网络营销 第2版 课件 第01章：网络营销及其战略规划

网络营销

普通高等院校“十一五”国家级规划教材中国大学精品视频公开课《网络创意营销》第一章网络营销及其战略规划《网络营销》精品课程本章要点与传统营销相比，运用互联网和信息技术手段是企业营销的新形式。如何使用互联网和信息技术手段洞悉消费者的需要和需求，如何整合利用社会资源与能力创造消费者需要的产品和服务价值，已成为市场营销的首要任务，也是营销管理研究的热点问题。本章主要介绍网络营销的概念、原理和方法，内容包括站在企业经营者的视角，诠释企业家如何选择价值，企业如何创造和实现价值的底层商业逻辑，以及网络营销战略的分析、设计、执行和实施评估内容。教学目标和要求(1)了解企业家价值取向与企业的目标追求(2)掌握网络营销的基本概念、原理和过程(3)掌握网络营销职能、功能以及活动特点(4)比较传统营销与网络营销的联系与区别(5)掌握网络营销战略的规划及其实施内容第一章网络营销及其战略规划主要内容1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的进展1.3网络营销的战略规划第一章网络营销及其战略规划什么是营销？

营销组织或个人利用信息传播的工具、手段和方法，为满足市场需要以及消费者需求，有组织地规划和实施选择价值、创造价值、彰显价值、传递价值、交换价值和传播价值的一系列经济活动和过程。1.1

网络营销的基本概念什么是网络营销？

网络营销指的是在互联网和信息技术应用背景下的营销，也称为互联网营销，其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使企业对自己的产品或服务获得比竞争对手更多的收益，从而创造竞争优势。

1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

洞悉市场需要和消费者需求，辨识和捕捉市场商机，以确定目标市场。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

选择和锁定细分的目标市场，并对产品定位，为所选择的市场配置资源和能力。

网络营销的过程

(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

让客户能感知价值，即彰显产品或服务的易用性、可靠性、安全性，并为客户提供定制化、个性化、规模化的服务。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

设计客户价值体验过程，包括场景、内容、社区、定制、沟通、链接、商务等。场景

Context；内容

Content；社区

Community；定制

Customization：

沟通

Communication；链接

Connection；商务

Commerce

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念④构思客户界面

①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

④构思客户界面

⑤设计营销计划

设计原创的营销解决方案，在营销活动的内容组织、表现形式、使用手段方法上彰显方案的新颖性、个性化和交互性特点。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

④构思客户界面

⑤设计营销计划

⑥分析客户信息

利用营销大数据，分析挖掘客户的消费偏好、行为习惯和关联关系，从中发现数据蕴藏的新价值，以支持企业营销决策。

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念①界定市场机会

②制定营销战略

③设计客户体验

④构思客户界面

⑤设计营销计划

⑥分析客户信息

建立网络营销绩效评价指标体系，测评网络营销计划执行的效果。⑦评估营销绩效

网络营销的过程(七个阶段)1.1

网络营销的基本概念

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达互联网的互联性决定了网络营销的跨国性，它的开放性决定了网络营销的全球性。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时即时信息、即时购买、即时配送。企业可以通过网络社区、电子邮件、QQ、Facebook等工具与客户实现双向互动交流。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互互联网可以借助各种媒体形式，向市场表达企业、品牌、商品和服务的各种信息。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富互联网能够在全球范围内实现信息共享，得益于统一的标准。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化网络营销的交互和即时特点，让根据个人偏好定制产品或服务成为可能。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的人性化的交易模式。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化

整合性体现在资源整合和过程整合两方面。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化整合性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化整合性经济性企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

网络营销的特点1.1

网络营销的基本概念普遍存在全球可达即时交互信息丰富标准化个性化与定制人性化整合性经济性技术性

网络营销的职能

网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；开拓销售渠道；网上市场调研；客户关系管理。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是指为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想是“营造网上经营环境”。

1.1

网络营销的基本概念主要内容1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的进展1.3网络营销的战略规划第一章网络营销及其战略规划

网络营销的内容构成（1）网上市场调研

是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调研活动。（2）网络消费者分析

确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。（3）网络营销策略制定

不同的企业在市场中处于不同的地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，企业必须制定与企业相适应的网络营销策略。（4）网上产品和服务策略

企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素之一。

1.2

网络营销的进展

网络营销的内容构成

（5）网上价格营销策略

适当的价格策略，是企业赢利和竞争的重要手段。（6）网上渠道选择

营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。（7）网上促销与网络广告

促销是企业为了激发消费者的购买欲望、扩大产品销售范围而进行的一项宣传工作。（8）网络营销管理与控制

网络营销作为在互联网上开展的一项新的营销活动，面临着许多传统营销活动无法碰到的新问题，企业必须重视并进行有效控制。

1.2

网络营销的进展

网络营销的表现形式

（1）搜索引擎营销

指根据网民使用搜索引擎的方式，利用网民检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户的营销模式。（2）社交媒体营销

指利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播或发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

1.2

网络营销的进展

网络营销的表现形式

（3）内容营销

是一种战略性营销策略，即向现有或潜在的消费者传递有价值的内容，或是与他们建立某种情感联系，吸引他们主动关注、分享，引导他们产生购买行为，从而为企业带来利润的营销方式。（4）电子邮件营销

是指通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息以达到营销目的的活动。（5）影响者营销

社交媒体中的影响者是因其在特定主题上的知识和专长而享有盛誉的人。影响者可以创造趋势并鼓励其追随者购买他们促销的产品。

1.2

网络营销的进展

网络营销的表现形式

（6）网络口碑营销

是将口碑营销与网络营销有机结合起来，使消费者和网民通过网络渠道分享对品牌、产品或服务的相关讨论及多媒体信息内容，从而促使产品销量增加或树立品牌形象的一种营销方式。（7）网络视频营销是建立在互联网及其技术基础之上的，企业或组织机构为了达到营销效果和目的而借助网络视频（包括视频直播）发布企业或组织机构的信息，展示产品内容和活动，推广自身品牌、产品和服务的营销活动和方式。

1.2

网络营销的进展

网络营销的手段方法

利用大数据分析进行精准营销；移动终端将是网络营销的主要阵地；内容营销的重要性更加凸显；网络广告理念和模式推陈出新；社交媒体营销更受重视；搜索引擎优化、内容营销和社交媒体互通。

1.2

网络营销的进展主要内容1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的进展1.3网络营销的战略规划第一章网络营销及其战略规划什么是价值？价值是指能够满足人们在物质上、精神上和规制上的需要，可通过天然禀赋、人工创造和交换交易等多种形式获得，拥有某些功能和效用，可使用、可赋能和可增值的所有物载。

1.3

网络营销的战略规划(1)物质层满足人们价值需求的形式

有形的物质、产品、商品等；(2)精神层满足人们价值需求的形式

无形的软件、电影、游戏等；(3)规制层满足人们价值需求的形式

建构的标准、规范和规程等。满足人们需求的价值承载物形式？1.3

网络营销的战略规划①选择价值②创造价值⑥传播价值理解价值取向选择价值目标定义利益/价格整合资源能力实现过程设计技术生产服务⑤交换价值认知价值信息互动消费观念认同价值认同价值口碑传播③彰显价值分销体系客户体验过程设计④传递价值物流配送特征特性媒介广告过程设计人文故事企业家选择价值，企业创造和实现价值企业家的世界观、价值观和人生观决定了价值取向和目标追求，由此决定企业选择价值。企业创造价值赋予承载物，并彰显价值的特性特征和特点，再传递价值给消费者去体验。一名优秀的企业家一般需要具有全局观、未来观和全球观。企业家的胸襟和

境界决定了企业的发展方向和跃升高度。1.3

网络营销的战略规划企业创造价值(1)为消费者创造何种独特价值？（功效、品质、品味、信仰等）回答消费者为什么要买本公司产品，而不买其他公司产品的价值偏好及其选择理由?(2)为合作伙伴创造了何种价值？（利润、收益、实惠、友联等）

回答合作伙伴为和何选择与本公司合作，而不与他公司合作的产业逻辑和选择理由?(3)为聘员雇工创造了何种价值？（薪酬、福利、待遇、养老等）

回答雇员为什么愿意受雇于本公司，而不选择到其他企业工作的用工逻辑及其理由?(4)为投资人创造何种收益回报？（稳定的高额利润和投资回报）

回答投资人为什么选择投资本公司业务，而不去其他公司投资的业务逻辑和选择理由?(5)为社会创造何种福利和担当？（利益、福祉、责任和担当等）

回答公司为社会创造了何种价值？为人类社会贡献了什么利益、福祉、责任和担当?1.3

网络营销的战略规划企业的目标和使命（1）利润最大化

企业追求自身利润的发展（2）收益最大化

企业兼顾社会效益的发展（3）福祉最大化

企业造福人类社会的发展1.3

网络营销的战略规划

战略分析战略分析就是评估自身和周围环境，明确任务，分析其可行性。

SWOT分析是一种从不同角度，如市场营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具。1.3

网络营销的战略规划威胁新进入者新产品对手应变能力更强了渠道冲突客户选择能力增强了优势产品品牌声誉如何？营销渠道是否强大？对供应商或分销商的谈价能力如何？是否具有宽的市场覆盖面？员工素质如何？是否有很强的目标意识？企业文化支持企业目标吗？劣势企业信誉是否受到损害？产品线是否过时？研发能力是否下降？公司内部协调是不是很难？组织结构是否庞杂？企业是不是出现了财务危机？企业定价能力是不是很弱？机会新市场新服务新渠道供应商议价能力下降成本降低1.3

网络营销战略规划

网络营销战略定位企业网络营销战略分析的核心任务是：战略定位。网络营销战略定位战略目标战略价值体现战略配称1.3

网络营销战略规划

网络营销战略实施策略

战略是采取“先入”，还是“跟进”战略？战略选择是区域化，还是全球化？企业在拓展业务空间、推广其全球化战略时，网络营销战略可能给企业带来的风险有：文化环境风险市场环境风险作业风险

采用战略是独立经营还是依托原有组织经营？1.3

网络营销战略规划

战略设计

是根据企业的整体战略目标，制定网络营销战略的实施计划。主要任务是制定一份完整的网络营销计划书，描述营销项目方案及其各项具体任务。网络营销计划书是指一个用以确定企业网络营销目标，并描述出组织是如何实现该目标的计划文档，以论证实施项目的可行性为主要目标。1.3

网络营销的战略规划网络营销计划书1.组织描述2.项目描述3.项目方案4.项目进度5.组织机构及人力资源6.投资规模及筹资方案8.项目风险分析及对策7.财务分析与绩效评估1.3

网络营销战略规划

战略执行企业网络营销战略执行流程是分析、设计、执行和实施评估。在战略执行阶段的流程，与战略规划流程极为相似，都针对具体任务或项目进行管理，又称为项目管理。该执行过程分为五个阶段：1.3

网络营销的战略规划

战略执行

启动阶段计划阶段执行阶段（建立一个Web团队；软件、硬件环境建设；业务流程重组）控制阶段移交与运行阶段1.3

网络营销的战略规划

战略评估收入及盈利增长率成本降低程度效率提高程度关系满意程度网站性能评价1.3

网络营销的战略规划功能性可用性可扩展性连通性灵活性可靠性隐私性安全性系统性能网络模型(1)网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。(2)网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。(3)网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。本章小结(1)(5)网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；(6)网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所未有，对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。本章小结(2)(7)传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如4P(产品、价格、渠道和促