《新媒体营销》课件-电子竞技营销方式

电子竞技营销方式E-sportsmarketingmode

——电子竞技营销方式电竞赛事营销战队赞助游戏厂商的IP与流量010203CONTENTS目录廉价的外部流量04一、电竞赛事营销电竞的价值体现在其内容本身——电竞赛事之上。电竞头部IP除了自身赛事之外还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学、体育等领域的周边衍生品，能够为品牌主实现更泛向的营销支持。以《王者荣耀》为例，目前建立了KPL职业联赛、KPL预选赛、王者城市赛等多个水准级别不同的赛事及赛事衍生品，从顶部以观赏度见长的职业联赛，到底部以参与度为主的区域网吧赛，实现了线上线下的完整覆盖，为品牌主创造不同的营销空间。一、电竞赛事营销而《王者荣耀》IP延伸的《王者出击》真人秀，在首期播出时一天内就斩获了2.4亿的播放量，将许多的综艺用户也网罗其中。而在另一款游戏《FIFAOL3》中，腾讯电竞和体坛传媒、冯潇霆体育合办的中国金球奖和足球慈善赛也引发了正向的社会效应。二、战队赞助在电竞正式化愈发显著的今天，许多品牌也开始注意到电竞这片营销战场。对于品牌主而言，选择影响力出众的电竞头部IP是重要的第一步。首选自然是市场中的"爆款"，如《英雄联盟》诞生以来，中国战队首次站上全球总决赛冠军领奖台。11月3日，2018《英雄联盟》全球总决赛(以下简称“S8”)中，中国战队IG的夺冠引起众多玩家的热议，而S8背后越来越多的赞助商身影，则证明着电竞赛事的商业价值。二、战队赞助公开资料显示，《英雄联盟》全球总决赛由拳头游戏主办，是所有《英雄联盟》比赛项目中最高水平以及最具含金量的比赛，迄今为止已经举办了S1-S8共8届比赛。在本届比赛中，由于电竞行业不断发展并持续产生较高的热度，不少资本也瞄向这一领域，并通过赞助的方式以期获得更好的营销价值。二、战队赞助北京商报记者了解到，此次S8共吸引约50家赞助商，赞助方式不仅涵盖单纯赞助赛事衍生，还包括赞助相关俱乐部及其队员。其中，参加本届赛事的3家俱乐部RNG、EDG和IG分别有11家、7家和3家赞助商，而RNG的选手Uzi则在赛事期间被耐克宣布为代言人。值得注意的是，去年该比赛的赞助商只有5家，这意味着本届共计50家赞助商的数量与去年相比实现了9倍的增长，且不乏较具知名度的品牌，比如梅赛德斯奔驰，此外伊利谷粒多、斗鱼直播、肯德基、东鹏特饮、罗技科技等品牌也是赞助商之一。二、战队赞助在业内人士看来，赞助商数量的增加与近年来电竞行业的高速发展密切相关。在过去三年，我国电竞用户增长率保持在20%以上，预计2018年将达到4.3亿人。大面积的用户覆盖不仅展现出电竞这只“潜力股”的盈利空间，更使得越来越多的资本关注到电竞赛事。与此同时，电竞行业也在这片蓝海中不断探索新的变现模式，且为了实现更好的效果，赞助商也针对电竞营销方式进行更新，比如肯德基推出RNG定制包装薯条，RNG的赞助商们为战队拍摄TVC广告以及EDG与李宁合作，赛后全员穿上了李宁“悟道”系列。二、战队赞助《王者荣耀》曾和BMW宝马1系运动轿车合作推出"引擎之心"皮肤并大获成功，实现了1.5亿元的销售额，以有效的方式将品牌渗透到了用户中。其中品牌还借势了明星效应，邀请明星选手在比赛中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起购买狂潮。目前随着电竞的快速发展，电竞赛事受到越来越多企业的关注，赞助商的增加也在情理之中，对于赞助商来说，电竞背后隐藏着无数消费欲望强烈的年轻人，而赛事和内容本身也是极佳的营销平台，值得细挖。随着S7、LPL、KPL电竞联赛等赛事的成功举办，电竞营销的风暴无疑会更加猛烈，电竞的影响力在中国也达到了空前的繁荣高度。三、游戏厂商的IP与流量在电竞营销成为香饽饽的同时，电竞世界的内部也厮杀激烈。这点尤其体现在电竞头部IP的争夺中。严格意义上，电竞头部IP的本质是游戏。在游戏竞争愈发火热的今天，原来几家小厂商各自为战分摊一个小众市场局面已经一去不返，取而代之的是渴望获得根本掌控力的互联网巨头入局。在电竞产业结构中，控制头部IP的厂商在整个分类产业链上有较大的话语权，能有效打通并贯穿产业链的资源，获得更大更多的流量。巨头们完善的传播矩阵支持能够在电竞中发挥最大的功效，有利于巨头们推动电竞IP成为爆款的同时，也带动品牌营销的效率。三、游戏厂商的IP与流量如《王者荣耀》等爆款游戏，依托由腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频、QQ音乐、天天快报、QQ空间等多个传播渠道组成的传播矩阵，渗透体育、资讯、社交、娱乐等多种生活场景，将品牌的影响力拓展至更广范围。而这些渠道自身庞大的流量也有效为品牌营销贡献了不少曝光量。这对品牌营销来说无疑是一有效的强心针。对于巨头们来说，谁能制造出爆款的电竞头部IP，谁就有机会主导产业，获取更多的流量；而对于品牌主而言这个道理也同样适用，谁能够越早发现隐藏的爆款IP，越快地向其中布局营销，那么就能轻松地收获一波先入为主的红利。三、游戏厂商的IP与流量从《2017年中国电竞发展报告》中也可以看出在2016年移动端电竞用户已经超过PC端用户占比，且移动端电竞用户的数量远远超过PC端。再结合去年移动端游戏《王者荣耀》及其赛事异军突起的现象来看，随着当代中国人的时间碎片化加剧，下一个爆款项目出现在移动端的可能性会更大。而从简化MOBA游戏和"吃鸡"战术竞技类型的游戏逆势走红来看，人们对于"硬核"（操作复杂、技术上限高）的钟情程度下降明显，更追求快速获取乐趣、易于获取乐趣，所以下一个也在很大程度上不会是硬核游戏。四、廉价的外部流量电竞相比于传统体育有几个优势，首先是人群消费能力和以后的新的互联网原住民更多，第二个传统体育赞助很贵，性价比也不是很高。关于新的营销，比如吃鸡的手机端，像百度外卖、轿车、摩拜单车和OFO都可以投，传统体育就是在场地边放牌子，电竞是一草一木皆可变成广告，是一种新的方式。四、廉价的外部流量现在这个阶段电竞营销有机会，是因为游戏厂商已经失去了绝对的流量控制权，吃鸡火的背后有一个很核心的原因是利用了电竞的廉价流量，直播平台和主播，广告主一定要知道流量在哪。其实投游戏厂商是不划算的，游戏厂商的流量非常贵，而且不会很好去配合做你想要的营销效果