论植入性广告法律规制的中期报告

论植入性广告法律规制的中期报告植入性广告（ProductPlacement）是指在电影、电视、网络视频等媒体中以产品整合、场景整合、行为整合等方式出现的商业广告形式。随着植入性广告的不断普及和发展，它已成为商业广告的重要形态之一。但是，植入性广告涉及的法律问题也愈加复杂。本文将梳理国内外植入性广告的法律规制现状，并提出相关建议。一、国内外植入性广告的法律规制概况目前，国内对植入性广告的规制主要是通过《广告法》、《广告监测条例》等文件进行。其中，《广告法》规定：广告应明确标识“广告”，禁止模糊其与非广告内容之间的界限。同时，广告中的商标、标语、方案等应当真实准确。此外，对于儿童和青少年的广告，应当保护其眼睛、身心健康。而《广告监测条例》则规定植入性广告应当有明确的标识，并严禁虚假、夸大宣传，以及对儿童、青少年等特定人群推销不良信息。而在国外，植入性广告的法律规制也有所不同。美国、英国等国家采用“自律制度”进行监管，即给予广告界自律的空间进行规制，如美国的“自律广告行为准则”（AdvertisingSelf-RegulatoryCouncil，ASRC）。ASRC通过自主监督机构，针对植入性广告制定了行业规范。同时，还有针对某些行业或产品领域的重点管理标准，如“烟草行业自律准则”（IndustryVoluntaryCode）。而欧洲联盟则主要采用法律制度进行规制。欧盟《电视无线电广播及网络媒体指令》规定：植入性广告必须明显和清晰地标识，且不能直接或者间接地推销烟草或者药品等特定领域产品。二、国内植入性广告的现状及热点问题分析国内植入性广告市场前景广阔，但也存在一些问题。1.植入性广告标识不清国内一些电视节目中的植入性广告标识不清，甚至是伪标识。有些影视作品中，植入性广告嵌入到剧情中，难以区分广告和内容，侵犯了广告标识的原则。例如，国内综艺界较为著名的《偶像练习生》、《创造101》等，将品牌赞助挂在名称首位，明确以参赛者宣传为目的。此类节目引起了社会公众的广泛关注。2.节目内容与植入广告不符市场上还存在一些节目和植入性广告之间主题不一致、内容矛盾的情况。例如某茶饮品牌植入到某健身节目中，这种植入广告可能导致健身爱好者自身的潜在健康危险。3.未进行广告整合植入性广告一般需要与节目内容进行整合。但是，在国内，有些植入性广告赞助商仅仅要求以标志或品牌名等形式凸显赞助商，强行插入广告，且无视节目风格、特点、层级等因素。这种做法往往不但不能提高营销效果，还可能影响观众的收视体验和观感评价，甚至会导致广告投资价值的流失。三、关于植入性广告法律规制的建议国内植入性广告存在问题不容忽视，应在现有法律框架内进一步完善法律规制。具体建议如下：1.标识明确。应明确规定各类广告在节目中出现的标识，切实将广告和内容区别开来。2.限制内容盲目接受。应建立行业准则，对参与植入性广告的广告商、媒体与制作方等各方进行教育与限制，防范植入性广告与内容之间主题不一致的现象。同时，应采用技术手段对节目投放时长进行防范与控制。3.强化整合度。应建立规范的植入性广告流程，鼓励广告商、媒体、制作方等各方加强沟通协作，实现植入性广告与节目内容、模式和节奏等的整合，降低广告感官疲劳度和负面交叉效应。同时，加强流程监管，责令改正违规和失范现象。四、结论植入性广告在国内市场呈逐年增长趋势，但是目前在监管方面还存在不足。应倡导“诚实、守规”的植入性广告理念，通过完