娃哈哈CIS案例分析

理念识别系统行为识别系统视觉识别系统听觉识别系统文本识别系统第一页，共18页。理念识别系统——“家”文化第二页，共18页。宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人工作要求：认真严格主动高效行为准则：忠诚创新负责亲情工作作风：拉得出打得响过得硬人才观：唯德唯才有用即才人皆为才团队意识：道相同心相通力相聚情相融核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精第三页，共18页。行为识别系统第四页，共18页。发展过程产品更新及开发广告行为竞争行为全面质量管理推销行为对内对外第五页，共18页。艰苦创业

多元发展三次创业历史转折

西部之光挑战两乐战略合作1987年1981年1994年1996年1998年2002年进入新世纪娃哈哈发展过程第六页，共18页。娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展第七页，共18页。全面质量管理在娃哈哈产品生产之初，每一道工序的员工在完成本工序时，都放一张有个人编号的小纸条，最后操作工在做完本工序工作检查无误后，将上一工序员工的这个纸条拿走，做好登记，放上自己的代码，形成每一件产品都能追溯到每个环节的负责人的成果。娃哈哈发展至今，后道工序监督前道工序的质量管理模式从未松动过。每个生产分公司均严格要求各岗位切实做好“监督上工序、控制本工序、服务后工序”，提高操作工的工作责任心，使在线产品得到实时监控。第八页，共18页。1）户外广告：在人流量较大的车站，地铁，铁路等地方，贴显眼的海报广告，看板等，制作广告伞2）POP广告：在各种大中小类型的超市等显眼的地方连续设置醒目广告。3）交通媒体广告：在公交车内的把手，车身部分张贴广告。1）电视：在一些收视率较高的频道，黄金时间段的时候重复播放广告，在电视节目播放的当中播放广告，紧贴晚间新闻类，财经类，时尚类等。播出频率每天3～6次。2）广播：在大家喜欢的广播电台的黄金档节目中发布。报纸和杂志（有一定客户群作为发布广告的主要对象）校园推广节日营销网络推广促销媒体印刷类广告电子广告媒体广告行为

娃哈哈注意到中间商和零售商的促销。中间商：借助一些经销商联谊会和现场展示会，中间商的购买折扣和推广津贴。零售商：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度（给予一定的优惠条件，或者可以进行“返箱皮折现金”的活动等）。第九页，共18页。竞争行为—以蓝莓冰红茶为例

包装样式在冰红茶领域，由于康师傅和统一的成功，造成冰红茶饮料在包装方面先入为主的效果，从而使得后来进入市场的产品大多“追随而去”。从而形成了一种“天然壁垒”。广告宣传康师傅和统一大量投入广告宣传，并开展一系列“亲民”活动，从而对于娃哈哈打开蓝莓冰红茶市场造成一定的市场壁垒。大部分人对于娃哈哈的冰红茶系列饮料并不了解，由此可见要在茶饮料市场上分一块蛋糕对于一般竞争者而言实属不易。娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐。并且“中国人自己的饮料”也可以成为一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，非常可乐到非常茶饮料，可以看出娃哈哈的广告都是目标明确，思路清晰，在选择代言人上也是成功做到了“家喻户晓”。

原味康师傅，统一为代表。在国内冰红茶市场上的主要品牌都采用无差异营销战略。即用一种或少数几种差异较少的商品来满足所有市场。而娃哈哈推出的蓝莓冰红茶可谓独树一帜，创造了独特的口味。第十页，共18页。推销行为宁夏、内蒙古、青海、西藏箱箱有奖活动甘肃、青海、西藏开箱赢奖娃哈哈“爱意攒攒攒，幸运转转转”营养快线“秀出浪漫瞬间，牵手巴厘岛”爽歪歪“童真笑脸，祝福中国”第三季娃哈哈揭盖系列活动开箱有礼箱箱送喜营养快线好礼“箱”送爽歪歪“集剪角换好礼”最'i'童装秀活动"箱箱有奖"系列活动营养快线，幸福牵线第十一页，共18页。视觉识别系统第十二页，共18页。宗庆后曾对于自己的品牌“娃哈哈”有解释道：“娃哈哈”中“娃”字土多，预示着根基不会倒，三个字都是九笔，为至尊之数