品牌效应对生鲜电商购买意向影响因素的分析

PAGE36品牌效应对生鲜电商购买意向影响因素的分析【摘要】随着经济的发展，人们逐渐学会从多方面来提升自己的物质生活水平，而且在这水平逐渐提高的同时，对其的要求也越来越高，如今这个时代已逐渐趋向于以顾客为导向的时代，消费者的意向与价值便成为了生鲜电商企业竞争的原动力。本论文认为生鲜电商企业品牌形象所产生的效应对消费者的购买意向存在影响关系，对几大生鲜电商企业的品牌建设进行对比分析，使用问卷调查法，主要以有过网购生鲜产品经历的人为样本，收集调查结果，对结果进行描述和分析，得出相关数据，从分析相关数据中得到品牌效应对生鲜电商购买意向的几个影响因素以及他们影响力的大小。结合理论实际和问卷调查得出的结论，最后对生鲜电商企业的品牌建设提出几点建议。【关键词】生鲜电商；品牌效应；购买意向；问卷调查注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：。

Analysisoftheinfluencefactorsofbrandeffectonpurchaseintentionoffreshe-commerce【Abstract】Withthedevelopmentofthenetworkeconomy,people'smateriallivingstandardisgraduallyimproved,atthesametime,thedemandforitisalsohigherandhigher.Nowadays,theerahasgraduallytendedtobecustomer-oriented,andconsumers'intentionandvaluehavebecomethedrivingforceoffreshe-commerceenterprisecompetition.Thispaperthinksthattheeffectofbrandimageoffreshe-commerceenterpriseshasanimpactonconsumers'purchaseintention.Thispapermakesacomparativeanalysisofbrandconstructionofseveralfreshe-commerceenterprises,usingthequestionnairesurveymethod.Itmainlycollectsthesurveyresults,describesandanalyzestheresults,andobtainstherelevantdatafromtheanalysisoftherelevantdataAccordingtotheanalysis,wegetseveralfactorsthatinfluencethebrandeffectonthepurchaseintentionoffreshe-commerceandtheirinfluence.Combinedwiththetheoreticalrealityandtheconclusionofthequestionnairesurvey,thepaperfinallyputsforwardsomesuggestionsforbrandbuildingoffreshe-commerceenterprises.【Keywords】Freshe-commerce;Brandeffect;Buyingintentions;Questionnairesurvey

目录1.概论61.1.写作目的与背景61.2.论文综述71.3.论文内容72.相关理论92.1.定义92.2.研究方法93.重点解决的问题103.1.生鲜电商企业品牌建设的总结与思考103.2.调查问卷113.1.1.调查问卷的设计113.1.2.问卷数据的统计123.1.3.问卷结果的分析153.3.生鲜电商企业品牌建设的建议194.总结和展望214.1.总结214.2.研究展望21参考文献23致谢24附录调查问卷内容25PAGE26概论写作目的与背景如今电商产业发展多样化，那么生鲜电商的产生和发展便是必然的趋势，同时生鲜电商所占的市场份额也逐步提升，吸引了众多企业进入，企业间竞争十分激烈，目前整个电商行业则呈现出从产品营销为主向品牌营销为主转变的趋势。因为这是涉及到人们的日常食物需求，不仅是较常使用电商平台的年轻人，就连老年人和中年人对其也会十分关注，现在这也确实成为了整个社会都在热切关注和讨论的话题，虽然很多专家学者等等各种领域的人士都有研究发表过相关的文章资料，但本人还是想结合身边的实际情况加上相关资料写一写自己的见解。随着电子商务产业的快速发展，“互联网+”的趋势也不断发展，许多的电商企业纷纷争先恐后开始布局生鲜电商，使得生鲜电商保持着高速发展的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点，巨大的市场前景正吸引着众多生鲜电商企业的积极入市。但在相对比较明朗的生鲜电商发展前景来说，仍有一个大问题，那就是在这样一个庞大的市场中，能让人印象深刻、能脱口而出的知名品牌却寥寥无几，不过像杨珩说的那样：“生鲜产品消费者具有注重产品品牌、愿意尝试新鲜事物、看重产品购买便捷性、对产品价格不敏感、注重产品口碑的心理行为。”但是到目前为止，消费者对生鲜电商的产品的认知大都还只停留在品类的层面上，意思也就是说，企业的品牌效应还没有发挥作用，而使得无法很好的调动消费者的购买意向。虽然困难重重，但这是电商发展的必然道路，因为目前生鲜电商企业仍然处于投资风口，具有广阔的市场空间和利润空间。即使我国正处在生鲜电商发展的起步阶段，尚未形成适应市场的发展体系，但相信在未来3年，生鲜电商将打开全新的局面，逐步进入盈利时代，届时整个生鲜电商行业，千亿元市场规模可期，但一个很重要的前提是企业必须有树立品牌文化，发挥出品牌的效力，调动消费者的购买热情，提高消费者的购买意向。论文综述对于生鲜电商，于露作了很恰当的定义：“生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生产类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。”CroxtonKL提到：“随着社会经济的发展速度的提升、城市中人们生活的节奏与以往相比也有了明显的加快，‘上班族’由于工作时间的限制，常常发生的问题是很少有时间在农贸市场或者超市购买的生鲜产品，即使下班后在农贸市场或者超市购买到了生鲜农产品，可能买到的商品也不是新鲜的了”[选自：选自：CroxtonKL.Theresearchoffreshfoode-commercelogisticsdistributionmode.原文译文论文内容分析电商大环境以及在此大环境下生鲜电商存在的各方面情况，包括生鲜电商的概念以及特点，生鲜电商的所处环境和发展现状，还有生鲜电商出现的原因和背景。分析和对比我国特色鲜明、所占市场份额较高的生鲜电商企业的品牌效应，思考和总结出他们品牌建设的策略，并得出启示。整理调查问卷所收集到的数据，运用处理软件对数据进行整合分析。分析品牌效应对消费者购买意向的影响，以及生鲜电商企业的品牌应该如何建设来刺激消费者的购买意向。对全文进行总结叙述，说明本论文的局限与不足。

相关理论定义生鲜电商生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生产类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等[选自：于露选自：于露。我国生鲜电商发展现状及趋势研究.品牌效应品牌效应则因品牌的差异化而对企业发展所产生的作用，是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响。从经济角度讲，品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉声望产生的影响力[选自：李秀石。谈品牌效应.选自：李秀石。谈品牌效应.目前行业地位较前、影响力较大的生鲜电商品牌有天猫喵鲜生、京东生鲜、盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、苏宁生鲜、永辉生活等。购买意向意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低[选自：冯建英，穆维松，傅泽田。选自：冯建英，穆维松，傅泽田。消费者的购买意愿研究综述.研究方法制作简单的调查问卷，以问卷调查的形式，尽量多地收集消费者关于对生鲜电商的了解和对生鲜电商企业品牌建设的看法，问卷结果主要体现生鲜电商企业的品牌文化对消费者购买意向的影响。收集到的问卷结果，以spss为处理软件，对其大致从定义变量、数据录入、统计分析、结果保存这四个步骤进行信效度分析、概率分析、描述统计等处理。

重点解决的问题生鲜电商企业品牌建设的总结与思考分析和对比我国特色鲜明、所占市场份额较高的生鲜电商企业的品牌效应，思考和总结出他们的品牌建设策略，并得出启示。表3-1生鲜电商企业品牌建设特点生鲜电商品牌品牌建设天猫喵鲜生首先它是依仗淘宝下属的几乎家喻户晓的天猫，现在也逐渐成为了天猫生鲜的一张王牌。喵鲜生做了一个重大突破，就是深耕全球源头生鲜产品产地，只做进口优质食材，于是在品牌建设之时增加了一个国际的名号，用跨境直采方式解决产品确定性问题后，喵鲜生又在冷链物流这个直接与消费者接触的“最后一公里”，解决到货的确定性问题。盒马鲜生实行线下布局，线上与线下同时发展并保持着高速协同，不停地转型创新，始终坚定的攻克和占据线下实体零售业这个堡垒，打造自己鲜明响亮的品牌，其实已经做到被很多消费者所熟知。天天果园水果网购首选品牌,只为一份极致的新鲜，是基于上海城市的超市线下店，散落在社区的线下生鲜店，无人售货机，APP的全场景四位一体布局，即把前三者要素全部串在一起。它胜在水果品类繁多，更有许多中国市场未曾出现过的水果品种供消费者选购，确实很好的调动了消费者的购买意向。爱鲜蜂与社区便利店的紧密合作，增加所谓的曝光率和消费者对这一品牌的了解，线下既能为便利店提供其他渠道很难提供的“水果+卤味+休闲零食”的服务，又能为用户提供线上下单渠道，而且二者可以直接衔接，把握住了最关键的“最后一公里”。每日优鲜在网上购买的消费群体主力还是80、90后甚至可以加上00后，他们对生活品质有了一定的要求，“好”也成为了选购商品的一条基本要求。每日优鲜在选品上的策略是，以吃为切入点，圈定十几个品类，每个品类向下都可以做相应的精细化产品，先满足消费者最基本的吃方面的需求，再渗透其他的品类以得到全面的发展。京东生鲜通过优化供应链使得供应链变短，省去了中间一些不必要的环节，从而更好地连接生鲜产品平台和消费者的平台，让消费者更加了解这一品牌，也让它更加精准的洞察消费者的需求，让其在生鲜领域得到突破,再次拉大与其他生鲜电商品牌的距离。网购生鲜产品的消费者群体主要是中青年人，他们的收入水平虽然跨度较大，但选择网购的生鲜产品主要会是时令性的生鲜和有特色的生鲜，因此，以上列举的品牌包括大部分的生鲜电商品牌都会有这方面满足消费者需求的功能。这些品牌的运营模式、盈利方式会比较多样化，不会轻易地以为某个环节的变动而受到太大的冲击，使得品牌稳定发展。不过，也能看出一些品牌只有线上的发展，并没有线下的布局，但可能会缺少部分推广品牌的机会，但这不能说好坏，只是该品牌的策略选择。从以上列举的例子来看，较为成功的生鲜电商品牌都有一个很突出的特点，那就是紧跟潮流和配合潮流，他们能抓住市场动向，并及时做出反应。仓星星的研究表明，品牌形象对顾客的购买行为有着重要的影响作用[选自：仓星星。品牌形象对生鲜电商顾客满意度影响的实证研究.选自：仓星星。品牌形象对生鲜电商顾客满意度影响的实证研究.调查问卷调查问卷的设计本论文所需要的数据采用问卷调查的方法来获得，问卷的设计包括标题、前言、正文、提问及回答方式都属于问卷的基本情况。调查问卷对象不以是否有网络购物的经验为界定，不设限制，因此各年龄段、无论什么收入水平都能作为调查对象填写问卷。问卷主要在网络社交平台上发放，因为设置了问卷属性最后的提交功能按钮为只允许填写完所有的必答题才能提交，选填题不作要求，所以所需要收集的数据都是完整的，从理论上来说都是有效的。此调查问卷大体分为三个部分：第一部分，是受访者的个人基本资料，其中包括其性别、年龄、职业以及可支配收入情况，这部分问题采用单选的方式，作为必答题由受访者填写作答。第二部分，是关于受访者网络购物行为的情况，主要包括平均每周网购的次数，是否有网购生鲜产品的经历以及次数，不选择网购生鲜产品的原因，这一部分同样作为必答题，由受访者根据自身实际的网上购物感受来回答。第三部分，为本调查问卷的最重要的一个部分，就是生鲜电商品牌对消费者的购买意向影响的调查。其中包括最常网购的生鲜产品，了解和常用的生鲜电商品牌或平台，如：天猫喵鲜生，顺丰优选、天天果园、苏宁生鲜、爱鲜蜂等，通过什么渠道或方式接触到生鲜电商品牌或平台，消费者在网购生鲜产品时会关注什么问题，关于生鲜电商品牌对于知名度、安全可靠、口碑/性价比、产品价格合理、服务及时周到的关注程度做排序，以及选填对生鲜电商品牌建设的好的建议，这一部分同样由受访者根据自己实际的网上购物生鲜产品的亲身体验来回答。问卷数据的统计本次收集到的调查问卷共有94份。1、受访者的基本资料（1）性别：男性共36人，所占比例为38.30%女性共58人，所占比例未61.70%表3-2性别所占百分比男性女性36人58人38.3%61.7%（2）年龄：18-25岁的受访者占多数18岁以下的受访者占少数表3-3年龄分布百分比18岁以下18-25岁26-35岁35岁以上8人44人20人22人8.51% 46.81%21.28%23.40%（3）职业：学生占绝大多数表3-4职业分布百分比学生个体户/自由职业者专业人士事业单位/公务员/府工作人员企业/公司员工52人8人2人6人26人55.32%8.51%2.13%6.38%27.66%（4）可支配收入：可支配收入与职业呈正比，收入为2000元以下的人占多数表3-5可支配收入分布百分比2000元以下2000-5000元5000-8000元8000元以上46人14人30人4人48.94%14.89%31.91%4.26%2、受访者网络购物行为的情况（1）平均每周网购次数：次数为1-2次占绝大多数表3-6网购情况百分比从不网购1-2次3-5次5次以上6人70人8人10人6.38%74.47%8.51%10.64%（2）网购生鲜产品的经历：表3-7网购生鲜产品经历比例有过没有68人26人72.34% 27.66%调查结果表明，在这94人中，有网购经历的共有88人，其中有过网购生鲜产品经历的则有68人，比例达到了77.27%。可知，多数受访者会选择网上购物生鲜产品。（3）不选择网购生鲜产品的原因：有26位受访者选择了没有网购生鲜产品的经历，其中原因主要包括：对网购生鲜产品不感兴趣、网上购物操作流程复杂、产品质量缺乏保证和在住所附近购买到生鲜产品比较方便，没有人选择性价比不高、在线支付方式不安全等其他原因。3、生鲜电商品牌对消费者的购买意向影响（有效人次为68人）（1）最常网购的生鲜产品：表3-8最常网购生鲜产品比例水果类蔬菜类零食类粮油类速食类水产类酒饮类肉类61.76%26.47%64.71%2.94%50%5.88%8.82%2.94%（2）了解和常用的生鲜电商的品牌或平台：表3-9了解了解和常用的生鲜电商的品牌分别分布百分比品牌天猫喵鲜生京东生鲜每日优鲜盒马鲜生顺丰优选天天果园苏宁生鲜了解44.12%55.88%58.82%64.71%61.76%32.35%17.65%常用38.24%44.12%50%58.82%44.12%23.53%11.76%（3）接触到生鲜电商品牌或平台的渠道表3-10接触生鲜电商品渠道分布比例亲友推荐应用商城推荐社交平台分享或广告其他网络平台推荐线下实体店47.06%38.24%58．82%29.41%14.71%（4）网购生鲜产品时关注的问题表3-11关注的网购生鲜产品问题分布百分比产品质量/新鲜度物理配送速度品牌知名度/口碑网站购物体验运费产品价格相关产品评价售后服务97.06%67.65%58.82%47.06%61.76%5.88%41.18%29.41%（5）关于生鲜电商品牌因素的关注程度（排序）表3-12生鲜电商品牌因素关注程度平均排序得分因素安全可靠口碑/性价比产品价格合理知名度服务及时周到平均综合得分4.473.742.652.061.47问卷结果的分析首先是在受访者的个人资料这一板块，在填写了问卷的这94人中，女性多于男性，年龄大多数在18-25岁，其次是26-35岁和35岁以上，职业方面超过一半是学生，企业或公司员工也占多数，可支配收入是2000元以下的超过半数，可基本对应同样超过半数的职业为学生的人数，其次是收入5000-8000元的。然后是受访者网络购物行为的情况，在94名受访者中，只有6人从未网购过，所占比例只有6.38%；而在有网购经历的88人中，却有26人没有网购生鲜产品的经历，比例达到29.54%，也可以说是每十个有网购经历的受访者中，就有大约三个人没有尝试过网购生鲜产品。所以，可以看出在受访者之中还有一部分是没有踏出体验网购生鲜产品这一步的。最后就是生鲜电商品牌对消费者的购买意向影响这个方面，从这一部分来看，受访者了解和常用的生鲜电商平台之间的比例大于80%，也近似于可以说这两者之间的关系是呈正比的；在网购生鲜产品所关注的问题中，被选频率最高的是产品质量，有97.06%，而品牌的知名度/口碑的比例只有58.82%，相当于仅仅过半数的受访者在网购生鲜产品时会关注品牌的知名度；还有，对生鲜电商品牌因素的关注程度排序，受访者最关注的还是安全可靠这偏向产品方面的因素，品牌口碑排在第二名，知名度甚至排到了后面；再加上，受访者对生鲜电商品牌建设的建议，都是提及做好产品质量方面的居多。这两个问题都表明了生鲜电商的品牌效应其实对受访者的购买意向并没有很大的影响。说明：调查问卷中所提到的安全可靠、口碑/性价比、产品价格合理、知名度、服务及时周到的这几个方面，是较为常见的生鲜电商品牌影响消费者购买意向的因素。以上进行了对生鲜电商企业的品牌效应做了理论和实际案例的研究和对比，还有对问卷调查结果的整理和总结，从问卷调查结果中，可以认为将品牌效应对生鲜电商购买意向的影响因素，概括为以下几个方面：安全可靠、口碑/性价比、产品价格合理、知名度、服务及时周到。于是，接下来简单对排序题的结果进行分析：首先在这之中选择安全可靠这一选项排在第一位的受访者，有38人，所占比例为55.88%；选择了口碑/性价比这一选项排在第一位的受访者，有18人，所占比例为26.47%；选择产品价格合理这一选项排在第一位的受访者，有2人，所占比例为2.94%；选择了知名度这一选项排在第一位的受访者，有10人，所占比例为14.71%；而并没有受访者选择服务及时周到这一选项排在第一位。然而第五位也就是最后一位的情况是，选择产品价格合理这一选项排在第五位的受访者，有10人，所占比例为14.71%；选择了知名度这一选项排在第五位的受访者，有22人，所占比例为32.35%；选择了产品价格合理这一选项排在第五位的受访者，有36人，所占比例为52.94%；而没有受访者把安全可靠和口碑或性价比放在最后一位来选择。因本调查问卷并未设置量表形式的问题，属于一般意义的问卷，所以将重要题目的要素稍作提取整理，做简单的分析。表3-13解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%12.16224.02124.0212.16224.02124.0211.75719.52519.52521.49716.63240.6531.49716.63240.6531.47916.42835.95431.43415.93556.5881.43415.93556.5881.44116.01351.96741.12212.46369.0511.12212.46369.0511.37515.27967.24651.05611.73580.7861.05611.73580.7861.21913.54080.7866.7948.82589.6117.5816.45696.0678.3543.933100.0009-1.004E-013-1.046E-013100.000提取方法：主成份分析。从解释的总方差表中可以看到，系统将这些因素分为五个因子，这五个因子对整体的解释度能达到80.786%。表3-14旋转成份矩阵a成份12345知名度-.945安全可靠.661.584产品价格合理.944服务及时周到.590-.684物流配送速度-.823网站购物体验.815口碑性价比-.939售后服务.773相关产品评价-.725提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在8次迭代后收敛。从旋转成份矩阵的表中我们就能看到本次因子分析将所有因素一共分成了五类。表3-15安全可靠频率百分比有效百分比累积百分比有效368.88.88.842435.335.344.153855.955.9100.0合计68100.0100.0表3-16口碑性价比频率百分比有效百分比累积百分比有效268.88.88.831522.122.130.942942.642.673.551826.526.5100.0合计68100.0100.0表3-17产品价格合理频率百分比有效百分比累积百分比有效11014.714.714.721420.620.635.332942.642.677.941319.119.197.1522.92.9100.0合计68100.0100.0表3-18知名度频率百分比有效百分比累积百分比有效12232.432.432.422841.241.273.53811.811.885.351014.714.7100.0合计68100.0100.0表3-19服务及时周到频率百分比有效百分比累积百分比有效13652.952.952.922029.429.482.431014.714.797.1422.92.9100.0合计68100.0100.0表3-20描述统计量N极小值极大值均值标准差知名度68152.241.317安全可靠68354.47.657口碑性价比68253.87.913产品价格合理68152.751.028服务及时周到68141.68.837综上，问卷的结构趋于良好，从分析结果来看，消费者最看重的就是所买到的生鲜产品的质量，也就是产品是否安全可靠，其次是物流配送速度、网站购物的体验等，因为消费者十分重视这些要素，而甚至不太会去在意品牌的知名度、不在乎其是不是“名牌”，还有是否得到优质的服务。因此生鲜电商企业应严肃对待产品质量问题，要使生鲜产品从源头加工处理开始，直到消费者手上都有严格的把控，从而才能够获得更优质的品牌口碑，也借此打响知名度，品牌发展得到推进则能更好的提高产品质量和提供更优质的服务，这是一个利于生鲜电商品牌发展的良性循环过程。生鲜电商企业品牌建设的建议根据以上所做的总结、探究与分析，下面是本人对生鲜电商企业品牌建设的一些小建议：严格把控质量关和安全关。要想做好生鲜产品的质量保障并不是一蹴而就和简单完成的，从培养种植加工环节到冷链物流配送将生鲜产品送到消费者的手中，这中间的每个环节都不可忽视；从问卷结果也能看出，在购买生鲜产品时，受访者最关注的问题就是产品质量和新鲜程度，而对品牌的要求，也是产品安全可靠排在第一位的。因此，重点解决这生鲜产品最本身本质的问题，才能够更好地引导消费者对品牌的选择，调动购买意向，来推动消费者的购买力。2、促进企业品牌化，打响知名度。生鲜电商企业可结合市场需求以及自身情况，建设起规模化、专业化和个性化的品牌运营模式，提高对消费者购买前和使用后的跟踪服务质量，以强大完备的品牌运营能够创造更大的可持续发展性，利用互联网的信息渠道，大力推广生鲜电商企业的品牌形象，以品牌效应来提高消费者对购买该生鲜电商企业产品的购买意愿。3、线上与线下相结合的推广方式。曾起艳，曾寅初，丁烨在他们所发表的消费者在线上市场更愿意为有机生鲜买单吗一文中，从消费者对线上和线下市场有机生鲜支付意愿的对比分析中得出的结论是，消费者对线上有机生鲜的支付意愿是低于线下市场的，因此可以先以线下门店吸引消费者进行消费，简单来说就是增加品牌的曝光率，先让消费者对这个品牌有大概直观的了解，在顾客结账时可推荐他使用相应的软件或小程序上来操作，并指引顾客可以尝试使用软件或小程序在网上购买生鲜产品，使得带动了消费者的购买意向。使线上和线下结合，相互影响，互为促进，最终目的都是让消费者选择并信任其品牌进行消费。4、完善供应链，提高口碑和性价比。供应链如有周期长、规模小等问题，运营成本则会难以下降，从而产品的价格、运费等方面也会相应的高，那么就不利于品牌发展，就不能够很好地吸引顾客消费了。所以供应链必须切实完善，使生鲜产品价格和运费合理，那么消费者才会更多的选择该品牌来购买生鲜产品，这样口碑和性价比提高了，也就能吸引更多的消费者，这是一个良性的循环。

总结和展望总结到目前为止，生鲜电商企业的发展是越来越迅速，不过通过分析我国目前生鲜电商品牌发展的情况，可以说目前生鲜电商企业品牌发展是存在瓶颈期的，那么企业如何促进自己的品牌建设，建立品牌形象，利用品牌效应来推动消费者的购买意向，这是生鲜电商企业需要认真思考而解决的难题。生鲜电商企业需要把握时代发展的潮流，努力提高自身品牌运营能力，彼此之间良性竞争，增强消费者满意度，实现双赢的局面，使生鲜电商的发展有一个更美好的明天!本论文受到各方面因素的影响，存在着一些不足甚至是纰漏，主要为以下几个方面：1、问巻设计的不合理。问卷设计时没有充分做好问题的分析，未设置量表类的问题，使数据分析时缺乏实证性。2、收集的数据样本较单一。因为受到特殊现状的影响，调查问卷的数据来源只能皆从线上的社交平台上收集获得，未能在线下派发问卷来收集数据样本，因此填写问卷的人多是与本人年纪相仿的学生，也缺乏了全面性，因此在做数据分析得出结论是会略显牵强。3、本论文提到的影响因素只是众多因素中的一部分，并只是对这一部分做了分析，而没有再考虑其他的因素，可能会缺乏一定的说服力。4、本文就品牌效应对生鲜电商购买意向的影响的研究问题，只做了十分表面的一个分析。由于本人的水平有限，故在理论的描述、资料的运用和数据的分析等方面难免会存在有不恰当、不全面、不周到的地方，有些观点也欠缺成熟，望请各位老师批评指正。研究展望综上本论文研究的总结和不足，本人认为下面的研究方向，可能会存在较大的研究空间：1、不同年龄段、不同类型、不同生活习惯的消费者群体，他们对生鲜电商的看法和购买行为会大有不同，因此可扩大扩广调查的消费者范围，对他们的年龄、消费水平、购物习惯等因素进行分类，研究品牌效应分别对这些消费者购买意向影响的差异。2、冷链物流作为对生鲜电商发展非常重要的一环，可以重点探讨当生鲜电商品牌选择不同物流模式时，对其品牌建设的影响。

参考文献[1]杨珩。基于“互联网+”的生鲜电商品牌网络营销策略研究[J].商业经济，2015，（08）:39.[2]高丰。生鲜产品物流存在哪些难题？[J].上海企业，2016，（12）:18.[3]于露。我国生鲜电商发展现状及趋势研究[J].物流工程与管理，2019，（05）:44.[4]CroxtonKL.Theresearchoffreshfoode-commercelogisticsdistributionmode[J].TheInternationalJournalofLogisticsManagement,2017,1(2):13-24.[5]王勇胜。生鲜电子商务物流配送模式研究[D].河南工业大学，2014.[6]祁雁凌。我国生鲜电商发展中存在的问题及改进措施探究[J].科技资讯，2017，15（24）：114+116.[7]吴春霞。消费者网购生鲜农产品态度及意愿--基于北京市的实证调查[J].中国农学通报，2017，33（30）：158-164.[8]邹俊。消费者网购生鲜农产品意愿影响因素实证研究[D].华中农业大学，2011.[9]冷乾宇，柯德辉。网络口碑对生鲜商品消费者网购意愿影响研究[J].现代商贸工业，2015，（18）：54.[10]谭朝荣。生鲜农产品顾客满意度影响因素实证分析--基于“互联网+”形势[J].北方经贸，2017，（06）：43-45.[11]陈三圆，卢梦宇，顾瑞泽。农产品电商品牌建设研究—以嘉鱼县为例[J].现代商贸工业，2018，（33）：27.[12]于阳。我国生鲜电商的品牌效应分析[J].商业经济研究，2018，(04)：21.[13]李秀石。谈品牌效应[J].中学政治教学参考，2002，（11）：39.[14]冯建英，穆维松，傅泽田。消费者的购买意愿研究综述[J].2006，（11）：02.[15]仓星星。品牌形象对生鲜电商顾客满意度影响的实证研究[J].时代金融，2017，（11）：325+334.[16]曾起艳，曾寅初，丁烨。消费者在线上市场更愿意为有机生鲜买单吗?[J].农业现代化研究，2018，39（05）：734-742.

致谢光阴荏苒，时间飞逝，大学的生活转眼就要结束了，四年的学习生活即将画上完美的句号，此时的我思绪万千，心中酝酿着千言万语，现在只能用一句谢谢来表达。一路走来，感谢在这四年中所有老师、辅导员的教导与帮助，还有就是我现在的论文导师査涛老师，査老师对于我在论文中所遇到的问题给予了很多宝贵的意见，对我论文的写作问题也提供了细致认真的指导，无论我的稿件在什么时候发送给她，她都能尽量在第一时间给予批改和回复，特此向老师表达以深深的谢意。另外，就是感谢与我相处四年的同学们，在我困难迷茫的时候帮助过我，也是你们的活力与真诚为我的大学生活增光添彩，充满欢声笑语；还有同我一起做了论文讨论的同学，她们的观点和思维方式也让我受到了很大的启发。最后还有，感谢那些可能我未曾见过，但不计较得失，抽出宝贵时间为我填写问卷的朋友们，让我在有限的时间里收集到了来自你们一份份的真实数据，我的论文能够顺利完成的其中一个原因，必定是因为你们的无私帮助。总而言之，在大学的这四年里，我的收获远远不止知识的学习和技能的操作，获得的更多的是生活经验和朋友这些财富，感谢所有陪伴我一起成长进步的家人、老师、同学、同事和朋友！

附录调查问卷内容品牌效应对生鲜电商消费者购买意向的影响您好!感谢您接受本次问卷调查。本次调查的目的是了解关于品牌效应对生鲜电商消费者购买意向的影响情况，调查会耽误您3分钟左右的时间，并且会对您的回答完全保密，请放心作答。谢谢您的配合与支持!1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.18岁以下B.18-25岁C.26-35岁D.35岁以上3.您的职业:A.学生B.个体户/自由职业者C.专业人士(如教师/医生/律师等)D.事业单位/公务员/政府工作人员E.企业/公司员工F.其他____4.您平均每月的可支配收入：A.2000元以下B.2000-5000元C.5000-8000元D.8000元以上5.您平均每周网购的次数:A.从不网购B.1-2次C.3-5次D.5次以上说明:目前的生鲜产品主要包括水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。6.您是否有过网购生鲜产品的经历?A.是B.否（6.B否跳转）7.不选择网购生鲜产品的原因？[多选题]A.不感兴趣B.网购操作流程复杂C.质量缺乏保证D.住所附近购买生鲜产品比较方便E.性价比不高F.在线支付方式不安全G.其他____（6.A是跳转）8.您最常网购的生鲜产品有哪些?[请选择1-3项]A.水果类B.蔬菜类C.零食类D.粮油类E.速食类F.水产类G.酒饮类H.其他____9.您听说过哪些生鲜电商品牌(平台)?[多选题]A.天猫喵鲜生B.京东生鲜C.每日优鲜D.盒马鲜生E.顺丰优选F.天天果园G.苏宁生鲜H.爱鲜蜂I.其他____10.您常用或准备在哪些生鲜电商品牌(平台)上购买生鲜产品?[多选题]A.天猫喵鲜生B.京东生鲜C.每日优鲜D.盒马鲜生E.顺丰优选F.天天果园G.苏宁生鲜H.爱鲜蜂I.其他____11.您通过什么渠道或方式接触到生鲜电商品牌(平台)?[多选题]A.亲友推荐B.应用商店推荐C.社交平台分享或广告D.其他网络平台推荐E.其他____12.网购生鲜产品时，您关注的问题是?[最少选择2项]A.产品质量新鲜度B.物流配送速度C.品牌知名度口碑

教你如何保护电脑一、每天关机前要做的清洗:

双击“我的电脑”—

—右键点C盘——点“属性”——点“磁盘清理”——点“确定”——再点“是”——再点“确定”。清理过程中，您可看得到未经您许可（您可点“查看文件”看，就知道了）进来的“临时文件”被清除了，盘的空间多了。对D，E，F盘也要用这法进行。

二、随时要进行的清理

:

打开网页——点最上面一排里的“工具”——点“Internet选项”——再点中间的“Internet临时文件”中的“删除文件”——再在“删除所有脱机内容”前的方框里打上勾——再点“确定”——清完后又点“确定”。这样，可为打开网和空间提高速度。

三、一星期进行的盘的垃圾清理

:

点“开始”——用鼠标指着“所有程序”，再指着“附件”，再指着“系统工具”，再点“磁盘粹片整理程序”——点C盘，再点“碎片整理”（这需要很长时间，最好在您去吃饭和没用电脑时进行。清理中您可看到您的盘里的状况，可将清理前后对比一下）——在跳出“清理完成”后点“关闭”。按上述，对D，E，F盘分别进行清理。

电脑系统越来越慢，怎么删除临时文件啊

1.关闭"休眠"

方法:打开[控制面板]→[电源选项]→[休眠],把"启用休眠"前面的勾去掉

说明:休眠是系统长时间一种待机状态,使您在长时间离开电脑时保存操作状态,如果您不是经常开着电脑到别处去的话,那就把它关了吧!

☆立即节省:256M

2.关闭"系统还原"

方法:打开[控制面板]→[系统]→[系统还原],把"在所有驱动器上关闭系统还原'勾上

说明:系统还原是便于用户误操作或产生软件问题时的一种挽救手段,可以回复到误操作以前的状态.不建议初级用户使用.当然,它采用的是跟踪手段,需要记录大量信息,所消耗的资源也要很大的.

☆立即节省:数百M

(根据还原点的多少而不同)

您也可以在不关闭系统还原的前提下,相应的减少系统还原所占的磁盘空间,这只会减少可用还原点的数目,一般还原点有一两个就够了吧.

方法:...[系统还原]-选择一个"可用驱动器"-[设置]-调整"要使用的磁盘空间"

3.关闭"远程管理"

方法:打开[控制面板]→[系统]→[远程],把"允许从这台计算机发送远程协助邀请"前面的勾去掉.

说明:谁会经常用到这种功能呢?它占用的不是磁盘空间,但是会影响系统运行速度.

☆提高系统性能

4.关闭"自动更新"

方法:打开[控制面板]→[自动更新]→选"关闭自动更新"

说明:系统更新占用的也不是磁盘空间,您可以在有可用更新时到微软的更新页面上更新,而不是总需要一个进程监视那是不是有可用更新.

☆提高系统性能

5.关闭"索引服务"

方法:[开始]→[运行]→输入"msconfig"→[服务]

去掉indexing

servise前面的勾

说明:索引服务是提高系统搜索速的的,谁没事总在系统里搜来搜去啊

☆提高系统性能

6.减少开机加载的启动项

方法:[开始]→[运行]→输入"msconfig"→[启动]

去掉不必要的启动项

说明:必要的启动项

一般"系统盘\windows\system32下的最好不要去掉;而肯定能去掉的有

TINTSETP

IMJPMIG

IMSCMIG

QQ

等

☆加快开机速度

7.合理设置虚拟内存

方法:打开[控制面板]→[系统]→[高级]-[性能]设置-[高级]-[虚拟内存]更改-在"自定义大小"中填入数值

说明:一般的最小值是物理内存的1.5倍,最大值是物理内存的3倍;如果您经常运行大型软件的话最小值应该设为(物理内存*1.5*0.2+物理内存*1.5),最大值应为(物理内存*3*0.2+物理内存*3)

☆提高系统性能

8.取消系统失败时的日志文件和询问

打开[控制面板]→[系统]→[高级]→[启动和故障恢复]→[系统失败]

去掉"将事件写入系统日志""发送错误警报"

☆提高系统性能

9.删除无用的文件

方法:打开[控制面板]→[文件夹选项]→[查看]→[显示所有文件和文件夹]

C:\Documents

and

Settings\用户名\Cookies\除index文件外的所有文件(浏览网页产生的记录文件)

C:\Documents

and

Settings\用户名\Local

Settings\Temp\下的所有文件（用户临时文件）

C:\Documents

and

Settings\用户名\LocalSettings\TemporaryInternet

Files\下的所有文件(浏览网页记录的多媒体信息,加速以后浏览)

C:\Documents

and

Settings\用户名\Local

Settings\History\下的所有文件（访问历史纪录）

C:\Documents

and

Settings\用户名\Recent\下的所有文件（最近浏览文件的快捷方式）

C:\WINDOWS\Temp\下的所有文件（临时文件）

C:\WINDOWS\ServicePackFiles下的所有文件（升级sp1或sp2后的备份文件）

C:\WINDOWS\Driver

Cache\i386下的压缩文件(驱动程序的备份文件)

C:\WINDOWS\SoftwareDistribution\download下的所有文件(未完成的软件下载)

C:\Windows\下以

$u...

开头的隐藏文件(微软更新安装文件备份)

☆立即节省:数百M

10.磁盘碎片整理

下面该做的就是磁盘碎片整理了,只有整理之后才能获得更多的空间哦^_^

方法:[开始]→[程序]→[附件]→[系统工具]→[磁盘碎片整理]...(记得先"分析"后"整理")二。发信人:

liushafeng

(终结者),

信区:

Hardware

标

题:

减少Win

XP资源占用的八大技巧

Windows

XP被微软称为其历史上最优秀的操作系统，有让你眼花缭乱的各种功能、更快的速度，当然这一切都对计算机的硬件提出了更高的要求，如果你希望Windows

XP能够尽可能少地占用你有限的

虽然Windows

XP被微软自称为有史以来最稳定、功能最强大的Windows操作系统，并且运行速度飞快——启动速度甚至比同样配置的Win

2000还要快许多，你可能依然不满足于此，希望

一、使用朴素界面

XP安装后默认的界面包括任务栏、开始选单、桌面背景、窗口、按钮等都采用的是XP的豪华、炫目的风格，但缺点显而易见，它们将消耗掉不少系统资源，但实用意义不大。

[方法]鼠标右键单击桌面空白处，在弹出选单点击“属性”进入显示属性设置窗口，将“主题、外观”都设置为“Windows经典”，将桌面背景设置为“无”，按确定保存退出。

二、减少启动时加载项目

许多应用程序在安装时都会自作主张添加至系统启动组，每次启动系统都会自动运行，这不仅延长了启动时间，而且启动完成后系统资源已经被吃掉不少![方法]选择“开始”选单的“运行”，键入“msconfig”启动“系统配置实用程序”，进入“启动”标，在此窗口列出了系统启动时加载的项目及来源，仔细查看你是否需要它自动加载，否则清除项目前的复选框，加载的项目愈少，启动的速度自然愈快。此项需要重新启动方能生效。

三、优化视觉效果

[方法]选择“系统属性”中的“高级”标签进入“性能选项”界面，其中“视觉效果”中可供选择的包括:自动设置为最佳、最佳外观、最佳性能、自定义。选中的效果越多则占用的系统资源越多，选定“最佳性能”项将关闭列表中列出诸如淡入淡出、平滑滚动、滑动打开等所有视觉效果。

四、关闭系统还原

默认情况下系统还原功能处于启用状态，每个驱动器约被占用高达4%～12%的硬盘空间，并且系统还原的监视系统会自动创建还原点，这样在后台运行就会占用较多的系统资源。

[方法]鼠标右键点击桌面“我的电脑”中的“属性”进入“系统属性”设置窗口，选择“系统还原”标签，将“在所有驱动器上关闭系统还原”置为选中状态

五、加快选单显示速度

[方法]运行注册表编辑器，进入“HKEY_CURRENT_USERControl

PanelDesktop”，将名称为MenuShowDelay的数据值由原来默认的400修改为0，修改后XP的开始选单、甚至应用软件的选单显示速度都会明显加快。

六、启用DMA传输模式

所谓DMA，即直接存储器存储模式，指计算机周边设备(主要指硬盘)可直接与内存交换数据，这样可加快硬盘读写速度，提高速据传输速率。

[方法]选择“系统属性”中的“硬件”标签，打开“设备管理器”，其中“IDE控制器

”有两项“Primary

IDE

Channel”及“Secondary

IDE

Channel”，依次进入“属性→高

级设置”，该对话框会列出目前IDE接口所连接设备的传输模式，点击列表按钮将“传输模

式”设置为“DMA(若可用

七、移动临时文件储存路径

多数应用软件在运行时都会产生临时文件，而且这些临时文件都默认保存于启动分区

C盘，长时间频繁读写C盘极易产生大量文件碎片，从而影响C盘性能，而C盘又是储存系统启动核心文件的分区，C盘的性能直接影响到系统的稳定性与运行效率。应尽量将应用软件安装于启动盘以外的分区并定期对硬盘进行整理，此举可最大程度避免产生磁盘碎片，将启动或读写速度保持在最佳状态。

Internet

Explorer临时文件夹

[方法]在IE主窗口中，依次进入“工具→Internet选项→常规”标签，打开“Intern

et临时文件”设置界面，点击“移动文件夹”按钮将原来保存于C盘的临时目录移动至C盘

以外的驱动器中，如果你使用的是宽带，可将“临时文件夹”使用空间设置为最小值1M

刻录时产生的临时文件

[方法]文件在刻录之前都会保存于C盘的刻录临时文件夹中，进入资源管理器，选择刻录机盘符并单击鼠标右键选单的“属性”项，在“录制”标签下可将此临时文件夹安置于

其它驱动器。

我的文档

[方法]鼠标右键点击“我的文档”，在属性设置项中可将“我的文档”默认的保存路

径修改至其它盘符。

八、增加虚拟内存

[方法]进入“性能选项”的“高级”设置窗口，首先将“处理器计划”及“内存使用

”都调整为“程序”优化模式。点击“更改”按钮进入虚拟内存设置窗口，若你的内存大

于256M，建议你禁用分页文件。默认的分页文件为物理内存的1.5倍。禁用系统缓存需重新启动系统。如果你的内存低于256M，请勿禁用分页文件，否则会导致系统崩溃或无法再启动XP!

三windows使用时间长了，自然就会产生这样那样的临时文件，影响系统速度，让人烦心。对于老鸟来说，可以通过修改注册表、手动优化系统性能来提高速度，而对新手来说比较困难。这里我们可以下载一些专门的系统优化软件，进行一些简单的设计，就能达到我们想要的效果。这里我推荐一些常用又好使的软件：WINDOWS优化王、优化大师、超级兔子等。其中WINDOWS优化王非常好用，一看就会、功能全面、省时省心。

完全清理[

毒

]垃圾

藏在XP中的一个秘密武器，可以完整清除垃圾文件

藏在XP中的一个秘密武器，可以完整清除垃圾文件

你有用过Windows内置的清理磁盘功能吗？

它并不能完全地清洗Windows内不需要的档案，因为它的功能被隐藏了，本篇将会把它被封印了的功能完全打开。适用的窗口板本

除了Win95及Win98外

这个方法阶适用于Win98se、Win2000、WinME、WinXP

现在介绍两个「清理磁盘」工具的指令：

SAGESET

及

SAGERUN

首先在「开始」>「执行」

然后输入

cleanmgr

/sageset:99

设定:

特别模式「清理磁盘」工具会执行，你会发觉多了很多清理选择，选择你想要清理的档案，通常全部都可以删除，完成你的选择后再按「确定」。然后再打开「开始」>「运行」

输入：cleanmgr

/SAGERUN:99

杀毒1

这种情况往往表现在打开IE时，在IE界面的左下框里提示：正在打开网页，但老半天没响应。在任务管理器里查看进程，（进入方法，把鼠标放在任务栏上，按右键—任务管理器—进程）看看CPU的占用率如何，如果是100%，可以肯定，是感染了病毒，这时你想运行其他程序简直就是受罪。这就要查查是哪个进程贪婪地占用了CPU资源．找到后，最好把名称记录下来，然后点击结束，如果不能结束，则要启动到安全模式下把该东东删除，还要进入注册表里，（方法：开始—运行，输入regedit）在注册表对话框里，点编辑—查找，输入那个程序名，找到后，点鼠标右键删除，然后再进行几次的搜索，往往能彻底删除干净。

杀毒2

今天在这里为大家提供两则小技巧，以便帮你强行杀死顽固病毒进程。

根据进程名查杀

这种方法是通过WinXP系统下的taskkill命令来实现的，在使用该方法之前，首先需要打开系统的进程列表界面，找到病毒进程所对应的具体进程名。

接着依次单击“开始→运行”命令，在弹出的系统运行框中，运行“cmd”命令；再在DOS命令行中输入“taskkill/imaaa”格式的字符串命令，单击回车键后，顽固的病毒进程“aaa”就被强行杀死了。比方说，要强行杀死“conime。exe”病毒进程，只要在命令提示符下执行“taskkill/imconime。exe”命令，要不了多久，系统就会自动返回结果。

根据进程号查杀

上面的方法，只对部分病毒进程有效，遇到一些更“顽固”的病毒进程，可能就无济于事了。此时你可以通过Win2000以上系统的内置命令——ntsd，来强行杀死一切病毒进程，因为该命令除System进程、SMSS。EXE进程、CSRSS。EXE进程不能“对付”外，基本可以对付其它一切进程。但是在使用该命令杀死病毒进程之前，需要先查找到对应病毒进程的具体进程号。

考虑到系统进程列表界面在默认状态下，是不显示具体进程号的，因此你可以首先打开系统任务管理器窗口，再单击“查看”菜单项下面的“选择列”命令，在弹出的设置框中，将“PID(进程标志符)”选项选中，单击“确定”按钮。返回到系统进程列表页面中后，你就能查看到对应病毒进程的具体PID了。

接着打开系统运行对话框，在其中运行“cmd”命令，在命令提示符状态下输入“ntsd-cq-pPID”命令，就可以强行将指定PID的病毒进程杀死了。例如，发现某个病毒进程的PID为“444”，那么可以执行“ntsd-cq-p444”命令，来杀死这个病毒进程。

杀毒3

Windows任务管理器是大家对进程进行管理的主要工具，在它的“进程”选项卡中能查看当前系统进程信息。在默认设置下，一般只能看到映像名称、用户名、CPU占用、内存使用等几项，而更多如I/O读写、虚拟内存大小等信息却被隐藏了起来。可别小看了这些被隐藏的信息，当系统出现莫名其妙的故障时，没准就能从它们中间找出突破口。

1.查杀会自动消失的双进程木马

前段时间朋友的电脑中了某木马，通过任务管理器查出该木马进程为“system.exe”，终止它后再刷新，它又会复活。进入安全模式把c:＼windows＼system32＼system.exe删除，重启后它又会重新加载，怎么也无法彻底清除它。从此现象来看，朋友中的应该是双进程木马。这种木马有监护进程，会定时进行扫描，一旦发现被监护的进程遭到查杀就会复活它。而且现在很多双进程木马互为监视，互相复活。因此查杀的关键是找到这“互相依靠”的两个木马文件。借助任务管理器的PID标识可以找到木马进程。

调出Windows任务管理器，首先在“查看→选择列”中勾选“PID（进程标识符）”，这样返回任务管理器窗口后可以看到每一个进程的PID标识。这样当我们终止一个进程，它再生后通过PID标识就可以找到再生它的父进程。启动命令提示符窗口，执行“taskkill

/im

system.exe

/f”命令。刷新一下电脑后重新输入上述命令，可以看到这次终止的system.exe进程的PID为1536，它属于PID