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第二章服务市场定位

第二章服务市场定位本章内容提要第一节服务市场细分第二节目标市场的选择第三节服务市场的产品定位本章内容提要第一节服务市场细分

市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程。

一、服务市场细分的程序

1、在市场分析基础上界定所面临的异质市场；

2、识别该异质市场存在的可选择的细分依据；

3、检验这些依据，并为市场细分选择最佳划分依据；

4、识别个别细分市场，进行评估并选择目标市场。第一节服务市场细分

市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分

1.社会阶层2.生活方式3.个性（四）行为细分

1.时机2.顾客利益

3.使用者状况4.服务产品忠诚度

5.使用率6.态度二、细分市场的依据（一）按地理因素细分二、细分市场的依据三、细分结果的测评和优化3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过

调查来确定需求差别。三、细分结果的测评和优化3、分析不同需求2、列举基本需求1、2、列举基本需求

对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。3、分析不同需求校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间

2、列举基本需求对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆4、移去共同需求5、为分市场取名好动者——年轻未婚，活泼爱玩。老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。新婚者——暂住，未来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住户4、移去共同需求5、为分市场取名好动者——年轻未婚，活泼爱玩第二节目标市场的选择一、目标市场选择四步骤估计细分市场潜量及其增长速度分析细分市场的竞争结构分析本公司战略目标和资源能力选择目标市场

第二节目标市场的选择一、目标市场选择四步骤二、目标市场选择的标准可衡量性可盈利性可开发性反应的差异性二、目标市场选择的标准可衡量性

三、目标市场策略选择无差异营销策略差异营销策略集中营销策略三、目标市场策略选择无差异营销策略差别市场营销

爱默生兄弟公司经营了900家鞋店，分为四种不同形式的连锁商店，每一种形式都针对一个不同的细分市场。如钱德勒连锁店专售高价鞋子；贝克连锁店专售中等价格鞋子；伯特连锁店专售廉价鞋子；派尔连锁店专门针对追求时髦的顾客而销售。尽管这几家连锁店距离接近，但并不影响彼此的生意，原因在于它们各自针对妇女鞋子市场的不同细分市场。这种策略使爱默生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。差别市场营销集中市场营销

在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航空公司。论其成功之道，用公司营销经理的话来说，就是选择最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场。西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市的长途热线去凑热闹，而是专注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。集中市场营销在美国，西南航空公司不是最大的航

服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。第三节服务市场的产品定位

服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何一、服务产品市场定位战略首位定位战略跟随定位战略共享定位战略空间定位战略重新定位战略一、服务产品市场定位战略首位定位战略（二）服务市场定位的方法：1.服务特色定位案例：小说旅馆

2.利益定位3.使用者定位4.质量和价格定位5.产品品目定位6.竞争定位（二）服务市场定位的方法：

案例分析:中国邮政速递服务公司的市场定位中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专递业务的企业。近几年来，尽管邮政EMS的业务量、业务收入仍处于不断增长中，但市场占有率却是连年下滑。究其原因，在于强大的竞争对于和中国速递市场的良好发展前景。因此，邮政EMS需要进行市场分析，结合市场细分，确定目标市场，明确市场定位。

1、定位集团大客户，挖掘潜在客户。近年来，邮政特快专递部门在发展过程中，通过对市场进行调查和分析，在继续稳固发展国际、国内特快专递业务的基础上，将业务的重点放在了发展集团用户的物品类业务、单证类业务上。对于集团大客户，突出重点地区和大城市，大力发展同城、区域性业务，提高物品类业务比重。经过不懈的努力并凭借中国邮政的信誉优势和EMS的品牌优势，邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入到EMS大客户范畴，如目前开办的并且比较成熟的单证类邮件，种类包括身份证、护照、港澳台通行证、录取通知书以及相关资料、驾驶执照、法院传票和法律文书等，都已成为同城业务的切入点，并显现出强劲的增长势头。案例分析:中国邮政速递服务公司的市场定位2、对三类不同的普通客户市场实施不同的市场定位。除了对集团大客户的深挖，邮政特快专递部门还加大了对普通客户市场的挖掘力度，根据客户对快递业务在资费和时限上的不同要求，开发出“经济类快递”和“精品类快递”，旨在更好地为客户服务，以满足不同客户市场的需求。（1）普通特快专递业务普通特快专递业务包括国际、国内两大块。资费标准采用按重量计费的方式，例如国内特快专递的起重资费为500克及以内20元起，之后的续重资费为按500克为单位累进。在速递时限上，EMS承诺从函件收寄之日起至到达出，互换局止国内运递时限不超过72小时。（2）国际经济快递业务为满足物品类快件市场的需求，2001年1月1日中国邮政与荷兰TPG集团联手，在北京、上海、天津等20个大中城市出，互换局开办了价廉质高的国际经济快递服务，可通达二十几个国家。由于部分采用陆路运输，此类快件的资费大幅度降低，而时限仅比普通快递邮件慢48～72小时。2、对三类不同的普通客户市场实施不同的市场定

（3）EMS限时专递——次晨达业务中国邮政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分别推出了长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域内部的共计47个城市的EMS限时专递——次晨达业务，实现当日收寄的EMS邮件，保证在次日上午10点前(珠江三角地区11点前)投交给收件人，如未按时到达，所付邮费全部退还。2004年10月9日，又一举推出包括北京、天津、上海等13个城市间的次晨达业务，使该项业务开始走出区域。随着业务运作的不断成熟，还将不断扩大开办范围和通达区域，形成国内速递业务的精品业务，提升速递业务品质，增强竞争能力。

3、抓住空白市场大力创新，积极开发新业务。在巩固现有市场的同时，中国邮政速递公司抓紧当前有利时机，在竞争对手尚未涉足的地方开拓和占领市场，推出特色业务来推进目标市场营销。特色业务主要有：（1）国内特快专递代收货款业务；（2）特快专递收件人付费业务；（3）超常规特快专递邮件业务；（4）邮政礼仪专递业务：（5）邮政EMS手机短信息查询服务。（3）EMS限时专递——次晨达业务中国邮政课后习题1.解释下列概念服务市场定位、服务市场细分、服务产品定位、服务企业定位2.服务市场定位包括哪几个层次？3.如何评价服务产品差异化特征？4.服务市场细分的依据有哪些？5.评估细分市场应考虑哪些因素？6.确定了目标市场后，服务策划者可选择哪些进入模式？课后习题1.解释下列概念下一章第七章服务产品及品牌策略下一章第七章服务产品及品牌策略