白酒县级市场营销模式

白酒县级市场营销模式2024/3/29白酒县级市场营销模式目录认识县级市场广告与氛围营造县级市场操作程序县级市场营销规划与战术协同县级市场组织架构匹配重点市场基础调研县级市场方案实施预算2白酒县级市场营销模式认识县级市场3白酒县级市场营销模式认识县级市场资料显示中国有：2000个县（含县级市）、34873个乡镇、691510个行政村、县以下市场共计人口9.4亿；仅作参考：一般县级市场描述：街道：2—5个街道办事处镇：20个左右居委会：100个左右行政村：200个左右人口：约80-150万人城乡一体化和新农村建设这两个国家战略，将会以县城作为融合点。未来的经济热点会以县城为中心，向上下两端辐射，县级市场将成为兵家必争之地。资料显示，内陆县级市场白酒销量在3000—5000万元水平，而沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。资料显示，2007年以来，在安徽、河南、山东等中原市场，单品牌在一个县级市场销售额超过千万，甚至达到数千万的情况并不鲜见。4白酒县级市场营销模式认识县级市场从全国范围看，县级市场分散，主要受中心市场辐射，县级市场之间关联度低，管理难度大；县级市场城区、乡镇消费特点差异大，城区消费有限、乡镇配送范围广、流量低、管理难度大；产品竞争方面，品牌多、产品杂，营销乱，中低档产品渠道竞争激烈；媒体环境简单，手段丰富，关系敏感，媒体形态被消费者信任度低；酒水经销商缺乏规模，意识落后，管理粗放，不利于价格、促销、标准化服务的维护；单位面积消费密度低，个体消费机中心不强，消费规模与层次不高。5白酒县级市场营销模式县级市场运作的现状知名企业：不放弃，不重视，企业资源不匹配知名酒厂的税收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能为县乡市场开发二三十元的产品，产品线不支持。经销商：难守难攻，隐形门槛其实不低

市场最大的阻力，在于分销商和零售商素质太低，不便于管理，很多人都是从干杂店、夫妻店发家的，即使现在，批零兼营的夫妻店依然是他们的主要生存方式，6白酒县级市场营销模式县乡市场消费特点人均消费量大；消费水平低；饮酒频率高；意见领袖的带动作用较大；对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾向。综合销量和销售额指标看，县乡市场酒水消费排名依次为：

政务；商务宴请；朋友聚会；红白喜事；家庭消费。7白酒县级市场营销模式（一）三大消费特点消费跟风较重，县委书记带动一个县，乡镇领导带动一个乡“价格+面子”是最重要决策因素品牌意识逐步成长（二）四个市场特色市场盘子小，区域小、规模小，一个品牌只要下决心深度开发县乡市场，开发成本和收益比绝对比中心城市高；人脉关系重要，找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题很重要，人脉资源是县乡市场的王牌力量；传统集中式批发保存完整，分销（含批零兼营）是第一大渠道，是最出销量的渠道，餐饮渠道和团购并驾齐驱；广告投放门槛相对较低；县乡市场消费特点8白酒县级市场营销模式县级市场销售增长点增加城区产品铺市率，提升指名购买，开发即时购买，培育潜在购买；增加城区终端销售的网点增加城区分销铺市率；开发乡镇市场，发展乡镇市场的控盘性销售；建设特殊渠道，开发区域企事业、机关、团体购买；在着力主力产品基础上，导入格斗型产品、区隔型机会产品；9白酒县级市场营销模式泸州老酒坊在县级市场的机会县级市场开发空间大、风险大，绝非易事。必须具备以下四个方面的条件：第一，全国知名度的品牌，并有全国性持续的品牌传播。泸州老酒坊作为泸州老窖的主要品牌，有泸州老窖强大的品牌背书，经过多年的全国性品牌传播积累，形成了全国品牌影响力。第二，针对全国县级市场的运作模式。准确把握市场定位，深入理解县级市场竞争环境，针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立统一的操作标准，能够进行复制性扩张。第三，创新厂商模式，建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散，高效的分销网络是县级市场开发的关键，解决经销商管理和掌控，并协助经销商规范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式，增强经销商的忠诚度。第四，高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点，对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求，很多企业短期内难以解决。泸州老酒坊通过改制，形成了独立运营的品牌公司，其先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩大的营销团队，成为其全国县级市场攻略的最大优势。10白酒县级市场营销模式重庆市场县级市场的销售占比：老酒坊产品定位；老酒坊面临的竞争格局；县级市场业务团队业务总体素质；老酒坊企业资源配置能力；老酒坊未来“点状”市场发展模式的转化：区域的点市场；产品的点市场；渠道的点市场；老酒坊县乡市场机会11白酒县级市场营销模式县级市场操作程序12白酒县级市场营销模式区域市场调查市场启动、发展推广复制规划方案制定管理平台搭建目标样板市场选择县级市场操作程序市场检核、巩固13白酒县级市场营销模式样板市场建设的意义总结模版复制市场产生辐射推动连片树立经销商信心锻炼打造队伍树立业务队伍信心坚定企业决策信心样板市场14白酒县级市场营销模式目标样板市场选择1、主要竞争对手相对薄弱或市场突破难度相对较小；2、地产酒不强或地方保护不强，有利于实现市场化在竞争；3、市场基础相对较好，本品知名度有比较优势，利于促进销售大幅提升；4、是传统物流与消费特征较为典型的区域小中心，能对周边形成辐射；5、既有经销商符合本品客户选择标准，或对本品推广重视程度高、决心大6、通过运作突击本品市场成长的空间大；15白酒县级市场营销模式考评项目描述满分分值其他分值或描述经销商综合实力资金实力100万以上480-100万：3分；80万以下：0分业务队伍人数8人以上55-8人：4分；5人以下：0分；人脉资源拥有常委六大关系10机关事业单位局级以上亲属8分；酒店掌控客户经营买断现状，占城区ABC类酒店40%以上3买断占城区C类以上酒店30%:2分；

买断占城区C类以上酒店20%:1分；

酒店掌控客户直供城区ABC类酒店80%以上，直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）50%以上5直供ABC类酒店50%-80%，或直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）30-50%以上

直供3分；

低于该标准：0分；乡镇市场直供客户酒水直供率80%以上3直供率50-70%：2分；

直供率30-50%：1分；与厂家对赌魄力积极配合公司，愿意让利投放市场或愿意成立专职队伍支持市场推进10竞争环境优劣本品市场占有率高于20%10本品市场占有率10-20%：5分；低于10%：0分；地产品牌占有率50%以上-1030%-50%：-8分；20-30%：-6分；10%-20%：-4分地方保护影响（区域市场对比相对值）-15无明确消费保护政策或广告保护政策：0分；市场整体容量（区域市场对比相对值）25

本品成长空间（区域市场对比相对值）20

综合突破难易度评估（区域市场对比相对值）15按照排序给分；区域影响对周边市场辐射带动（区域市场对比相对值）10按照排序给分；total

以排分前茅市场做目标参考120

目标样板市场选择16白酒县级市场营销模式县级市场基础调研17白酒县级市场营销模式寻访调查对象政府相关部门消费者各类终端经（分）销商18白酒县级市场营销模式调查方法1、观察法2、访谈法3、问卷法4、专题讨论法5、实验法19白酒县级市场营销模式竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测本品市场销量区域市场调查要得到什么20白酒县级市场营销模式市场调查操作流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查21白酒县级市场营销模式县级市场基础调查（1）基础数据的统计分析，如地理位置、面积、人口、乡镇数量、人均GDP、人均酒水消费等等。（2）市场背景分析，如酒类总量统计分析、各竞品占据份额、竞品操作手法、区域市场渠道分析、终端业态分析等等。（3）区域市场政策环境评估。（4）本品区域总经销与潜在客户的现状分析。（5）本竞品优劣势对比分析。22白酒县级市场营销模式主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P与SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应23白酒县级市场营销模式市场容量与竞品态势分析竞争品牌15元以下15-35元35-60元60-100元100-200元去年销量今年预期主销渠道主要市场促销手段、评估产品发展态势本品品项名称销售金额竞品A品项名称销售金额竞品B品项名称销售金额竞品C品项名称销售金额市场容量24白酒县级市场营销模式产品价格分析竞争产品厂价二批价经销商差价进酒店价分销商差价B/C酒店零售价餐饮小店零售价商场零售价批零店售价本品产品1产品2产品3竞争对手A产品1产品2产品3竞争对手B产品1产品2产品325白酒县级市场营销模式产品价格分析区间产品度数出厂价分销价酒店进价酒店售价零店进价零店进价基本促销中低档金江津（四星）5227.53249884258Kp:8元；诗仙太白.银卷52434858885878Kp:5元；诗仙太白.八方5248784555Kp:5元；低档简装金江津（四星）52121516281623Kp:2元；简装金江津（三星）527.57.58.5168.512Kp:1元；简装江津5246.25126.258.510送1诗仙太白.经典老酒52811161215光瓶歪嘴郎酒52中国劲酒125ml523.85.36.58106.258小六年陈52重庆市场参考：26白酒县级市场营销模式经销商的调查分析对现有本品经销商与潜力经销客户进行实地考察，并建立当地酒水经营客户的评价档案；对于县级市场经销商选择应考虑以下因素：重视老酒坊品牌，有强烈的合作意向；有强大的终端网络控制力，以及乡镇分销覆盖能力；或在当地有良好的社会关系网络；具有较好或求变的营销理念；对乡镇市场具备较完整的独立配送经验和配送能力；对经销商要求：接受并配合老酒坊市场策略，严格执行厂家市场动作规范与进度要求；配置有阶段性推广需求的销售团队；确保实施对终端、二分销商的勤务型维护；确保保障乡镇分销和推广的人力及车辆的配置；严格按照公司要求执行价格、促销政策27白酒县级市场营销模式当地酒水经营商分摸底经销商区域总代理产品其他产品年营业额终端控制数量下级分销规模固定资产流动资金业务人员数量送货车数量政府背景与人脉资源营销理念与管理能力业界口碑经销商综合评估本品：竞品：备注：以上客户含乡镇市场28白酒县级市场营销模式县级市场经销商选择要求六个要求内容要有健全的销售网络具有包括对城区终端与乡镇的覆盖能力，客户直供城区ABC类酒店80%以上，直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）50%以上。可以参考当地畅销饮料喝啤酒的经销商；要有厚实的当地政府资源拥有常委六大关系或机关事业单位局级以上亲属一类关系的客户，在县级市场可以起较大的消费带动作用。要有较好的的管理能力县级市场经销商普遍缺乏中心市场酒水经营客户那样比较齐备的组织结构，管理也比较不规范。但是原则上县级市场经销商业务专职人员配置数量不少于5人，对于没有专业队伍的客户不予引进。要有足够的仓储配送能力核心指标是判断其是否拥有对乡镇市场直接配送，或对乡镇批零店直销的覆盖能力。经销商的配送能力直接关系到市场推进的速度。要有可沟通理解的营销思路能认同双投双赢、或是否具备厂商对赌勇气，是选择客户的重要标准，不选最大，只选最优，是选择客户的方向性原则。此外要求客户针对公司的营销理念能够基本沟通，可增进合力、减少猜疑。要有必须的经济实力作为局域非直营模式的市场，经销商的经济实力是其自主推进的基本要素。作为重点县级市场，经销商的经济实力不作为主要选择因素29白酒县级市场营销模式县级市场经销商选择类型类型两优内容渠道资源优势性有操作中、低价位产品成功案例的经销商优先选择相同价位产品的操作经历能加速市场推广的进度，是产品推广成功催化剂。社会资源优势性有人脉资源的经销商优先选择①渠道型经销商：对于渠道型经销商着重看的是网络与客情关系②终端型经销商：对于终端型经销商着重看的是人脉与双投意识30白酒县级市场营销模式经销商评价的方法管理能力仓储配送经营规模业内口碑网络资源合计经销商A因素权重得分525%1.25410%0.4215%0.3410%0.4315%0.454.05经销商B4434410.40.450.40.63.85此图为举例，数据没有参考作用。得分社会资源525%1.254131白酒县级市场营销模式终端电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）；在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。32白酒县级市场营销模式终端电子地图终端编号客户编号的原则（八位数）说明：如：编号03-02-2-00403——代表目标市场（如重庆地区代码划分：01逾中区；02江北区；03沙坪坝区；04九龙坡区；05南岸区；06巴南；07渝北区；08高新区；）02——划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域）2——区域内路线编号（理论上可划为99条线路）004——路线上客户编号（理论上可设定999家客户）33白酒县级市场营销模式北●●★嘉陵江运河路渝北三路新一村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路雅绅集团马铁厂长安机器中迪科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆1034白酒县级市场营销模式终端维护电子地图区域

重庆XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

阮小二

35白酒县级市场营销模式餐饮调查酒店名称评级ABC街区年营业额包间数大厅桌数所属系统政府背景与人脉资源菜品类别目前买店品牌常规进场成本常规买店成本本品销售竞品销量参考意见36白酒县级市场营销模式零售店名称区域卖场/量贩店连锁/百货单点小超批零兼营名烟名酒店街区联络人联系方式年营业额营业面积政府背景与人脉资源有无专柜能否发展专柜能否包装门头本品销售竞品销量参考意见其他零售调查备注：以上终端含乡镇市场37白酒县级市场营销模式县级市场营销规划与战术协同38白酒县级市场营销模式核心策略要点县级市场重点营销的关键词：

围点打援集中优势资源打歼灭战原则三要点：1、局部市场耕耘精细化；2、作业标准化；3、速度+力度+强度；战术四要点：1、快速拓展网点；2、强化分销能力；3、持续促动终端陈列及宣传；4、制造旺销氛围；39白酒县级市场营销模式营销方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品经销商方案确定推广方案确定成本费用主要竟品价格行业加价规律通路利润竞争力消费者价格敏感性选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商拟订经销商协议渠道合作方案竞品推广手段本品推广方式确定定价方案确定产品组合价格调整影响财务核算分析整合推广及预算40白酒县级市场营销模式1.整体规划和战略

2.制定市场策略2.1确定投入的商品品种2.2确定价格2.3制定经销商方案

2.4.制定促销方案3.编制营销计划

营销计划主要内容:销售计划:渠道开拓计划促销计划：综合支持计划：财务预算：4.组织架构匹配5.编制预算

方案制定流程描述41白酒县级市场营销模式基本合作模式确认选定经销商为目标县地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营地位。经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款、物流控制和信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。我方为经销商提供县级市场深度分销管理流程模式，并进行培训和协助管理平台的建设，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进计划。我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，积极配合我方的市场促销和终端管理工作。在指定时期内，经销商业务人员编入我方市场突击队，接受营销队伍负责人的统一业务管理与绩效考核；根据对经销商的销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标的综合测评，给予奖励。42白酒县级市场营销模式经销商合作原则按责任分工与营销价值链中的经销商职能，拟定双方基本合作模式，明确各方基本责权、利关系，确定具体运作原则；在《老酒坊标准合同》框架下，签订补充协议，强调以下几个方面：明确经销商提供老酒坊专职业务人员，由市场突击队统一管理；明确经销商要全面调动其在该区域的社会资源，为终端谈判、生动化协议方面保证进度，并附详细目标名单与作业项目；明确市场信息沟通与管理的的内容、种类、形式，反馈时间及管理办法；明确经销商依据当地市场人脉关系拟出VIP名单和重点发展的政府意见领袖；明确经销商在产品、物料的管理责任；设计经销商在市场攻坚过程中的配合、维护、管理、考评及奖惩办法；43白酒县级市场营销模式产品策略策略要点：1、产品的选择要有市场区隔成长机会，或主流市场成长空间2、产品选择要针对主要竞争者品种，强抢占市场份额，其关键因子是确保通路毛利率尤其是分销毛利率的比较性优势；3、产品组合的选择利于渠道网络的建设；4、要能明确产品的作战任务和导入价值：主导型？格斗型？机会性？产品组合：1、基本组合：地字坛+喜字坛+革命小酒；2、特殊区域可考虑当地机会产品进行适应性调整，比如县镇市场使用步步高系列；44白酒县级市场营销模式价格策略依据县级市场消费特色，选择城区消费和乡镇流通连发个主流产品适应价位；坚持“中向上走、低向下走”的价格选择策略，确保终端消费的中低档产品价位比主流竞品略高，进入流通的低档产品价位比主流竞品略低；该价位在县级市场具有消费主导地位，具备较大竞争后成长空间；该价位能达成县级市场的区隔，具有潜力空间；该价位本品对消费者要具有性价比竞争力；渠道价格设计须保证营销价值链各环节利益的合理分配，以利于价值链的组织和掌控终端，同时保持通路毛利率竞争力；规范价格，刚性执行；

45白酒县级市场营销模式启动市场的流程◎市场准备1.基础调研2.发展客户3.物料准备4.组队培训◎市场发展1.客户管理2.终端维护3.推广促销4.深入乡镇◎市场启动1.铺货销售2.渠道促销3.广告宣传4.消费拉动◎市场NO。146白酒县级市场营销模式市场启动相关准备制定实施计划预算支持产品准备人员配备经销商谈判终端整合促销物料准备促销计划沟通研讨落实每项计划宣传物料准备宣传物料准备人员培训47白酒县级市场营销模式准备市场相关细分业务管理表格、制度、协议文件；物料制作与备库计划；形象店打造计划；样板街打造计划；针对二分商、酒店与消费者主题促销计划；意见领袖目标维护年度计划；重点团购单位培养、维护跟踪半年计划；重点乡镇突击计划；对经销商及经销商人员关于营销管理的培训计划；专项准备计划48白酒县级市场营销模式战术节点协同类型项目时间节点进程（坐标单位：3天）备注城区终端抢占城区酒店进场或排他性控制协议及产品铺货保密+短平快：速度餐饮小店铺货批零兼营店与烟酒行铺货商超进场商超生动化协议，节庆商超端架与堆头陈列提早谈判促销酒店消费者促销拉动（如赠饮/赠菜/促销品/抽奖）初期大力度城区广告造势户外广告：街道路灯灯箱或核心地段大牌广告等如政府广场乡镇线路客车车内或车身广告餐饮一条街重点营造氛围（形象街打造）灯箱+店招+招贴零售网点氛围布置（餐饮店+批零兼营核心店+度假核心点）物料适应性多样分销开发核心二批开发（含乡镇）二分商订货会（含乡镇）特殊渠道政府公关（会议赠酒、赞助）意见领袖开发主要企事业系统渐次公关主题化包席：婚寿宴/升学宴/谢师宴/战友聚会定向定点促销告知乡镇驻点乡镇批零兼营店生动化与直销协议店招+招贴酒店排他性控盘与生动化物料适应性多样乡镇餐饮小店铺货与POP（贴画/桌牌/吊牌/公益提示）布置物料标准化镇领导与镇政府公关主题针对消费者、二分商、批零店的主题促销（旅游/奖金/奖品等）力度+初期中奖密度49白酒县级市场营销模式城区酒店据点的抢占目标：抢占核心酒店，进占基本推广平台；要点：以最短时间，最快速度发展核心酒店的最优控制：时间：2-3天方式：有效买场等排他性协议要求：1、保密状况下以短平快实施；2、对成本和酒店状态提前了解，设计合理性成本预估；3、吃小亏占大便宜；4、对排他性协议要求必须设置毁约高额赔偿条款；5、以达成目标为协议出发点；50白酒县级市场营销模式城区产品铺市与陈列铺货目的：快速铺货，配合广告宣传，短期内制造焦点（热点），形成区域市场影响力；通过各渠道和市场手段的协同，“制造”产品“热销”判断铺货渠道选择：商超；批零兼营店；部分酒行；

A/B/C类酒店；餐饮小店；

部分度假区酒店宾馆；县城农贸市场、车站等食品批发区的批发店（摊床）；51白酒县级市场营销模式城区产品铺市与陈列铺货点A/B/C类酒店餐饮小店部分度假区酒店宾馆商超批零兼营店部分酒行农贸市场、车站等食品批发区的批发店铺货率100%80%50%100%100%50%80%铺货点数铺货产品天地喜+革命小酒喜字坛+革命小酒地字坛+革命小酒必铺天地喜+革命小酒+团结装地字坛/喜字坛+革命小酒天地喜+团结装地字坛/喜字坛+革命小酒铺货政策区域化专案适应陈列奖励区域化专案适应陈列要求每种产品陈列不少于两瓶喜字坛不少于1瓶；革命小酒不少于两5瓶地字坛不少于2瓶；革命小酒不少于两5瓶天地喜各不少于3瓶革命小酒不少于5瓶团结装不少于1套；地字坛/喜字坛各不少于3瓶革命小酒不少于5瓶天地喜各不少于3瓶；团结装不少于2套地字坛/喜字坛各不少于3瓶革命小酒不少于5瓶；产品箱堆头1个生动化物料适应性设计贴画/桌牌/吊牌/公益提示适应性设计适应性设计贴画//吊牌/灯箱/门头/包柱等贴画//吊牌/灯箱/门头/包柱等招贴/门头人员配置1：分组分店；2：1组1车两人；3：不超过1组50点；管理要求1：终端登记与拜访表；2：分销登记与拜访表3：套餐管理，铺货记录；4：随带宣传物料与客情卡在此基础上做sku扩张52白酒县级市场营销模式城区产品铺市与陈列编号终端名称地址联系人姓名联系方式产品进货数量促销品数量赠品数量宣传物料确认签字督导组检核地字坛喜字坛革命小酒团结装铺货促销记录日期：区域:业务员：53白酒县级市场营销模式城区产品铺市与陈列编号终端名称地址联系人联系方式陈列协议期限陈列奖励协议要点与要求陈列奖业务巡查记录督导组检核堆头端架排面酒柜吧台终端陈列协议登记与陈列巡查记录巡查日期：区域:业务员：54白酒县级市场营销模式发展城区与乡镇核心二批1、核心二批的重要性：县级市场保存有相对完整的传统批发通路系统；乡镇市场分散，集镇数量多，网点分散；乡镇二批（包括城区二批）产品经营普遍多样化，进货渠道多、机会复杂，核心二批可以帮助扩大市场影响力，协助渠道聚焦，消除市场盲点；乡镇铺货与维护需要核心二批商协助；开发二分商社会资源；2、核心二批的选择条件：县级经销商推荐，厂家区域主管筛选；要有当地一定的规模优势；有当地政府背景支持优先；当地人，在当地具有良好的口碑；要具有操作白酒或者快销品的一定经验；有自配送货车。55白酒县级市场营销模式核心二批需要配合：在自家门店门前摆放不少于10箱的产品堆头；样品架产品陈列，包括地字坛、喜字坛每个单品不少于3瓶，革命小酒团结装1套，陈列位置要佳；门头悬挂产品宣传条幅，或陈列X展架；协助在批发市场张贴产品POP；配合对零售商的直接进货促销活动；配合向厂家或经销商业务人员提供开票价格；配合提供定期或不定期产品库存申报；定期检查以上配合工作。发展城区与乡镇市场核心二批56白酒县级市场营销模式对核心二批促销定货会意义：每年的中秋、春节期间是白酒销售旺季，配合促销活动备货，同时达到抢占经销商资金与占用仓库的目的，时间点要确保在竟品订货会之前。定货会针对人群：经销商传统团购单位；城区核心二批商、乡镇二批商；包量包店性质的核心酒店；定货会方式：片区/分公司主办，经销商组织，核心二批参与；选择当地档次较高、富有特色的酒店或度假村；会议现场定货可以按进货坎级获得实物买赠、旅游、以及扣点等方式的当期优惠或分期兑现的优惠；具体的定货会政策由片区针对当地竞争情况进行具体的设计调整；57白酒县级市场营销模式消费者拉动公关赠酒公关赠酒意义：1、县乡市场消费选择更加倾向于跟风，一个县委书记可以带动一个县级市场，一个局长可以带动一个系统。乡镇领导跟着县级领导走，村长支书跟着乡镇领导走。2、在新市场，通过对核心消费群的启动，不仅可以起到意见领袖的带动作用，同时对酒店的氛围影响以及后期公关团购的启动，都起着重要的作用。

公关赠酒人群选择：

县乡政府部门的主管领导或部门领导；事业单位局级干部与各部门领导；国有企业驻县乡分支机构领导（如银行、保险等）；当地企业后勤主管领导；58白酒县级市场营销模式公关赠酒消费者拉动公关赠酒方式：1、公关人员搜集核心消费人群资料，建立《核心消费者资料库》；2、领导后备箱工程；3、选择10-15名核心消费者以每月免费赠酒或品鉴卡（每次两张）等形式4、利用端午、中秋、、元旦、春节等传统节日、核心消费者生日或其家庭有升学升迁乔迁等喜事时赠送主推产品2瓶；5、政府部分、企事业单位举办大型活动时，赠酒作为招待用酒。公关赠酒时间：

各主要目标单位重要会议或行业/协会重要会议；

端午节前30天左右，目标：各单位的端午节旅游等；中秋节前20天左右：目标：各单位聚会或旅游等；元旦节前15天左右，目标：政府机关团拜会等；春节前一个多月左右，目标：各大单位年终总结会、领导探亲拜年等；各核心消费者生日，根据生日时间提前1周。59白酒县级市场营销模式婚宴市场促销细分渠道促销促销意义：利用五一、十一婚庆高峰期，采取促销方式，提升销量。促销建议方式：赠酒：消费者一次性购买婚庆用酒5件，即赠送1件；折扣：消费者一次性购买600元产品，抵扣50元现金；赠礼：消费者一次性购买婚庆用酒3件，即赠送饮料一箱或者婚庆用品一件。婚宴促销形式由片区自行生动化设计；婚宴用酒关键人物的公关：婚姻登记人员；婚庆公司、婚纱影楼；厨师【部分县以下区域风俗为婚宴在家举办，当天的主厨对婚宴用酒有相当的建议权】60白酒县级市场营销模式细分渠道促销县级市场升学宴、谢师宴的优越性：区域小，学生、家长、老师等目标群集中，目标明确对升学成功的希望值与重视度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重庆贺；县级市场酒店规模小、数量少，目标酒店明确；区域裙带关系复杂而且线路短，获取资讯机会容易，便于针对性引导；针对以上人群采取活动方式：按照市场产品相应力度进行优势设计；个性化关怀，比如赠送机场接送、赠送老师当日纪念照；升学宴、谢师宴61白酒县级市场营销模式细分渠道促销战友聚会的机会点：建军节、新老兵入伍/退役，春节探亲是主要的时间点；与当地武警、公安、武装部进行长期公关接触，获取相关资讯；与当地武警、公安、武装部相关活动结合VIP公关进行意见领袖培育；针对以上人群采取活动方式：按照市场产品相应力度进行优势设计；赠送革命小酒或团结装；个性化关怀，比如赠送当日纪念照、赠送团圆菜品、战友情主题菜品；战友聚会62白酒县级市场营销模式乡镇市场11123工程：1、目的：整合分销商、意见领袖、零售商、广告宣传；2、基本要点：1个驻点业务代表；1个分销商；1个父母官；2家门头店3家形象酒楼；3、乡镇市场区域规模较小，核心消费点明确、数量少、维护方便。核心消费点包括：镇政府、区域内企业、几个核心酒店、有限餐饮小店、有限批零店。因此，对于重点乡镇务必要求经销商派驻1-2年长期业务代表，使市场工作落到实处，并接受厂家县级城市责任主管的检核；4、乡镇分销商的要求：既有具有相对规模优势，且在当地有较好的政府背景；如果发展新客户，优先在当地政府裙带关系中遴选社会资源型分销商；5、开发乡镇分销商后，在1年内原则要求县城经销商直供，以利于对县镇市场的定期拜访、信息沟通、督促检核，并可以减轻新的分销商的压力；63白酒县级市场营销模式乡镇市场11123工程：6、乡镇市场的市场培育工作要把对乡镇政府公关放在最重要的日常安排中。包括分销商政府资源的挖掘、对政府会议或活动的赞助、定期品鉴等方式；7、在镇政府中发展具有话语权的乡镇领导作为本品的意见领袖，是通过乡镇公关打开市场缺口的首要工作。8、门头店必须具备条件：规模较大、在当地最有影响力的批零店或超市；门头广告发布位置干净、开阔，执行统一的门头制作，优先考虑在门头做产品模型异型包装，达到视觉聚焦目标；店内进行产品堆头陈列、排面优势陈列，并张贴POP、Kt板等多种适宜物料，依据实际情况进行陈列奖励；提前预算，确保及时跟进：如：门头费：50元/平米×4平米×3个=600元；陈列奖励：2瓶喜字坛/月（60元）×3个×12个月=2160元64白酒县级市场营销模式9、乡镇市场餐饮点数量少，一方面要对酒楼进行形象重点包装，一方面要通过多种物料平面物料或赠品对餐饮小店加强氛围营造，以达到增加产品知名度，营造产品热销的氛围。餐饮小店氛围标配：个性化幽默标语式墙贴；招贴画或老酒坊财神年历画；桌牌；牙签盒；

10、县镇市场有条件低成本运用密集的广告投放，配合大规模的终端促销陈列，甚至买断酒店等方式，营造短期内浓郁的品牌氛围，每走200米就能看到老酒坊广告，比如横幅、路牌、灯箱，再配合店招、门头，藉此高密度的广告投放，希望达成产品知名度迅速上升。乡镇市场11123工程：65白酒县级市场营销模式广告宣传与氛围营造66白酒县级市场营销模式品牌宣传策略原则关键词：热销关键词：密度关键词：低成本、实用化县级市场的区域规模小，无论城区或乡镇，宣传造势能够较充分调动当地媒体资源，达成媒体投放密度上的保障，容易营造品牌氛围，配合终端的生动化与产品活动，可以有条件达成消费者对产品“热销”的“错觉”引导，而在中心城市很难做到。县级市场媒体投放成本相对便宜，如果通过当地人脉资源的调动在密度构造的同时尽可能降低单位成本，也是相对城市市场更容易实现。县级市场媒体投放形式要坚持低成本、实用化的原则，尽可能采用当地较成熟、通用的媒体形式。比如在城市市场不能使用的过街、竖旗、灯笼、POP在县级市场就比较普遍，尤其在乡镇市场应该广泛、大量使用横幅与POP等传统宣传形式。在低成本前提下，努力实现个性化、差异化媒体设计，达成聚焦度、关注度的速成。县级市场的媒体组合投放本质上是打造知名度，在战术上要为产品动销营造热销氛围，以充分调动县级市场消费跟风的这一特征资源。67白酒县级市场营销模式要求1：集中化要点：1、诉求产品集中化，不要产品扎堆，高中低档全部上，产品以地字坛为主。革命小酒的产品宣传限制投放室内与边缘餐饮小店的门头（不是店招）。应该坚持产品聚焦策略，将主导产品做大做强，切勿探求拉长战线获取短期机会，避免资源分散、目标分散造成资源拖累与消费者迷茫。2、在追求整体投放密度的原则下，要选择集中投放区域，或重点投放区域，建议选择三个目标区域进行重点投放：（1）县府等六大班子集中的主干道大街（2）连接闹市区并穿过出入县城的核心要道（汽车站一般在这条道上）（3）县城核心商业街或购物休闲广场；3、媒体投放形式集中化，选择能实现密度投放的1-2种，不超过3种媒体形式。（户外大牌除外）4、集中到一批形象店：包括BC类旺销酒店、黄金网点、核心商超、黄金街道、重点乡镇5、集中到一批核心物料x展架、海报、DM单、台卡、桌牌、桌号贴、挂画、扑克牌、酒榖子等宣传造势战术68白酒县级市场营销模式宣传造势战术要求2：标准化要点：1、所有涉及品牌VI的符号、图形、色彩以及相关用于及元素组合，严格老酒坊VI体系执行；2、虽然备选促销物料、宣传物料的设计储备多样化，但在一个具体的市场要选择最适合的少数几种，原则上：终端陈列物料：2种（从促销台卡、桌牌、桌号贴及其他中选取）终端张贴物料：2种（从挂画、公益牌、招贴画等物料中选取）落地陈列物料：X展架或易拉宝中选取1种；货架告知物料：1种（主要指促销插卡、促销跳跳卡）；辅助物料：2种（从牙签盒、扑克牌、酒榖子、花插等选取）

69白酒县级市场营销模式宣传造势战术要求3：个性化要点：1、在标准化、规范化基础上，针对区域市场可能存在的消费品宣传同质化、白热化环境进行差异化的设计；2、主要个性化方向在于氛围营造的户外设施/物料，尤其是店招、门头面墙、商超堆头要进行差异化、个性化的设计制作，比如采用产品模型装的异性店招、采用产品充气模型的门头陈列等，总部将配合实施设计储备；3、寻求宣传公关机会的差异化，也是塑造产品个性、吸引消费者眼球的手段，需要市场一线人员“捕风捉影”。

70白酒县级市场营销模式宣传造势战术要求4：精细原则要点：1、时间进度严格执行，确保按时按质按量到位：2、所有发布的广告要求制作精细，要求套色准确、调色精确、文字规范、尺寸正确、材质达标；3、宣传通用物料设计标准化，质量制作要求精细，并有提前库存；4、终端氛围营造谈判要在坚持原则的前提下确保效率，并且一旦协调成功，必须确保终端生动化包装做到时间精细化，质量精细化；坚决禁止久拖不决，造成终端毁约；5、模式执行精细化，不同市场首先严格按照本案手册的框架执行，同时在细节上依据当地实际情况做进一步细化，形成该市场精细化执行手册，一旦形成严格执行；

71白酒县级市场营销模式户外大型广告投放原则：补充性投放与时段性投放，不作主体媒介形式

户外广告时机：

（1）与其他氛围营造动作一样，必须在核心终端已经成功控盘之后投放；（2）如果进行短期大型广告补充，可选择8-9月或11月；户外广告地点：

1、地标性投放：在县级市场选择核心区域、核心地段进行地标性投放，有利于迅速提升品牌的知名度，并提高费效比.参考区域：县政府所在街区的政府大楼对面；横跨县城城区的桥梁；县城商业中心区；2、其他具有辐射影响地段进行补充性投放，参考路段区域高速公路出口处户外；连接闹市区并穿过出入县城的核心要道；3、每个县级市场户外广告数量不少于3块。4、县级市场户外资源有限，先抢先得，占用资源；5、对于核心乡镇在论证后方可进行投放；72白酒县级市场营销模式宣传造势战术动作

项目1：样板街要点：1、选择县城城区餐饮酒店集中、消费影响力大、消费量高的餐饮一条街，实施样板街的打造；2、对这条街上对餐饮店的门头、户外宣传支点（比如路灯杆、休闲岛）进行包装，包装的形式包括：黄金路口明显位置制作户外大牌1块；在BC类酒店门口放置X展架；为餐饮小店制作店招，连续不低于3个，以最高协议率为目标；.依照县城占道特点，为餐饮小店制作道旁落地灯箱，连续不低于5个；为样板街上名烟名酒店制作店招；适当使用海报作为氛围营造；投放其他公用宣传设施（如产品模型、道旗、路灯牌等）3、在店内开展产品生动化工作：对BC类酒店按照形象酒店标准实施；对餐饮小店投放台卡、桌牌贴、餐巾纸、挂画、公益提示牌；4、对这条街的餐饮店开展统一的促销拉动：73白酒县级市场营销模式宣传造势战术动作项目2：形象酒店1、选择要点：（1）氛围酒店必须遵循集中、有效原则；生意好的旺销店或者客源广泛的风味特色店尽可能在一条街或一个区的集中式操作；（2）各类型店选择，原则10-15家，通过市场考察，根据区域市场特点，制定适当的数量；2、形象店氛围营造：（1）店外：：1块店招（建议部分核心的黄金网点做全包店）展示助销物料的最低要求：门厅外：放置1个X展架（促销信息）；在条件允许下，进行pop张贴，其中海报张贴不少于4张海报、KT板不少于2块；（2）店内：大厅：KT板4块以上，放置2个X展架（形象宣传或促销信息）文化墙或吧台边：放置2个X展架（形象宣传或促销信息）；收银台（酒水台）：（1）产品陈列，要求SKU齐全，有至少有2瓶地字坛、2瓶喜字坛、5-8瓶革命小酒（产品带盒集中陈列）（2）促销台卡陈列：借鉴快消品收银台产品陈列架，设计老酒坊专用促销台卡，台卡上可放置6瓶品鉴酒；包厢：放置桌牌、促销台卡（可放置2瓶品鉴酒）、KT板2块以上门店处可利用的空间，在保持美观整洁的原则下，尽可能用物料布置满74白酒县级市场营销模式项目3：形象商超/批零店选点要求：1、选择影响力前几位的超市3-5个；2、选择配合意愿高、位置好、形象干净、门头可利用面大、具有相对规模的批零兼营店，数量建议3-5个，具体依据城区范围与街区分布做数量的实地确认；生动化氛围营造：1、商超或批零店门头与户外包装：（1）门面立柱、店招、门面排墙等机会点，可做写真、喷绘、塑形或大量POP张贴；（2）商超店招按照老酒坊店招VI规范实施；批零店店招在此原则上增加产品塑性设计，做异型店招；（3）门面立柱或门面排墙制作老酒坊形象大面积写真；2、堆头陈列：中央区域或显眼处，要求合理设置堆头,尺寸不少于1X0.8米，裙角采用KT板；主要陈列地字坛、喜字坛、区域特殊机会；3、端架陈列：主要陈列地字坛、喜字坛；端架区域尽可能要求整体端架面，不少于50%端架面；要求严格分品种分区陈列（上下分区或左右分区）、促销卡置于清晰位置；4、货架排面陈列：要求SKU尽可能齐全，占大排面，增加无指向性购买机会；天地喜或区域机会产品，每种不低于2瓶；革命小酒不低于10瓶；5、导购系统要求：尽可能争取在店内商品区设置导购牌、出入口指示牌、空中悬挂导购KT板宣传造势战术动作75白酒县级市场营销模式特色化终端氛围营造度假/休闲区酒店宾馆氛围营造执行标准高速路服务区餐饮店大厅KT板3-4张或大厅墙体（文化墙）广告1面；产品陈列：地字坛、喜字坛单品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶；目标点：政府/机关疗养处所、旅游景点度假村/特色菜品店、城郊农家乐执行标准：店招1块；明显位置的墙体广告宣传牌1块大厅KT板3-4张或大厅墙体（文化墙）广告1面；每个包厢一块KT板产品陈列：地字坛、喜字坛单品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶；其他：台卡、老酒坊餐巾纸、桌号牌76白酒县级市场营销模式1、对市场氛围与终端生动化打造要提前调研，以专案形式予以规划并形成预算；2、专案须报总部市场部；3、要组织包括总部市场部派员、片区经理、区域主管、县城业务、县城经销商在内的人员对专案要组织专题会议讨论，形成最终执行案；4、组织对业务人员、经销客户的培训，落实项目与进度到人头；5、对区域内大型户外（主要指大牌广告）以外的媒体形式，包括终端生动化（形象酒店、形象商超、形象批零店、餐饮小店、样板街）的执行协调，与县级经销商签订专门协议，确保对各终端的协调、进度，并进行奖惩约束；6、确保有足够的业务人员负责终端氛围营造推进,协助经销商终端维护、政策执行；7、对完成市场氛围营造的县城市场，由片区经理组织督导部门、县城经销商评分验收；8、对完成市场氛围营造的乡镇市场，由督导部门组织县城经销商、区域主管评分验收（乡镇市场的氛围营造参照《乡镇市场11123工程》）；9、各市场的市场氛围营造进行过程监控和最终的评分验收；氛围营造执行说明77白酒县级市场营销模式项目分值评分标准分/店形象酒店（10-15家）每店3分①店招一块1②台卡或桌牌0.5③大厅海报或大厅墙面或KT版4个画面以上，每个包厢一个KT版1④陈列：a、至少两个品种；b、每个单品3瓶以上0.5形象零售网点（商超）（5个）每店6分①店招一块1.5②店内货柜灯箱/包柱/货柜置顶KT板等1.5③陈列有地字坛、喜字坛、革命小酒3个品种，每个单品3瓶以上。1④有堆头或端架陈列，排面产品陈列处于黄金位置，促销卡醒目1.5⑤清除其他白酒物料0.5形象零售网点（批零店）（5个）每店6分①店招一块1.5②店内货柜灯箱/包柱/货柜置顶KT板等1.5③陈列有地字坛、喜字坛、革命小酒3个品种，每个单品3瓶以上。1④有堆头或端架陈列，排面产品陈列处于黄金位置，促销卡醒目1.5⑤清除其他白酒物料0.5样板街（1条）每街20分①店招3块以上6②道旁落地灯箱5个以上；6③店内挂画、X展架布置，桌牌、促销台卡在全包厢或餐桌置放6④陈列天字坛、地字坛、喜字坛各2瓶，革命小酒10瓶；2氛围营造考核78白酒县级市场营销模式项目分值评分标准分/店餐饮小店（20个）2分①店招1块（或相当于店招的广告牌）0.5②店内台卡/桌牌贴各5-10个0.5③挂画2张、公益提示牌1张0.5④产品陈列地字坛、喜字坛各1瓶，革命小酒5-10瓶；0.5重点乡镇（10个）每个乡镇3分①店招至少3块以上1②3个形象酒店，同县城标准1③2家形象批零店，同县城标准0.5④10家餐饮小店，同县城标准0.5合计满分180分160合格①形象酒店10家30分②形象商超5个30分③形象批零店5个30分④样板街1条20分⑤餐饮小店20个40分⑥重点乡镇10个30分氛围营造考核表续：79白酒县级市场营销模式市场节点协同类型项目时间节点进程（坐标单位：3天）备注城区终端抢占城区酒店进场或排他性控制协议及产品铺货保密+短平快：速度餐饮小店铺货批零兼营店与烟酒行铺货商超进场商超生动化协议，节庆商超端架与堆头陈列提早谈判促销酒店消费者促销拉动（如赠饮/赠菜/促销品/抽奖）初期大力度城区广告造势户外广告：街道路灯灯箱或核心地段大牌广告等如政府广场乡镇线路客车车内或车身广告餐饮一条街重点营造氛围（形象街打造）灯箱+店招+招贴零售网点氛围布置（餐饮店+批零兼营核心店+度假核心点）物料适应性多样分销开发核心二批开发（含乡镇）二分商订货会（含乡镇）特殊渠道政府公关（会议赠酒、赞助）意见领袖开发主要企事业系统渐次公关主题化包席：婚寿宴/升学宴/谢师宴/战友聚会定向定点促销告知乡镇驻点乡镇批零兼营店生动化与直销协议店招+招贴酒店排他性控盘与生动化物料适应性多样乡镇餐饮小店铺货与POP（贴画/桌牌/吊牌/公益提示）布置物料标准化镇领导与镇政府公关主题针对消费者、二分商、批零店的主题促销（旅游/奖金/奖品等）力度+初期中奖密度80白酒县级市场营销模式县级市场方案实施预算81白酒县级市场营销模式县级市场方案实施预算渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计城区终端直供分销团购合计年度销售预估：82白酒县级市场营销模式县城酒楼直供商超直供烟酒行直供批零店直供团购特殊通路城区零散分销

小计上月销售

销售累计

下月销售

乡镇乡镇1乡镇2乡镇3乡镇4乡镇5乡镇6

小计上月销售

销售累计

下月销售

上月合计

累计合计

下月合计

县级市场方案实施预算销售进度跟踪：83白酒县级市场营销模式产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计合计县级市场方案实施预算产品销售跟踪：84白酒县级市场营销模式年度费用预算：主题项目（含乡镇）内容执行时间费用预估产品铺货ABC酒店铺货

餐饮小店铺货

批零店铺货

商超进场

专卖店进场

通路促销终端销售竞赛

二批订货会

通路客情

消费者促销日常

节庆促销

主题促销

其他综合专案VIP公关品鉴会

赠饮

会议赞助

产品氛围营造户外

样板街专案

形象酒店专案

形象商超专案

形象批零店专案

宣传物料

促销物料

人员费用（汇总数）：总计（元）

85白酒县级市场营销模式县级市场管理平台搭建86白酒县级市场营销模式管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析87白酒县级市场营销模式区域经理1，计划2，组织3，领导4，控制组织结构图市场主管督导主管财务主管内勤

重点县区突击队支援业代促销员对区域市场进行覆盖促销员储运主管客户主管商超主管区域总经销流通主管二级城市城区支援主管县区主管促销员本地业代88白酒县级市场营销模式组织结构图ABC酒店与形象酒店业务组督导组

重点县区突击队组织状态城区餐饮小店业务组区域经理勤务组重点县责任主管县城经销商批零店与二批业务组乡镇突击组1乡镇突击组2商超/酒行/零售小店业务组城区直供部督导组市场组重点县责任主管县城经销商乡镇驻点业代1流通组第一阶段乡镇驻点业代n1，计划2，组织3，领导4，控制第二阶段