【试论公益广告的创作7400字（论文）】

试论公益广告的创作论文摘要在目前我国公益广告资金缺乏，机制不健全的现状下，研究在新媒体环境下公益广告的发展方向和策略具有一定的理论价值和很强的现实意义。在分析过程中，引用了大量现代主义经典广告案例作为例证，这些广告案例既是本论文研究的依据，也为本论文中提出的理论观点提供了丰富而翔实的佐证。通过本论文使我们对于公益广告创新意蕴方面的运用和把握得到全新的认识和更加清晰的审视。对现代主义的公益广告创意表现进行详尽透彻的分析，结合思维创新基本原理，探索和构建现代广告设计创意的思维创新方法与步骤。有助于我们了解当今世界公益广告发展的趋势和走向，也可以使我们掌握一把与国际潮流接轨，提高本土公益广告设计水平的金钥匙。关键词：公益广告；广告设计；创新设计目录前言 1第1章公益广告设计概述 1一、公益广告基本概念 1二、公益广告创作原则 1第2章公益广告创作自身存在的问题 3一、内容关注面狭窄 3二、创意表现形式单一 3三、传播形式老套 3四、资金投入不足 4五、公益广告的媒介手段与限制 4六、公益广告投放力度小、艺术感染力弱 4七、公益广告过于注重表现形式 4第3章公益广告创作方法 6一、公益广告涉及的题材 6（一）环境保护题材 6（二）生命安全题材 6（三）传统美德题材 6（四）社会救助题材 6（五）爱国精神题材 7（六）时代观念题材 7二、形式表现创意 7（一）指示性符号 7（二）图象性符号 7（三）象征性符号 8三、公益广告创意与表现 8（一）主题选取必须切合公众心理 8（二）发挥榜样激励的独特魅力 8（三）寻找情感共鸣的切入点,增强公益广告的震撼力 9（四）运用名人策略,充分发挥明星效应和示范效应 9（五）增强沟通的趣味性,提升公益观念的宣传效果 9总结 11参考文献 12前言公益广告的创意来源于我们的身边，它如同其他广告一样，深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛，多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩，广泛得到社会各界的好评，但是就其创意方法而言，仍需要不断创新，不断地输入新的能量，注入新的活力。第1章公益广告设计概述一、公益广告基本概念公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。二、公益广告创作原则倡导性原则是公益广告内容诉求需要注重的。公益广告的目的就是为了要促成社会文明良好的风气，从而阻止大众的不良行为，倡导大众优秀社会行为、品德。创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。发布公益广告的作用是要让公众看到后能接受。在广告创意原则中，与众不同广告创意能够引人注目，能够在观众的脑海中留下深刻的印象，最后用自己的逻辑思维模式将信息和分析所延伸出来的创意发挥出自己的效果。第2章公益广告创作现状和自身存在的问题一、内容关注面狭窄国内公益广告内容不乏优秀作品，但是关注面不广。由于公益广告起步较晚,全社会对公益事业的认识还不很深刻,我国大部分企业的理念远远落后于西方发达国家,仍以追求最大的商业利润作为企业的经营目标,缺乏通过参与社会公益事业,塑造自身企业形象的理念。除了政府主导的公益广告形式由于现实社会政治背景有局限，其他模式的公益广告内容关注面依然存在狭窄问题。主要倾向于社会环境问题、社会弱势群体关爱问题、动物保护问题等常见类型。对于人类生活中一些普遍而细小的社会问题还需要观察与挖掘。二、创意表现形式单一国内公益广告主要依托平面、电视广告、公益组织机构网站、户外等主流形式表现创意。另外创意平平,甚至没有创意,没有摆脱说教的立场,用教育人的口吻,把公益广告图解化、套用口号化,使公益广告退回到一般宣传层次上。其次，由于广告中的文字信息内容精简，能引领人快速阅读。再次，当人们看完这些广告后会有所想，会有所感，但它们普遍缺乏创意。新传播格局中微信广告的创意还较少，微博上更多的是通过分享或明星效应的创意表现形式。可见创意表现形式相对单一。三、传播形式老套国内传播形式相比国外公益活动广告创意较为老套，比如在微博上很多公益信息是靠明星或权威机构的分享来引发大众关注，而国外则较为新颖。如2014年8月18日，一场名为“ALS冰桶挑战赛(ALSIceBucketChallenge)”的活动蔓延到中国，在微博平台一大批各领域名人被点名参与，随后迅速以病毒式传播，活动急速扩散和接力传递。活动内容只需要参与者接收挑战录制一段，冰水从头倒下的视频，然后点名接力的人往下传播即可，如不接受挑战则可捐助到该活动机构。该活动运用“点名接力挑战”的创意表现形式，充分利用微博、微信等媒介，同时满足受众对新事物新挑战的好奇，达到全球化的良好效果值得我们学习借鉴。四、资金投入不足政府对公益广告资金投入充足是公益广告发展的有力保障，但国内对公益广告的资金来源、法律法规都有所欠缺，政府部门也没有组织专业公益广告机构。对公益广告的市场运行、奖励、资金等方面没有进行深入的研究。缺乏长期、良性的资金来源体系,企业作为最大的广告主,并未能从长远利益角度认识公益效应,从而无法长期投入。只是过多的对公益广告进行强制规定，过多介入公益广告运作，而不是形成良好的运作模式，建立良性发展机制、激励机制。企业、个人团体也同样存在这样的问题，因此政府应该大力发展、扶持公益广告相关法律体系见识、机构完善，更好的促进公益广告发展。五、公益广告的媒介手段与限制目前广告媒体的传播途径主要有报纸、杂志、户外、广播、电视等五大媒体。报纸广告媒体其制作成本低、传播范围广。但内容庞杂，导致广告宣传力减弱。如果报纸内容能与公益广告相融合进行传播，其影响效果将大大提高。广播广告媒体不受时空限制，传播范围广且快速及时。但其没有视觉形象，而且信息转瞬即逝。电视广告媒体的影响力是强大的，但人们十分讨厌泛滥成灾的插播广告，使得人们不断转换频道，导致广告信息的影响效果也被减弱。杂志广告媒体分门别类，针对性强，可重复阅读。但杂志出版周期长，传播范围小，因此，其影响力也大大减弱。户外广告媒体传播效果直接、醒目，但是目前户外广告涉及公益广告的内容极少，而且户外广告受众群不稳定，使得影响力变得十分弱小。近年来，互联网络技术、数字技术、移动通讯技术等广泛进入人们的生活，但这些媒体很难广泛普及，受到区域发展的限制。综上所述：公益广告在媒介种类的选择上是丰富多样的，但在经济不发达的地区，媒体种类应用却十分有限，因此，在不同地域应当采取不同的媒介传播方式进行宣传。六、公益广告投放力度小、艺术感染力弱目前我国的公益广告投放力度小、艺术感染力弱。经笔者深入生活进行调查发现：人们现实生活环境当中非常缺乏公益广告，这也是人们公益意识薄弱的原因所在。笔者曾经走访了许多城市，发现这些城市的街道和公共环境几乎看不到公益广告的身影，随处可见的却是五彩缤纷的商业广告，使人感到自己的生活已被商业广告信息随处包围着，甚至在人们常去的公共卫生间都充斥着商业广告的信息。如果公益广告能像商业广告那样几乎随处可见，那么它所造成的社会影响将是巨大的。2012年7月笔者深入到北京对首都的公益广告作品进行实地考察，途经地铁北宫门站发现“以人为本,关爱生命”招贴设计和“安全，从我做起”招贴设计。这两幅招贴是在依靠广告语来传达信息，假如我们把“保护动物,刻不容缓”招贴中的广告语删除，那人们将有可能会误认为这是一幅关于魅力北京的旅游宣传海报，也有可能会认为这是一幅爱国、崇尚和平的公益宣传海报。另一句“什么都不要想，那就做吧，从我做起”招贴设计中的视觉形象虽然以搭积木的形式进行画面编排，但仍然是在喊口号如：意识、制度、行为、习惯、安全、责任等宣传语。另外我们身边有的作品甚至把广告标语一摆就了事。七、公益广告过于注重表现形式我们有时会看到一些公益广告表现形式独特，这类广告要比纯文字形式的广告吸引力强，也能使一部分人暂时将它记住，但是还是难以深入人的内心。“选择了动物，就选择了人们未来美好生活环境的动力，因为人们会对气泡中画面数字产生比较，虽然这幅画面形式感有所提升，但是该广告还是由于缺乏创意而不能快速准确的传达出“保护动物”的广告信息。另外一幅“第3章公益广告创作方法一、公益广告涉及的题材从主题内容上来看大都是社会性题材，归纳起来，通常有以下几种类型：（一）环境保护题材环境保护现己成为全世界最为关注的问题之一，因为人类在追求经济高速发展的同时却使得人类共同的生态环境遭到严重破坏，如今“保护环境、节约资源、防止空气污染、防止噪音污染、”等题材己成为人类最为关注的主题。所以环境保护题材的广告在设计时须以人与大自然和谐共处为主旨进行创意。（二）生命安全题材人类最基本的生存欲求是平安健康，所以有关“禁止吸烟、拒绝毒品、食品安全、安全驾车、建筑安全、卫生防疫”等与生命价值息息相关题材也倍受人们关注。所以生命安全题材的广告在设计时须以人类生存最基本的欲求为主旨进行创意。（三）传统美德题材中华民族历经五千多年发展，为子孙留下许多优良传统美德，继承和发扬优良传统美德可以促进社会新风尚的形成，从而使人与社会达到和谐状态。如:尊老爱幼、诚信互助、忠义仁勇、清廉爱民、”等题材己成为公益广告宣传的主要内容，所以传统美德题材的广告在设计时须以引领人的道德回归为主旨进行创意。（四）社会救助题材社会在不断向前发展的同时出现的一些社会现象如:“希望工程、残障群体、失学儿童、下岗就业、”等弱势群体，他们不仅需要得到国家的救助更应该得到每个人的关爱与协助，所以社会救助题材的广告在设计时须以发扬人的博爱之心为主旨进行创意。（五）爱国精神题材爱国主义精神就是对祖国的一种最深厚的情感，是国家统一团结的精神力量。对每个人来说，富有爱国热忱是报效祖国和成就事业的精神动力.所以爱国精神题材的广告在设计时须以充分调动民众的爱国情环为主旨进行创意，一切能够促进国家和平繁荣的题材都可以进行广告的创意。（六）时代观念题材随着社会的发展人类社会将不断出现新的公益性题材，如:社会焦点问题、热点问题，这就要求设计师要紧紧抓住人类社会最敏感的现实问题与社会现象，只有这样才能引起大众的关注。在进行设计时，题材的选择要贴百姓生活，选题要具有明确的针对性，所以时代观念题材的广告在设计时须以积极的时代观念为主旨进行创意，这就要求新的时代观念要给人以更深刻的思考并且能纠正社会歪斜风气。二、形式表现创意（一）指示性符号指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。姚鹏.符号在环境艺术设计中的运用和创新[J].文教资料.2013(23)如路标，就是道路的指示符号；而门则是建筑物出口的指示符号。牛奶广告用奶牛的形象作标志更是惯用手法，如光明牛奶电视广告表现的就是成群的卡通奶牛又健康又聪明，最后落实到广告语上就是“百分百好牛，百分百好奶”。冰箱广告则喜欢用新鲜漂亮的蔬菜水果作为标志符号。借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。姚鹏.符号在环境艺术设计中的运用和创新[J].文教资料.2013(23)（二）图象性符号中国早期的文字是象形的，有着强烈的图解痕迹，字画同源，从历史的角度讲，图形是文化的起源。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。在人类文明展开和社会进步的过程中，始终起着重要的作用，都代表着不同社会时期的特有风格面貌，传递着当时人们的思想、情感和观念。中国传统图形符号在现代视觉设计当中得以传承、延伸和发展，不是简单地照抄照搬，而是要适应现代社会人们在视觉传达中的审美要求，对图形符号进行再创造。种种现象表明，在物质社会逐渐发达起来之后，人们更希望找到文化的依托，更加需要属于本民族的精神载体。（三）象征性符号象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。象征符号是广告制胜的法宝。在中国，比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长寿的象征。在罗马神话中，红玫瑰由于自身的颜色，是太阳和黎明的标志与之息息相关。基督教中，带刺的血红色玫瑰是耶稣爱与受难的强有力象征，暗指创世力量的花朵渐渐开放。三、公益广告创作与表现（一）主题选取必须切合公众心理主题选取是公益广告创意产生的关键。应该说人与人、人与自然、人与社会是公益广告不变的主题,而这其中又蕴涵了无穷的内容,从人们自身的情感阻隔,到人们如何能在祥和的社会中共存,以致于关注我们这个星球的命运。但公益广告作为一种特殊的社会传播方式,一方面其公众接受心理与一般的商业广告受众有所不同,因为公益广告旨在改变受众的观念,并倡导实际的行动,甚至有时还倡导公众付出,如捐助希望工程、救助残疾人、解困济贫等,这样公益广告受众被说服的难度就大,需要更高的说服技巧。在进行公益广告创意时,必须注重分析研究公众关注和关心的热点问题,使主题选取切合公众心理,从而获取最佳的宣传效果。由于主题突出、指向明确、感染力强,因此获得了极佳的传播效果。由此可见,公益广告应切合公众心理,选择公众关注的某个热点问题作为主题,并使主题系列化,从而实现宣传上的规模效应,强化公益观念的影响作用。（二）发挥榜样激励的独特魅力公益广告宣传的内容必须注重写实化手法的运用,选择典型的人物形象、生活背景和情节,充分发挥榜样激励的独特魅力,从而强化广告宣传作品的感染力。因为过于直白会令人尴尬,而含糊不清又让人不人员确定了以漫画形式推出“得哥”形象,通过正面引导,强化宣传效果。在宣传过程中,各种媒体运用同样的“得哥”形象和口号,并配合各种宣传活动,一时间“得哥”、“得妹”这对甜蜜恩爱的夫妻,成为妇孺皆知的新闻人物。这项公益广告活动,通过树立“得哥”这个形神夸张、温馨惬意、讨人喜爱的模范榜样,试图激励人们向他学习。由于形象新颖,富有亲切感,又很生活化,显示出了榜样激励的独特魅力,收到了单纯说教难以达到的宣传效果。（三）寻找情感共鸣的切入点,增强公益广告的震撼力从某种意义上讲,公益广告的魅力在于唤起人们对美好生活的共鸣,来吸引他们改变其观念和行为。公益广告创意应从公众的角度出发,借助于人们对信息观念的情感体验,进而触动心灵,改变态度,从内心深处达到对公益观念的认同,并进一步内化到自己的言行中,真正实现公益广告宣传的目的。因此公益广告可以通过情感诉求的方式,以各种艺术手段,诱发公众的情感,从而在情感认同的基础上,实现进一步的理性沟通。还有一则以“禁毒”为主题内容的广播公益广告,以一个母亲的口吻和诉说,通过对过去美好家庭生活的回忆,反衬现实儿子吸毒给家庭带来的伤害。广告运用母爱这种人世间最平常、最可贵的情感,呼唤吸毒的孩子“毒海无边,回头是岸”,让他们在回味、反省中感受母爱的珍贵和家庭的温暖,从而用实际行动回应母亲的呼唤。由于该广告贴近受众的现实生活,真实、质朴、自然,与受众的情感体验相吻合,因此感人至深,收到了较好的宣传效果。（四）运用名人策略,充分发挥明星效应和示范效应名人广告作为证言广告、情感诉求广告,主要是通过感染消费者的情绪,激发消费者的联想,引起消费者的心理共鸣,从而促使其产生购买行为。公益广告作为一种观念的推销,同样适用这一策略。鉴于人们的偶像崇拜,名人常常是某些公众的意见领袖,他们喜欢名人进而喜欢他们所说的话,模仿他们所做的事。因此,公益广告可以利用公众这种爱屋及乌的心理,发挥明星效应和示范效应,诱导公众认同通过明星倡导的公益观念,参与明星所乐于参与的公益活动。（五）增强沟通的趣味性,提升公益观念的宣传效果沟通的趣味性是广告创意的基本原则,而对于公益广告尤为重要。随着生活节奏的加快,来自工作、学习方面的压力越来越大,人们厌烦枯燥的说教,期待轻松愉快地获取各种信息。因此在公益广告创意中,以幽默、诙谐的方式,表达严肃的主题,不仅能迅速吸引公众的注意力,而且能够让受众在轻松、愉悦的氛围中,领会公益广告的主旨,增强传播效果。如一则宣传交通安全的公益广告《黄裤子的联想》就是一个成功的例子。应该说行车系安全带,是保证交通安全最基本的要求,在该创意中,引申到如果人们在行车时不系安全带,同样会有麻烦,由此让一个严肃而沉重的话题