文化市场营销学相关知识

一、文化市场概述1、类别〔1〕按流通区域〔2〕按文化产业性质〔3〕按产权形态1上游市场2下游市场2、市场的构成要素1市场主体2市场客体3市场交易设施4市场运行机制5市场规那么系统3、文化市场的特性与功能特性1经营内容以精神文化产品为主2交换行为伴随着精神传播活动3交换过程一般不发生所有权转让功能1实现商品流通功能2平衡供求关系功能3调节资源配置功能4促进知识转化功能5提供社交效劳功能二、市场营销市场营销观念的形成过程之一生产观念“我生产什么，就卖什么”。“以产定销”市场营销观念的形成过程之二产品观念“将提高质量、降低本钱作为一切活动的中心。”“营销近视症”市场营销观念的形成过程之三推销观念强迫和引诱顾客购置作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润市场营销观念的形成过程之三营销观念企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。”下列图是市场营销开展前后两个阶段的图表时间起点方法终点特点20世纪60年代以前推销观点产品促销从销售中获取利润a以卖方期望为中心b销售的职能是企业卖出产品、换取现金的活动20世纪60年代以后销售消费者〔需求〕整体营销从满足消费者需求中获取利润a以买方的需求的为中心b销售的职能是满足消费者需求的全方位活动市场营销:研究个人和群体如何通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一门学科。是以消费者为中心，以满足消费者需求为前提，以产品、价格、销售渠道、促销手段四要素为主要内容，研究如何组织全方位立体式经营活动，以适应和影响市场消费需求并最终最大限度满足要求，从而使营销方案获取目标利益的一门科学。三、文化市场营销1967年，科特勒提出文化产品营销的课题国际：资本主义高科技的开展和经济结构的调整国内:〔1〕方案经济向市场经济体制转变的必然要求〔2〕现代社会消费行为多元化、个性化、情感化趋势所致〔3〕文化市场营销也是市场营销观念变化的一种适应文化市场营销学概念文化市场营销就是研究个人和群体如何通过创造并同他人交换文化产品和效劳以满足文化消费者需求和欲望的一种社会管理过程。文化市场营销学是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化效劳有效送达文化消费者的全过程的一门科学。四、市场营销的内涵结构市场营销的要素4P理念产品、价格、地点、促销6P理念4P+政治力量、公共关系10P理念6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位4C理念消费者的欲望和需求、本钱、购置的便利性、沟通市场营销分析系统的根底1需要、欲望和需求2产品3顾客价值、顾客满意和质量4交换、交易和关系市场营销活动的原那么1市场需求导向2差异化满足3整合营销传播4强调社会效益五、文化市场营销学的研究对象、内容对象：以文化消费者需要为中心，研究文化市场营销关系，文化市场营销活动，文化市场营销规律，文化市场营销策略等。文化市场营销学的内容1、文化市场调查和预测2、目标文化市场3、文化产品策略4、文化产品价格策略5、文化产品分销渠道策略6、文化产品促销策略7、文化产品市场开发六、文化市场营销的根本理念、原那么、方法理念1、内容〔Content〕2、传播渠道〔Conduit〕影响力至上3、消费〔Consumption〕4、整合〔Convergence〕规模最优化研究原那么①标准研究与实证分析相结合②定性分析与定量分析相结合③静态分析研究与动态分析研究相结合研究方法1产品研究法2组织研究法3功能研究法4管理研究法第二章文化市场营销信息系统、市场调查一、文化市场营销的信息系统与信号分析1内部信息系统2文化市场营销情报系统3市场营销信息分析系统内部信息系统“知己”的过程内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。文化市场营销情报系统“知彼”的过程市场营销信息分析系统形成“企业数据库”二、文化市场调查市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司〔文化企业〕面临的市场营销状况有关的数据的调查结果。——菲利普·科特勒《市场营销管理》根据美国AMA对市场调查的定义，具体到文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此根底上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。市场调查的分类标准分类调查目的市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益性调查、市场稳定性调查调查内容市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销活动调查调查根本方法文案调查、实地调查调查深度探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查、可行性调查调查对象全面调查、非全面调查相关链接在对美国798家公司日常市场调查性活动所作的统计中，研究者发现其针对的问题主要包括以下10项内容：1市场特性确实定2市场需求潜量的测定3市场占有率分析4销售分析5市场趋势分析6竞争产品分析7短期预测8新产品接受性和潜量分析9长期预测10定价研究文化市场调查的内容结构A文化消费者特征调查1、文化消费者的社会特征2、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征3、文化消费者的空间特征B文化市场竞争状况调查文化市场竞争状况调查的对象是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况、文化市场调查的根本操作步骤文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据〔数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息〕；如果文化无法解决，着手生成第一手数据〔新的市场信息〕；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。文化市场调研资料收集方法一手资料问卷调研法访谈法观察法二手资料检索法购置法索取法问卷调研法一、文化市场调研问卷的设计二、问卷调查抽样1、调研问卷的类型2、调研问卷的一般结构3、调查问卷的内容4、问卷设计必须注意的问题文化市场调查的根本方法调查法又称“询问法”，可以通过面谈、交流、邮寄或者互联网来进行。观察法由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据。实验法第一章文化市场营销环境第一节文化市场营销环境概述一、文化市场营销环境的分类〔一〕麦卡锡的划分企业目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境〔二〕菲利普•科特勒文化市场宏观环境和文化市场微观环境二、文化市场的应变对策〔一〕文化市场营销环境威胁的对策1、促变对策2、减轻对策3、转移对策〔二〕捕捉文化市场营销机遇的对策1、抓住消费热点2、把握消费心理第二节文化市场营销宏观环境一、经济技术环境文化市场营销宏观环境：是指与文化市场营销关系较为间接，而且也是间接影响文化企业为目标市场效劳能力的外部因素的总和〔一〕经济环境1、间接影响因素2、直接影响因素a、经济体制制约着文化企业功能的发挥a、消费者收入水平决定购置能力b、经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度b、消费者支出模式表达消费群体的差异c、消费者的储蓄与信贷〔二〕技术环境1、技术开展水平影响市场的开发和市场领域的扩展2、技术根底设施打造文化市场营销的平台3、创新技术应用利于新产品开发二、政治法律环境〔一〕政治环境1、文化体制中文化企业的所有制影响文化产业营销活动2、文化政策是文化产业营销活动的根底〔二〕法律环境1、文化经济立法为营销活动提供合法运营根底2、知识产权保护势在必行三、文化人口环境〔一〕文化环境1、文化素质差异造成消费差异2、传统文化、宗教信仰影响消费模式3、价值观念影响消费心理、消费观念4、审美观念影响消费行为〔二〕人口环境1、人口总量决定文化市场的规模和存量2、人口结构形成了差异化的消费内容和特点3、人口分布密疏影响消费需求集中与否，市场容量大与否第三节文化市场营销微观环境一、文化产业结构文化市场营销微观环境：是指与文化市场营销关系较为密切，直接影响文化企业为目标市场效劳能力的外部因素的总和1、文化产业生命周期〔1〕文化产业生命周期与文化产品生命周期的概念〔2〕文化产业生命周期理论根底生物进化论需求——技术生命周期〔3〕文化产业生命周期阶段形成期、成长期、成熟期、衰退期、消亡期2、上下游相关产业结构产业链分析垂直、水平产业链动漫产业链动漫节目生产流程图剧本创作造型设计二维视频制作三维视频制作配音、配乐、剪辑上游播映权授权〔预授〕图书音像制品授权〔预授〕品牌授权〔预授〕节目播出中下游开发销售渠道与销售方式植入式广告二、文化企业结构1、文化企业竞争结构一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。竞争1愿望竞争2类别竞争3文化产品形式竞争4品牌竞争2、文化企业内部结构文化企业集团化开展分析三、文化产品结构画图产品组合：是指企业生产和经营产品的范围，它通常包括假设干条产品线，每条产品线又由许多产品工程成。文化产品线：是指一组密切相关的文化产品。是一组相似或相近的文化产品工程，这组文化产品有相近的功能，能够满足相同的需要。文化产品工程：是指文化产品大类中各种不同品种、档次和价格的特定产品，是根据外部形态、价格以及其他属性进行区分，是文化产品实体。华商传媒集团看图2、营销策略中可采取的文化产品结构方式〔1〕单一文化产品结构方式〔2〕文化市场专业化结构方式〔3〕文化产品专业化结构方式〔4〕多样化结构方式〔5〕选择性结构方式第三章文化市场营销的STP市场细分1、确定局部市场根底2、确定大体情况细分市场选择目标市场3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合第一节文化市场时机文化市场时机是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场时机为文化提供可能的利益空间，其大小说明了市场时机的价值。公开性多维性失效性复合性常见的市场时机类型1环境时机和文化企业时机2显性市场时机和潜在市场时机3行业市场时机和边缘性市场时机4现实市场时机和未来市场时机5全面市场时机和局部市场时机文化市场时机的分析与选择选择文化市场时机首先要考虑该选择时机本钱的上下。在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者效劳的价格就是时机本钱。文化市场时机的价值变量1文化市场时机的吸引力指文化企业利用该市场时机可能创造的最大利益，说明文化企业在理性条件下充分利用该市场时机的最大极限。反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利润率、开展潜力等。2文化市场时机的可行性指文化企业把握市场时机并将其转化文化市场时机的可行性为现实利益的可能性。市场时机的可行性包括文化企业内部资源、能力、战略环境分析和外部竞争环境分析。3文化市场时机价值评估吸引力ⅠⅡⅢⅣ可行性弱强文化市场时机价值的二维评估模型区间Ⅰ为吸引力大、可行性弱的文化市场时机：除了少数喜好冒险的文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。但随着环境的变化，该类市场时机具有向区间Ⅱ转移的可能性。区间Ⅱ为吸引力和可行性最正确组合的市场时机：该类市场时机的价值最大，但是既稀缺又不稳定。区间Ⅲ为吸引力、可行性都差的文化市场机：一般文化企业都不会去注意这类价值最低的市场时机。区间Ⅳ为吸引力小、可行性大的文化市场时机：该类市场时机的风险低，获利水平也低，稳定型文化企业、实力薄弱的文化通常以该类市场时机作为其常规营销的主要目标。第二节文化市场细分文化市场时机细分文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为假设干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。地理变量主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。人口变量主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。心理变量主要指文化消费者的生活方式、购置动机、个性、社会阶层等因素。行为变量主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映。主要包括以下几项内容：利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分。文化市场细分的方法与评价单一变量法选取一个变量，对市场进行细分综合变量法运用两个或两个以上的变量，对市场进行细分系列变量法采用两个或两个以上的变量，分层次进行市场细分第三节文化企业目标市场的选择一、目标市场评估目标市场评估应考虑的三个因素：1目标市场的规模和成长性文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。对于那些缺乏必要的技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，那么选择那些较次和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。2目标市场结构的吸引力文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购置力、上游市场供给商等。3文化企业战略目标、资源和能力即使某个文化产品市场目标市场具有适宜的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。文化企业目标市场选择模式及进入方式选择模式单一市场集中模式文化企业对图中9个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。市场专业化模式文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。产品专业化模式文化企业采用单一产品类型效劳于各种目标市场。选择性集中模式文化企业在对目标市场进行全面评估的根底上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。整体市场覆盖模式文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。文化企业进入目标市场的方式1、利用新创文化产品在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门槛较低，文化企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起初步的文化产品体系2、收购目标市场上的在位文化企业3、同其他文化企业或业外资本合作进入三、文化企业目标市场营销战略1无差异市场营销战略文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产本钱；无差异性广告运动那么可以降低促销费用等。2差异化市场营销战略文化企业以假设干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和效劳以及营销方案。它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场还有利于躲避市场波动造成的风险。主要缺陷就是会使文化产品的制作本钱较高。3集中化市场营销战略即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者是进入一个新市场的大规模文化企业集团。由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下6种因素：1文化企业资源2文化产品差异性要求3文化市场同质性4文化产品生命周期阶段5文化企业竞争对手战略6文化产品市场供求第四节文化市场定位一、定位理论的演变：USP理论：〔UniqueSellingProposition〕即强调独特卖点在广告传播中的效用，并成为一时风行的广告活动指导性理论。品牌形象理论：产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置比拟工程USP〔独特销售主张〕DI品牌形象POSITIONING〔定位〕产生时间1950年代1960年代1970年代之后核心的理论、主张强调产品具体的特殊的成效和利益塑造形象长远投资创造位置心理第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同二、文化市场定位的内涵1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内那么成为一种整合力量。4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。三、文化市场定位的结构与原那么1文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。a、特定的产品特点定位b、根据效益、解决问题的方法或需要定位c、根据特殊使用时机定位d、根据使用者类型定位e、以对抗其他产品的方式定位f、产品种类别离定位2文化品牌定位品牌是对文化产品的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。品牌定位必须以产品定位为根底，通过产品定位来实现，并且品牌一旦成功便可以作为一项无形资产，可以与产品脱离而独立存在显示其价值。美国市场营销学会品牌概念；是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，已与其他竞争者的产品或劳务区别。美国品牌专家琼斯的品牌概念：指能为顾客提供其认为值得购置的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销科学研究院品牌资产概念:是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势品牌定位优势A、相对于其他同类产品而言，其价格较高，从而提高产品的获利能力B、能够增加消费者认同感，从而提高消费者忠诚度，降低其他竞争者的威胁C、更容易对抗竞争的促销活动，防止了剧烈的价格竞争，降低市场风险D、市场占有率相比照拟稳定，在短时间内一般不会发生急速变化E、容易延伸产品线，合理延伸的同一品牌产品更加容易或得消费者认同品牌定位方式A、同一品牌不同文化产品定位B、同一文化企业不同品牌的定位3文化企业形象定位文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织的整体的特点与优势。方法1、对抗定位，同质竞争，直面对手2、补缺定位，扬长避短，独树一帜3、侧翼定位，避实击虚，另辟蹊径文化市场定位要遵从的四个原那么：1目标人群导向原那么2差异化原那么3利益导向原那么4随动原那么四、文化市场定位的模式1、文化消费者定位模式〔正向定位模式〕按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象。使这一类消费者相信该文化产品就是他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。2、产品竞争者定位模式〔反向定位模式〕指针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。3、企业能力定位模式从能力出发进行文化企业能力识别，识别出核心能力所在，据此进行产品定位和品牌定位。4、整合定位模式通过文化消费者分析确定目标市场，通过文化企业能力分析和竞争者分析，明确文化企业核心专长以及建立在此根底上的竞争优势，然后进一步寻找两者的利益平衡点。文化市场定位的模式画图第四章文化市场主体第一节文化市场主体概述一、文化市场主体厘定〔一〕文化市场主题的厘定1、文化生产者2、文化经营者3、文化消费者4、政府管理部门5、文化中介机构〔二〕文化市场主体厘定意义二、培育文化市场主体〔一〕培育文化生产者1、建立现代企业制度2、鼓励非公有资本兴办文化企业3、增量上优先开展高新技术文化企业4、给予文化企业相关税收政策〔二〕培育文化经营者1、深化国有文化企业改革2、改革和创新集体文化企业制度3、完善个体、私营文化企业制度４、大力开展混合所有制文化企业〔三〕培育文化消费者１、首先以法制为后盾，保障文化消费者主体地位２、培养提高居民文化消费观念第二节文化市场竞争者一、文化企业竞争者市场行为定价行为以控制和影响价格为特征和目的购并行为以产权变动、组织调整为特征促销行为以提高竞争力、拓展市场为目的定价行为影响企业定价行为的因素1、文化企业目标2、文化企业所处的市场地位、竞争结构、产业周期〔二〕购并行为1、购并概念是收购和兼并的简称，收购是指一方购置另一方的股权已成为另一方的股东成员甚至控股者的经济活动。兼并是指保存兼并公司，解散被兼并并使其法人地位消失的经济活动，有时也可能是两家公司合并为一家新公司2、文化企业购并的类型〔1〕按照购并方与收购目标方的关系划分a、纵向购并b、横向购并〔2〕按实施购并出资方式，可以分为现金收购、股票收购和综合证券收购a、现金收购现金购置股票式收购、现金购置资产式收购b、股票收购c、综合证券收购3、文化企业购并的动机〔1〕建立进入障碍〔2〕增强规模扩张能力，实现利润最大化〔3〕优势互补、风险共担是文化企业购并的另一动机〔4〕调整产业结构，防止和消除重复建设〔三〕促销行为1产品差异化行为〔1〕产品差异化行为的优势产品差异本身就是一种有效的进入障碍。产品差异可以建立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚和转换本钱，增加进入者的本钱和周期，从而减少进入威胁。产品差异能减少竞争威胁。由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚至愿意付出更高的价格购置该产品，从而减少价格竞争的必要性。产品差异能减少购置者威胁。由于产品的独特性，降低了顾客从别处购置的可能性，使文化企业拥有在该市场细分中的垄断或准垄断地位，从而增加了差异化企业对于顾客的讨价还价能力。降低替代品威胁。产品差异能增强文化企业产品在特色和价值上的吸引力，同时产生较高的顾客转换本钱。〔2〕产品差异战略的风险文化企业未能正确确定顾客真正的需要是什么。文化企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。文化大牌差异化产品的高附加值会引来众多的仿冒者。文化产品差异所面对的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。可持续的差异化竞争行为取决于复制本钱的上下，而复制本钱又取决于差异化的根底。不同差异化根底复制本钱的上下。2、广告行为3、多样化经营行为〔1〕同心多样化行为文化企业以现有设备和技术能力为根底，增加或生产与现有产品或效劳相类似的新产品或效劳。优势：保持经营业务再生产技术上的同一性，充分利用生产技术、原材料、生产设备的相似性，获得生产技术上的协同效应；能够在多种产品中分散风险。〔2〕复合多样化行为优势：文化企业涉足不同行业，分散经营风险；降低本钱费用，提高经济效益；文化企业具有较强应变能力。二、文化企业竞争者收入结构模式〔一〕收入结构模式类型1、内生型收入主导模式收入以发行、视听收入为主。特点：首先，由于收入源于传播过程内部，受外部经济环境波动的影响相对较小，表现出较好的稳定性。其次，由于以内生型收入为主，主要精力集中于提高目标市场绝对占有率。2、外生型收入主导模式收入以广告收入为主。特点：首先，着力于提高目标市场相对占有率。其次，由于经济收入依赖外部商业环境较强，很容易受外部经济环境波动的影响。再次，广告费率较低，鼓励个人和商业机构大量的广告消费。3、内生——外生型收入均衡模式特点是从提高总体收益率和躲避市场风险的两个纬度提升文化企业竞争优势。〔二〕收入结构模式选择分析1、文化市场地理人口因素2、收入资源可得性3、本钱——收益比率4、行业竞争结构三、文化企业竞争对手分析〔一〕确认竞争者1、争夺文化消费者购置力的所有市场营销之间的竞争2、提供全部或者局部替代性功能产品的文化企业间的竞争3、提供相同或类似文化产品的文化企业间的竞争4、最为直接的竞争对手关系〔二〕文化企业竞争对手分析1、竞争者未来目标2、竞争者假设3、竞争者现行战略4、竞争者能力结构第三节文化市场行业竞争一、文化市场结构因素1、市场份额：是指一个或一组企业在该行业产出量中所占的比例，是影响市场结构的根本因素。2、市场集中度：是指同一行业规模最大的前几家企业在行业总产量中所占的百分比。3、进入、退出壁垒：是影响企业进入退出行业的限制因素。包括规模经济、政策限制、进入高本钱及广告、产品差异、特有资源、转换本钱等。文化市场行业竞争文化市场结构和行业竞争类型根据行业内文化企业对市场上产品数量和价格的影响能力的大小，可以将行业竞争结构分为以下四个类型：完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断完全竞争市场上的卖方和买方很多，并且无法对价格施加影响，而只能是价格的接受者；企业提供的产品都是同质化的，资本可以自由进入该行业；不存在卖方或买方的合并；市场信息是完全的、公开的。1、形成完全竞争条件〔1〕提供同质文化产品〔2〕交易信息透明度极高〔3〕产品价格完全由市场决定〔4〕市场进入、退出壁垒容易突破〔5〕市场无外部化现象完全垄断与完全竞争市场相对的另一个极端市场形态。该市场上，一种商品仅有唯一一个卖者或一个买者。1、形成垄断条件〔1〕市场上只有一个卖者〔2〕该企业所售产品没有非常类似的替代品〔3〕新企业不能进入该市场2、形成垄断原因〔1〕政府管制〔2〕创新保护〔3〕本钱优势垄断竞争该市场模型假设市场上有很多竞争者，因此各个竞争者对竞争对手的影响可以忽略不计，然而，由于产品存在差异性，每个竞争者有都是价格的制定者而不是接受者，竞争者可以获得比拟完全的信息，但该市场的进入壁垒要高于完全竞争市场。1、特征〔1〕产品差异化明显〔2〕竞争者是价格制定者而非接受者〔3〕竞争者进入行业时机较均等2、竞争方式〔1〕价格竞争价风格整幅度〔2〕非价格竞争寡头垄断指少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构。每个竞争者在市场都有比拟大的份额，当它改变自己的产量和价格时，会对市场的均衡价格和销售量产生影响，并且影响竞争对手的利润率。因此，每一个竞争者的市场行为都可能受到其他生产者的左右。特征1、产品差异化小2、文化市场进入壁垒高3、文化市场盈利模式多样化4、文化市场竞争者控制价格能力较强三、文化行业竞争与演变的影响力量分析画图四、文化市场地位战略分析市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者A市场领先者战略保持现有市场份额战略1、提高结构性壁垒2、增加可预见的报复程度3、降低进攻的诱惑性扩大市场份额战略1文化产品创新2贯彻“内容为王”理念3大量广告策略4强劲的文化产品市场扩散渠道效劳扩大市场总容量战略1寻找新的文化消费者2开拓文化产品新功能3增加文化消费者的消费频率B市场挑战者战略1、攻击市场主导者1、侧翼进攻战略2、进攻与自己实力相当的文化企业2、游击战略3、进攻地方性小文化企业3、迂回进攻战略4、正面进攻战略5、全面进攻战略C市场追随者战略全面跟随选择性跟随D市场补缺者战略该市场竞争者战略的关键是要做到专业化、精细化。第四节文化消费者需求因素分析文化市场营销的根本目标并不是击垮竞争对手，而是向化消费者提供更符合其利益的产品或效劳。文化消费者是文化企业能够获取竞争优势的最终决定者，并且是文化企业竞争优势唯一有效的裁判和最终评判者。文化企业竞争的过程其实也是价值实现的过程，而这个过程顺利实施一般需要满足三个根本条件1产品能满足消费者的某种欲望2产品的品质或价格属性胜于竞争对手3消费者愿意并且有能力消费一、影响文化消费者需求的因素对于文化市场营销人员来说，应主要分析和研究有关文化消费者市场的以下问题：1、哪些人构成了文化企业目标市场?〔Who〕2、他们使用什么文化产品?〔What〕3、他们为何购置?〔Why〕4、他们何时购置?〔When〕5、他们何处购置？〔Where〕6、他们以何种方式购置？〔How〕文化产品消费者的影响因素主要包括四大类:社会因素参照群体、家庭、社会成就文化因素文化、亚文化、社会阶层个人因素年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等心理因素动机、知觉、学习、信念和态度等二、文化消费者的满意与忠诚〔一〕满意与忠诚的价值消费者的高度满意创造了高度的顾客忠诚，消费者忠诚感与竞争者的获利能力有密切的关系。〔二〕满意与忠诚的关系第一，由于受到市场竞争结构影响，消费者满意与忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系。第二，为消费者提供优质的效劳，并不意味着一定要为消费者提供额外或附加的效劳，需要给消费者小小的惊喜，而不是对效劳流程作过大改动。第三，对于效劳提供者来说，一次优质的效劳并不能说明什么，重要的是在每次效劳过程中，都要令消费者感到愉悦。文化企业获取消费者满意度情况的途径：1文化产品消费者主动反响的信息2文化产品消费者流失分析和新消费者调查3通过人员接触获得反响4战略性活动三关系营销：文化消费者的获取与维系〔一〕关系营销和交易营销的区别交易营销指以完成与文化产品消费者的交换为目的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论核心所在。关系营销狭义：指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的营销活动。关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销强调创造消费者强调保持消费者考虑销售额价值和一次销售毛利考虑与消费者保持长期关系所带来收益与奉献关系营销实现途径1寻找目标市场上最具价值文化产品消费者2与最正确文化产品消费者建立良好、持久的交易关系最正确消费者的特征对文化产品或效劳有着高水平需求2对文化产品有着独一无二的价值需求对文化产品有着经常性的需求4他们是对别人“有影响力的人”建立并维持与消费者的良好关系首先，真正树立以文化产品消费者为中心观念；其次，切实关系文化产品消费者利益，提高消费者满意程度和购物方便性；此外，要加强与消费者联系，密切双方感情。关系营销的具体策略1设立关系管理机构2个人联系3频繁营销规划又称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购置或大量购置的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。第二,顾客容易转移。第三,可能降低效劳水平4俱乐部营销规划建立顾客俱乐部,吸收购置一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。5顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值效劳满足顾客需求,提高顾客忠诚度。6数据库营销建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,交易信息,促销信息,产品信息大数据营销应该值在互联网普及的当下，社会化应用以及云计算，使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等，而这个数据是海量的以及可变化的，企业或第三方服构借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等营销效劳的行为，可以被成为大数据营销。对于大数据营销而言，需要具备以下能力：1、营销传播机构要有采集数据的能力2、营销传播机构要有对数据的整理分析能力3、营销传播机构要有策略和投放能力大数据库的作用a．帮助企业准确找到目标客户b．降低营销本钱，提高营销效率c．使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群d．为新产品开发和营销提供准确的信息e．促进重复购置数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购置。f．开展有针对性的一对一效劳建立与运用消费者数据库，可以及时把握消费者需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。发现并满足消费者需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径。g．与竞争对手进行区别竞争h．直接测定营销结果并反响7退出管理“退出”指顾客不再购置企业的产品或效劳,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和效劳以减少顾客退出。步骤：1、测定顾客流失率2、分析顾客流失原因3、测算流失顾客造成的公司利润损失4确定降低流失率所需的费用5、制定留住顾客的措施按照退出的原因可将退出者分为:价格退出者：指顾客为了较低价格而转移购置;产品退出者：指顾客找到了更好的产品而转移购置;效劳退出者：指顾客因不满意企业的效劳而转移购置;市场退出者：指顾客因离开该地区而退出购置;技术退出者：指顾客转向购置技术更先进的替代产品;政治退出者：指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承当社会责任而退出购置,如抵抗不关心公益事业的企业,抵抗污染环境的企业等。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购置为公司带来的利润。观念1生产观念生产观念是在卖方市场条件下产生的，它认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。特征：“重生产、轻市场营销”2产品观念产品观念产生市场产品供不应求的卖方市场形势下，它认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。特征：“市场营销近视症”3推销观念推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡阶段，它认为，消费者通常会表现出一种购置惰性或抗衡心理。企业必须要积极推销和大力促销，以刺激消费者大量地购置本企业的产品。4营销观念营销观念产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下，它提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有虾、更有力地向目标市场提供能够满足其需要的产品或效劳。特征：兼顾“企业利润、消费者需要、社会利益”三方面的利益。第五章文化市场营销组合第一节文化市场营销组合概述一、市场营销组合的涵义〔一〕市场营销组合的涵义市场营销组合:是指在选定的目标市场上，为实施市场营销战略，综合运用各种可能的营销方法与手段，形成最优化的系统的整体组合战略，以期实现企业的营销战略目标。涵义理解如下：首先，市场营销组合的实质是综合发挥企业的相对优势，从多方面做到“适销对路”。其次，市场营销组合表现为特定时期向特定市场销售特定的商品。再次，市场营销组合是竞争策略的组合。〔二〕市场营销组合理论意义1、市场营销组合的出现，开展了市场营销观念。市场营销组合作为营销手段至关重要。2、市场营销组合具有鲜明的“管理导向”，完善了市场营销学理论。3、市场营销组合是连接企业营销战略与企业营销战术的桥梁。二、文化市场营销组合及其演变〔一〕4P理论内涵与内容以产品为导向，着重满足市场需求4P促销〔Promotion〕分销〔Place)产品〔Product〕价格〔Price〕1、产品策略——直接影响和决定其它市场营销组合策略2价格策略——直接关系到企业产品经营的成败3、渠道策略——企业品牌成功与否的决定因素之一4、促销策略——必须与营销组合的其他策略密切配合〔二〕4C理论内涵4c沟通(communication)消费者(consumer)便利(convenience)本钱(cost)4C理论依然存在缺乏解决满足消费者需求的具体操作3.抑制了企业的主动性和创造性〔三〕4P与4C理论比拟1、4P理论与4C理论的联系〔1〕4P是营销管理理论的基石〔2〕4C是4P的转化和开展〔3〕4P与4C的互补应用关系2、4P理论与4C理论的区别

4P营销组合4C营销组合营销理念

生产者导向

消费者导向

营销模式

推动型

拉动型

营销方式

规模营销

差异化营销

营销目标

满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化

满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度

营销工具4P要素

4C要素

满足需求

相同或相近需求

个性化需求

顾客沟通

“一对多”单向沟通

“一对一”双向沟通

投入本钱和时间短期低、长期高

短期较低、长期较高〔四〕4R理论的内涵及应用4R理论的内涵Relevance(关联)Reaction(反响)Relationship(关系)Reward〔回报〕1、4R理论更多的强调以竞争为导向2、4R理论的利益主体从“自我中心”到“共同分享”3、4R理论强调提高整个价值让渡系统的整体竞争力”4R理论的应用互助、互求、互需的关系2.及时地倾听顾客的希望、渴望和需求注重关系营销注企业在营销活动中的回报三、文化市场营销组合的要素和特征〔一〕文化市场营销组合的要素企业外部不可控因素政治法律社会文化人口技术物质生活水平竞争企业内部可控因素促销分销产品价格〔二〕文化市场营销组合特征1、营销组合因素的可控制性2、营销组合的动态性3、营销组合的复合性4、营销组合的统一性第二节文化产品营销一、文化产品组合策略文化产品组合概念文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度和关联性。文化产品组合策略扩展策略(广度、深度、关联性)缩减策略延伸策略〔向上、向下、双向延伸〕定位策略二、文化产品的生命周期〔一〕影响文化产品生命周期的因素1、消费者的文化素质2、消费水平3、技术进步的速度4、市场竞争〔二〕文化产品不同生命周期营销策略产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。〔是指市场寿命不是产品使用寿命〕导入期成长期成熟期衰退期(一般采用利润率变化和时间变化的比率来测定文化产品所处的阶段，当比率大于10%时，被认为居于成长期；当比率在0.1%~10%之间居于成熟期；当比率小于或等于0，那么说明文化产品开始转向衰退期。)1、投入期文化市场策略市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大消费者价格敏感特点：顾客不了解、分销本钱高、技术不稳定策略：高价高促销以高价格和搞促销费用推出文化新产品，以便先声夺人，迅速占领市场高价低促销以高价格、低促销费用来推出新文化产品低价高促销以低价格、高促销费用来推出新文化产品低价低促销以低价格、低促销费用来推出新文化产品2、成长期市场策略特点：销量增加、本钱下降策略：1改进和完善产品2寻找新的细分市场3加强广告宣传，树立强有力的产品形象4适时降价3、成熟期市场策略特点：销量增长减慢策略：1市场开发(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率2产品改进〔质量、功能、包装、新的效劳〕3市场营销组合改革〔降价、促销、增加销售网点〕4、衰退期市场策略特点：销量迅速下降策略1转产撤退策略2开发新产品策略5、延长产品生命周期的方法1开拓市场策略2改进销售方式策略3改进产品策略第三节文化产品价格一、文化产品价格规划的影响因素定价目标1维持影响力规模2当期利润最大化3文化占有率最大化4文化产品价值最大化文化产品本钱文化市场需求文化市场营销理论认为，文化产品的最高价格取决于文化市场的需求，最低价格取决于该文化产品的本钱费用。在最高和最低价格之间，文化企业能够把价格定于何种水平，那么取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，文化市场需求、本钱费用、竞争产品价格结构对文化产品定价有着重要影响。市场竞争结构行业管理政策二、文化产品价格定价策略〔一〕心理学定价策略1、品牌定价2、特殊产品偏爱定价3、整数定价4、尾数定价5、其他心理定价6促销定价、综合定价、寓意定价、最小单位定价等〔二〕折扣定价1、数量折扣2、现金折扣3、交易折扣4、季节折扣〔三〕新产品价格策略1、撇油策略2、渗透策略3、满意价格策略〔四〕差价策略1、地区差价2、时间差价3、功用差价4、质量差价〔五〕系列产品定价策略1、替代品价格策略2、互补产品价格策略3、分级定价策略〔六〕降价保证策略〔七〕产品组合定价策略第四节文化产品产品市场扩散通路一、文化产品市场扩散通路的概念产品市场扩散通路即某种文化产品或效劳从生产者向消费者或组织用户移动时相互依赖的组织构成的商业结构。主要包括独立中间商、代理商中间商、生产者、消费者。产品市场扩散通路的结构通路层次指在把产品和其所有权一步步转移给最终购置者过程中承当假设干工作的每一层营销中间渠道。通路长度：指通路中独立成员的层次总数直接通路文化企业直接将文化产品提供给目标消费者一级通路包括一个通路中介商的通路结构，这个中介商常是零售商二级通路二级及二级以上的通路常常是由批发商和零售商联合组成通路宽度：指文化企业在某一通路层次上并列使用的中介商的数目，它决定着对目标覆盖面的密度。密集通路选用尽可能多的中间商经销自己的产品。可以扩大市场覆盖面，或使产品尽快进入新的市场。选择性通路在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。便于控制市场、加强管理。专营通路通路宽度适中，试图将通路控制、牢固的形象以及良好的扩散业绩和利益结合起来。文化企业产品扩散通