《商务礼仪与沟通技巧》课件-第七章 客户忠诚度管理

对于企业来说，忠诚客户不仅是企业利润的重要来源，也是企业提升竞争力、获得长期生存与发展的关键。企业的忠诚客户除了自己会持续购买企业的产品或服务外，还会积极向亲友推荐企业的产品或服务，为企业带来更多的客源，帮助企业节省开发新客户的成本，因此企业必须重视客户忠诚的培养与管理。客户忠诚度管理：提高客户黏性的不二法则第7章初识客户忠诚7.1目录CONTENTS实现客户忠诚的策略7.2案例导入开市客，经营会员而非经营商品01人性化的会员政策02极致的消费体验（1）严选品类，提供低价、高品质的商品（2）“疯狂”的退货政策（3）高附加值的服务初识客户忠诚7.1市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的关键所在。企业在争取新客户的同时，要注意培养客户忠诚度，让客户为企业创造更多价值。7.1.1客户忠诚的特征行为特征客户忠诚心理特征时间特征7.1.2客户忠诚的类型根据客户忠诚的深浅进行划分根据客户忠诚的深浅划分客户忠诚7.1.2客户忠诚的类型根据客户态度行为表现进行划分（1）非忠诚：低态度忠诚，低行为忠诚（2）惯性忠诚：低态度忠诚，高行为忠诚（3）潜在忠诚：高态度忠诚，低行为忠诚（4）绝对忠诚：高态度忠诚，高行为忠诚根据客户态度行为表现划分客户忠诚7.1.2客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因进行划分根据客户重复购买行为产生的原因划分客户忠诚类型客户忠诚的类型说明垄断忠诚客户的垄断忠诚是因为市场上的某种产品或服务只有一个供应商。此时，该供应商就形成了产品或服务的垄断，客户别无选择，只能选择该供应商提供的产品或服务惰性忠诚又称习惯忠诚，指客户在购买产品或服务时由于惰性而不愿意去寻找新的企业。这些客户属于低依恋、高重复购买者，他们购买企业的产品或服务并非是因为对企业满意，而是因为他们不愿意浪费时间和精力去寻找并购买其他企业的产品，如果其他企业能够为他们提供更多的优惠，这些客户很容易被挖走潜在忠诚指客户希望能够不断地购买企业的产品或服务，但由于企业的一些内部规定或其他因素限制了这些客户的购买行为客户忠诚的类型说明方便忠诚类似于惰性忠诚，指客户由于企业所处地理位置的便利性，总是在该处购买产品或服务，一旦出现能让客户更加方便地购买产品的企业或让客户更为满意的企业后，客户的这种忠诚就会随之减弱，甚至消失价格忠诚指客户对产品或服务的价格非常敏感，重复购买的原因在于企业提供的产品或服务的价格符合其期望。价格是影响价格忠诚客户购买行为的关键因素，他们更倾向于能为其提供最低价格产品或服务的企业激励忠诚指在企业提供奖励计划时，客户就会经常去购买企业的产品或服务，因此企业所提供的奖励是影响客户重复购买的关键因素。一旦企业不再提供奖励，这些客户可能就会转向其他能为其提供奖励的企业超值忠诚指客户在了解、消费企业产品或服务的过程中与企业产生了某种感情上的联系，或者对企业有了总趋于正面的评价而表现出来的忠诚。具有超值忠诚的客户既在行为上表现为重复购买产品或服务，同时在心理上也对企业的产品或服务有着高度的认同感7.1.3客户忠诚的价值1有利于降低企业经营成本2有利于提高企业运营稳定性3有利于企业在竞争中获得长期优势4有利于帮助企业形成口碑效应7.1.4影响客户忠诚的因素1客户期望2客户对企业的信任感3客户对企业的满意度4客户的认知价值5转换成本转换成本的类型转化成本的类型释义时间和精力上的转换成本客户在转向新的企业去购买产品时，需要重新花费时间和精力去筛选产品，对产品的质量、售后等进行评估，最终确定购买，同时还要承担产品不符合自己需求的风险经济上的

转换成本主要涉及的是原来的企业为客户提供的一定的优惠价格的损失替代限制客户可选择的产品或服务的供应商的数量也会在一定程度上影响客户的转换行为，这是客户在转换时所面临的客观障碍额外服务或

服务恢复包括企业针对客户需求提供的个性化服务，以及为了弥补客户在经历服务失败后感受到的损失而采用的所有行动或努力。优质的服务能为客户创造价值，可以有效防止客户因为享受了不满意的服务而流失7.1.4影响客户忠诚的因素1客户期望2客户对企业的信任感3客户对企业的满意度4客户的认知价值5转换成本6情感投资你有自己钟爱的品牌吗？说一说你忠诚于它的原因。或者你是否曾经忠诚于某品牌，但是后来转为忠诚于其他品牌，说一说自己为什么会发生转变。课堂讨论7.1.5客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的对比对比项目客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响的程度影响较小影响较大客户满意与客户忠诚的关系7.1.6客户忠诚度的衡量标准1客户重复购买率2客户的挑选时间3客户对价格的敏感度4客户对竞争产品的态度5客户对产品质量事故的承受能力对于企业来说，忠诚客户不仅是企业利润的重要来源，也是企业提升竞争力、获得长期生存与发展的关键。企业的忠诚客户除了自己会持续购买企业的产品或服务外，还会积极向亲友推荐企业的产品或服务，为企业带来更多的客源，帮助企业节省开发新客户的成本，因此企业必须重视客户忠诚的培养与管理。客户忠诚度管理：提高客户黏性的不二法则第7章初识客户忠诚7.1目录CONTENTS实现客户忠诚的策略7.2案例导入开市客，经营会员而非经营商品01人性化的会员政策02极致的消费体验（1）严选品类，提供低价、高品质的商品（2）“疯狂”的退货政策（3）高附加值的服务实现客户忠诚的策略7.2随着市场竞争日趋激烈，企业获得新客户的成本越来越高，因此对于企业来说，保持现有客户至关重要。客户对企业的产品或服务越满意，忠诚于企业的可能性就越大。因此，对于企业来说，提高客户满意度是实现客户忠诚的有效措施。7.2.1赢得和增强客户对企业的信任1树立“以客户为中心”的经营理念，想客户所想，急客户所急，解客户所难2加强企业宣传，为客户提供多种值得信赖的关于企业、企业产品或服务的信息3企业要重视品牌建设，提升品牌对客户的影响力4企业要重视客户可能会面临的风险，并采取措施帮助客户规避或降低风险带来的损失5企业要尊重客户的隐私权，保证客户的信息安全6企业要重视客户抱怨与投诉，积极采取措施妥善地解决客户的抱怨与投诉7企业要加强与客户之间的情感联系恒洁卫浴，用“以人为本”无忧服务赢得客户信赖案例链接7.2.2奖励忠诚客户避免对老客户造成伤害降低客户

重复购买成本7.2.3与客户深度互动企业要具备与客户进行深度互动的能力：在产品的销售、营销和服务过程中与客户进行互动在产品设计、供应链管理、人力资源管理等方面与客户实现互动企业可以：通过创建自己的虚拟社区来与客户进行互动利用客户已经创建的社区与其进行互动7.2.3与客户深度互动小米，用极致参与感与客户做朋友案例链接小米社区举办的同城会活动7.2.4构建会员体系会员体系的类型常见的会员体系类型分类标准会员体系类型说明示例是否需要

付费免费会员客户成为会员无须付费，只要符合相应的规则即可淘宝网普通会员、支付宝会员等付费会员客户需要支付一定的费用才能成为其会员京东PLUS会员、阿里88VIP会员、腾讯视频会员等是否有

成长体系无差别会员所有会员所能享受的权益都一样阿里88VIP会员等级会员根据一定的条件将会员划分为不同的等级，不同等级的会员享受不同的权益QQ会员根据成长值划分等级下设会员

产品的数量单一会员整个产品中只设有一种会员产品腾讯视频只有腾讯VIP会员多元化会员整个产品中设置有多种会员产品优酷设有优酷VIP会员和酷喵VIP会员7.2.4构建会员体系会员等级体系的设置淘宝网会员淘气值的设置案例链接淘宝网会员淘气值的构成淘宝网会员淘气值的增加规则（1）会员等级划分依据①成长值的增加②成长值的减少7.2.4构建会员体系会员等级体系的设置（1）会员等级划分依据①成长值的增加②成长值的减少（2）会员等级划分7.2.4构建会员体系会员等级体系的设置（1）会员等级划分依据①成长值的增加②成长值的减少（2）会员等级划分（3）会员等级成长模式①升级模式②升降级模式7.2.4构建会员体系会员等级体系的设置（1）会员等级划分依据①成长值的增加②成长值的减少（2）会员等级划分（3）会员等级成长模式①升级模式②升降级模式（4）不同等级会员的比例设计会员占比划分实例会员等级会员数占比权益设计策略至尊VIP0～2%绝对尊贵，让别的客户产生羡慕的感觉VIP1%～5%对会员具有一定的吸引力，但需要会员付出一定的努力才能获得相应的特权或优惠高级会员15%左右可以让会员享受一定的特权或优惠，且会员比较容易达到会员等级条件要求普通会员80%左右会员可以享受基本服务，会员等级要求非常容易达到7.2.4构建会员体系会员权益的设置第一类是所有会员的权益都是一样的第二类是单维度会员权益体系，即按照会员等级来区分会员所能享受的权益第三类是多维度会员权益体系，也就是等级制下多会员类型的权益体系单维度会员权益体系会员等级会员权益1会员权益2会员权益3会员权益4VIP1√√VIP2√√√VIP3√√√√多维度会员权益体系会员等级注册会员VIP会员VIP1权益1权益2VIP2权益3权益4常见的会员权益表现形式会员权益的类型具体表现产品类新品优先体验、产品免费试用、限量抢购等服务类退款优先处理、退货免运费，物流特权，专属客服等活动类会员专享价、会员生日福利、专项活动等优惠类产品折扣、产品减满、优惠券、多倍积分、好礼兑换、邀请好友返现金、线下优惠等会员联盟享受其他合作企业的会员权益企业在设置会员权益时需要注意以下5点：（1）设置会员想要的权益（2）会员权益要能让客户感知到凯叔讲故事App中的会员权益详情说明常见的会员权益表现形式会员权益的类型具体表现产品类新品优先体验、产品免费试用、限量抢购等服务类退款优先处理、退货免运费，物流特权，专属客服等活动类会员专享价、会员生日福利、专项活动等优惠类产品折扣、产品减满、优惠券、多倍积分、好礼兑换、邀请好友返现金、线下优惠等会员联盟享受其他合作企业的会员权益企业在设置会员权益时需要注意以下5点：（1）设置会员想要的权益（2）会员权益要能让客户感知到（3）多维度设计会员权益（4）权益差异化（5）跨界合作设计会员权益阿里88VIP会员卡权益7.2.4构建会员体系丝芙兰（中国）的会员体系设置会员等级资格获取会员权益丝芙兰粉卡无须任何消费，客户在丝芙兰官方线上渠道和指定合作伙伴线上渠道根据相应指引完成注册即可成为粉卡会员获得新人礼包丝芙兰白卡①来源于粉卡会员的升级：在丝芙兰实体门店、丝芙兰官方线上渠道或丝芙兰指定合作伙伴线上渠道以丝芙兰会员身份进行任意消费。②源于金卡、黑卡会员的降级：等级有效期内累计消费金额低于1500元可预约享受免费美妆服务，使用积分兑换积分商城特定产品和特定权益丝芙兰，用价值感提升客户黏性案例链接会员等级资格获取会员权益丝芙兰黑卡①粉卡会员升级为黑卡会员：在丝芙兰实体门店、丝芙兰官方线上渠道或丝芙兰指定合作伙伴线上渠道，以丝芙兰会员身份一次性消费金额满1500元。②白卡会员升级成为黑卡会员的情形：等级有效期内在丝芙兰实体门店、丝芙兰官方线上渠道或丝芙兰指定合作伙伴线上渠道，以丝芙兰会员身份累计消费金额满1500元或在4个不同日期内累计消费满4次。③金卡会员降级为黑卡会员的情形：等级有效期内在丝芙兰实体门店、丝芙兰官方线上渠道或丝芙兰指定合作伙伴线上渠道，以丝芙兰会员身份累计消费金额不满7500元但不低于1500元在享受白卡会员权益的基础上，黑卡会员还可享受如下权益：①参与丝芙兰不定期发布的折扣活动；②在生日月可至丝芙兰实体门店免费领取一份专属生日礼（价值80元），并可获得一张生日礼券（价值50元），生日礼券仅限丝芙兰官方线上渠道使用；③生日当天起的30天内首笔订单参与双倍积分活动丝芙兰金卡①粉卡、白卡会员升级为金卡会员的情形：等级有效期内在丝芙兰实体门店、丝芙兰官方线上渠道、丝芙兰指定合作伙伴线上渠道一次性消费满7500元。②黑卡会员升级为金卡会员的情形：等级有效期内在丝芙兰实体门店、丝芙兰官方线上渠道或丝芙兰指定合作伙伴线上渠道，以丝芙兰会员身份累计消费金额满7500元在享受黑卡会员权益的基础上，金卡会员还可享受如下权益：①优先参与丝芙兰不定期发布的折扣活动；②在生日月可至丝芙兰实体门店免费领取一份专属生日礼（价值320元），并可获得一张生日礼券（价值100元），生日礼券仅限丝芙兰官方线上渠道使用；③生日当天起的30天内首笔订单参与双倍积分活动；④参与丝芙兰实体门店的尊美会员日活动7.2.4构建会员体系会员积分体系的设置（1）积分生成规则的设置①消费金额换算积分②会员等级积分③额外奖励积分④互动活动奖励积分（2）积分兑换规则的设置①积分兑换产品/礼品②积分兑换优惠券③积分抵扣消费金额④积分兑换会员升级权利你是否是某个品牌或者视频平台（如腾讯视频、爱奇艺等）的会员，说一说你成为的某一品牌或视频平台会员的类型、会员等级体系划分、会员权益、会员积分体系的设置的特点，并说一说这样的会员体系有什么优缺点。课堂讨论7.2.5创建社群建立社群激活社群成员社群运营与管理社群推广与传播分析社群成员的属性分析社群成员的消费能力建立情感连接推送产品发放红包分享有价值的内容组织线下活动发挥KOL的价值设置社群管理员设置合理的群规设置奖惩规则设置淘汰规则要把社群建好、维护好要扩大社群的影响范围，将社群推广给更多的人尝试加入一个社群（如某微信群、某网店粉丝群等），说一说这个社群是如何激活社群成员活跃度的，社群有没有奖惩、淘汰规则。如果有，说一说这些规则的作用；如果没有，请你尝试为社群设置一套奖惩、淘汰规则。实战训练本章总结案例分析：合生元“妈妈100”，借助会员制实施精准营销对于消费群体十分鲜明的奶粉行业来说，开展精准营销是各家企业必须要做的事情。作为奶粉行业的领先企业之一的合生元，为奶粉企业开展精准营销做出了一个很好的示范。1．构建会员平台合生元搭建了“妈妈100”会员平台，并利用门店POS机发展了大量会员。通过向会员发放会员卡，让会员积分，并用积分兑换产品，将会员“黏”在了平台上，并收集了大量的会员信息和购买行为数据，建立起了完善的会员数据库，为精准营销奠定了基础。2．精准营销面对庞大的会员客户群，合生元“妈妈100”采用自身构建的会员数据分析模型对会员需求和消费行为进行分析，然后为不同类型的会员定制个性化的精准营销方案。针对不同类型的会员、新客户回头购买和会员交叉购买，合生元都有着不同的营销策略。为了更好地为会员提供精准服务，合生元还开启了一对一的营销沟通模式，即合生元各地品牌大使与会员建立一对一的关系，品牌大使能够通过合生元“妈妈100”会员平台查询到各自所负责的会员的购买记录，并能根据会员的喜好通过微信、电话、短信等方式与会员进行一对一的沟通。案例实训品牌大使还可以通过微信向会员推送符合其需求的育儿资讯，为会员提供更精准的服务。通过这一模式，合生元的精准营销得到了进一步完善，并且让会员真实地感受到了“私人定制”的营销服务。3．会员关怀依托会员大数据库，合生