《市场营销策划》第15-19章

第15章客户管理筹划本章内容客户管理的内容和原那么客户管理分析的方法客户管理分析的步骤客户投诉处理客户管理的内容和原那么客户管理的内容根本情况主要特征业务状况客户管理的原那么动态管理重点管理：80/20法那么灵活管理专人管理客户管理的对象及其分类客户管理的对象是客户客户的分类：按客户的性质划分：政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人和商业伙伴按交易的过程划分：曾经、现在、即将按时间顺序划分：老客户、新客户、未来客户按交易的数量和市场地位划分：主力客户、一般客户、零散客户客户管理分析的方法客户构成分析客户一般构成分析：ABC法客户与本公司的交易业绩分析不同商品的销售构成分析不同商品毛利率的分析商品周转率的分析：销售额/平均库存交叉比率分析：毛利率×商品周转率奉献比率的分析：交叉比率×销售额构成客户管理分析的方法客户信用调查分析调查机构的选择：金融机构〔银行〕、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部调查调查结果的处理：A类客户〔半年〕、B类客户〔季〕、C类客户〔月〕交易开始与交易中止分析交易开始分析：访问方案的制定交易中止分析：分析问题客户管理分析的方法1、根本信息名称、地址、、创立时间、所在行业、规模、经营理念、效劳区域、形象以及声誉等。2、业务状况业务能力、业绩、开展潜力与优势、存在的问题等。客户管理分析的方法3、合作状况合作条件、信用等级、与该客户关系的紧密程度、合作意愿等。4、主要负责人信息高层管理者、部门负责人等人员的年龄、性格、兴趣等。〔投其所好〕案例汇丰银行的客户区分A-顶级〔高忠诚度，高价值〕B-大中型〔低忠诚度，高价值〕C-大中型〔高忠诚度，低价值〕D-小型〔低忠诚度，低价值〕E-非活泼客户F-可能客户

客户规模：1亿1千万顾客

如何区分？客户分类客户分类〔一〕目的：1.更有效地安排其有限的资源时间本钱——Money2.更好的效劳：客户信息进行分析、归类，找出不同客户群特征的异同点，有针对性的、个性化的效劳。客户分类〔二〕客户分类：客户的奉献，基于二八法那么小客户：80%客户7%的收入中客户：15%客户20%的收入大客户：4%客户23%的收入高端客户：1%客户50%的收入〔二〕客户分类：当前与未来的价值“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值最有价值客户业务核心最具成长性重点培养客户分类〔二〕客户分类：结合本钱考虑

最具获利性的客户

具获利性的客户

具获利性的客户最不具获利性的客户

服务成本低服务成本高目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力低

客户分类〔三〕客户分类过程确定区分客户的依据区分不同的客户分析不同客户的特征客户分类客户管理分析的步骤客户名册登记划分客户等级客户访问方案销售人员与客户等级客户投诉的一般范围商品质量投诉如国产投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、簿不能存储、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期限等方面。购销合同投诉合同的作用货物运输投诉如搬屋公司效劳投诉如维修效劳客户投诉处理程序记录投诉内容：客观；不要立即否认判断投诉是否成立：及时；专业分析确定投诉处理部门：防止推委；高层投诉处理部门分析投诉原因：沟通提出处理方案：备选方案提交主管领导批示：投诉是领导级的事实施处理方案：制度化总结评价：记录；过程与内容客户投诉处理应注意的问题建立各种规章制度及时处理客户投诉妥善处理客户投诉登记客户投诉第16章市场营销管理筹划本章内容市场营销组织筹划市场营销执行筹划市场营销控制筹划市场营销组织概念及原那么概念市场营销、职位、结构原那么以顾客为中心，为顾客效劳的原那么统一领导与分级管理的原那么合理分工与紧密协作的原那么效率原那么市场营销部门的组织形式功能型组织营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新产品经理特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利地区型组织负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方销售经理、销售人员特点：管理跨度〔金字塔or扁平〕产品型组织优点：积极反响；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导产品经理的职责市场营销部门的组织形式市场型组织优点：围绕特定顾客的需要；缺点：权责不清、多头领导产品－市场型组织矩阵式组织适合多品种多市场的企业缺点：费用高、易产生矛盾产品经理的职责制定长期营销和竞争战略编制年度方案和销售预测与广告和经销代理商研究广告和促销方案鼓励推销员和经销商经营产品的积极性收集市场信息，适应市场需求与其他部门沟通和协调正确处理市场营销部门与其他部门的关系与研究开发部门的关系与工程技术部门的关系与采购部门的关系与制造部门的关系与财会部门的关系与信贷部门的关系市场营销经理的主要职责正确掌握市场制定营销方案开发新产品制定产品价格策略选择销售渠道编制广告宣传及商品推销方案随时掌握商品销售情况搞好产品包装和商标设计，提高效劳质量与企业其他部门协商，树立全员营销观市场营销执行不力的原因方案脱离实际主体不一致长期目标与短期目标相矛盾新产品与成熟产品因循守旧的惰性为什么愿意守旧？缺乏具体明确的执行方案市场营销执行的根本模式指令型模式容易执行的方案、准确的信息转化型模式：设计者合作型模式：协调者文化型模式：指导者增长型模式：由下到上市场营销执行的技能分配的技能：分配资源监控的技能：效果、信息组织的技能：组织架构相互影响的技能：领导力诊断的技能：找问题市场营销执行的程序拟定行动方案建立有效的组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化市场营销控制类型全面控制与分类控制集中控制与分散控制事先控制与事后控制跟踪控制与基准控制回避控制与直接控制回避控制：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或放弃某种经营活动直接控制：具体活动控制、成果控制、人员控制预算控制与非预算控制预算控制：零基预算、弹性预算非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察市场营销控制过程建立控制标准：稳定性、适应性、明确性衡量工作绩效采取纠偏措施：方案、执行组织、环境市场营销控制手段年度方案控制销售分析：销售差异分析〔计算题P484，计算价格时销量为最新值，计算销量时价格为旧值〕、地区销售量分析市场占有率分析：全部市场占有率、目标市场占有率、相对市场占有率〔相对3个最大竞争者〕市场营销费用分析：5项细分指标顾客态度追踪分析：听取意见制度、固定顾客样本、顾客调查市场营销控制手段盈利控制市场营销本钱分析：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用盈利能力分析：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率、存货周转率效率控制销售人员效率、广告效率、营业推广效率、分销效率战略控制第17章企业营销道德建设筹划本章内容市场营销道德观市场营销筹划实践中的道德因素分析维护和提升企业营销道德水准筹划第一节市场营销道德观营销道德筹划一、市场营销道德的定义道德：是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员成认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准那么的总和。营销道德筹划：企业以满足广阔用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广阔消费者带来最大的幸福，给社会带来最大的利益，并有利于企业自身的良性开展所进行的营销筹划。企业营销中的道德问题产品：环境污染和社会本钱增加；质量；说明书等价格：价格欺诈、掠夺定价、价格协定、歧视价格等分销：企业、中间商、零售商促销：广告、营业推广〔抽奖〕、人员推销、贿赂市场调研：数据真实性市场竞争：虚假、商业秘密营销效劳第二节市场营销筹划中的道德因素分析影响营销筹划的道德性因素外部因素：社会经济环境、文化环境、市场、政府法律调控内部因素：企业领导人的道德哲学、企业文化、组织关系、组织结构、时机第三节维护和提升企业营销道德水平筹划企业维持和提升营销道德水准的步骤确定企业道德水准台阶成立道德筹划、执行和检查机构检查企业营销活动是否违背营销道德建立企业的营销道德标准营销道德标准的执行与控制第18章效劳营销筹划一、效劳的性质和分类效劳：是一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。分为五类纯粹有形商品：日用品，牙膏、食盐等伴随效劳的有形商品：汽车、计算机有形商品和效劳的混合：餐饮主要效劳伴随小物品：航空乘客、酒店纯粹效劳：家政、保姆、理发等。二、效劳营销的特点无形性和有形化：银行不可别离性与交互作用：效劳与消费可变性与选择：效劳人员易消失性与控制：供给与需求，公交、酒店预订、旅游保持顾客满意的状态努力提高企业产品或顾客效劳水平，超出顾客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，到达顾客满意的目的。或者把以上两种途径结合起来，最后到达顾客满意的目的。案例：美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达斯推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大局部忠诚顾客对这一产品却持疑心态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的效劳4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担忧，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层照顾顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》·加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。一项调查研究说明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。——摘自《互动效劳营销》

案例：第19章国际市场营销筹划本章内容国际市场选择筹划国际市场进入筹划国际市场营销组合筹划国际市场营销组织与控制筹划第一节国际市场选择筹划一、国际市场营销调研的内容市场进入信息：要不要进入进入对象信息：进入哪个国家进入方式信息市场运作信息：营销组合资源配置信息国际市场营销调研的方法与组织方法案头调研企业内部资料、公共机构资料、文献资料实地调研问题：抽样调查、问卷调查、调查、个别访问组织母公司调研还是子公司调研委托调研还是公司自己调研二、国际市场营销环境分析经济环境市场规模：人口、收入经济特性：自然条件、经济开展阶段、根底设施、城市化水平、其他经济特性文化环境语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念政治法律环境根本政治状况：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的国际关系、东道国的行政效率及廉政程度政府干预：积极、消极〔没收/征用/国有化、本国化、行政管制〕法律环境三、国际市场的细分程序与选择方法细分程序国际市场宏观细分地理、经济、文化、组合国际市场微观细分：某一国家选择方法〔风险与时机〕比较法最低接受标准法第二节国际市场进入筹划国际市场进入筹划间接出口国内出口商、国内出口代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构直接出口利用国外的经销商、利用国外的代理商〔佣金代理商、存货代理商、提供零部件和效劳设施的代理商〕、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司3.契约式进入许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产4.国外生产国外合营企业、国外独资生产〔收购现成企业、投资新建〕第三节国际市场营销组合筹划一、国际产品的设计策略产品和宣传的直接延伸：如麦当劳产品延伸，宣传改变：如帮宝适产品改变，宣传延伸：如洗衣粉配方、包装产品和宣传同时改变：美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。设计并开发全新产品：如可口可乐的茶饮料国际产品的包装和品牌策略包装策略确定包装的主要功能决定包装设计方案进行包装试验品牌策略合法性、合宜性、区别性、启发性、简易性国际产品的质量保证和售后效劳策略质量保证策略功能：销售功能、保障功能售后效劳策略效劳方式：企业设立自己的维修效劳网、委托国外经销代理商提供效劳、企业与经销代理商合作提供效劳培训：请进来、走出去、某些中心市场设立培训机构零配件：测定磨损失效率、运送时间、与成品同时发运影响国际定价的因素需求因素本钱因素竞争因素产品特性分销渠道因素通货膨胀因素政府干预国际协定国际定价的主要决策出口定价的货币选择用本国货币报价用外币报价产品出口的价格条件工厂交货价〔EXW〕、装运港船上交货价〔FOB〕、本钱加运费保险费价〔CIF〕、本钱加运费价〔CFR〕价格制定的国别政策母国导向：价格统一，运费关税不承担东道国导向：当地市场价格世界导向：折中国际定价的主要方法本钱加成定价法生产企业本钱加成定价法经销商本钱加成定价法边际本钱定价法市场需求定价法：倒推法投标定价法国际分销渠道策略国外市场上的中间商外国批发商外国零售商国外分销渠道模式的设计本钱、控制、市场覆盖、连续性国外分销渠道的管理选择渠道成员、鼓励渠道成员、调整渠道成员国际物流管理充分利用国际物流的各种效劳组织充分考虑货物运销活动中的相互协调充分利用自由贸易区充分运用现代化的储运技术国际促销策略国际广告国际广告组织形式：总部集中决策，设立国际广告部；广告决策权下放到海外分公司；集中与分散相结合国际人员推销素质和条件：果断决策的能力、营销调研能力、文化适应能力、可靠性国际促销策略国际营业推广法律限制、适用的形式、与零售企业合作国际公共关系收集信息、进行企业形象分析、调整企业行为、加强与公众沟通、加强与政府的联系、扩大社会交往国际市场营销组织结构的类型及选择类型职能型组织结构地区型组织结构产品型组织结构矩阵型组织结构选择依据产品与市场的多样化程度国际业务与国内业务的比重国际市场营销控制的步骤与考虑因素步骤：明确标准绩效评估纠正偏差考虑因素：母公司与子公司的距离及交通通信情况产品性质环境因素子公司的绩效国际市场营销业务的比重课后练习题一、单项选择题1、在客户管理时，要及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，这是遵循客户管理的A、动态管理原那么 B、灵活管理原那么C、终点管理原那么 D、专人管理原那么2、在ABC分类法中，A类是重点客户，占累计销售额的 〔〕A、75%左右 B、20%左右C、10%左右 D、5%左右

3、奉献比率等于 〔〕A、毛利率×商品周转率 B、平均库存量÷销售额C、毛利率×销售额构成 D、交叉比率×