【S市古城旅游移动新媒体营销模式探究8200字（论文）】

IIS市古城旅游移动新媒体营销模式研究TOC\o"1-3"\h\u116051、绪论 326691.1选题背景与意义 3247321.1.1选题背景 380261.1.2选题意义 4169422、文献综述 450542.1新媒体营销 4110982.1.1新媒体的概念 4205592.1.2新媒体的特征 5112642.1.3新媒体营销的内容 5203342.1.4新媒体营销的意义 6161483、新媒体营销与传统营销的比较 6107593.1新媒体营销与传统营销的联系 693233.2新媒体营销与传统营销的区别 722254、保定市古城旅游移动新媒体营销 946054.1保定古城 96284.2保定古城旅游新媒体营销与传统媒体营销 9163634.2.1概念范畴对比 9325464.2.2传播方式对比 10117954.2.3传播路径对比 1084964.2.4新媒体营销存在的优势 11140775、加强对古城遗迹旅游文化的传播 127003结论 1425437参考文献 151、绪论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景据艾瑞咨询网的数据显示，2014年，中国人口超过13.6亿，拥有网民6.18亿，在社交媒体方面，据统计，Qzone拥有最多的活跃用户，数量高达6.25亿，微信和微博同时也公布了自己的数据，分别每月拥有3.55亿和1.29亿活跃用户。种种数据说明，社交媒体成为了一种重要的媒介渠道，这为广告主提供了一个可靠的机遇，即社会化媒体营销，与传统广告相比，社会化媒体营销过滤和淡化了大量不积极的因素，让用户在使用过程中更容易去倾听和接纳。2011年，国内旅游者达到26.4亿人次，2014年，国内旅游市场接待量达到36.11亿人次，近几年持续保持两位数以上的增长，其中自助游的比例已经超过50%。旅游者对于旅游的自主性要求越来越高，社会化、多样化和个性化需求日益突出。传统的旅游广告和服务开始面临巨大的挑战，传统的宣传模式以及旅游业者主导的信息传播也同样受到严重的冲击，与时代相结合的新的传播模式将为旅游行业、旅游景区开拓出一片新的领域。旅游广告的传播具有特殊性，它需要通过高度凝练的视觉表达和极具说服性的个性宣传，来展示旅游产品的文化内涵和实用价值，诱发消费者的旅游欲望并促使其采取行动。基于此，社会化媒体营销十分适用于旅游景区，本文选取旅游景区社会化媒体营销作为研究对象，通过调研，分析旅游景区社会化媒体营销的发展现状和问题，提出相应的策略，这能够为旅游景区调整其传播模式提供一定的参考价值。1.1.2选题意义随着智能手机、触屏技术的出现和人们休闲时间的碎片化，新媒体应运而生。地铁上、公交车上、午休、睡前……任何闲暇时间，只要打开手机，轻松一点，即可得知身边人的生活状态，于是，我们不习惯发短信和打电话，我们的生活开始浓缩，浓縮到一个个新媒体平台，商场打折信息、公共交通信息、天气、旅游攻略、餐馆优惠折扣……新媒体技术正在改变我们的生活。本文将对新媒体的概念、新媒体的特点、渠道及应用等方面作全面的阐述。传统的营销理论已经不能完全适应新媒体时代的要求，系统整理涉及新媒体营销的各个方面，并将新媒体营销和传统媒体营销进行对比分析，在整合营销传播的思路框架下，通过个案分析，深入剖析新媒体营销的特点和方法。新媒体的出现，使得“以消费者为中心的“的营销理念得以真正实现，注重消费者体验、加强和消费者互动、注重消费者关系的营销模式正在形成，也为未来的精准营销打下了基础。2、文献综述2.1新媒体营销2.1.1新媒体的概念新旧本具有相对性，所以新媒体的概念实际上也是具有相对性的。对于传统的旧媒介形式，应运而生的新形式即成为新媒体。旧媒介形式，即传统的媒体，通常指报纸、杂志、广播等。新的媒体方式亦会随着时代的发展与进步，成为传统媒体。七十年代的中国，电视毫无疑问是最时髦的新媒体，随着时光流逝，普通电视早已成为旧媒体。科技的飞速进步、人类的不断探索，现在技术和内容上不断充实和孕育着新媒体的诞生。新媒体的范围也随着技术的过硬，传播方式的多样化，渐渐扩大。伴随而来的是新媒体形态的飞速发展。现阶段来说，新媒体的范畴可以概括如下：以计算机信息处理技术为基础，通过无线网络、有线网络、卫星网络等多种现代传播方式，以数字化手段传播文字、声音、图像等信息的媒体。一般意义上，当今所指的新媒体实际为广为流传的第四媒体与第五媒体。在本研究中，亦将采用这一概念。2.1.2新媒体的特征内容上，新媒体信息量浩激如海，既深且广，并且达到其他种类媒体无法企及的深度与广度。信息不再局限于某一区域，地球村的概念被至始至终地贯穿。无论远近、大小、高低，信息种类层出不穷，传播迅速广泛。形态上，新媒体可谓真正实现了多媒体方式的传播。多重形式的有效组合，声音、图像、视频、文字等的交汇呈现，造就了纸媒、广播、电视等空前绝后的集大成者。效率上，网络搜索引擎的诞生成为网民信息搜集整理的最佳工具，成千上万的信息只须轻轻一点，便可根据特定条件尽收囊中。显而易见，比起冗长又厚重的纸质资料，计算机网络技术帮助人们更加快捷的搜集所需信息，并加以分门别类，省时高效。传统意义上的传播主体，通常是大众传媒机构，包括报纸、杂志、广播电视等，受众只是被动接受信息的被传播者。而新媒体彻底改变了这一局面，人人都是传播者、人人都是接收者。普罗大众不再作为被动接收信息的存在，而可以通过互联网平台、移动设备发布信息，摇身变为信息源。传播主体的多元化、传播客体的身份转变，使得新媒体的信息传递更加快捷与无障碍，也更加贴近平民。2.1.3新媒体营销的内容互联网技术的迅猛发展奠定了新媒体的全面覆盖，受众与传播主体的界限变得模糊，信息接收者日益转变成信息生产者，并使单向交流变成有效的双向沟通，大大提高了信息等我传播速度、深度与广度。从新媒体本身来说，内容的丰富，效率的提高以及传播成本的降低，使得新媒体传播成为营销业界的新宠，新媒体营销方式应运而生。电子商务的飞速发展与其系统的日益完善，移动通讯设备的广泛普及，都成为新媒体营销日缘重要的必备条件。从受众来说，平面媒体、广播电视媒体等传统媒体也面临着观众与读者流失的问题，而其受众的流向皆是以网络以及移动设备为主的新媒体、新终端。时代，受众身份的转变，使之不再局限于接受信息与服务，而变成信息源与生产者。在如此的大背景下，传播成本较之以往更加低廉，但传播效果却不可同日而语。在此基础上，新媒体营销变成了势在必行的营销方式，各行各业纷纷抓住契机，搭乘新媒体营销热潮，以低廉的成本获得更大的营销效果。2.1.4新媒体营销的意义新媒体营销是作为特定时代孕育而生的产物，其产生的意义十分深远，可概括为两点：（1）使营销过程不再受时间约束新媒体的互联网技术将单向传播变为双向交流，为传播赋予交互性，每个受众都将从单纯的接收者变为信息制造者，信息传播效率大大提高，营销内容广泛的同时，也不再受到时间限制；（2）让传播过程不再受空间局限移动设备与移动网络的普及，使得信息传播的地点更加灵活即时发布亲临的讯息变为现实。营销不再局限于报纸、电视广播，而成为伴随人们生活点滴的讯息。由此，新媒体营销实现了信息传播的随时与随地，营销效率大大提高。新媒体营销不仅提供了更深厚的传播内容与更广泛的渠道，还对营销管理提出了更高的要求，并在此基础上提出了营销新模式的探讨。营销效率提高的同时，营销效果的及时反馈也得到了实现，以新媒体技术为基础的CRM管理大大降低了产品投放市场前所应对的风险，潜在消费者可参与到产品的研发与建议中，基于大量消费者建议而塑造的产品与品牌，必将在市场上长盛不衰。3、新媒体营销与传统营销的比较3.1新媒体营销与传统营销的联系新媒体营销是指利用互联网和工PTV等新式媒体来推销产品，而传统的营销也是为了实现企业的利润，根据客户的需要来推销产品，所以，从理论上来讲，传统营销的理论也适用于新媒体营销。从目标上来看，新媒体营销和传统营销都是为了实现企业的利润，两者在本质上也是相同的。新媒体营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说新媒体营销将完全取代传统营销，是与传统营销是一个整合的过程。[7]这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通。新媒体营销与传统营销是相互促进和补充的，新媒体营销并不能完全替代传统营销，它是对传统营销的扩展和延伸。3.2新媒体营销与传统营销的区别对传统营销策略的影响。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。把同质化、大规模的传统营销转变为个性化、一对一营销。在第二次工业革命中崛起的巨型公司，如福特公司、杜邦公司等就是传统的同质化、大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打入其他领域。但是，随着网络时代的来临网络顾客由于受教育程度和文化知识水平的提高，其购买行为和购买需求更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者的需求，为了更好的服务客户，厂家不得不研究消费者的个性化需求。如美国著名的Levis服装公司就利用互联网给顾客量身定做牛仔裤，并将单独定做的牛仔裤送到顾客的手中，实现了一对一的营销。但是现在企业网站越来越多，如何让消费者在茫茫的网站中发现自己的网站并进入自己的网站，这就需要网站要制定自己个性化的东西，提供自己个性化的产品和服务，这就使得企业的营销活动也越来越变的有个性化。对营销组织的影响。互联网带动企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。使企业组织调整成为必要。对营销方式的影响。传统的营销主要是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如在传统媒体上做广告，展览等方式向消费者传递自己的信息，再以各种各样的调查方式来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离异动的，并且信息的发送和反馈之间不可避免得还存在着时滞，营销部门因不能及时的得到消费者的反抗而不能对缺乏效率的营销方式及时的作出调整，从而影响了企业的盈利。随着社会的日益进步和人们生活方式的加快，消费者对那种“填鸭式”营销方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息。网络则为消费者提供了企业与消费者进行双向和同步交流的通道，潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员进行对话，了解感兴趣的产品和服务，提出异议和建议，而销售商则可以根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络的高度互动性与消费者保持联系。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，因此也更符合消费者的需要。对营销管理的影响。在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责。网络营销不仅可以使消费者与企业互动，而且能使企业内部各部门之间互动，因为：一，利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销活动进行实时的监控，并进行不断的调整。二，网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络即时的传向世界各地的员工和客户。三，在企业内部网络反馈信息系统经过分析，可以将实时的数据通过企业内部网传送到生产第一线，可即时生产定制的产品，产品定价也可通过网络反映给消费者，消售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息，并且提出自己的意见，这样，营销部门和其他部门就实现了及时地互动。4、保定市古城旅游移动新媒体营销本章以保定市旅游委员会运用新媒体进行营销的案例，通过数据和实际效果分析来看新媒体营销整个实施过程，以期对旅游目的地组织的新媒体营销有所启发。4.1保定古城在中国历史上，曾在今保定城附近约10公里范围内先后建过10多座城池。如今所见的砖墙为明建文四年（1402）所建。此城原周长6660米，为靴状不规则多边形，城高10.5米，上宽4.5米，下宽10.5米，女墙3710雉，设4门。目前，大部分城墙位置已改为环城道路，但从现存的800米古城墙和护城河来看，仍可看出古城当年特有的历史风貌。保定古城内的街道大致保留着元代形成的棋盘式格局，有东西74条，南北85条街道纵横全城。东大街、西大街、贡院街、步行楼街等不少街道，仍保留了传统的古城街景。长1000余米的横贯古城中心的东大街和西大街，是古城商业中心，有百余商店经营着名目繁多的日用商品。保定地区也是我国历史名人辈出之地。战国时期有燕国名相郭隗、名将乐毅，隋朝有著名水利专家郦道元，三国时期有蜀国君主刘备、大将张飞，唐代有诗人贾岛，宋代有开国皇帝赵匡胤，此外，明代名将杨继盛，元代蔡国公张柔，剧作家关汉卿等等。在保定市地区，关于这些历史名人传说有很多，这些都是古城文化的组成部分。至今收藏者唐代韩愈，宋代苏轼、蔡京、程颖、欧阳修、文天祥，元代刘因、郦道元，明代查志隆，清代方观承等众多名人在保定时期撰写的诗文。此外，还有明清皇帝在保定留下的御笔，如明代嘉靖，清代康熙等皇帝的手书石刻。4.2保定古城旅游新媒体营销与传统媒体营销4.2.1概念范畴对比（1）传统旅游营销旅游地传统营销即利用传统的四大媒体报纸、杂志、广播、电视渠道进行营销。例如：在电视台投放旅游形象宣传片、利用大的节庆活动进行事件营销、印发宣传资料、举办旅游推介会等形式进行保定古城旅游营销。（2）旅游地新媒体营销旅游目的地新媒体营销是指旅游目的地组织通过新媒体渠道进行旅游目的地的营销。营销渠道主要有：旅游局官方网站、搜索引擎、微博、微信等。保定市旅游委员会的网站设计风格简洁、符合现在人的浏览习惯、具有适合苹果手机、等平板电脑的响应式设计。4.2.2传播方式对比新媒体与传统媒体在传播方式上有很大的区别，具体见（表4-1）表4-1新媒体和传统媒体传播方式对比图传统媒体新媒体沟通方向旅游组织→游客旅游组织→游客媒介报纸、杂志、广播、电视网络新媒体规模单人推广多人推广方式单向传播互动效果※※※※※※※4.2.3传播路径对比旅游目的地新媒体营销的传播路径和传统媒体营销的传播路径有着明显的区别，这也是新媒体的最大特点之一：人人都可以是传播者，如图4-1游客游客ABCDEF传统媒体传统媒体游客D游客D游客E游客A游客E游客A游客游客F旅游地组织游客C旅游地组织游客C游客游客G游客游客B游客H游客H游客游客I新媒体新媒体信息反馈信息反馈图4-1新媒体和传统媒体的传播路径对比图从图中可见，旅游目的地的传统媒体营销模式，即旅游目的地组织通过传统媒体向游客营销。而新媒体营销中，旅游目的地组织向游客营销的同时，每个游客都是自媒体，每个游客都可以向身边的朋友甚至是陌生人推送旅游信息，这其实就是营销。如果其中一个人是名人，那就是引起爆炸式的裂变反应，如图中所示，新媒体营销中，游客和旅游目的地组织可以直接联系，这样游客就可以随时随地将评论或满意度等将信息反馈给旅游目的地组织。旅游消费具有不可预消费、不可重复消费的特性，旅游者无法在出游之前亲自体验，只能依靠他人的信息分享作出消费决策。旅游产品体验式消费的特性，决定了其出行前的决策是一个深度、全面搜索信息的过程；其游玩后又会有一个全面分享信息的过程，对其他消费者产生至关重要的影响。因此，在新媒体时代，旅游组织者尤其要重视口碑营销的传播影响力。4.2.4新媒体营销存在的优势从上述新媒体和传统媒体的特点对比中，可以归纳出新媒体区别于传统媒体所具有的优势：（1）传播主体更广诸如前文所述，新媒体营销加入了很大受众自媒体，这也是新媒体营销的优势所在，即许多游客参与了营销，给营销带来事半功倍的效果，游客口口相传的口碑营销效果远比旅游目的地组织单方推介的效果要好。（2）营销更精准由于新媒体直接面对游客，而且是主动关注的游客，那营销的效果肯定比传统的盲目撒网营销效果更好。新媒体时代，旅游目的地组织和游客间的互动更为频繁而且便捷，营销效果更加精准。（3）不受时空限制新媒体基于网络，现在在手机端发展也很不错，这就使得新媒体传播信息的速度比传统媒体快得多，时效性更强。另一方面，互联网的全球化使得营销不再局限于国内，网络营销的国际化和新媒体不受时空限制的特征大大降低了营销的成本。5、加强对古城遗迹旅游文化的传播2012年初，燕赵都市报在河北省全省范围内开展的“城市原点”策划是成功的，但是由于其是一个全省范围内的策划，受版面限制涉及各个城市的旅游文化传播也仅仅是点到为止，保定也不例外。还是以直隶总督署来说，其蕴含的保定古城文化，尤其是古城衙署文化及其深厚，而不是一篇千余字的报道能说透的，所以媒体在传播保定旅游文化时难免显得有些抡大棒子拍苍蝇的感觉。近期，对于保定市旅游文化的深度传播来说，也许可以变成现实。2012年3月1日，燕赵都市报冀中版将正式成立，作为省级媒体的一个地方版，在宣传保定方面，占据着极大地政治优势和版面优势，所以在做深做透保定旅游文化传播有着现实可能性。特殊时期，对于保定旅游文化的深度报道可以做连续策划报道。下面笔者仍以保定直隶总督署为例，从自己走访“衙署文化”的来历、先天优势、发展如何、发展瓶颈、如何解决等多个方面展示了保定“衙署文化”，从不同的侧面，对旅游文化进行传播，来反映保定旅游文化传播的冰山一角。“衙署文化”指的是中国几千年来封建社会官府里面的常识，由于年代久远衙门里的故事，鲜为人知。上世纪80年代中期，有河南省内乡县将一座保存尚好的县级衙门开放以后，引起世人的关注。不少文人学者投笔出版不少有关衙署的著作，“衙门文化”也自此诞生。国家文物局、国家旅游局也开始重视起来。保定直隶总督署也是在80年代中期从一个市级保护单位直接被国家公布为国家重点保护单位的，事后才补办的申请手续，这是国家特开的一个例外，相继，山西霍州州衙，河南内乡县衙都提升为国保单位，可见国家对其地方衙署的重视程度。鉴于此，目前全国衙署文化的开发方兴未艾，进入本世纪，相继有江西省浮梁县衙、河南南阳府衙、江苏淮安府衙，山西平遥县衙、河南密县县衙、新密县衙等先后开放。所以，通过媒体深度传播，不仅仅督促当地政府重视古城旅游文化的开发，也让受众在不知不好觉中，