英语广告语的语言特色探究

英语广告语的语言特色探究罗敏汪清清卢芳指导老师：李高明（内江师范学院外国语学院四川内江641112）摘要：广告以最吸引人的方式介绍商品的质量和特点，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，并立即产生购买欲望。而英语广告就是我国企业拓宽国际市场，占据竞争优势的重要手段，是实现商业价值的重要传播方式。因此国内企业就需要全面正确地认识英语广告英语语言特色。本文将着重分析英语广告的选词特征、句式特征、修辞特征和英语广告的准则，掌握英语广告的语言特征和翻译原则有助于我国企业跻身国际市场，加强国际竞争力。关键词：英语广告选词修辞句法准则随着我国市场经济的确立和发展，以及加入世界贸易组织后的经济快速发展和经济全球化的发展，国际交往日益频繁，外国广告大量涌入，而我国的企业为开拓海外市场亦需要出口广告。英语广告既具有很高的商业价值，也有一定的语言研究价值，虽然我国在对广告已有比较深入的研究，但在英语广告方面的研究还有所欠缺，这使得学者们有必要对英语广告进行进一步的研究，以便国内企业更加深入地理解和应用英语广告，创造更多的商业价值，更适应国际市场。这就需要我们对广告英语的语言特色进行进一步地认识和获得进一步地探讨。广告英语的选词特征（一）用词简单明了作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区別，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。动词使用更趋含蓄、策略，诱导性强，因此也成为增加广告语言表现力的有效手段。在英语广告语中，单音节动词和少数多音节动词如try，need，enjoy等的使用频率很高，如耐克的广告“Justdoit”中动词do的作用就很突出，有一种敦促消费者立刻去尝试的感觉。模拟创造新词广告的昂贵和新型媒体的出现，使得广告语新词不断出现，并呈现越来越短的趋势。按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：1）错拼。在英国随处可見这样的广告:Drinkpintamilkaday这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。

2）造新词。构思巧妙，立意新颖的广告语能够很快地吸引大众的目光和购买兴趣。如:Timex(天美时手表)，Timex是由time+excellent组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Sunkist(销售橙子的公司)，由sun和kiss结合而成。利用kist和kiss的谐音，让人不禁联想：这种橙子是在阳光的亲吻下长大的，吃这种橙子会有阳光的味道哦。这些广告利用发音把文字巧妙地组合，创意新颖。3）借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告。“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。二、英语广告的句式特征广告句式要简单，浅显易懂，便于重复、记忆、传播，字数以“12字为宜，往往大量使用简单句、并列句、省略旬、缩略句。并使用祈使句、疑问句等结构。祈使、提问的语气，可以引起消费者的注意，间接地表达建议、劝告和提醒等功能，易于唤起和激发消费者的好奇心。如：1）FreshUpwithSeven－up．（君饮七喜，提神醒脑）。句式简明扼要，浅显易懂，便于传播。2）You’reworthit!你值得拥有!(L’Oreal欧莱雅)。广告英语多用本身"indoors"两种情形的对比,一边是"frozen",一边是"warmandcozy",使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。四、英语广告的准则(一)音译、意译、音意结合音译法是指用音位为单位在译文中保留源语言的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。如美国Coca-Cola，被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。意译法是指译者在受到译语社会文化差异的局限时，不得不舍弃原文的字面意义，以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。如GoodCompany(良友)香烟，可译为“好朋友”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。音意结合是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。即将英语一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合。如世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国的Hewlett-PaekardCo．，此商标是两名创始人WE]]Iewlett和D口Packard姓名的结合。商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。(二）尊重民族习惯和传统由于中英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异，语用失误时有发生，在广告语的翻译中，应尊重目的语国家的民族习惯、道德、文化传统等，否则容易引起消费者的反感。如英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同，在翻译动物类广告语时。一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。如“猫头鹰”在英语中象征智慧和刚毅，在汉语中象征厄运、倒霉；“喜鹊”英语指傻子，比喻话匣子、叽叽喳喳的人，而汉语指报春、喜庆，预兆喜事临门；“海燕”使我们联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者的形象，而直译成Petrel在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。(三)译文具有相关性、体现产品特色广告语的翻译包含着商家对产品寄予的希望，因此翻译不能离开本商品，同时要体现产品特色。如：bowling一词，翻译成“保龄球”，体现了打这种球不仅能使人身体健康而且还能使人长寿的特点。又如：香水Poison，单词本身含义是“毒药、毒物”，如果直译，必然没人敢用，而翻译成“百爱神”，既符合产品特点听起来又优雅而有亲和力。五、结语在经济全球化，市场竞争激烈的环境下，企业只有使自己的产品走向消费者，才能更好的生存。而英语广告就是我国企业开拓海外市场的一种重要手段。正确把握英语广告的语言特点对帮助我国国内企业走向国际化。参考文献：【1】Thornborrow,J,etal,语言模式：文体学入门[M].外语研究出版社2000【2】LeechGeoffrey,AdvertisinginEnglish1996【3】曹志耘·广告语言艺术[M].湖南师大出版社1992【4】唐卫平·英语广告的修辞手段[J].海南学报社科版.1998