市场研究应用方法一览

2.1–MRApplication市场研究的地位在宝洁公司，市场研究的主要职责是帮助品牌经理、产品研发人员、公司管理决策层和其他相关人员去了解、评估和降低企业商业决策中的风险是消费者在公司的代言人“Ourbusinesswillliveordieontheintimacyofourconsumerunderstanding”“是否可以贴近和了解消费者，是关系到我们的生死存亡”NiallFitzgeraldChairman,Unilever什么是市场研究？连接桥梁…………客户与公司之间The“link”…...betweencustomer&company.WhatisMarketResearch?市场研究是用信息（不仅是数据）来联系消费者和企业的纽带使用信息以识别、确定机遇或问题信息能产生，精练并评估营销行为信息可以监控营销行为信息能促进理解营销过程市场研究的定义DefinitionofMarketResearchMarketresearchisthefunctionwhichlinkedtheconsumertothecompanythroughinformation(notjustdata)toidentifyanddefineopportunitiesandproblemstogenerate,refineandevaluatemarketingactionstomonitormarketingperformancetoimproveunderstandingofmarketingasaprocess识别、定义问题或机遇确定研究目的提出研究方案收集，加工并分析数据向客户进行信息简报市场研究过程MarketResearchProcessIdentifyanddefinetheproblemoropportunityDeterminetheresearchobjectivesCreatetheresearchdesignCollect,processandanalyzethedataCommunicatetheinformationtotheclients让业务决策更有把握鉴别、量化新的机会衡量市场表现可以带来最大的收益市场研究的目的业务决策投资额不确定因素产品开发进程市场研究的目的InvestmentUncertaintyProductdevelopmentprocessINVESTMENTVSRISKLOWHIGHEARLYLATE分析计划执行监控市场研究的目的连续的特定的理解评价市场测量市场研究趋势研究品牌健康检查产品测试广告测试模拟市场测试等萌发创意创意/概念/创意发展市场研究活动MarketResearchActivitiesContinuousAdhocUnderstandingEvaluationMarketMeasurementNeedsExploreTrendstudyBrandHealthCheckTrackingHabits&AttitudesStudyProductTestAdvertisingTestPriceTestPackageTestSTMetc.Ideaexplore&developCreative/copydevelopmentFormulationdevelopment市场...

市场容量

市场结构

消费者细分

消费者期望/需求

市场分额

市场短期变化

长期演化趋势

定位...消费者如何看待…

-产品

/服务

-包装,价格,广告

等.

品牌

/企业形象

如何提升产品形象?

如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受?...消费者...

谁是产品/服务的消费者

核心

/游离

/潜在...

需求

&期望

动机

如何才能被满足如何更好和他们沟通

如何维持他们的忠诚

哪里能找到更多消费者自身公司/企业...

我们的强/弱势

主要的市场机会

如何达到它们

如何克服威胁

供应链

通路终端“内部顾客"

如何提升系统的效率?竞争对手...SWOT分析

现有的市场活动

这些活动有效吗？

与消费者关系

行销定位

变化的早期预警

未来计划市场研究可以提供什么?对客户现有的活动进行鉴别和判断基准理解市场和消费者趋向识别、定义市场问题产生、精练、评估营销活动理解并确定新的市场潜力理解并回应客户/客户的问题，投诉或公共关系刊物帮助预测消费者对于新的概念和新产品的反应促进我们对市场营销过程的理解市场研究能帮助客户MarketResearchCanHelpClients:IdentifyandbenchmarkhowtheyareperformingUnderstandmarketandcustomertrendsIdentifyanddefinemarketingproblemsGenerate,refine&evaluatemarketingactionsUnderstandanddefinenewmarketpotentialUnderstand&respondtoconsumer/customerproblems,complaintsorpublicrelationsissuesHelppredictconsumerresponsetonewideas/productsImproveourunderstandingofthemarketingprocessAndsoon...把研究员不知道的事实写入数据报告总是提供“简单的解决方法”提供你喜欢的答案！！给出绝对确定的答案（受方法，样本量，误差的影响）。答案总是“最好的估计”用一般的理解或经验代替市场研究不能做什么！！TakeintoaccountfactorsunknowntotheresearchersAlwaysprovide“simplesolutions”Provideanswersthatyoulike!!Giveabsolutecertainty(limitsofmethod,samplesize,errorfactors).Answersarealways“bestestimates”Substituteforcommonsenseorexperience.WhatMarketResearchDoesn’tDo!!简化的项目工作流程客户简报撰写计划书修改计划书设计问卷确定样本量获取客户反馈/确认修改问卷打印问卷/CAPI/CATI准备

准备产品/出示卡片/场地/材料访问阶段数据输入/整理数据报告/检查SPSS/MVA分析基本分析图表撰写报告向客户陈述报告提供项目书面服务（数据报告等）寻找下个项目SimplifiedCustomisedProjectWorkFlowClientBriefingWriteproposalModifyproposalDesignQ’aireDefine/drawSampleGetclientfeedback/approvalReviseQ’airePrintQnnre/CAPI/CATIpreparationPrepareproducts/showcards/fieldmaterialsFieldworkDataentry/cleaningTableproduction/checkingSPSS/MVAanalysisBasicanalysisChartingReportWritingClientPresentation(s)Post-projectservicing(extratablesetc.)Marketing/Salesfornextprojectetc.2.2-市场研究基本方法收集市场信息专业研究企业联合报告精选服务报告特别研究二手资料工业和办公研究公司年度报告政府统计报告报纸剪贴SecondHandInformationIndustrialanddeskresearchCompanyAnnualReportGovernmentStatisticReportNewspapersClippingPrefessionalResearch

SyndicatedReportsOmnibusServicesAdhocstudyOptions.....定向研究定量研究个案研究定性研究

定量研究研究方法CustomizedResearchQualitativeResearch

QuantitativeResearch实例：饮食习惯定量她吃些什么？吃饭的频率是怎样的？是如何准备的？定性什么会影响她对菜谱的选择？为什么她经常做那道菜？她有些什么满意的地方和不满意的地方？

定性研究定义定性研究提供消费者的见解态度信念动机行为倾听消费者的语言和了解消费者行为的原因和方式的机会DEFINITIONQualitativeResearchprovidessubjectiveinsightsintoconsumeroftheirATTITUDESBELIEFSMOTIVATIONBEHAVIORSItprovidesopportunitiesoflisteningtoconsumerlanguageandunderstandingtheWHYandHOW.样本量少，半结构化的调查适于深入研究消费者语言和非语言性表述调查人员与被访者是连续互动的缺乏量化数据和统计分析定性研究的特点Semi-structuredinterviewsamongarelativelysmallsample;Fullyinformedinterviewerplaysacentralroleinprobingresponsesandinterpretingbothverbalandnon-verbalsoftherespondents.Continualfeedbackbetweeninterviewerandrespondent.Absenceofnumericalmeasurementandstatisticalanalysis.KeyCharacteristicsofQualitativeResearch定性研究提供消费者行为的原因定性研究的典型应用探索市场和品牌的机会发展想法/概念/产品诊断问题为定量研究做准备Toexplore

marketsandbrandsopportunitiesTodevelop

ideas/concepts/productsTodiagnose

problemareasTocomplement/feedintoquantitativestudiesQualitativeResearchgivesyoutheREASON-WHYofconsumerbehaviorTypicalApplicationsofQualitativeResearch定性研究样本量

/使用限制

不能用于推广整体的状况如何做讨论提纲基于反馈的追问Basesize/LimitationofusecannotbeusedtomakegeneralizationsaboutthepopulationHowdonedoneviaadiscussionguideprobebasedonresponseQualitativestudy标准组友谊组小型组冲突组深访三人组成对组再度回访组观测小组座谈会/一对一讨论/入户访谈根据研究目的选择适当方法并不是每一次都是标准的！定性研究方法工具箱StandardGroupFriendsMiniGroupConflictsgroupInDepthInterviewSequentialRecyclingPairedInterviewReconveneObservationDifferentWaysofQualitativeStudyYourobjectivewilldecidetheappropriatemethodAccompanyshop定性研究方法

(小组座谈会)描述关于一个话题的自由讨论6-8个有相似特征的人参与

何时使用需要借用参与者互动优势怎样使用根据讨论提纲，由主持人组织讨论预约被访者DescriptionFree-flowingdiscussionaboutatopicamong6-8peoplearewithsimilarcharacteristicsWhenusedwanttoleverageagainstgroupdynamicsHowdonethediscussionledbymoderatorusingdiscussionguideprerecruitQualitativeTechniques

FocusGroupDiscussion(FGD)定性研究方法：1-对-1描述关于一个话题的自由讨论一次访问一个被访者何时使用需要深入追问敏感的话题个人理财、汇仁肾宝怎样使用预约被访者一次一个人QualitativeTechniques

one-on-oneDescriptionFree-flowingdiscussionaboutatopiconanindividualbasisWhenusedprobein-depthindividualsensitivetopicHowuseprerecruitonepersonatatime描述形式自由的访问在消费者自己的家里可以观察消费者在自己的环境中如何使用产品允许逐步深入追问原因

定性研究方法

(入户访谈)QualitativeTechniques

In-HomeVisit(IHV)DescriptionFreeflowinginterviewinconsumers'ownhomeallowinterviewerstoobservehowconsumeruseproductinthecontextoftheenvironmentsprobestepbysteponwhy

定性研究方法(入户访谈)何时使用想看在家里看到产品被使用的状况怎样使用预约被访者去消费者家里形式自由观察产品的用法QualitativeTechniques

In-HomeVisit(IHV)WhenusedwanttoseehowactuallyproductbeingusedathomeHowdoneprerecruitgotoconsumers'homefreeflowobserveproductusage小组座谈会深访小组座谈会vs.深入访问定性研究最普遍的方式由主持人组织讨论8－10个人大约两小时座谈会设备：会议室/观察室/单向镜在一对一环境里一个调查者要求被访者回答一系列广泛的问题通常更多的使用于探索产品阶段深入访问易于沟通广告/包装敏感话题等有时深访用于观察消费者在产品使用环境中的行为过程定量研究QuantitativeResearch多大...上海的糖果市场是多少...人明白这条广告?谁会考虑买头发护理产品????包括测量数量的东西,通常是数字的数量设计回答的问题例如

....定量研究Designedtoanswerquestionslike....Howbig...IstheshampoomarketinSH?Howmany...Peopleunderstandthisadvertisement?WhowillConsiderbuyinghaircareproducts????Involvesmeasuringquantitiesofthings,usuallynumericalquantities.QuantitativeResearch入户访问产品派发街访电话访问计算机辅助搭车项目日记邮件网上调查我们怎样收集这些信息?HowDoWeGathertheInformation?

Door-to-door(DTD)ProductPlacementCentralLocation(CLT)Telephone(CATI)ComputerAided(CAPI)Omnibus/TelebusDiariesMail入户访问vs.街访一个定量的面访方法随机抽样和配额抽样周期长适合于使用和态度研究、跟踪、习惯研究、在家产品测试一个定量的面访方法更经常用于配额抽样周期短更加适合于味觉测试,包装测试，概念测试，广告测试，等入户访问街访抽样方法普查抽样取样方法(随机抽样)确定样本范围(城市/郊县/农村)随机在每个行政区内选择居委会(PSU)与居委会联系从居委会的记录中随机选择家庭随机确定起点和固定的间隔在每个选中的家庭中按随机表格选择被访者（就是说不能总是访问家庭主妇）与选中家庭进行3次独立的访问与选中的被访者保持3次访问（在所有调查中保证超过90%的访问率）Decidesamplecoverage(urban/suburban/rural)RandomlyselectResidentCommittees(PSU)ineachadministrativedistrictcoverageLiaisewiththeResidentCommitteesRandomlyselecthouseholdsfromtheCommittees?recordsutilizingarandomstartingpoint&afixedintervalSelectrespondentsfromeachselectedhouseholdbyrandomnumbertable(noneedif,say,thehousewifeistobeinterviewed)3separatevisitstocontactselectedhousehold&3visitstocontactselectedrespondent(over90%responserateinallsurveys)SamplingMethod

(RandomProbabilitySampling)抽样方法(随机概率抽样)Resident居民Committees居委会随机和配额抽样随机抽样:概率抽样方法样本误差可以估计需要总体人口分布信息可以推广总体信息适用于大型研究项目,例如-测量市场大小,市场份额,跟踪调查或一些使用和态度研究等配额抽样:非概率抽样方法样本误差不能够估计不需要总体人口分布信息不可以推广总体信息适合于调查证明的或在组之间量的差异,例如试验新的产品在使用者和非使用者之间定量研究怎样使用:为了调查总体的特征/反应.何时使用:在产品生命周期任何阶段需要量化数据时.探索阶段市场容量概念阶段在市场中QuantitativeHowused:tomeasurecharacteristics/reactionsofthepopulation.Whendone:Canbeusedatanystageofproductlifecyclewhenquantificationisneeded.ExploratorystageMarketsizeConceptstageIn-market使用的限制:不能总是有足够的信息解释“为什么”不是无误差的如何使用:结构化的问卷预先定义样本空间DTD(入户访问)CLT(中心位置)定量研究Limitationofused:maynotalwaysbesufficienttoexplainwhynoterrorfreeHowdone:doneviastructuredquestionnairepre-definedsampledoortodoorcentrallocationQuantitative标准研究习惯与使用研究（Habits&Practice)产品测试/包装测试概念测试/概念和产品测试广告测试（CopyTest)使用态度测试(U&A)市场追踪/品牌形象研究(TrackingStudy)消费者满意度零售研究（RetailAudit)定量研究QuantitativeStudiesStandardstudyHabit&PracticeProductTest/PackageTestConceptTest/ConceptandProducttestCopyTestUsageandAttitudeTest(U&A)Tracking/BrandsEquityMonitoringStudyCustomerSatisfactionRetailAudit定性与定量的差别发现 什么 为什么 如何检验 多少目的定性定量DIFFERENCESBETWEENQUALITATIVEANDQUANTITATIVEQUALITATIVEQUANTITATIVEPurposeDiscoverWhat,Why,HowProveHowmany定性与定量的差别严格按照设计好的问卷进行访问，不能对超出问卷的问题额外追问。访问方法在被访者和访问者之间有交流，可以对不同的反应追问。定性定量定性与定量的差别访问员要求追问技巧非常熟练；能