品牌管理作业-浅谈迪士尼如何成为“品牌领袖”

品牌管理作业--浅谈迪士尼如何成为“品牌领袖”朱嘉敏（2007054110）治理学院2007级旅行治理外招班什么是迪士尼迪士尼是英文单词Disney的译音，事实上那个单词本身的意思专门简单，它确实是一个姓氏名称。现在概指华特.迪士尼公司。华特.迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。什么是迪士尼品牌品牌差不多信息：品牌英文名称：Disney/WaltDisney品牌标志介绍：图形灵感来自华特迪士尼先生的签名品牌内涵：为消费者提供最好最专门的娱乐体验历年品牌价值：2006年：品牌价值278.48亿美元，名列第8位2005年：品牌价值264.41亿美元，名列第7位2004年：品牌价值271.13亿美元，名列第6位2003年：品牌价值280.36亿美元，名列第7位2002年：品牌价值292.56亿美元，名列第7位2001年：品牌价值325.91亿美元，名列第7位2000年：品牌价值335.53亿美元，名列第8位1999年：品牌价值322.75亿美元，名列第6位品牌核心：创新-Innovation，迪士尼一直坚持创新的传统高品质-Quality，迪士尼持续努力达到高质量标准进而做到杰出，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量差不多上必须得以保证的。共享-Community，关于家庭，迪士尼一直制造主动和包容的态度，迪士尼制造的娱乐能够被各代人所共享。乐观-Optimism，迪士尼娱乐体验总是向人们宣传期望、期望和乐观坚决的决心。尊重-Decency，迪士尼尊重我们大伙儿每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。被认定为中国驰名商标：2004年6月19日，中华人民共和国国家工商总局商标局认定迪士尼为中国驰名商标，并被列为重点爱护的涉外商标之一。商标名称：迪士尼类不及使用商品/服务：第41类：公共游乐场迪士尼品牌建立及进展历程1920年代：1930年代：1940年代：1950年代：1960年代：1970年代：1980年代：1990年代：1990年代的迪士尼公司充满了亮点，其中包括：2000年至今：新世纪，新千年，迪士尼充满了挑战，任重而道远。H．2005-02-15：香港迪士尼乐园酒店正式开始同意预订。I．2005-09-12：香港迪士尼乐园开幕！从迪士尼品牌要素的确立中，总结出其成功的要领在品牌的创立中，要素的确立是专门重要的，而迪士尼在这一方面堪称榜样，不管是基础要素（产品和服务），依旧有形要素（品牌名称、标识图案系统、产品外观包装），甚至无形要素（知名度和美誉度）都尽善尽美，为品牌的创立打下坚实的基础。从以下介绍的迪士尼品质标准（四大要诀）能够窥探到迪士尼成功的要领。迪士尼的品质标准（四大要诀）Safety（安全至上）Remaincalm（保持冷静）Getyourself（andothers）outofharm’sway(远离危险的地点)Helpinjuredpersonsremaincalm(关心伤者保持冷静)Courtesy（殷勤有礼）VIP=Veryimportantperson/Veryindividualperson,这是迪士尼对VIP的专门见解，迪士尼对其来宾服务有以下七项指引：面带笑容，并有亲切的眼神接触。全心全意向每位来宾打招呼，欢迎他们莅临。主动接触来宾，建立互动联系。赶忙处理咨询题，使来宾转愁为乐。经常显出诚恳、友善的语气和态度。确保来宾拥有完整的“奇异”体验。衷心感谢每位来宾。Show（完美演出）完美演出的定义是时刻为来宾献上完美无暇和专业的演出，以及保持工作地点整洁和井井有条。迪士尼用语(DisneyLanguage):CastMember(演艺人员)；Guest（来宾）；Onstage(幕前)；Backstage（后台）；Host/Hostess（招待专员）；Costume（戏服）；LineofBusiness/LOB(部门)迪士尼外表（TheDisneyLook）：平易近人、平实稳重、配合演出。保持工作地点整洁及井井有条(Tomaintainaclean,neat,andorganizedworklocation)保持迪士尼朋友的形象（CharacterIntegrity）Efficiency（快捷有效）互信互赖+沟通无间=团队精神迪士尼成功要领：注意细节：在迪士尼乐园中的建筑，几乎是秉持着如此的思想建构而成的。例如：建筑城堡。在城堡底部的石头，一定会比顶端的石头还要大。如此能够让那个城堡更加壮观。在大街两旁的建筑，通常第二层楼会比第一层楼矮小一点，而第三层楼又会比二层楼矮一点。可能专门多人都可不能注意到这些，但更重要的是，有些人可能赶忙就能够注意到这些不同，有些人则可能来过好几次后才会发觉，如此就能够让他们每次来那个地点，都有更丰硕的收成。此外，每位来那个地点的客人，总有他们不同的缘故：有些人是为了专门吸引他们的景物而来；有些人则是因为喜爱那个地点得气氛而来此追忆自己的童年。如果他们每次来参观的时候，都能有新的发觉，那么他们再回来参观的机会就更大。对有些人而言，这些只是迷人的景观，然而对其他人而言，可能是他们从未注意到的细节。在迪士尼工作的人都明白这些重要性，这也是他们会花时刻去注意每个细节的缘故。每个人的资源差不多上有限的，然而迪士尼却能将每一份资源，运用在可能阻碍客户体会感受的小细节上，不管这些阻碍是长期依旧短期。这确实是奇异王国。如果迪士尼想要让这而始终充满着新奇，迪士尼就要持续保持关于每件事物的注意及用心。将言谈化为行动：在迪士尼乐园的所有工作人员都会被事先告知，当他们看见客人有需求时，就得要主动协助客人，而不管当时他正在做什么情况。这确实是主动表现出对客户亲切的态度。而这并不仅限于工作的方法而已，举例来讲：迪士尼的小轨火车播报员，他们不只是“讲话”而已，他们是“让所讲的话”更精采，而他们的确能够办的到，这也确实是“将言谈化为行动”。每位客人平均有六十个接触机会，当他们和那个地点的人员接触时，相信都能够在内心留下一个深刻的印象。迪士尼期望让每一位参观的人，都留下美好奇异的这一刻，因此都机会来临时，每一个人都会尽量关心客人。因此，迪士尼的文化确实是“关心客人”，凡是在奇异王国中的每一位职员，都能做到主动询咨询、并将“言谈化为行动”的工作。用心倾听：迪士尼会多方采纳顾客意见。以现场服务人员为例，就有两种方式做客户反应的调查。正式的方法是：以一样评估的方式，搜集客户中意度的数据；另外一种非正式的方法则是：在某些专门的时候，提供客户专门的照管。另外，有些方法尽管专门简单，却能够专门有效地增加客户的中意程度。例如，观光客到爆米花的摊位询咨询是不是有引导图，但却没有拿到任何数据。因此，现场服务人员将如此的需求记录下来；只要一有如此的情况发生时，他们就记录下来。如果如此的情形发生过几次之后，他们就会在那个摊子或邻近摆上引导图。因为那样的数据显示出，客户在那邻近时极可能需要地图。有时候，最简单的方法确实是最好的方法。如果在现场工作人员那儿，错失一些信息的话，那么将错失了特定顾客群所有最重要的信息，那确实是每天与客户接触上万次的有关人员。客户几乎能够讲是迪士尼的生命。客户意见调查中心应该是倾听客户的意见，而不是自己本身的方法。几年前，迪士尼高层治理人员，觉得迪士尼的餐厅必须要有所改变，因为他们觉得菜单太旧式、也太乏味了。那时，所有服务生都集合起来讨论，他们一致认为目前的菜单专门不错。事实上，在那儿吃过的客人，都专门喜爱如此的菜色。只只是是高层治理人员关于如此的菜色，差不多开始厌烦罢了。如果忽视雇员的信息，就可能错失了顾客最宝贵的建议。迪士尼并不是听取单一种信息，就提供他们所需要的一切。每个客户意见评估中心，都会对有些情况不同看法的意见。这就像是七个瞎子和一头大象一样：对某个瞎子而言，大象可能像是一条绳子，也有人会觉得它像是一棵树。从各个不同中心的意见当中，迪士尼获得了客户对迪士尼不同体验看法，因此，他们从这些专门的意见当中，获得一个较明确的看法。人才的养成：迪士尼关于选才、培才，都有严密的过程。每一位新的现场工作人员，在被录用后，需要三至五天的个不训练。在这之后，确实是审核的时期。这时训练人员会决定这位新的工作人员是差不多能够上场了，或是还需要再作训练。部分企业在录用职员之后，将会有一两天的时刻让他们适应，然后才派到需要的工作岗位上，但这会在雇用一个好职员后，让他们做事变得松散。相反的，迪士尼的新进人员有许多的打算、训练、以及辛勤的工作，这些正是确保客人能玩得愉快的缘故。关于有体会的职员来讲，他们的训练更多。在“生涯提升周”（CareerEnhancementWeek）时，以后生涯（FutureCareers）这堂课中会告诉你，迪士尼乐园中有什么新的机会，以及该如何去预备它。应征课程内容包括：如何做一份好的履历表、如何透过履历表举荐自己、以及如何与主试者面试。此外，如何转职课程，教你如何告诉主管你期望转进其他部门。还有一种课程教对星星许愿（WishuponaStar），是一种鼓舞课程。课程当中会介绍有关华特．迪士尼的历史，以及你的妄图是如何地重要。课程当中也会让你感受到，自己跟不人有什么不同，同时关心那些现场服务人员了解自己是这整体演出的一份子。因此迪士尼公司所培训出来的人才，都以一种专门认确实态度来面对工作，他们每个人看起来都专门乐在工作。而一些小小的细节，不管是在大街上，依旧城堡的屋脊上，以及鬼屋墓碑上所写的名字等，差不多上他们乐趣的来源。这整个要求也相当严格。一样世界级的企业会在职员一百元的薪资中，投资五到六元作为职员教育训练之用，当职员有所成长时，公司得获利也会着成长。而一个公司的职员退步、不成长时，其获利也会萎缩掉。因此就迪士尼公司而言，在职员方面的投资差不多是专门多了。爱护客户：明白客户的需求比开发客户重要。迪士尼酒店在每间房间的墙上，都挂了些装框的照片及肖像，让房间有家的感受。如此的地点一点都不像饭店了，这是真正有家庭照片的房间。那个饭店直截了当将现场服务人员的工作完全融入进来。在争取顾客这方面，不仅仅是将客户争取到，而是应该在争取到客户后，好好地在客户服务上做到最好。迪士尼世界的客人有三分之二以上都不是第一次来的，相信其中一部分的缘故，在于迪士尼所做的每个细节。花更多时刻做客户维系工作，也能关心公司获利。但这并不是不去争取客户，而是讲这应该不是最重要的。迪士尼期望让他们的组员，能更加注意爱护公司既有的客户，同时对每个客户投注更多的注意，多和客户分享，而不只是想占有市场。另外一件事，确实是迪士尼对差不多争取来得客户热心服务的态度，也是维系客户全力的一种表现。总结迪士尼成为“品牌领导”的缘故创立品牌时，品牌定位清晰：“Idonotmakefilmsprimarilyforchildren.Imakethemforthechildinallofus,whetherwebesixorsixty.”（我并非要紧给小孩拍照电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的小孩，不管我们是6岁依旧60。）“Youcandream,create,designandbuildthemostwonderfulplaceintheworld...butitrequirespeopletomakethedreamareality.”（你能够妄图、创作、设计和建筑世界上最奇异的地点。但是，这些妄图都需要人的努力才能成真。）---WaltDisney(华特.迪士尼)从这些话，我们能够看出，迪士尼的创立是面向世界上所有拥有童真、幻想的人群，所针对的目标群专门庞大。俗语讲：妄图有多大，舞台就有多大。其妄图之远大，目标之清晰，再加上所有迪士尼人的努力，缔造了迪士尼成为世界第一大梦工厂、世界知名企业、品牌领导等奇迹。进展品牌时，聚焦核心价值：“Wecreatehappinessbyprovidingthefinestinenterainmentforpeopleofallageseverywhere.”(我们为来自五湖四海，不分长幼的来宾，提供最佳娱乐，带给他们欢乐。)---Disney’sCommonGoal(迪士尼的共同目标)任何个人、品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的咨询题：我是谁？我期望做什么？我的核心价值是什么？越是简单的咨询题，事实上最难以回答。关于那个咨询题的回答，决定了企业与企业之间的全然差不。德鲁克的名言提供了摸索的指引：企业的第一使命确实是制造顾客，除此之外，没有其他。关于品牌来讲，其进展过程，确实是用实际的行动回答本初的摸索：聚焦于消费者特定价值，以伟大的产品满足需求。我们从迪士尼身上能够充分地体会它如何回应品牌的真谛，那个超级品牌在2006年《商业周刊》全顶级品牌100强中，排名第8位，品牌价值为278.5亿美元，拥有如狮子王、米奇老鼠、唐老鸭等许多的品牌符号和资产。我们能够用一个词概括关于它全部价值：欢乐—迪士尼。其创始人华特.迪士尼先生致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验，这是一个庞大鸿沟。关于迪士尼的成功，有经营体会的人，应该能够想象其难度，以及企业家所面对的压力。而华特.迪士尼先生先生克服万难，连续前进的动力是什么？用他女儿的话讲：“爸爸往常想做的确实是让人们欢乐，让他们笑起来。这永久是他生活的意义所在。”聚焦于欢乐，确实是迪士尼的核心价值，也是迪士尼成为“品牌领导”的关键所在，有关于品牌的一切行为都围绕那个核心来展开，这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”重