学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析

学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析2024/3/28学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析一、国际市场营销环境的含义所谓国际市场营销环境是指各种直接，间接影响和制约国际市场营销的因素的集合。国际营销环境与国内营销环境最大差别是外部环境发生了巨大的变化，国内市场营销环境对应的是本国国内市场环境，而国际市场营销对应的是一个以上国家的国际市场环境，甚至是全球市场环境。学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析二、国际市场营销环境的特点外部性复杂性动态性层次性综合性学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析内容提要国际经济环境国际政治环境国际文化环境三、国际市场营销的宏观环境4学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析（一）国际经济环境学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析市场特征与一国市场规模和性质有关的经济变量人口及其相关特征基础设施地理环境外国介入该国经济程度26学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析人口人口总量、增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构以及收入等都会影响到对各种商品的需求7学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析表2-2：世界人口分布（1998~2050）及预期寿命（1990~1998）地区199820152050预期寿命全世界59.172.993.765发达地区11.812.111.675欠发达地区47.260.782.163最不发达地区6.29.516.351非洲7.511.820.551亚洲35.943.854.466欧洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574单位：亿人资料来源：联合国人口部，/popin/(selectWorldPopulation)8学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析世界人口总量与增长人口总量及其增长是评估潜在的消费市场最重要的因素——目前世界人口已超过60亿，其中发达地区12亿，占20%；欠发达地区48亿，占80%预计到2050年将超过90亿，其中欠发达地区为80亿，即绝大部分人口增长发生在该地区，使得该地区人口比重上升到90%人口密度最高的地方在欧洲，，这成为国际市场营销者提供了一个战略选址中心，可以由此直接进入主要的世界市场9学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析人口增长带来的问题人口增长并不意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力大部分人口增长发生在发展中国家——据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口；大部分工作岗位由发达国家提供，但即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消化快速的人口增长10学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析发达国家人口减少自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降，使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平妇女平均生育数字：西班牙、意大利1.2，

德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女生1.2个11学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析发达国家人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍）12学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析表2-4：按年龄划分的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地区388最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲261313学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析出生率下降和老龄化的机会工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布14学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低15学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析城市化城市化决定一个公司面临销售任务的性质城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理人的责任16学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析城市化进程

Rural/urbanshifts1800，少于2%的人口住在10万+人口的城市2000，将近50%的人口住在大城市，39个城市的人口超过500万墨西哥1800万，预计2010年3100万东京2600万，比1990年增长800万，跃居世界第一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市至少27座城市人口超千万（其中23在欠发达国家）为何进城？接近教育、医卫资源，改善就业待遇——3/4人经济好转；在巴西，进城比不进城收入提高5倍17学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析表2-3：城乡人口变化（1996~2030）地区城市农村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661发达地区8.810.22.919.77584欠发达地区17.541.028.430.63857最不发达地区1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亚洲12.327.422.622.23555欧洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲2.33.20.70.67684大洋洲0.20.30.10.17074单位：亿人18学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析城市化带来的问题移民生活水平改善，但给城市卫生、供水、交通、住房及其它社会服务系统来压力目前估计有11亿人得不到洁净的饮用水若不加大水资源投资，将有25亿人无法使用纯净水源28亿人得不到医疗卫生服务城市人口激增主要发生在经济本来就困难的发展中国家，改善前景不容乐观19学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析人均收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）20学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析消费方式总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加21学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析各国消费支出百分比(1997年)国家食物饮料烟草衣鞋纺织品家用燃料家用

商品和服务住房医疗休闲与

教育交通

与

通讯印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中国42.313.84.57.73.33.79.65.2东欧41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韩国26.63.53.76.46.06.813.115.7泰国25.210.51.68.94.96.512.211.0欧盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美国10.45.72.75.515.918.311.020.722学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析1996年每百人电话线，印度1，中国2，墨西哥9，俄国16，美国59…

基础设施的缺乏产生问题也产生机会基础设施影响生产、促销、分销计划能源：能源决定外资的引入交通：公路，水陆，铁路，航空通讯：营销调研和促销等都有赖于一国的通讯设施商业基础设施：金融机构，广告公司，市场调研组织以及中间商等23学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析外商对经济的参与了解东道国对经济的接受程度外国直接投资程度东道国对外资的各种规定对外资的限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人224学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析某些国家和地区对外商直接投资

的限制加拿大1985年《加拿大投资法案》列出了禁止投资的项目。禁止在电影、出版等危及加拿大的文化遗产和国家身份的交易美国除古巴、伊拉克、利比亚、北朝鲜或苏丹外的其它国家都可以进行投资。但不得购买超过25%股份的水运企业、航线或广播电台墨西哥不允许在石油、采矿、电力、铁路或通信方面进行投资225学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析某些国家和地区对外商直接投资

的限制（续）沙特阿拉伯想要的：愿意接受沙特的合作者并交给他们技术、管理和营销技巧的外国投资者不想要的：法律服务、清洁和其它敏感行业的投资中国香港外国投资者的理想之国，基本上不存在什么管制日本对可能伤害国家安全和破坏公共秩序的收购进行严格限制，从而给了政府充分限制贸易的空间226学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析经济发展阶段一个国家经济发展水平，对于进入该国来说也有影响传统社会阶段—自给自足为主的自然经济社会，出口多以初级产品为主起飞前的准备阶段—制度改革，较高的原始积累，建立经济发展的主导部门，商品市场逐步发展起飞阶段—工业不断发展，投资增加，经济持续发展学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析成熟阶段—经济结构比较健全，产品国际竞争力增强，企业国际化进程增加，产品在世界市场上份额增加高额群众消费阶段高度发达的工业社会，完备的产业结构和产品结构追求生活品质阶段公共服务也与私人服务业为代表的部门得到了发展，教育，卫生，社会福利等第三产业为主导产业学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析典范享受高福利的瑞典人担心什么

学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。瑞典每年有2000多人自杀。有报道称，瑞典是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就不愁吃穿，不用上班、干活，于是他们就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自杀了。

学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信，但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像生活在蜜罐里一样。说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说，新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后，完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国家负担。

学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析失业对瑞典年轻人来说也不是啥可怕的事情。他没有工作，靠每个月1．3万克朗的救济金为生。尽管不愁吃喝，可也不能天天无所事事啊，于是乎，他跑到一所大学念书去了——既然大学免费，何乐而不为？

学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析我们中国人担心的是医疗、住房和教育，你们瑞典人福利健全，到底担心什么？

不担心吃不饱穿不暖，也不担心找不到住所，但是，你知道，按照马斯洛的需求层次理论，在衣食无忧之后，人有更高的精神需求。按照马斯洛的理论，人首先是生理的需求，也就是俗称的吃喝拉撒睡以及生理需求，其次是安全的需要、社交的需要和尊重的需要，最高层次是自我实现的需要。显然，对瑞典人来说尊重和自我实现最为重要。

如果你到瑞典做个调查，问大家担心什么，十有八九的人会说担心环境恶化和全球变暖这些全球性的课题，这也足以解释为什么瑞典是全世界名列前茅的捐赠大户。听到这些，我们只有羡慕的份儿。学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析（二）国际政治环境国家主权政策稳定性政党民族主义政治风险学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析肯塔基州法律包括：向在公共场所演讲的人扔鸡蛋或扔西红柿将要坐牢1年；将小鸡、小鸭、小兔子染上颜色后出去兜售也属非法，但如果它们的数量超过6只就另当别论。俄亥俄州法律规定，一个已婚男人乘飞机时必须携带自己的妻子，但如果他结婚超过12个月就不必了。密苏里州里德沃德市法律称，当飞行员在驾驶飞机时，禁止吃带壳的花生或需要吐籽的西瓜。罗得岛州韦克菲尔德市的法律则称，市民在吃了大蒜4小时之内，禁止上飞机。俄亥俄州波尔丁市一条奇怪的法律称，如果一条狗在公共场所大吠不止，警察可以用咬它的方法来使它安静。在伊利诺斯州扎伊恩市，一条法律禁止任何人将点燃的雪茄给猫狗或其他任何家庭宠物抽。伊利诺斯州诺姆市一条法律则禁止人们对狗做鬼脸，否则将面临罚款、逮捕或监禁。

学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析国家主权

Thesovereigntyofnations行使对外关系的权力确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动（海关）对国民行使的至高无上的权力规定公民的权力与义务即使在境外，公民也应该遵守本国的法律主权国家（asovereignstate）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素国内法延伸到国外是许多冲突之源，见例2-9336学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析国家主权（续）为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权加入世界或区域贸易组织（WTO、EU或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步WTO成员国都要声明遵守国际公约和仲裁程序，这两者都可能推翻国内法律。若双方拒不让步，则跨国经营的公司将遭遇池鱼之灾——见例2-10337学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-10：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（ChiquitaBanana）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。338学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-10（续）：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露欧盟对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了异场超过7年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到100%。在六个月期间，339学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-10（续二）：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。一些大公司、贸易集团如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在FederalRegister杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该杂志。国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。340学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析政策稳定性

Stabilityofgovernmentpolicies法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度

但仍有许多政策敌视外资，why?341学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析政策稳定性（续）政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行

PepsiCo在前苏联极端政治体制下就能运转顺利并产生利润。在苏联解体前数年，PepsiCo就已经通过用Pepsi糖浆换俄国vodka建立了一个获利丰厚的生意模式342学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析政党Politicalparties

营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下即使是在野党同样具有政治影响，特别

是当权者callforharmony时英国的Labour和conservativeparty谁奉行自由贸易、谁限制进口？叶利钦宣布无意竞选2000年总统时，人们就在猜测谁会继任？假如日里诺夫斯基——下议院第三大政党首领——一个极端民族主义者上台，对外资就不是好消息。他曾在国会面前撕扯、践踏麦当劳的巨无霸，来说明应当禁止为西方快餐店进口“有毒的牛肉”。343学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析政党（续）不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响香蕉大战中的大公司对决策当局的游说美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争总之，了解一国各政党的态度及其政治哲学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要344学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析民族主义

Nationalism对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：“买国货”借助关税和其它贸易壁垒限制进口二战后，许多国家宣布独立，民族主义高涨，征用没收外资企业时有发生。据世界银行统计，1960-1980共有22个资本输出国的1535家公司在76个国家的511次单独行动中资产被充公。20世纪80年代以后，激进民族主义行动冷却，外资从被排斥到被追逐，但民族主义情绪仍然普遍存在——任何一个国家，不管多么安全巩固，若认为会威胁到其社会、经济、文化的健全，就不能容忍外国公司进入其经济/市场345学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析全球经营的政治风险没收、征用和本土化经济风险政治制裁政治与社会活动人士暴力和恐怖活动346学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析没收、征用和本土化没收为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用要求政府对其所占有的投资进行一定补偿本土化指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下古巴、伊朗革命后没收美国公司财产导致美国对这两国实施贸易禁运347学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析本土化的措施将产权的部分或全部转让给本国国民将大量的本国国民提拔进管理高层提高国产配件的比例制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售348学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析经济风险外汇管制如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系国产率法律对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件泰国要求所有奶制品使用当地奶比例不小于50%；NAFTA要求来自其成员国汽车的国产率为62%349学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析经济风险（续一）进口限制与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业税收管制推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）价格管制针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）350学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析经济风险（续二）劳动力问题不得随意解雇工人利润与工人分享为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机451学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析政治制裁某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品352学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-13：倒霉的汽车经销商加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以$2,400万的价格为后者提供500辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向GM公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民……353学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析政治与社会活动人士制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来反对雀巢公司在第三世界市场销售

婴儿营养奶粉的活动对雇佣童工（犯人）的跨国公司的

抵制、示威，其工厂被称作“血汗工

厂”国际劳工组织估计，全世界有1.2亿14岁以下的儿童被迫工作354学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析暴力与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的羞辱某一政府绑架勒索借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义美国公司是恐怖袭击的最主要目标美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏355学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析降低政治脆弱性

——做遵纪守法的公司虽然跨国公司不能直接控制或改变其所在国的政治环境，但可以采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度，对此的一系列建议包括：在东道国只是客人，应以客人身份行事企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益456学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析降低政治脆弱性（续）

——做遵纪守法的公司若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系努力为该国的经济、文化做贡献培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况3公司需要具备和外交人员一样的素质57学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析改善与当地政府关系的

一些具体做法增加出口，或通过进口替代品减少进口使用当地生产的资源转让资本、技术或技能创造就业机会增加东道国的税收3大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”58学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析减轻政治风险的策略建立合资企业与当地企业或第三国企业合资扩大投资基础让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资控制产品在非东道国的分销渠道若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场3若能拉拢到已贷款给东道国的银行则更好59学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析减轻政治风险的策略（续）颁发许可证有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营有计划本土化如果由政府来对投资项目

实施本土化，不如自己有计划、

分步骤实施本地化政治贿赂涉及道德问题，长远来看风险高360学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-15：躲避南斯拉夫的枪林弹雨在南斯拉夫受到空袭的78天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不停生产汉堡包……一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店。当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身份暂时搁置一边。不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。”361学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-15（续）：躲避南斯拉夫的枪林弹雨这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全由麦当劳经营。…为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分店重新开张，3000多只汉堡包被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳尔（约5美分），用以帮助362学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析例2-15（续）：躲避南斯拉夫的枪林弹雨北约空袭的受害者。在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴望食用巨无霸和炸薯条的塞族人……问一问正在啃着汉堡的16岁的乔凡.斯托贾勒维奇，“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的”…一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见簿上写道：“美国人想成为塞族人的唯有麦当劳”363学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析（三）国际文化环境文化的涵义文化的重要性文化的构成要素文化价值观164学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析文化的涵义文化是由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。---爱德华·B·泰勒165学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析文化的重要性文化影响消费者对不同product和marketingpractices所做的反应对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免166学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析文化环境是影响国际市场营销的核心因素1.文化渗透于营销活动的各个方面2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。67学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析文化的构成要素Language语言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette礼节Customs风俗Traditions习惯Notionoftime时间观念168学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析语言最难把握、最重要的文化因素谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判）失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、Nova车-“新星”英语，“跑不动”西班牙语,白象（无用和累赘的东西）成功例子：帝景海岸、Kodak、RollsRoyce为“silvermist”车在德国销售改名解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。169学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析语言与文化语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。170学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析语言与社会语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。171学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析语言与营销语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴172学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析宗教宗教节日宗教要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗173学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析宗教

影响消费者是否接受某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教某一促销信息：GuerlainParisChamps-Elysees香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购174学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析迷信中国文化相信龙年出生带来好运台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几年都具有意义日本认为火马年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫历史上每隔60年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为1966年出生率下降20%，对日本的很多消费品和服务市场产生重大影响。下一次火马年2026……175学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析迷信种种中国的风水——“艺术、科学、哲学还是迷信”人和自然由“气”（一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系。好的风水能带来健康、财富、运气，减少“杀气”。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎王的后门——相信通过与环境协调达到天人合一欧美高楼往往没有13th层，不愿意从梯子下走过，打碎镜子后的7年忧心忡忡176学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行177学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析文化价值观各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，GeertHofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有三个方面：强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）强调权力的权利距离指数（PDI）强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）178学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析个人主义/集体主义指数IDV指有利于自我利益的行为取向IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体1最高：美国91；最低：危地马拉679学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析权力距离指数PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉1最高：马来西亚100；最低：奥地利1180学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析不确定性回避指数UAI反映社会成员对风险的容忍程度UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低1最高：希腊112；最低：新加坡881学习情境二工作项目一国际市场营销环境分析表2-1：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值阿拉伯国家388068澳大利亚903651巴西386976加拿大803948法国716886德国673565英国8935351欧美