盘点OTC药品市场营销策略

盘点OTC药品市场营销策略<>OTC市场营销战略大清点

<>OTC药品的营销十大趋向

<>OTC营销理念大透视

<>OTC药品营销革新

<>达菲：走在钢丝边缘的事情行销OTC市场营销战略大清点

继保健品热销之后，国际近两年逐渐兴起了一场OTC〔非处方药〕消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制革新与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格式，药店一跃成为药品批发业的重要销售渠道。OTC营销大趋向为药品市场提供了新的商机，也带来了更多应战。

生活质量的改善，素质的提高，保键看法的增强，现代人懂得了自我医疗，〝大病进医院，小病进药店〞的观念末尾盛行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地域，特别是经济较兴旺的沿海乡村，由于用药水平的提高，人们进药房购置日常保健药，成为了新的能够。再加上自费医疗革新，使得自费购药群体不时扩展，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价钱较医院廉价，消费者更能接受。如遇上感冒、细微的身体不适，只需是罕见病，人们往往选择药房买药。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国际OTC药品消费近几年才末尾，市场还需求进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们注重，随着政策的引导促进，商家的宣传推行，OTC的无量魅力将纵情展现，很有能够几年后成为市场新贵。

从OTC药品的特征来看，可以归结如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，增加了进程的烦琐。患者可以自己自动获知药品信息，包括功用、适围、产品价钱、治疗顺应症、疗成效量、用法及本卷须知等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其集体意见显得尤为重要，营销战略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗普通罕见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌美不胜收，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很剧烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得十分重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的引见与建议也相当关键。很多患者在购置和运用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC自身具有的特征，使得〝医〞〝药〞分家愈加清楚，市场行为将起到决议性的作用。运营者对产品的包装、对营销的注重、对广告的投入，以及对终端的掌握，就十分有利于促进产品的销售推行，品牌战略在未来的OTC药品营销中，最为可取。

一、市场启动战略

OTC市场营销相似于保健品营销，有效战略是制胜的关键要素。一些被保健品行业运用得视而不见的战略，对OTC药品来说依然新颖。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓筹划推行，注重网络维护，各种手腕巧妙运用，市场造势手法势不可挡，整合战略平面推进。手腕或先进，或老土，条条路途通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动战略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走乡村包围城市的路途，最后一举取得城市市场的成功；

2．集中优势，各个击破，资源合理分配，集中不分散，；

3．久远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢掌握市场占有率；

4．力争投入最少，产出最大，最有效的运用资金，有钢要用在刃上；

5．注重战略创新，事事胸中有数，充沛论证战略的可行性，只许成功，不许失败；

6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高全体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；

7．做好公关，处置好微观环境，为产品启动铺平路途；

8．留意开拓，留意进攻，不为他人作嫁衣，时辰预备发明必胜的条件。

OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有:

1．好的筹划规划

2．好的宣传方式

3．好的营销队伍

4．好的管理方案

(一)营销规划

OTC市场，大多要靠筹划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才干展开系列的营销大战。

好的筹划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何剖析、产品如何诊断，自己产品的优势与优势在哪，怎样化不利为有利，怎样充沛发扬特征、扬长避短等，这是一个系统性任务，需求在产品上市前，就应部署好、规划好。在筹划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目的人群，停止何种媒体组合，作好这些部署，才干够打有掌握的营销战。

(二)宣传方式

1、宣传

在完成基础辅货任务后，可以经过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为空中与空中两种宣传方式，空中如电视、报纸、专业杂志、报纸等，空中宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。空中宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选适宜的机遇，巧做市场。空中宣传本钱较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传战略，关键依据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品确实有效，靠消费者之间引见，也有助于品牌的传达与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传达起了决议性作用。

3、与临床结合，医生的引荐

有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后觉得很好，假设以后病情复发，很能够去药房购置该药，或许买同类药品。如感冒药，大少数消费者喜欢在药房购置，这与医生引荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三)营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任应战性的任务。在为人方面，应该诚实、踏实、有亲和力。OTC推行进程是重复性很强的任务，很多时分需求反重复复，每天重复异样的任务，时间久了很容易单调。因此需踏实、诚实，剧本享乐肉体，有耐性，才可取得最后的成功。

(四)管理

无论关于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否持久的关键。国际不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，清查其根源，效果大多出在管理上。管理是需求制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监视体系，是保证团队发扬最大优势的关键。在管理中，需求引入一些复杂规范的表格管理、目的管理等方式。比如：日的访问内容与路途布置

第二天的访问方案、行程布置

周任务总结

客户档案资料管理

目的店员的开发

奖励与处分制度

二、营销渠道战略

在医药行业，药品的流经进程，最终要从消费商到消者，其中有三条渠道：医院、批发药房及各种方式的直销。

〔一〕医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓普通是厂方医药代表经过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后树立与医生的联络，经过医生开自家的药给患者，从而完成销售之目的。医院需求前期作一定的投入，其销售量比拟动摇，但竞争剧烈，而且销量到达一定水平上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是〝黑箱〞操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，如今不少企业就末尾转型，鼎力开拓OTC市场。

〔二〕药房终端

〝医〞〝药〞分家后，大局部非处方药与一些处方药都末尾选择药店批发通路，将产品直接面抵消费者，接受市场应战。在批发药房，消费者可以自在选择自以为很适宜的药品，而无须专业医生指点。此时，营销中的推拉战略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国际的医药企业将面临着严峻的生活考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然〝吃药〞，因此专业的宣传指点十分重要。一些有实力的企业为求继续开展，末尾走品牌运营之路，适外地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购置率，扩展产品的消费几率与消费频率。

〔三〕直销

直销方式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对批发药房而言，这类营销形式更注重现场引荐解说，不投入空中媒体，也很少在传统渠道上销售，只是经过线下营销形式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所停止促销。其运作的空间以周边城市和广阔乡村市场为主。其优点在于投入低，奏效快。其缺陷在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区效劳站，阵线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比拟清楚，缺乏耐久性。

以上三种渠道，并不能完全整合运作，大少数企业都选择了一条或两条渠道，坚持究竟，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌战略

OTC要树立品牌，需求掌握好一些关键点，归结起来有如下六点：

〔一〕以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者愈加注重被尊重、被关心。因此OTC企业在营销活动中，要仔细做到"以顾客为中心"，实在做到效劳于民，以关心患者安康为宗旨，停止品牌推行。

以顾客为中心，要求厂家用消费者的目光看效果，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需求，及时处于他们的建议、意见与效果，妥善做好售后效劳，这样才干更大限制地赢得市场。

〔二〕品牌中心整合

品牌中心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生活的基础。品牌中心价值观经过产品传达出去，以安康效劳于社会，以产品造福于人类。

假设企业只知盈利，会能够做出偏激的举动，招致深谋远虑，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌中心价值观，经过有效地传递，可以赢得市场的信任。假设品牌或企业没有一个强有力的理念支持，能够会走一些弯路，或出现〝富不过三代〞现象，无法培育有竞争力的品牌。

〔三〕品牌笼统规划

要发明品牌，必需注重视觉效果传达的分歧性，坚持品牌笼统和视觉识别的一致性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、分歧性和协调性。好称号、好包装自身就是一个好的推销员。

强化企业中心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化运营，往往会损伤品牌，削弱其原有积聚，甚至拖累品牌。"出生"后的中国医药企业，面临弱小国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场自动权，组合一致产品线，确立阶段目的，武断地扔掉盈余包袱，产品组合复杂再复杂，完成企业盈利。〔四〕确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目的人群的界定，?quot;对谁说"的效果。OTC准客户对象就是病人和亚安康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式清楚不同。

沟通内容决议〝说什么〞，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌中心价值观的延伸。好的品牌内容会深深感动目的消费者，剧烈表达自己的品牌特性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒适，契合自身特性。品牌就是文明，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

OTC品牌定位，以及品牌外延提炼，终点与立意要高，开掘产品〝与生俱来的戏剧性〞，为产品注入情感、注入关爱、注入文明。另外，品牌主题确定之后，要有继续性，不能随便改动，动摇自身的品牌印象。

〔五〕创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，能够其广告语、广告画面并无美感可言，但却形成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比拟唯美，但销量并不能到达厂家的希冀值。创意表现是广告主题的内在表现，处置"怎样说"的效果。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新颖感，这是维持市场成功的要素之一。

广告还要引领时兴、引领潮流，顺应消费群众口味，就得百变求新。变可以发明永久，只需每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

〔六〕营销执行规范

OTC产品在营销进程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传达手腕一同上，或整合运用，才干发扬理想的效果。要在营销活动中坚持一致笼统、一致的声响，并不容易。目前国际不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传达工具，部门之间沟通不畅，很容易形成不一致、不谐和。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种方式，在平面上那么是另一个方式，很难分解。并且在不同的品牌传达上，相当不分歧、不到位。要发明强势品牌，必需树立跨部门的筹划和监视机制，树立开放式的学习组织，促进相互交流对话。

四、广告战略

OTC药品，尤其群众常备药品，在市场开发和推行方面，实际上与传统消费品相差无几。因此消费OTC药品的厂家，应该用各种营销手腕来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手腕。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告战略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传达广告信息的载体，其方式可以多种多样。媒体通常按其传达途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场〔POP〕、户外媒体等载体方式。有效地选择和运用广告媒体，充沛发扬各类媒体的优势，可以取得理想的传达效果和经济效益。

OTC药品广告的最正确媒体首推电视。由于OTC药品多用来治疗罕见疾病，又直接面抵消费者，广告受众普遍，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告战略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见地，其最高的投入产出比到达1：7.5。电视广告方式多样，最富于表现力，艺术性比拟高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、笼统广告、公益广告等，关于提高企业信誉极为有利。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，关于大少数消费者来说，药店不只是药品的购置场所，更是取得药品信息咨询的中央。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了少量的药品信息，并可发生剧烈的诱导成效，促进购置行为发作。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有弱小的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广通知求共同

停止营销筹划时，先要对产品定位和市场细分，针对目的消费群特征，或购置心思，发明广通知求点。有效的广告必需运用定位实际，在市场中寻觅差异点，开掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造共同笼统。如白加黑感冒药，诉求的是〝白昼吃了不瞌睡，早晨吃了睡得香〞，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担忧吃药影响白昼任务的职业人士，扫除心思阻碍。

3、塑造品牌笼统

这是一个品牌笼统至上的时代，品牌与声誉比任何详细的产品都重要，关于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的明天，消费者对药品缺乏真正的了解，只要经过企业品牌笼统来区分自己以为较好的药品。为了扩展宣传，树立品牌知名度，大少数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业笼统的宣传。大型药品厂商往往产品种类单一，为树立专业笼统，扩展利润最大化，这些产品不能够逐一做广告，企业笼统传达也就成为肯定，经过品牌笼统带动单品销量。笼统宣传可以树立良好的群众效益，甚至可以树立医生的好感度，为产品促进销售。

4、树立专业笼统

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的才干，患者比拟容易置信他们，他们的引荐比广告重要得多。假设广告吸引医生、药剂师，那么其销售可到达事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者引荐药品，OTC药品的分销渠道有相当局部被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，活期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销战略

〔一〕宣传战略

随着消费者自我保健看法的增强，综合素质的不时提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药消费企业必需有效地拓展药店这一范围，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才干不时发明企业的销售奇观。药店批发营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的任务：1、做好药店营销基础任务

药店的详细地址、、号码。

药店的性质：国有、团体、集体、股份协作厂还是其他什么方式。

药店的主要担任人、目的营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

药店的运营规模，店堂营业面积、运营种类；能否连锁运营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类种类的各种状况

观察店堂内能否展开促销活动，哪一种促销活动方式最为适宜。

了解店堂内终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上调查内容数据停止详细的剖析、整理、归档，并对药店停止级别评定，普通可分为A、B、C三个等级，A级为外地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、树立机构，划分区域，制定方案

树立一套与药店批发相对应的机构；停止细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全进程的迷信管理。

依据调查的数据，对市场停止迷信的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道战略、详细的促销战略、详细的人员管理方法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

依据调查资料制定合理的铺货线路，以利于浪费时间，提高铺货效率。

A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。

铺货方式普通有：商业推行会方式铺货、自然流通方式铺货、人员访问方式铺货等，可独自运用，也可以综合运用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量状况后，再制定详细的铺货量；关于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的天文位置选择，可以先从医院左近、人流量大的中央临近药店末尾，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店批发的效果。

铺货时可多种类一同推行，只需客户情愿接受，但一定要控制数量。可以引见医院和其他药店的销售状况，以增强药店运营者决计。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记载，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。

铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；假设是赊销，要严厉控制数量。关于小药店和集体药店要坚持现金原那么铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。关于集体药店和承包性质的药店，铺货价钱应高于医院的铺货价钱，以防止其降价竞争，冲乱价钱体系。

铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要耐心。同时，看待药店一切人员一直要充溢友善、热情、浅笑，要树立为客户赢利的理念。

4、增强终端展现，营建市场时机

铺货和访问时，应增强产品的理货任务。产品就是最好的广告，因此要争取最正确的陈列位置。在详细操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩展产品陈列面，且使产品处于最正确视觉位置，或许运用公司一致的陈列架陈列。知名品牌的药品种类较多时，可设立专柜销售。

依据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必需遵照以下原那么：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要发生美感；

·宣传布置要共同，有特性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·留意不要违犯外地环保法规。

5、正确处置人际关系

访问、慰劳的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

访问慰劳的益处：

·顺利地完成铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的专业推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销状况发作；

·便于及时掌握市场静态，尤其是竞争对手的状况，做到知己知彼，时辰掌握自动权。

6、促进信息流通反应

留意搜集各类信息，如人员变卦、店址变卦、进货渠道的变卦，以及运营状况、竞争对手相关状况及其他相关状况。

有目的、有预备地搜集信息，并停止剖析总结归结。增强信息的双向交流，并坚持上下疏通。

7、展开正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时停止。电视专题片要制造精巧，具有迷信性强，有怂恿性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保管时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为少数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重运用。而印刷一些具有迷信性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易取得消费者的好感。

广播媒体

依据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且本钱较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车停止宣传，因千人本钱低较受欢迎。

直销与展现活动

应用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店左近，或其它固定场所，停止直销宣传与展现活动，详细操作如下：

·约请相关医生，最好为外地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·约请外地旧事机构参与；

·印刷相关资料停止宣传，通知消费者药品功用，在何处购置。

·当场停止咨询效劳，赠送纪念品，展开局部销售；

路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的中央刊登，灯箱可由专业公司一致制造，挂于药店或医院左近，或主要马路上。

针对特定群体促销

对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。

其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等方式。

总之，在药店营销任务中，销售人员只要实在增强自身修养，掌握技巧，遵照规律，灵敏展开任务，才会游刃缺乏，赢得丰厚的报答。

〔二〕访问战略

OTC营销，终端营销十分基础，控制终端，就等于控制了市场。国际一些医药巨子，末尾进军批发市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端任务难度更大，终端营销更要考究战略性。

1、找准时机，直述来意

进店堂后，应借时机说明来意，自我引见，是来谈铺货，还是来查销量；需求店方提供哪些方面的配合和支持，说明诚意。否那么，营业员或经理很能够将业务人员当成消费者，竭力引荐产品。假设等到他们正兴致很洼地作引荐时，得知你是某厂家的，营业员那么会很为难，有一种被诈骗的觉得，甚至发生反感心情。接上去的任务展开自然不顺利。

2、擅长表现，惹起留意

自动引见自己，递名片，作交流，提示留意。假设种类好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重运用。而印刷一些具有迷信性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易取得消费者的好感。

广播媒体

依据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且本钱较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车停止宣传，因千人本钱低较受欢迎。

直销与展现活动

应用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店左近，或其它固定场所，停止直销宣传与展现活动，详细操作如下：

·约请相关医生，最好为外地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·约请外地旧事机构参与；

·印刷相关资料停止宣传，通知消费者药品功用，在何处购置。

·当场停止咨询效劳，赠送纪念品，展开局部销售；

路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的中央刊登，灯箱可由专业公司一致制造，挂于药店或医院左近，或主要马路上。

针对特定群体促销

对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。

其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等方式。

总之，在药店营销任务中，销售人员只要实在增强自身修养，掌握技巧，遵照规律，灵敏展开任务，才会游刃缺乏，赢得丰厚的报答。

〔二〕访问战略

OTC营销，终端营销十分基础，控制终端，就等于控制了市场。国际一些医药巨子，末尾进军批发市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端任务难度更大，终端营销更要考究战略性。

1、找准时机，直述来意

进店堂后，应借时机说明来意，自我引见，是来谈铺货，还是来查销量；需求店方提供哪些方面的配合和支持，说明诚意。否那么，营业员或经理很能够将业务人员当成消费者，竭力引荐产品。假设等到他们正兴致很洼地作引荐时，得知你是某厂家的，营业员那么会很为难，有一种被诈骗的觉得，甚至发生反感心情。接上去的任务展开自然不顺利。

2、擅长表现，惹起留意

自动引见自己，递名片，作交流，提示留意。假设种类好，可在递名片时，将反面朝上，靠共同的种类吸引店员。掌握店员心思，引荐滞销药品，吸引对方留意。假设店员一次难以记住自己的名字，可以重复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、x，以不同颜色的笔迹标出，并对药员强调拔打，随时都可提供效劳。假设自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌惹起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度僵硬时，要耐烦等候，并自动找时机，为店员帮助解忧，如协助店员压服消费者购置产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、瞄准目的，有的放矢

当业务迟迟敲定不上去是，或收效甚微，应该检讨一下自己，能否找错对象。因此，要静下心来，好好思索，弄清谁是经理、柜长、财务主管、普通营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的担任人。进新种类，必需找经理；要结款，必需找财务主管；而鼎力推介产品，应该找营业员。

4、找准打破口

店员在业务方面容易一致口径，对外宣传分歧，假设想压服他们，比拟困难。因此，有时需求找准目的对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之树立良好公家关系，赠送一些小礼品，培育感情。有了这个打破口，其他的店员可以依次打通关节，逐一树立联络，从而到达进药、收款或促销目的。

5、店员联络

药店任务需求一定的任性，需求屡次访问，才有能够成功。这是一场艰辛战，不能够一挥而就，与日俱增。要把店员当冤家，注重情感联络，经常关心他们的任务生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并取得市场反应信息，便于营销政策的调整。OTC药品的营销十大趋向

1.样式包装新颖求大。目前的OTC药品末尾一改正去小巧包装、药味浓重的产品形状，追求大包装，在药房终端同类产品中尽能够显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特征。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。

2.共同成分抢先科技。当产品原料基本相反时，科技成分就成为区分于竞品的威望利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病罕见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功用基本无差异，因此决议消费购置的最大要素在于品牌、医生处方与专家引荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研讨所新研制的杏灵颗粒那么以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力图独树一帜。

3.概念创新引领潮流。OTC药品越来越注重概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品生机钙的广告语〝天天生机钙，生机钙中来〞里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健营销推行市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手腕有，还是包装战略上，都是保健品营销形式的翻版，其目的就在于以此扩展消费人群，添加运用频率，扩展市场销量。

5.软文广通知求成效。软文广告在保健品范围屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指点为由，做软文广告，以此委婉诉求产品多种辅佐功用。

6.硬性广告猛打名望。硬性广告也是OTC药品营销的主导手腕，翻开电视、翻开报纸、扭开收音机，四处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功用语知名度。

7.终端营销争夺顾客。简直大局部OTC药品企业都看法到终端的重要性，不是笼络营业员，就是推出回扣政策，吸引批发点引荐产品，同时对软硬终端停止包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的〝关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了〞！还有将情感与功用相结合的汇仁肾宝，以女性自述〝他好，我也好〞的情爱沟通，感动消费者购置产品。

9.笼统展现树立品牌。市场上的六味地黄以成为群众品牌，全国以上市的不少于50个种类。如何将群众品牌转化为特性品牌，几大主要厂家末尾使出浑身解数，展现自己的品牌特性笼统。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了平面营销形式，康缘王也以〝软胶囊〞为共同卖点，试图崭露头角。

10.两种渠道同时销售。关于大局部OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只需进了医保，意味着产品翻开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜停止兜售。两种渠道可构成互动式传达推行，形成了目前OTC药品独有的营销景色。OTC营销理念大透视

如何给OTC药品下定义呢？复杂地了解，就是不用医生开方子，就能在药店购置的药，平安性较高。这类药普通比拟普遍与罕见，消费者凭着阅历或咨询就可方便购置。不时以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这曾经成为一种心思定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询区分药品。由于购置者享有充沛的自动权，因此为商家各显神通推行药品，发明了宽广的空间。

随着医疗体制的革新，特别是OTC的推行普及，更多的人习气上药店购置药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。除了广告就是终端，空中与空中营销的完美结合，培育了一大批著名药方与成功品牌。六味地黄，中药养生百家鸣

六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度十分高，其制剂开展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、稀释丸、硬胶囊与软胶囊。

六味地黄丸自古有〝三补三泻〞之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个〝泻〞药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。

正由于六味地黄有如此共同药效，引得了众多医药企业涉足该药品。目前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家消费的六味地黄产品。即使从全国与区域市场OTC药品终端散布状况来看，不少于30个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场真是好不繁华！

从产品原料、药理成效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无清楚区分，药理简直相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌看法，都在开掘"六味地黄"的群众品牌资产，包装效仿者居多。大局部消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家末尾注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都末尾改良包装，增强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄稀释丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精巧的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的形势，其新推出的包装完全以高科技笼统退场，力图跳出传统思想，标榜自己的硬胶囊新剂型。从广告宣传上，众多厂家末尾有战略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级中央台等投放电视广告。诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在局部区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄那么将精神主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展现牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也末尾在电视上有所举措从目前终端来看，虽然不少厂家都末尾有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大举措。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在竞赛，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这能够与其上海历史渊源有关〔上海人信任本地品牌的习气思想，兰州佛慈最早从上海迁出〕，而医院系统以宛西仲景牌为相对品牌，且在江苏、浙江、山东等大局部市场，虽有中央品牌参与竞争，但宛西仲景牌的指导位置不可坚定。

从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多，上海市场近4000万，连青岛市，六味地黄也有2000万的市场销量。假设我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋向。假设众厂家品牌看法增强，假设营销方式改良，市场潜力将有限扩展。

市场在演化，竞争态势也在演化。目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以〝胶囊〞高技术的姿态，登高而眺。六味地黄〝胶囊〞，因剂型共同，区别于统领市场多年的稀释丸，筹划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技笼统立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文筹划、媒体战略与促销战略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的应战者。

随着WTO的参与，国宝名方中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方引荐，而可以临时性保健之用，且有增强免疫、抗疲劳、女性祛黄褐斑美容的特效。六味地黄市场还会引得更多的企业参与竞争，或许曾经涉入的医药企业会大做一场，将蛋糕做大。老百姓的消费观念需求引导，六味地黄的产品功用需求细细开掘，厂家需求携起手来，共同培育市场，然后才干分享肥硕的果实，正如补钙市场去年发明120亿的销售奇观一样。从最新信息说明，医药企业末尾看好这个市场，一场诸侯纷争、群雄逐鹿市场的局面将不可防止。金施尔康，每天安康就是〝金〞

金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一，自98年以来，金施尔康率先在国际推行补充维生素的概念，而且迅速成为该市场的指导品牌。随后与之分庭抗争的就是善存片，两者在媒体上的争斗不亦乐乎。

作为维生素的第一倡议者，金施尔康虽然是药准字号，但针对职业人士灌输的是每天保健的看法，有病治病，无病保健，只需一元钱，悄然松松给安康加分，其推出的"安康是金"理念，很快在市场上惹起剧烈反响。

一些出口维生素因价钱昂贵，没有行销力度，销量并不理想。国产维生素，如东海制药、延安制药消费的是分解维生素E，尚无法直接构成竞争，金施尔康的主要竞争对手就是善存片。

金施尔康姗姗来迟，广告频率高，知名度迅速失掉提升，市场分额也节节攀升。善存片虽然起步稍晚，但很快与之势均力敌，强力抗衡，打得如火如荼，势不两立。在培育维生素市场方面，金施尔康更显竞争优势，一因价钱优惠，二为品牌先入为主，曾经构成了一定得品牌忠实度，其诉求的25种人体必需维生素，满足每天需求，稳固安康基础，曾经不得人心。不只如此，金施尔康完全采取保健品习用的营销手腕，完成空中与空中的整合性，不只电视广告报纸广告、电台广告，而且动用了少量的户外媒体，如地铁车厢、家庭类杂志、终端包装，已及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，还推出大礼盒包装。总之，为普及维生素保健看法，作出了不小贡献。

记得那时我们组织消费者座谈会时，不少女性反映吃了维生素不但精神充沛，神色苍白，而且皮肤也安康了。这些消费者以为，每天花一到两元，为安康作投资，值得，而且他们周围很多人都在吃维生素。看来，不论是OTC，还是保健品，只需有利于安康养生，就可以构成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC安康理念的传达，起到了重要推进作用。力度伸，〝预防感冒〞更重要

感冒药市场不时是一个动摇而庞大的市场，每年能到达上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本动摇，其它新品难以介入。虽第一品牌康泰克因PPA事情后，使感冒市场重新定义，但新康泰克又东山再起，重申自己不含PPA，其收复失地的决计之大可想而知。合理这类大品牌相互角逐时，海王药业也重拳反击，推出海王银得菲，强行挤入，使热繁华闹得感冒药市场愈加兴盛。

但是，就从2002年元月末尾，上海市场突然冒出了一个VC泡滕片，强力瓜分感冒药市场。这是上海罗氏制药消费的力度伸VC感冒药品。

关于治疗感冒，大少数人曾经有了共识，即预防感冒吃中药板蓝根，感冒后要吃西药康泰克、泰诺、百服灵等。关于感冒药市场，罗氏制药公司掌握了一团体们习以为常的理想，即吃感冒药留神有反作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人以为，感冒吃药一个星期见好，不吃药七天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着身子让体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得十分关键。

力度伸就从预防入手，推行提早维护看法。一时间，力度伸报纸广告、公交广告漫山遍野，四处都是〝维护你，感冒远离你〞的宣传口号。宣传对象从少年儿童、到成年人，主要针对白领家庭停止诉求。一方面以小孩的口吻：〝夸夸我的妈妈〞，一方面是白领丽人的自述：〝我家的‘守护天使’〞。倡议每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月，掀起一股"抵御感冒C方案"旋风。

当人们还沉溺在PPA风云的威吓之中，作为一个全新的VC防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要留意免疫力下降，作好安康防护，保证体内VC的充足！

力度伸的报媒选择以«申江效劳导报»、«上海星期三»、«旧事晨报»、«新民晚报»为主，同时鼎力开发«生活周刊»、«每周广播电视报»读者群，以硬广告和软文结合的优势展开宣传攻势。在户外方面增强了公交车身的投入，地铁广告的投入，以及药店终端的树立等，展开片面的市场导入营销。这是OTC市场一个十分典型得差异化入市的案例，而且导入期十分迅速，完全从自然角度推行预防观念，到达远离感冒的目的。曲美减肥：药准字VS保健品

2000年，减肥市场上仍一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元庞大的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，各保健品、化装品、药品厂商各显神通，纷繁方案着瓜分中国7000万瘦削患者的消费市场。一时间，减肥成为时兴风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，通知了我们一个成功的故事与法那么。

早在曲美之前，减肥市场的领衔主演为大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等品牌，它们大少数是保健品。此外，还有减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣从正面分享减肥的利润。

作为药品，曲美后天就有一种优越感，要做中国的减肥王牌产品。事先在减肥市场，还没有一个全国性指导品牌，这个空白时机被曲美发现了。做全国指导品牌，意味着短期内走品牌高速生长之路，为到达此目的，必需保证：要有久远规划，不能追求短期利益；要树立产品的威望笼统，增强信任度；在全国市场片面铺开，快速提升品牌知名度，树立品牌中心价值；要规范市场行为，以免价钱混乱。

经过严厉论证讨论，太极公司决议采用区域经销权拍卖方式，选择有实力的区域总代理商，防止多家经销商在同一市场并存现象，以此维持价钱的动摇。作为事先独一经过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容质疑，曲美在国外的成功，加上太极在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，也为经销商树立了决计。

在曲美正式上市之前，先营建上市假象，在媒体上大做广告，抚慰消费愿望，使之无从购置，添加猎奇感，构成饥饿心思。经过一段时间的媒体运作，等到机遇成熟，迅速铺货，并大肆炒作旧事，营建市场气氛：减肥，请用曲美。

前期主要从功用上诉求，宣传曲美的基本概念，当功用广告不再新颖时，才启用明星巩利做笼统大使，树立品牌的亲和力与佳誉度。同时，为了完成消费者的认可度，必需为曲美营建口碑效应，让更多的消费者来说话，以此确立品牌的公信力。曲美大胆地推出了收费试用方案，培育忠实消费群，使曲美再减肥产品中迅速崭露头角，并跃身成为了全国性减肥品牌，发明了比其它减肥保健品更〝肥美〞地市场业绩。OTC药品营销革新

保健品的营销方式，可谓千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国际，还没有哪个行业的营销筹划与保健品相媲美。专家们对保健品的营销战略也是深耕细挖，其思想超前看法要远高于其它行业。不少保健品营销高手们，转业到其它行业，将保健品营销理念带入新的行业，也发明了出奇制胜的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。

药品望文生义，即为治病救人之用，具有有的放矢，药到病除之意，无病不宜服用；而保健品那么为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的成效。其实，在国际，一向是把保健品当药品在卖，为的是夸张扩展产品的成效，完全从产品药用价值动身，要不然，老百姓没病吃这玩意干嘛？而把药品当保健品卖，那么为的是普及市场，扩展消费人群，提升销售频率，把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。

几年前，曾经风行市场的鸿茅药酒，火爆乡村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅佐治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本都在按保健品的营销方式在操作市场，都在以更大限制的营销力度开发市场。其基本营销战略可总结为以下几点。

塑造产品概念

透过概念营销，二十多年来，保健品范围发明了一个又一个神话。保健品竞争也呈白热化，各路诸侯纷繁使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪，从〝鳖精〞到〝鳖丸〞，从〝黄金〞到〝白金〞，从〝核酸〞到〝基因〞，〝江山代有‘人才’出，各领风骚好几年〞。

药品那么不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最中心的都是成效与适用人群，但如今末尾增强概念诉求。

不少OTC药品一改正去的运营方式，末尾大谈概念，谈药材、谈传统名医、谈原料成分，谈安康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄稀释丸，诉求的就是〝药材好，药才好〞的概念，并且一改正去曾用的〝太圣〞牌，而以名医张仲景的名字命名，曰〝仲景〞牌六味地黄稀释丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，那么在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片那么在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性，以安康理念感染人们需求补充，而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广阔乡村市场，呼吁补肾、调经与家庭安康谐和的重要性。

概念使其更具有共同性，概念使其产品更具有压服力。

注重终端展现

与保健品一样，再好的OTC药品也必需有好的嫁衣。由于人们有选择的自在性与随意性。假设你的包装不跳、不显眼，你就有失掉被选种的能够性。因此，目前的保健品末尾从包装、终端笼统上，追求新、奇、特的觉得。

在OTC药品专柜，陈列空间有限，而且产品包装方式、颜色、大小趋于相同，很难给人特别的觉得。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装。异样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装清楚大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。

它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌局部，使其易于区分其它竞品，给人另类的感受。其包装普通不能过火讲述成效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。在笼统展现上，局部OTC药品抢先一步，率先推出灯箱广告、展现牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜笼统展现。如金施尔康与善存片很注重终端包装树立，在一些药房橱窗里，就可看见其展现的产品笼统广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地地道道的保健品包装方式。

合理投放广告

阅历风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告"意境"，这就是保健品取胜的法宝。

其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我就让你肾不虚，使你身体壮，真正让〝他好，我也好！〞。这些广告诱惑，足以让女性何乐不为地掏钱，足以还男人自尊！

关于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品，相当多的老百姓已失掉了决计。关于药品，信誉度却依然很高。反正觉得好就行，患感冒，不治疗七天可好，吃药也只需一周奏效。又不指望有多大疗效，相当多的老百姓已习气为安康投资，只需有广告提示，感冒药还是要吃，毕竟心思有一份抚慰与寄予！

做营销就是要充沛掌握需求，发明共同的卖点，应用广告优势，巧妙运用药品信誉度，发明需求，引领消费，启动市场。

增强科普炒作

广告科普软文最早是保健品发明的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇观。如今的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受注重，药品与保健品天生就有相似之处，只是我们不时将其分门别类在营销。但药品行业软文也末尾流行，金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。

金施尔康、善存片在许多家庭杂志上，以专家名义，宣布了少量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式，确实培育了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸，以中医实际为基础，采用软文战略，诉求调经美容功用，将中药原理，深化浅出的作说明。感康感冒片那么以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以〝软性原子弹〞为科技支撑，打造自己的高科技品牌。选择优势渠道

保健品可在药房、超市、商场与食品店停止销售，而过去的OTC药品，普通却只进药房销售，无法在超市占有一席之地。但如今的OTC药品，可以顺利挺进超市的药品专柜里。

药品上市时，通路普通限于药房，按保健品的终端来操作，那么可延伸到超市、商场专柜。

从最近华联超市的药品专柜里，不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品，还可看到六味地黄稀释丸。OTC品毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之物，离广阔消费者还得更贴近些。超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义严重。

销售OTC药品，战略与保健品迥然不同，所不同的是批号不同，因此通路选择有别，广告宣传有别。假设换一种思想，按保健品的营销理念推行OTC药品，求同去异，能够是竞争中求得生活与开展的方法，更适宜中小企业的发明市场。2003年〝非典时期〞严重营销事情达菲：走在钢丝边缘的事情行销

关于医药保健品市场来说，2003可谓热点不时，精彩纷呈，借事情行销的案例此起彼伏。在年终非典疫情暴虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危授命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至赔本消费；或小气解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或掌握时机，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或佳誉度等方面收获多多……在众多事情营销中，〝达菲事情〞引发的风云似乎格外有目共睹。特别是事情开展到中、前期，随同产品的拥有者罗氏〔中国〕公司和以〝十问达菲〞扑灭烽烟的«南方都市报»之间争论的晋级，〝达菲事情〞甚至已逾越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事情自身作任何评价判别，只以一个局外人的身份从营销的角度宣布一点团体的看法。

边缘化的事情背景

2003年春节还未过完，广东等地迸发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至经过各地的亲戚冤家紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的音讯不时传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地域。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也经过各种短信、网络四处传达，笔者收到的所谓〝中药配方〞就有十来个。不论传言能否失实，人们宁愿置信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间相互传达，而且越来越新奇。十分时期，十分心境，人们四处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。

边缘化战略

错觉，在相互传达的进程中时有发作，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢开掘最新的旧事素材，力图独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有能够引发人们的种种猜想，假设媒体再加以报道，一定会使人愈加信任。宁可信其有，不可信其无啊，这是事先人们的普遍心态。

2003年2月9日，罗氏〔中国〕公司于广州假日酒店约请广州局部媒体记者，告知〝从症状上判别，广东此次迸发的疫情与1997年香港发作的禽流感有极大相似〞，并发布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的状况。在此次见面会上，罗氏〔中国〕公司提供的两份资料区分是«广州流感»和«新型口服抗流感药物——达菲»。从逻辑剖析的角度看，这两件事没有肯定的联络，只是一种复杂的资料分发行为。但作为敏感的旧事记者，他们却将这两件事联络在一同停止猜想。观察的角度不同，报道方式和内容难免各有倚重。其中最为有目共睹的是«南方都市报»的〝十问达菲〞和延续数期头版头条对罗氏〔中国〕公司的质疑。

从营销的角度剖析，罗氏〔中国〕公司的做法无疑很巧妙的，其战略的选择应该是经过深思熟虑的。在十分时辰，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上旧事发布会，至于外界如何评论罗氏应该早有估量。其实，只需有旧事价值，媒体肯定会关注，十分时期，任何有关疫情的信息都会惹起媒体的热烈反响。如今来回忆〝达菲事情〞，不少人依然十分佩服罗氏〔中国〕公司这种边缘化营销的拙劣。

边缘化传达

信息社会，网络、手机短信成为人们交流的十分工具，但相关于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但虽然如此，还是有越来越多的人末尾认同这两种新的传达方式。很多新颖事和趣闻都是首先经过手机短信、网络加以传达的。非典时期，由于人们很少出门，上网和手机短信愈加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只需发现有关非典的任何音讯，都会高度关注。因此当网络上关于〝广东非典型肺炎查出病毒祸患是禽流感B—2〞、〝目前国际上独一可以有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州片面断货〞等传言出现时，虽然这在往常是基本不相关的一些事情，此刻却惹起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有肯定的联络了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难了解。

边缘化推行

笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明〝外部资料，不可外传〞的提示，其实这也是一种十分巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又防止了〝违规宣传〞的嫌疑。特别是在临床推行方面，由于大少数时分是行动交流，言辞表达更难免出格。

医药代表进医院，经过行动宣传，引见产品的共同之处，取得医生的支持；抓住特殊事情，深化各医院不失机遇卖力推销，这在任何时分都无可厚非。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，按常理也不为过，只是事先这种宣传与外界关于达菲的种种传言联络在一同时，就觉得有某种巧合。罗氏〔中国〕公司在这一巧合中能否有所举措，局外人当然不敢妄加猜想。但不论怎样，这这掌握非典特殊时期信息照应关系的做法，如今除了说它拙劣外，任何人暂时无法对其职责。

边缘化的公关危机

〝达菲事情〞被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的