KA系统操作规范-课件

营销管理中心策划部2014年10月16日KA系统操作规范天地壹号Page11营销管理中心策划部2014年10月16日KA系统操作规目录Page2第一部份：前言01第二部份：KA组织架构及岗位职责02第三部份：业务工作内容及管理重点03第四部分：KA促销管理04第五部份：终端陈列及生动化标准05第六部份：业务/督导/促销培训与考核06第七部份：附:各KA系统操作指南072目录Page2第一部份：前言01第二部份：KA组织架构及岗第一部分

前言3第一部分

前言3第二部分

KA组织架构及岗位职责4第二部分

KA组织架构及岗位职责4第三部分

KA业务工作内容及管理重点5第三部分

KA业务工作内容及5一、KA门店业务的重要性二、KA门店业务员的主要功能三、KA门店业务员工作内容四、KA门店业务拜访作业流程五、KA门店业务拜访管理重点六、KA门店业务操作问题分析目录6一、KA门店业务的重要性二、KA门店业务员的主要功能三、KAKA系统操作规范7KA系统操作规范7KA系统操作规范8KA系统操作规范8KA系统操作规范9KA系统操作规范9KA系统操作规范10KA系统操作规范10KA系统操作规范11KA系统操作规范11KA系统操作规范12KA系统操作规范12KA系统操作规范13KA系统操作规范13KA系统操作规范14KA系统操作规范14KA系统操作规范15KA系统操作规范15KA系统操作规范16KA系统操作规范16KA系统操作规范17KA系统操作规范17KA系统操作规范KA客户资料表是路线安排及规划重要的依据,因此应填写清楚祥细.18KA系统操作规范KA客户资料表是路线安排及规划重要的依据,因KA系统操作规范19KA系统操作规范19KA系统操作规范A:大卖场/特大型超市每周三次.B:中型卖场/超市每周二次.C:普通卖场/小型超市/连锁店每周一次.20KA系统操作规范A:大卖场/特大型超市每周三次.20KA系统操作规范每周三次/5家=5X3=15次每周二次/5家=5

X2=

10次每周一次/5家=5X1=

5次30次++每周六个工作天30÷6＝5家以每天5家为基础规划路线21KA系统操作规范每周三次/5家=5X3=15次32222KA系统操作规范报表准备:拜访日报表交办事项表作业工具准备:促销方案产品价格表名片计算器、笔工具刀胶带

POP海报促销赠品清洁工具拜访前检查:检查服装仪容检查日报表作业工具确定拜访行程了解交通天气确定工作重点:主管交办工作本日拜访目的本日工作重点优先处理问题23KA系统操作规范报表准备:作业工具准备:拜访前检查:确定工作KA系统操作规范24KA系统操作规范24KA系统操作规范25KA系统操作规范25KA系统操作规范26KA系统操作规范26KA系统操作规范27KA系统操作规范27KA系统操作规范岗位职责等于工作内容做好工作内容等于完成工作任务28KA系统操作规范岗位职责等于工作内容28KA系统操作规范Page

2929KA系统操作规范Page2929KA系统操作规范30KA系统操作规范30KA系统操作规范31KA系统操作规范31KA系统操作规范32KA系统操作规范32KA系统操作规范库存箱数:库存1箱填1，库存10包填0/10，库存1箱零1包填写1/1实销箱数=上期库存+上期进货-本次库存安全库存=实销箱数X1.5建议进货箱数=安全库存-本次库存

33KA系统操作规范库存箱数:库存1箱填1，库存10包填0/10KA系统操作规范34KA系统操作规范34KA系统操作规范35KA系统操作规范35KA系统操作规范做的不错有改善空间出现重大问题36KA系统操作规范做的不错有改善空间出现重大问题36第四部分

KA促销管理37第四部分

KA促销管理37KA系统操作规范一、什么是促销二、促销活动重要目的.三、可执行KA促销类型.四、为什要做KA促销五、什么是最有效KA促销办法六、KA促销价格策略.七、促销应注意事项.八、KA促销相关规定.九、如何有效执KA行促销方案十、KA促销效果分析38KA系统操作规范一、什么是促销二、促销活动重要目的.三、可执促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此达成短期的销售目标。促销定义：销售促进，包括各式各样的诱因工具，且大部份皆属于短期性质者，其目的在刺激目标顾客或经销商对特定的产品、服务，产生立即或热烈的购买反应。同时，它也是一种传达消息的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品或组织的相关讯息告知更多的人，以达到销售的目的。KA系统操作规范39促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此达成短期的销售KA系统操作规范促销期限-促销基本上是一种短期、暂时性的活动，通常都有一定的期限。促销目的-目的在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与迅速性购买行动的意愿。促销归属-促销是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共关系的其他推广活动都属之。促销对象-是针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为消费者、零售商、及经销商三类。40KA系统操作规范促销期限-促销基本上是一种短期、暂时性的活动任何可以促进公司产品销售

提高整体销售量就是促销KA系统操作规范41任何可以促进公司产品销售KA系统操作规范41KA系统操作规范增加销售业绩.增加公司产品的知名度.增加门店的进货意愿.提高公司及代送商配送效率.刺激消费者的购买欲望进而购买公司,产品.鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品.42KA系统操作规范增加销售业绩.42KA系统操作规范43KA系统操作规范43444445454646474748484949KA系统操作规范50KA系统操作规范50KA系统操作规范51KA系统操作规范51KA系统操作规范优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量对消费者最具冲击力紧急对抗竞争者行动最有效受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎缺点：无法帮助长期的销量增长不能解决营销根本问题导致产品价格难以提高复原有损企业利润长期持续降价会损伤品牌形象造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策有损于消费者的“品牌忠诚度吸引新顾客效果不大易引发价格战或竞争者反击行动52KA系统操作规范优点：缺点：52优点：营造产品在售点的差异化增加吸引力通过赠品强化品牌概念凭借赠品达到市场细分的目的能吸引新顾客尝试购买能吸引老顾客再次购买可增加消费者的产品使用量，加速重复购买可以帮助对抗竞争者的市场行动缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击促销成本不低，且易造成赠品积压赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果易中途遗失，影响消费者的受益众品难调，消费者对赠品的反应较难预测中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品KA系统操作规范53优点：缺点：KA系统操作规范53根据研究发现，消费者对“促销＂赠品的重视程度依次为：实用性

98.3%质量好

71.8%有吸引力

61.5%雅致美观

59.8%使用方便

45.4%独特性

43.7%赖用性

43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。KA系统操作规范54根据研究发现，消费者对“促销＂赠品的重视程度依次为：KA系统KA系统操作规范55KA系统操作规范55为什要做促销56为什要做促销56KA系统操作规范在目前众多促销方式,最能直接吸引客户的促销方式,还是降价促销.依据国外市场销售研究机构提供数据,降价促销可以提高110~385%的销售量.配合DM,TG,地堆将有更高的效果.DM

(Direct

Mail)邮报也称快讯商品广告TG

(TopGondola)就是堆头陈列,端架陈列57KA系统操作规范在目前众多促销方式,最能直接吸引客户的促销方KA系统操作规范价格因素-菲利普科特勒：“没有2分钱打不掉的忠诚＂,由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是很大.降价幅度-降价促销以低于门店零售价下降20%最有效率及最合理,超市通常——零售价会定在建议零售价85%~95%,5%~15%再加上20%为25%~35%吸引价格-所以下降33%为最有吸引力的价格促销,也意味下3分之1最有效.以国内而言最有效,最合理的促销价格是未端价的85~80%.什么价格最能打动消费者？58KA系统操作规范价格因素-菲利普科特勒：“没有2分钱打不掉的公司设定的建议未端价终端自定未端价5%DM促销价20%80%59公终5%D20%80%59KA系统操作规范促销型态价格促销期间备注店促90%14~28天二个档期DM80%14天一个档期疯狂价65%1~3天每日特价下架促销渐进不定期卖完为止2005KA培训系列-660KA系统操作规范促销型态价格促销期间备注店促90%14~28促销型态消费者价格说明建议售价5.5100%正常价591%店促4.785%DM4.580%特别促销2+166.6%疯狂价1+150%促销型态价格分析-261促销型态消费者价格说明建议售价5.5100%正常价591%店KA系统操作规范价格终端利润公司分担备注正常价15~20%0%正常差价店促10~12%4%共同支出DM4~5%7%共同支出疯狂价0~-2%？%共同支出下架促销协议协议协议2005KA培训系列-662KA系统操作规范价格终端利润公司分担备注正常价15~20%0KA系统操作规范第一层考虑不低于终端进价.第二层考虑不得低于二批价.第三层考虑不低经销商进价.第四层考虑促销时间不同降价幅度.第五层考虑不是所有产品都一样降价幅度.63KA系统操作规范第一层考虑不低于终端进价.63KA系统操作规范64KA系统操作规范64KA系统操作规范65KA系统操作规范65KA系统操作规范2005KA培训系列-666KA系统操作规范2005KA培训系列-666KA系统操作规范67KA系统操作规范67KA系统操作规范产品组合-将产品依特性及竞争型态作不同组合以2~4个品种资源共享-上DM,TG,堆头及让利促销,不要每一次只上一个品项.费用打包-利用打包谈DM可以减少DM单品的DM费用.时间管理-依促销强度,10%以14天(二周)为一档,5%以28天(四周)或一个月为一档期,不论如何不得超过一个月,相同品种及相同组合的促销应隔30~45天控制费用-如果作加量或捆绑时让利以不超过5%为原则.68KA系统操作规范产品组合-将产品依特性及竞争型态作不同组合以KA系统操作规范全品促销-如果要全品项（全系列)产品进行促销必有下列名义下方可进行：1）天地壹号产品周；2）周年庆饮料节.深度促销-促销时以重点产品作深度促销,其它产品作一般促销,全品项促销必需配合消费者活动买赠,抽奖换购现场有奖活动等….整合促销-由商超部掉出方案，配合公司推广活动及其它资源作统合规划.69KA系统操作规范全品促销-如果要全品项（全系列)产品进行促销KA系统操作规范促销申请时间:DM档期-系统(DM,TG)促销时应于3个月前向客户提出,45天前签订协议30天向主管提出申请核准.系统店促-系统单店(DM,TG)促销时应于2个月前向客户提出,30天前签订协议21天向主管提出申请核准.单店促销-单店促销时应于15天前向客户提出,7天前签订协议3天向主管提出申请核准.70KA系统操作规范促销申请时间:70KA系统操作规范避免竞争-同类型(同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销尤其是价格促销促销排程-技巧以产品为主轴统计促销排程,把促销客户及价格作清晰的标示.促销目标-促销目的必须了解是旧客户,新客户旧客户以量为主,新客户以吸引购买为主.业绩分配-跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量71KA系统操作规范避免竞争-同类型(同品项产品不要在同竞争型态KA系统操作规范72KA系统操作规范72KA系统操作规范业绩来源-KA管道业绩大部都是由促销而来的,所以如何作好促销管理就相对重要.重要工作-对于如何安排促销档期就是KA主管,门店业代主要的工作内容.专业技能-促销管理是一个很大系统，细节也相当繁琐,是一个很专业的技能.落实执行-每一次的促销活动必须要确保有效及成功，促销进行就必须被落实执行，这样才可以确保当月的业绩达成．细节管理-如何落实促销的执行，应在促销前、促销中、促销后、所有工作都被作确实．73KA系统操作规范业绩来源-KA管道业绩大部都是由促销而来的,KA系统操作规范计划安排-KA的促销活动须有计划性的安排,不同体系在促销申请上会有不同时间的规定.有严格促销管理,才能确保促销方案的落实及有效性.四大程序-在促销管理上分为四个程序:计划,签定,申请,执行.本月份执行当时的促销方案的,应该计划后三月的促销方案,与KA采购谈判及签定后二月促销协议,最后向公司申请后一月促销申请.确定业绩-为确保每一个月的销售业绩来源,就必须落实推进式促销管理,同时才能确定业绩来源.74KA系统操作规范计划安排-KA的促销活动须有计划性的安排,不KA系统操作规范全年计划-在年度合同谈判时,同时提出全年度促销计划表，安排全年度的促销活动内容.进行年度销售预估及确定业绩来源的正确性．事实修改-依全年度促销计划表,当时客户需要(DM排程表及市场实际状况作适当修正,于促销活动前三个月提出促销计划书．客户规定-依客户促销档期规定,DM档期的促销活动必须于45至60天前提出.

不上DM的促销活动,申请时间可以短一些．75KA系统操作规范全年计划-在年度合同谈判时,同时提出全年度促KA系统操作规范促销协议-KA谈判人员必须在二个月前，与主管讨论促销计划内容协议内容-与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确定并说明清楚内容:76KA系统操作规范促销协议-KA谈判人员必须在二个月前，与主管KA系统操作规范促销协议内容经双方讨论及同意后，未超出主管同意的促销计划,KA谈判代表可以与对方式签订促销协议(系统自己有制式促销合同或协议)．KA谈判人员应于45天前向公司提出正式申请(最慢不得少于30天)，促销活动需经促销签核程序及核决主管同意方可执行．KA售价及促销价格三个层面定价不可低于终端进价.促销价不得低于二批商进价.最低价不得低于经销商进价.77KA系统操作规范促销协议内容经双方讨论及同意后，未超出主管同KA系统操作规范KA谈判代表的重要工作之一就是达成KA业绩目标,所有工作及准备都是为了达成这个目标而进行.依据KA销售数据分析,KA销售业绩80%来至促销期的销售量及配合期的进货量.每个月的促销安排是否可以达到当月的80%，确定超过80%才能确保本月KA业绩的达成.78KA系统操作规范KA谈判代表的重要工作之一就是达成KA业绩目KA系统操作规范事前准备-要落实促销的执行,我们必须作好促销前准备工作、促销中进行工作、促销后处理工作、在所有工作都确实执行才能确保业绩能达成．确实执行-促销活动必须要确实执行，有完美的执行促销工作过程,才能确保活动的成功,每一次促销活动都能成功.当月的业绩才能达成．工作检查-我们制定一个促销工作检查表来协助KA相关销售人员落实工作，KA主管、KA业务、促销员、督导人员依表格进行执行79KA系统操作规范事前准备-要落实促销的执行,我们必须作好促销KA系统操作规范期间检查事项是原因改善时间促销前出货单及发票价格的是否变更.是否已准备促销商品品项数量.首单的配送,是否于促销期前到位.是否确认促销海报的价格.是否已告知导购人员的促销活动.促销中促销商品,电脑价格是否已变价.现场价格牌是否为促销价格.陈列位置及排面是否依协议确认.随时了解销售状况及安全库存量是否足够.是否仍作好促销品项陈列及美化.确保赠品不会单独被销售.促销后确认现场价格变回正常价.确认电脑价格是否变回正常价.盘点促销后库存量.促销成效分析.80KA系统操作规范期间检查事项是原因改善时间促出货单及发票价格KA系统操作规范81KA系统操作规范81KA系统操作规范82KA系统操作规范82促销效益分析表促销结案报告83促销效益分析表促销结案报告83KA系统操作规范84KA系统操作规范84第五部分

终端陈列及生动化标准85第五部分

终端陈列及生动化标准85一、陈列基本知识二、陈列基本原则四、生动化物料展示三、标准陈列范例86一、陈列基本知识二、陈列基本原则四、生动化物料展示三、标准KA系统操作规范87KA系统操作规范87KA系统操作规范产品陈列是视觉营销的一个重要部分，是指以产品为主体，按照统一的标准有规律地摆设、展示产品，以方便顾客购买，是提高销售和展示终端品牌形象的重要宣传手段，也是产品实现销售的主要广告形式。88KA系统操作规范产品陈列是视觉营销的一个重要部分KA系统操作规范89KA系统操作规范89KA系统操作规范90KA系统操作规范90四、陈列类型91四、陈列类型91五、陈列形式及功能92五、陈列形式及功能92KA系统操作规范整齐美观整洁饱满六、陈列面操作93KA系统操作规范整齐美观整（二）产品陈列步骤六、陈列面操作按要求摆放产品定期及时维护陈列面94（二）产品陈列步骤六、陈列面操作按要求摆放产品定期及时维护陈KA系统操作规范95KA系统操作规范95KA系统操作规范公平货架原则先进先出原则优先陈列原则清晰陈列原则集中陈列原则96KA系统操作规范公平货架原则96KA系统操作规范以销量决定陈列面，产品陈列面须与产品销售数量成正比，产品陈列面计算公式如下：产品陈列面=货架总产品陈列面×（产品销量/总产品销量）97KA系统操作规范以销量决定陈列面，产品陈列面须与产品销售数量KA系统操作规范按出厂日期，将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留时间太长。98KA系统操作规范98KA系统操作规范99KA系统操作规范99如何抓住顾客的眼球？易接触易进入易购买展示商品、渲染顾客、同时给予顾客购买方便KA系统操作规范100如何抓住顾客易接触易进入易购买展示商品、KA系统操作规范10什么是“黄金”陈列位置？“黄金”陈列位置是指最佳视线范围内，腰到眼，即90CM-150CM高度。以六层货架作为标准（顶层除外），是指从上至下第二到第四层（小常识）KA系统操作规范101什么是“黄金”陈列位置？“黄金”陈列位置是指最佳视线范围内（3）优先陈列原则陈列要求102（3）优先陈列原则陈列要求102不得陈列有任何包装破损或品质损坏的商品移走非本公司产品，及时更换破损、快过期产品及不良品（4）清晰陈列原则陈列要求103不得陈列有任何包装破损或品质损坏的商品移走非本公司产品，及时KA系统操作规范同品类、同系列、同包装规格产品在同一货架陈列时，原则上须分区域集中陈列，不得混放。包装颜色相同或相近的产品尽可能集中陈列。104KA系统操作规范104三、标准陈列范例105三、标准陈列范例105（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则陈列范例1.同一系列同一规格产品横向陈列106（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则陈列范例106（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则陈列范例2.同一系列不同规格陈列在同一层时：价格从高到低。（左边大包装，右边小包装。）107（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则陈列范例107（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则陈列范例3.不同系列产品陈列在同一层时：首先遵循集中陈列原则，（左边瓶装，右边罐装）；再按遵循大包装左小包装右原则108（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则陈列范例3.不同系列产（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则陈列范例1.同一系列同一规格产品纵向陈列。109（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则陈列范例1.同一系列同（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则陈列范例2.同一系列产品包装不同纵向陈列时：根据单罐\6联装\整件，单瓶\促销装\整件，的顺序由上而下纵向对应陈列110（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则陈列范例2.同一系列产（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则陈列范例3.不一系列产品包装规格不同纵向陈列时：首先遵循集中陈列原则（上层罐装，下层瓶装）；再遵循小包装在上大包装下在原则111（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则陈列范例3.不一系列产（一）堆箱陈列二、特殊陈列112（一）堆箱陈列二、特殊陈列112（二）端架陈列二、特殊陈列端架陈列113（二）端架陈列二、特殊陈列端架陈列113（三）试饮活动二、特殊陈列114（三）试饮活动二、特殊陈列114（四）包柱陈列二、特殊陈列115（四）包柱陈列二、特殊陈列115（五）收银台陈列二、特殊陈列116（五）收银台陈列二、特殊陈列116（六）主题活动二、特殊陈列117（六）主题活动二、特殊陈列117（七）其它多点陈列二、特殊陈列118（七）其它多点陈列二、特殊陈列118“他山之石可以攻玉”119“他山之石119120120121121122122123123KA系统操作规范

将两个模形按实际比例放大，置在一起后，更显梯次感；另外不只做了端架的“一面性”，而且还相当于延伸了原先两边的货架，气势形象与陈列面三者兼顾。CAN+瓶装模型如何？启发？124KA系统操作规范将两个模形按实际比例放大，置在一起后KA系统操作规范充分利用墙体位置；合理规划造型格调；凸现品牌的张力。将原本十分单调的墙体打造出超强的视觉冲击力！对我司未来的产品造型堆很有启发意义！125KA系统操作规范充分利用墙体位置；合理规划造型格调；凸现品牌KA系统操作规范一提起店堂广告，可能大家想起起的更多的是用某种材料包装门店的空白位。百事的这个中国风店堂广告，利用空格较多的中国格门眉，把原先较拥挤的门眉利用起来，顺带进去的中国风元素使形象更有亲和力。126KA系统操作规范一提起店堂广告，可能大家想起起的更多的是用某KA系统操作规范可口可乐的这个造型，虽然造型意义大于陈列架的意义。但是这样造型的霸气绝对没任何货架比得过，霸道霸气尽显！127KA系统操作规范可口可乐的这个造型，虽然造型意义大于陈列架的KA系统操作规范

在各大卖场常见的纯果乐多点陈列，有效地f增加了陈列面并展现了品牌力。