端运营区域分20项目内容项目方法重点市场消费者分析报告三：消费者分析rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查终端访谈内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段3项目内容项目方法重点市场消费者分析报告三：消费者分析rbP21四：现有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析报告财务表现分析业态组合分析现有品牌分析第一阶段4财务表现的基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率

毛利率业态组合分析确定不同的业态种类，并将现有渠道归类

每种业态的财务表现分析

成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析四：现有业务分析项目内容项目方法访谈现有业务分析报告第一阶段22项目内容项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和需求描述五：细分市场潜力分析第一阶段5计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性

期望的沟通方式和侧重点项目内容项目方法消费者调查细分市场潜力分析报告五：细分市场潜23六：评估潜在增长机会项目内容项目方法数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会评估中橙的潜在增长机会的报告适合中橙的潜在增长机会第一阶段6基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：市场结构和发展趋势

竞争地位各细分消费群的特点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点

基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力：

市场潜力用现有概念实现潜在规模水平的适合度实现潜在增长的风险

合理选择适当的业态（中橙）是/否决策六：评估潜在增长机会项目内容项目方法数据分析/案头研究评估中24七：制定战略目标项目内容项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会中橙战略目标第一阶段7为已选定的各个业务确定目标销售收入利润价值增长…七：制定战略目标项目内容项目方法案头分析中橙战略目标第一阶段25将从销量、份额与发展节奏等方面为中橙制定未来的战略目标总体策略：通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模销量份额发展节奏举例将从销量、份额与发展节奏等方面为中橙制定未来的战略目标总体策26八：制定业务模式/增长战略项目内容项目方法数据分析/案头研究内部研讨会业务模式/增长战略第一阶段8针对不同的目标市场制定成功的业务模式：

价值链模型品类、新产品上市的节奏理念定价理念并购/自我增长区域扩张模式初步财务评估八：制定业务模式/增长战略项目内容项目方法数据分析/案头研究27制订中橙各区域的扩张模式可能的扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要制订中橙各区域的扩张模式可能的扩张模式“洋葱圈”模式“点28项目内容项目方法品牌战略报告公司的品牌结构中橙的定位九：品牌战略专题研讨会基础资料分析头脑风暴法专家咨询和案例分析确定品牌结构（单品牌还是多品牌）主要竞争品牌定位分析主要市场驱动因素消费者消费行为特点消费者群体细分（原型）中橙的品牌定位和目标消费群第二阶段9项目内容项目方法品牌战略报告九：品牌战略确定品牌结构（单品牌29项目内容项目方法问卷调查与访谈内部研讨会数据分析/案头研究中橙的渠道战略报告区域选择渠道结构业态选择十：渠道战略核心业务的市场与渠道特点中橙现有的渠道运作状况了解消费者的消费行为及需求制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营规模为各种渠道选择具体的业态批发商在渠道中的定位第二阶段10项目内容项目方法问卷调查与访谈中橙的渠道战略报告十：渠道战略30项目内容项目方法高层访谈内部研讨会财务模型分析商业计划与财务评估报告每个业务3-5年的财务计划十一：商业计划与财务评估第二阶段11对每个业务，制定3至5年的财务计划:损益表一次性费用投资计划资金来源（上市的需求分析）现金流……项目内容项目方法高层访谈商业计划与财务评估报告十一：商业计划31将用财务模型为中橙未来的业务制定商业计划销售额（不含税）自由现金流（税前）折旧营运资本变动新增固定资产投资EBIT管理+销售费用毛利产品销售成本举例将用财务模型为中橙未来的业务制定商业计划销售额（不含税）自由32项目内容项目方法访谈案头分析中橙资料库战略实施计划十二：实施计划第二阶段12描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制风险分析项目内容项目方法访谈战略实施计划十二：实施计划第二阶段12描33项目内容项目方法市场调研案头分析资料库整合营销传播推广十三：整合营销传播推广第三阶段13描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制风险分析项目内容项目方法市场调研整合营销传播推广十三：整合营销传播推34项目内容项目方法市场调研案头分析资料库培训督导十三：培训督导第三阶段14描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制风险分析项目内容项目方法市场调研培训督导十三：培训督导第三阶段14描35中橙还可以将结合项目进度，制定培训计划附加：培训培训内容举例战略和经营管理模式企业核心竞争能力管理教练术企业文化管理品牌管理营销教练术终端精细化销售管理1234567中橙还可以将结合项目进度，制定培训计划附加：培训培训内容举例36市场部架构设置建议总经理市场经理产品专员市场调研专员市场策划专员市场拓展专员媒介公关专员广告企划专员策划专员市场部架构设置建议总经理市场产品专员市场调研专员市场策划专员37视觉识别系统——规范一致的品牌形象VIS基础设计系统１：企业标志设计企业标志与标志创意说明标志墨稿标志反白效果图标志标准化制图标志方格坐标制图标志预留空间与最小比例限定

２：企业标准字体企业简称中文字体企业简称中文字体方格坐标制图企业全称中文字体企业全称中文字体方格坐标制图企业简称英文字体企业简称英文字体方格坐标制图企业全称英文字体企业全称英文字体方格坐标制图

５：企业象征图形象征图形彩色稿（单元图形）象征图形延展效果稿象征图形使用规范象征图形组合规范

６：企业专用印刷字体印刷字体使用规范７：基本要素组合规范标志与标准字组合多种模式标志与象征图形组合多种模式标志吉祥物组合多种模式标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式基本要素禁止组合多种模式３：企业标准色（色彩计划）企业标准色（印刷色）辅助色系列背景色使用规定色彩搭配组合专用表背景色色度、色相4：企业造型（吉祥物）吉祥物彩色稿与造型说明吉祥物立体效果图吉祥物基本动态造型企业吉祥物造型单色印刷规范吉祥物展开使用规范视觉识别系统——规范一致的品牌形象VIS基础设计系统５：381：办公事物用品设计□员工名片□信封□国内信封□国际信封□信纸□便笺□合同夹□合同书规范格式□档案盒□薪资袋□识别卡（工作证）□文件夹□文件袋□卷宗纸□公函信纸□文件题头□办公文具□产品说明书封面与内页版式□请假单□办公桌标识牌□企业徽章□纸杯□茶杯、杯垫□办公用笔、笔架□笔记本□记事本□财产编号牌□国旗、企业旗、□竖旗□桌旗2：公共关系赠品设计□贺卡□专用请柬□邀请函与信封□手提袋□包装纸□挂历版式规范□台历版式规范□礼赠用品□标识伞3：员工服装、服饰规范□管理人员男装（西服礼装\白领\领带\领带夹）□管理人员女装（裙装\西式礼装\领花\胸饰）□员工男装（西装\蓝领衬衣\马甲）□员工女装（裙装\西装\领花\胸饰）□运动服、运动帽、Ｔ恤（文化衫）□外勤人员服装□安全头盔□工作帽4：企业车体外观设计□面包车□班车□大型运输货车□小型运输货车5：标志符号指示系统□大楼户外招牌□公司名称标识牌□公司机构平面图□玻璃门□楼层标识牌□方向指引标识牌□公共设施标识□布告栏□生产区楼房标志设置规范□欢迎标语牌□玻璃门窗醒示性装饰带□公共区域指示性功能符号□公司内部参观指示□各部门工作组别指示

6：销售店面标识系统□店面灯箱□室内环境7：企业商品包装识别系