【自有农产品品牌建设研究国内外文献综述6000字（论文）】

自有农产品品牌建设研究国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u32517自有农产品品牌建设研究国内外文献综述 126488二、农产品品牌建设的理论基础 329225（一）相关概念的界定 350381.品牌内涵 33232.农产品品牌 3156853.农产品品牌的特征 418798（二）品牌建设的理论基础 4146181.信息不对称理论 4285572.产品差异化理论 5138183.外部性理论 6304204.品牌形象塑造理论 617303参考文献 7虽然西方发达国家对农产品的品牌研究开始较早，但是大多都是集中于对品牌理论进行研究，或农产品海外市场的拓展，对于某一地区农产品品牌的发展特例研究在国外并不多见。而农产品品牌的建立是与产品营销息息相关的。学者维尔德（1916）在关于农产品营销早期的理论著作中的观点为之后农产品品牌营销奠定了一定基础。其中，最具影响的研究成果可以算是莱斯利•切纳瑞（1998）的《品牌管理》，该书收集汇总了从1955年到1996年间，一些有关品牌管理代表性的文献成果。学者米尔科米洛舍维奇、萨尼亚帕夫洛维奇和米兰卡诺维克认为农产品品牌与其起源地有着密不可分的关系，如新西兰奇异果、美国大杏仁等，这些产品都是依赖于与原产地相符的声誉而形成的品牌效应。日本学者藤田昌久则认为农产品品牌是受自然、历史和人文等多种因素综合影响而成。建立和发展农产品品牌，就必须最大化的利用以上所提到的各类因素所起到的作用，从而提高农产品的市场竞争力唐姝琴,李致平.农产品品牌建设的调查研究唐姝琴,李致平.农产品品牌建设的调查研究——来自湖北农时生态农业股份有限公司的案例[J].农业网络信息,2017,(05):55-58国外对农产品品牌的研究主要包括以下几方面：第一，强调农产品品牌研究的重要性。凯勒认为，随着农产品的同质化、市场竞争的日益加剧，品牌已经成为了广大顾客进行识别和辨认不同产品和服务的主要区别之处。第二，研究农产品品牌发展历史。AdrianRoom（1998）在《品牌：新财富的创造者》一书中，提到早在公元前300年，罗马商人用会用符号来区别各种不同产品的制造和销售者。随后，产地和店铺的品牌逐渐产生，这成为了农产品品牌发展的雏形。第三，对农产品品牌营销策略研究。其中包括品牌定位研究、品牌传播与保护研究、农产品定价与品牌的关系。埃里克•乔基姆塞勒和大卫•艾克认为，产品若要有竞争力，就一定要有强势品牌，并提出了品牌驱动企业发展的经营战略。定位理论认为，明确品牌定位，有利于提高产品的市场竞争力。品牌传播与保护研究则包括品牌命名的重要性、品牌名称构成、品牌买卖和保护研究等。美国学者阿尔•里斯（2002）在《打造品牌的22条法则》一书中指出，长远来看，对于一个品牌来说，名字最为重要。学者朱丽安•西沃卡（1999）通过研究美国广告史，得出商品包装和广告促成了品牌成长的结论赵云龙,刘恩平,侯媛媛,梁伟红.海南省热带农产品品牌建设的SWOT分析及对策研究[J].热带农业科学,2017,(02):102-106.赵云龙,刘恩平,侯媛媛,梁伟红.海南省热带农产品品牌建设的SWOT分析及对策研究[J].热带农业科学,2017,(02):102-106.随着我国国民对农产品消费需求的变化，农产品品牌建设研究逐渐成为了我国学者研究的热门课题。国内在对我国自有农产品品牌建设研究虽然晚于国外，但却结合了我国农业经济发展的实际情况，也取得了较多的研究成果。首先，关于对农产品品牌建设的意义和面临的主要问题。奚国泉，李岳云（2001）指出，大力促进农产品品牌建设，不但会提高中国农产品的市场竞争力、开拓市场，而且能够提高农产品的利润率，从而实现我国农业高效发展。康红波（2011）认为我国农产品品牌发展处于初级阶段，农产品品牌总量较多，但能够带动经济发展并走向世界市场的还比较少。胡祥伟（2011）则认为，我国农产品的品牌竞争力不强，主要是由于农产品企业对产品的品牌管理缺乏一定的系统性梁丽君,喻红阳.基于农产品品牌价值要素理论的连州菜心品牌建设研究[J].清远职业技术学院学报,2017,(01):25-28.梁丽君,喻红阳.基于农产品品牌价值要素理论的连州菜心品牌建设研究[J].清远职业技术学院学报,2017,(01):25-28.其次，以某一地区为例对农产品品牌建设进行的研究。李振山（2012）通过对山东平度农产品品牌建设研究，指出平度市农产品品牌存在缺乏统一有序管理的问题。王星，李宁，董壬成等学者通过访谈与实地调研，分别从种植模式、产品销售等多个角度阐述实施品牌战略促进农民增收崔瑜琴,钞新博,马芬芬.榆林市特色农产品品牌建设策略研究[J].经济研究导刊,2016,(33):16-17.崔瑜琴,钞新博,马芬芬.榆林市特色农产品品牌建设策略研究[J].经济研究导刊,2016,(33):16-17.再次，对于农产品品牌建设保障问题研究。学者费建（2013）认为我国农产品品牌建设应该从销售出发建立起品牌信用，再以品牌信用推动销售，形成良性循环，从而树立起农产品品牌。孙康，闫庆（2015）指出，我国农产品品牌竞争力保障机制应该有一定科学合理的考评体系、要完善农业品牌法律保障等。赵书军，李欣（2012）指出，我国农产品品牌相关法律存在很多需要进一步改进的方面，因此要尽快构建和完善我国农产品品牌法律保障体系，从而确保农产品品牌权利主体的合法权益，为我国农产品品牌发展提供一定的保障。马士胜，赵加珉，宋玉和等（2016）阐述了灌云县农产品品牌创建应采取实施名品计划、壮大品牌数量、深化品牌战略等具体措施张强,杨雯惠.吉林省农产品品牌建设研究[J].广东蚕业,2016,(11):8-10.张强,杨雯惠.吉林省农产品品牌建设研究[J].广东蚕业,2016,(11):8-10.由上可见，国内学者全面、详实地研究了我国农产品品牌建设的发展历程，这些研究成果对我国农产品品牌建设的完善和发展有着重要的指导作用，很具有建设性，但还存在一些不足。一是针对某一个特定区域自有农产品品牌建设和发展的研究尚显不足；二是理论研究较多，而缺乏从实际发展的数据层面和出台的政策文件寻找问题。本文以田阳县自有农产品品牌建设为研究背景，具体地分析研究该县自有农产品建设实施的情况，有针对性的提出对策和建议，为新形势新常态下田阳县自有农产品品牌建设提供参考。二、农产品品牌建设的理论基础（一）相关概念的界定1.品牌内涵“品牌”这种资产是无形的，其意味着一定的知名度，利用这种知名度能够产生发展的动力，能够扩大其影响度。品牌建设能够推动城市经济的发展。品牌建设要基于诚信展开，脱离了诚信，品牌就成了一张废纸。同时，品牌建设也要将产品质量和特色考虑在内，提高消费者的信誉认知度，在市场上占有一席之地，取得相应的经济效益。一般来说，品牌建设包括几个步骤，分别是品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张杜萍.基于乡村生态旅游的农产品品牌建设研究[J].知识经济,2016,(21):20-21.杜萍.基于乡村生态旅游的农产品品牌建设研究[J].知识经济,2016,(21):20-21.2.农产品品牌在本文中，农产品是指在特定的区域范围里，将农产品当作基础，考虑到独有的自然资源，种植和养殖，借助加工，在一段时间的推广之后，被大量的消费者所接受的区域范围内的农产品标志。农产品品牌就是给农产品的经营者、农产品产地或者农产品质量本身冠名，表明其的信誉以及对消费者的负责态度，农产品品牌对于实际的农产品所有者和经营者而言是一种无形的资产，其在无形之中使得农产品的附加值大大增加黄晓慧,赵旭光,杨飞,崔茂森.山东省临朐县农产品品牌建设研究[J].中国市场,2016,(08):198-199.黄晓慧,赵旭光,杨飞,崔茂森.山东省临朐县农产品品牌建设研究[J].中国市场,2016,(08):198-199.3.农产品品牌的特征跟其他品牌相比，农产品品牌有着下面几种特征：第一，农产品品牌基于农业产品而产生。农业生产活动是一系列流程的体现，这个过程使得农产品品牌跟其他的工艺品品牌完全不同，其代表了初级农业产品的自然属性，产品的质量决定着品牌价值。农业相当特殊，产品的质量并不是那么容易监测，所以有价值的农产品品牌需要依赖产业化经营和标准化管理。其次，农产品品牌往往需要依赖当地特殊的地理资源。大家耳熟能详的农产品一般都是因为当地得天独厚的地理条件而成名的，例如广西的果蔗，江西的南丰蜜橘，甘肃的兰州百合等。得天独厚的地理条件使得这些农产品无法被其他地方的同样品种所替代，因而就出现了品牌差异性和核心竞争力高飞,周宣辰.关于农产品品牌建设的对策[J].科技视界,2016,(01):44+57.高飞,周宣辰.关于农产品品牌建设的对策[J].科技视界,2016,(01):44+57.第三，农产品品牌一般都是公共物品。依赖良好的自然资源成长起来的农产品品牌往往有着排他性和非竞争性两个最为基本的特点。在这些因素的影响下，一旦缺乏条款的约束，品牌的所有者往往忽略了对农产品品牌的投资。品牌的可持续经营期限全权取决于品牌经营的所有者，如果其正面积极，品牌得以延续和扩大发展；一旦其以次充好，那么该地所有范围内该类农产品的经营者都会发生利益损害。因此，只有合理地使用农产品品牌，品牌才会实现可持续发展李耀,周密.河南省农产品品牌建设策略研究李耀,周密.河南省农产品品牌建设策略研究——基于原产地效应视角[J].现代营销(下旬刊),2015,(09):77-78.（二）品牌建设的理论基础1.信息不对称理论美国经济学家约瑟夫·斯蒂格里茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯提出，随着经济时代的进步，信息在市场经济中所占的地位越来越重要。信息不对称的情况下，品牌发挥着至关重要的作用。信息不对称理论是指在市场中，市场中的主体对市场信息的掌握程度都存在差异，信息获取能力较强的主体，相对于信息获取能力较弱的主体处在较高的地位。在市场活动中，一般卖方比买方对产品的信息掌握量较大，因而买卖双方中获取信息较少的一方可以从信息较多的一方获取信息，信息掌握量较多的一方也可以从向消息掌握量较少的一方传递信息中获取利益。市场信号可以为信息不对称的双方提供平台，但如何来发出市场信号是一个函待解决的问题，这时，品牌一词也就出现在研究的视线中。信息不对称的现象随处可见，如遍布世界各个角落的各种品牌产品，消费者对品牌的追逐和崇拜，说明了对于一般产品来说，品牌产品为消费者提供了较为完善的信息，缩减了买卖双方信息不对称的差距，同时降低了交易成本，减少了消费者在市场中由于信息不对称而造成错误购买选择的概率，说明了品牌是市场中信息不对称情况下选择的辨别器。信息不对称理论为本文农产品品牌的研究做了有力的理论支撑，在农产品市场上，由于信息不对称，致使质量优异的农产品不能获取应有的利益，不利于农产品的发展，但品牌为优质农产品提供了有力保障，降低了成本，也成为信息不对称状况下识别农产品质量的有效途径。2.产品差异化理论产品差异化是在市场竞争中的有力条件，产品存在差异性才能具有市场竞争优势，产品存在差异性，才能使得企业和消费者区别其他同类产品。产品差异化理论是指企业为了吸引消费者，通过一定的方式和类似产品区的分离，使得消费者认为产品存在不同的属性，从而产生消费偏好。在激烈的市场竞争中，产品差异是企业发展的必备武器，企业在市场中所占地位的状况取决于该企业产品差异的程度。产品非常不同的情况下，企业拥有垄断地位，相当于处在完全竞争市场和寡头垄断市场中，为其他企业进入该市场树立了强大的壁垒，这种垄断便说明了该企业具有绝对的竞争优势。产品的内在与外在要素对产品形成差异性很重要，产品形成的差异化可以获得消费者的忠诚度，也可以打击竞争对手。产品差异不单单是指产品质量，还包括引起消费者对同类产品不同态度的因素，如产品设计方面、销售者的推销方式、企业的地理位置等原因。一般对产品形成差异化，主要从技术创新、产品功能系列化、优化品牌形象、提高质量、美化包装等方面来着手，这些都是获得竞争优势的必备策略。本文所研究的自有农产品本身具有自然优势和地理优势，但形成市场中具有竞争优势的产品差异化还需进步。产品差异化，从农产品的角度来看，是与竞争对手在同类农产品中品质、品种、服务、包装等方面的区别，从品牌的角度，品牌虽然是用于区分同类产品的标记，但品牌也是吸引消费者并同竞争对手产品区分开来的重要手段，应提升品牌形象，形成差异化。3.外部性理论外部性（Externality）在经济学里也被称作外部成本（ExternalCosts）外部效应（Externality）或溢出效应（SpilloverEffect）。外部性可以分为外部经济(正的外部经济)和外部不经济（负的外部经济）。萨缪尔森和诺德豪斯在《西方经济学》一书中对外部性下了如下定义：“外部性是指那些生产或消费对其他团体强征了不可补偿的成本或给予了无需补偿的收益的情形。”在农产品品牌建设过程中，农产品区域品牌就充分表现出了外部性。当某些个别的经济主体通过自身投入大量的经济行为，例如在向市场提供优质农产品的同时投入了巨大的成本对该产品的区域品牌进行了大量的宣传，从而使该产品的品牌形象得以提升，产生的结果却是该区域内经营同一产品的其他所有的经济主体不用再重复投入成本均可获得相同的受益。经营成功的农产品区域品牌会产生正的外部性，促进本产品获得良好的美誉度与知名度。使得本产品的销量增加。与之相反，若使用该区域品牌的个别经济主体产生了诸如对产品以次充好，对产品品牌进行虚假宣传等不良的经济行为，将会严重损害该区域品牌形象从而产生负外部性。4.品牌形象塑造理论在20世纪30年代的时候，品牌经理制和内部品牌竞争机制首先有我国的宝洁公司提倡出来，而我国也是在这个时候开始对品牌形象进行研究的。这个时候研究的内容涉及很丰富，涵盖了利用广告学和营销学的理论知识，旨在不断提高产品的销售量，然而，还远远不能够形成系统性的理论。到了上个世纪50年代，随着生活水平的不断提升，也使得消费者的消费心理受到了很大的影响，为了占据更大的市场，企业开始了快速发展品牌建设。在这样的情况下，产生了大量的品牌形象理论，它们主要包括大卫·艾克的品牌识别系统模型、大卫·奥格威的品牌形象理论和贝尔的品牌形象模型。在建设品牌形象的时候，可以充分收集消费者针对产品的主观认识和对产品的客观评价，这样，从一定程度上来讲，产品的品牌形象受到主观因素的严重影响。为了能够更好地发展品牌，就要比较准确地把握品牌形象。多维性、复杂性、相对稳定性和易碎性是品牌形象的主要特性。而我们一定要非常重视品牌的易碎性，品牌原有的形象很容易受到甚至很小事件的影响。参考文献[1]唐姝琴,李致平.农产品品牌建设的调查研究——来自湖北农时生态农业股份有限公司的案例[J].农业网络信息,2017,(05):55-58.[2]赵云龙,刘恩平,侯媛媛,梁伟红.海南省热带农产品品牌建设的SWOT分析及对策研究[J].热带农业科学,2017,(02):102-106.[3]梁丽君,喻红阳.基于农产品品牌价值要素理论的连州菜心品牌建设研究[J].清远职业技术学院学报,2017,(01):25-28.[4]崔瑜琴,钞新博,马芬芬.榆林市特色农产品品牌建设策略研究[J].经济研究导刊,2016,(33):16-17.[5]张强,杨雯惠.吉林省农产品品牌建设研究[J].广东蚕业,2016,(11):8-10.[6]杜萍.基于乡村生态旅游的农产品品牌建设研究[J].知识经济,2016,(21):20-21.[7]张钢仁,黄杏.黄冈市特色农产品品牌建设研究[J].现代经济信息,2016,(20):494.[8]李平衡.浅析湖北省绿色农产品品牌建设[J].农业网络信息,2016,(07):8-11.[9]孙华美.结合美日经验论中国特色农产品品牌建设策略[J].世界农业,2016,(06):36-39.[10]刘金花,刘洁,吉晓光.基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究[J].农业经济与管理,2016,(02):74-79.[11]黄晓慧,赵旭光,杨飞,崔茂森.山东省临朐县农产品品牌建设研究[J].中国市场,2016,(08):198-199.[12]高飞,周宣辰.关于农产品品牌建设的对策[J].科技视界,2016,(01):44+57.[13]李耀,周密.河南省农产品品牌建设策略研究——基于原产地效应视角[J].现代营销(下旬刊),2015,(09):77-78.[14]罗芳,黄立军.中国农产品品牌建设影响因素研究[J].农业科学研究,2015,(03):63-67.[15]王剑非,高智,席兴军.农业标准化视角下山东省农产品品牌建设研究[J].标准科学,2015,(08):55-58.[16]林承园.安陆市农产品品牌建设研究[J].湖北职业技术学院学报,2015,(02):9-14.[17]黄小艳.农产品品牌建设问题及对策分析[J].农村经济与科技,2015,(04):38-39.[18]杜晓明,何亮,李靖.淮安市食用农产品品牌建设现状及存在问题调查研究[J].品