某酒业营销及管理体系咨询报告

营销及管理体系咨询(第一期)2001年4月15日北京01-4-1412001Suntime01重要结论战略方向中国葡萄酒市场容量将稳步逐年增大， 到2005年市场总容量预计将达到约 68万吨新天酒业已经错过最佳进入时期，但 仍有机会成为中国葡萄酒市场的领先 者和主导者采取原酒销售和成品酒销售双 向推拉驱动，保障平稳持续的经营结果， 维持稳定的现金流入和财务业绩近期战略成为国内主要原酒供应商在中高档市场成为主要品牌之一远期战略在扩张并控制原酒供应，及成为成品酒全国著名品牌基础上，在成品酒市场全面进军，成为主导品牌发展障碍未建立战略研究功能，公司战略和经营方针 的制定缺乏科学，严谨的分析论证，增大决 策成本，延误成功时间新天集团对新天酒业的管理，新天酒业的管 理制度及运行体系未能在短期内完成“贸易 公司”到产业公司的转型从有“政府保护，非完全市场运行”到 “完全市场竞争”从“短平快“交易到“持久战”业绩从“单打独斗”到“团队作战”从“单一能力”到“综合素养”要求01-4-1422001Suntime01对中国葡萄酒业的基本判断1、中国葡萄酒业有品牌，没有市场主导者，是一个可以有 所作 为，创造民族英雄市场领域；2、成为英雄要冒较大的风险；3、稳扎稳打，步步为营，降低风险，厚积薄发，方为上策“战略上藐视敌人！战术上重视敌人”01-4-1432001Suntime01行动指南1、基地已经建设约12万亩，暂停扩张。等目前过后，再决定是否扩张；2、预计2005年将生产8万吨，暂停扩张，待原酒全部被市场消化的前景比较 明朗，再扩大生产能力；3、目前新天酒业灌装能力2.5万吨，暂停扩大能力，等品牌建立好， 消费者认知度较高再扩大生产能力结论：1、新天酒业面临风险，有可能降低甚至完全避免风险；2、在未来5年，新天葡萄酒成品酒最理想的可能销量约6万吨。01-4-1442001Suntime01今日议题概述 胡少敏 战略方向评估 张江燕营销中心设置 李福和下一步工作 胡少敏10:00-10:1010:10-11:0011:00-11:2011:20-11:3001-4-1452001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析附件(见第一期报告附件)战略方向评估附录(一):

全国分地区葡萄酒原料分布

拥有基地的主要企业

新天原酒供应的潜在客户战略方向评估附录(二):中高档日用消费品新产品预测模型战略方向评估附录(三):四种不同销售模式下的盈利能力分析01-4-1462001Suntime01项目组访谈59人次内部人员外部人员高层人员中层人员销售人员管理人员普通员工总计零售终端消费者总公司销售公司经销商其他合计外部人员消费者专业人士15112104153210459209201021116专家2051501-4-1472001Suntime01研究目的和方法

研究目的：

1、通过对国内葡萄酒未来5－10年的发展趋势研究，运用实证的数量分析模型，明确新天最优销售模式

2、通过对目前全国酒葡萄基地发展状况的分析，结合新天自身的基地发展状况，探讨新天销售原酒的可行性

研究方法：

1、深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集

2、定量分析方法和数量经济预测模型01-4-1482001Suntime01说明本报告按照葡萄酒每瓶750毫升商场零售价格进行分档:小于20元(含)为半汁酒,即低档市场20-40元(含)国内干酒主市场,包括中档干红和干白,统称中档市场40元以上为国内高档酒市场,包括国内高档干红和进口葡萄酒,统称高档市场确定全国葡萄酒市场容量(量)及市场结构(量):葡萄酒专家、政府机构、主要葡萄酒生产商、经销商访谈新华信京、沪、乌市三地终端访谈确定全国市场容量(额)及市场结构(额):根据《糖酒快讯》市场调查中心全国商场零售价监测数据加权确定各档酒的商场平均零售价根据主要葡萄酒生产商、经销商和商场终端访谈，确定利润加成系数，倒推市场容量(额)所有市场容量(额)的估计,以2001年为不变价格,不考虑未来的通涨率01-4-1492001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析01-4-14102001Suntime01新天目前必须“先生存再发展”,为此新天必须在战略上“有所为有所不为”,实施“二停二进”战略立即停止酿酒葡萄基地扩张立即停止低档酒(半汁酒)销售的扩张立即开始着手原酒销售准备,2001年就可以考虑销售一部分原酒立即开始着手高档干酒的营销准备,在2002年正式推向市场01-4-14112001Suntime01目前已经种植的葡萄基地面积已经基本满足2005年国内对原酒的需求31.12万亩59.28万亩58.6万亩28.16万亩0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00根据2000年原酒需求量推算的实际满产葡萄基地面积根据2005年预测原酒需求量推算的满产葡萄基地面积2000年统计数据反映的实有葡萄基地面积根据2005年预测原酒需求量推算的新增满产葡萄基地面积资料来源：新华信研究分析基地（万亩）01-4-14122001Suntime012006-2010年原酒新增需求及葡萄基地的种植面积需求预测表明,至少应该到2004年再开始考虑扩张基地说明：2006-2010年消费量预测标准差为：4.07、7.44、11.39、15.99、21.32。预计2006-2100年葡萄酒消费结构为60%全汁酒和40%半汁酒，半汁酒含70%原酒。每亩葡萄产量为1.5吨，葡萄生产原酒出汁率为65%。新增基地需求量是在2000年现有基地面积基础上得出的。葡萄种植后到第三年才达到稳产，所以2006年新增需求量应在2004年种植。年份66.6672.3078.2884.6491.38010203040506070809010020062007200820092010年份单位：万亩65.0070.4976.3282.5389.09010203040506070809010020062007200820092010单位：万吨原酒需求量葡萄基地总需求量8.0613.7019.6826.0432.7801020304020062007200820092010单位：万亩新增基地需求量年份01-4-14132001Suntime012001-2005年的累计毛利对比表明目前采用

的“中低档+原酒”模式是危险的全品牌模式“中档+原酒”模式“中低档+原酒”模式“中高档+原酒”模式资料来源：新华信研究与分析01-4-14142001Suntime01从每年的毛利情况分析,“中高档+原酒”应该是新天未来五年最优的销售模式,即在主力价位和高价位实施品牌战略,同时考虑销售原酒毛利（万元）“中高档+原酒”模式“中档+原酒”模式-20000-100000100002000030000400005000020012002200320042005毛利（万元）-20000-10000010000200003000040000500002001200220032004200501-4-14152001Suntime01“中高档+原酒”模式下2005年新天酒业可以实现销售8万吨,其中成品酒3.5万吨,原酒4.5万吨,实现销售收入约14亿资料来源：新华信研究与分析如果新天采取“中高档+原酒”模式，预计在各市场销售情况如下：01-4-14162001Suntime01根据四种市场预测，新华信预计2005年我国葡萄酒消费量将达68万吨，市场容量约156亿元资料来源：新华信研究分析01-4-14172001Suntime012005年国内葡萄酒消费结构已经发生显著变化,半汁酒的比例明显下降,干红比例尤其是高档干红增长显著预计2001～2005年销售量年平均增长率约11%资料来源：新华信研究分析01-4-14182001Suntime012005年中高档干酒的销售额占销售总额一半以上,尤其是高档红酒销售额已经近1/3预计2001～2005年销售额年平均增长率约13%资料来源：新华信研究分析01-4-14192001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析01-4-14202001Suntime011986年到2000年我国葡萄酒发展经历了从高峰到低谷，又从低谷到高峰两个阶段，消费量年均增长率为4.4%，1994年后年均增长率为15%第一阶段第二阶段年均增长率15%年均增长率1%年均增长率4.4%资料来源：新华信研究分析01-4-14212001Suntime01根据葡萄酒行业专家预测，2001～2010年我国葡萄酒消费量将以年均11%的速度增长，以此预计2005年全国葡萄酒消费量将达到约68万吨资料来源：新华信访谈预计葡萄酒消费量年均增长率11%01-4-14222001Suntime01按照人均葡萄酒消费量与人均GDP之间的关系，预计2005年我国人均葡萄酒消费量达到0.505升，葡萄酒消费总量约69万吨人均GDP（元/人）2005年我国人均GDP将达到9,666元人民币，人均葡萄酒消费量将达到0.505升，全国葡萄酒市场总量将达到68.61万吨。饱和点资料来源：《中国人口统计年鉴》0.50501-4-14232001Suntime01按照我国人均葡萄酒消费量与时间的关系，预计2005年我国人均葡萄酒消费量达到0.5升，葡萄酒消费总量达68万吨以日本目前人均葡萄酒消费量1.60升作为顶点年份饱和点2005年我国人均葡萄酒消费量将达到0.5升，全国葡萄酒市场总量将达到68万吨资料来源：新华信研究分析01-4-14242001Suntime01按照人均葡萄酒消费量与国家发达程度的关系，预计2005年我国人均葡萄酒消费量达到0.493升，葡萄酒消费量约67万吨人均GDP（元人民币）日本香港韩国台湾泰国中国9,6660.4932005年我国人均GDP将达到9,666元人民币，人均葡萄酒消费量将达到0.493升，全国葡萄酒市场总量将达到66.97万吨01-4-14252001Suntime01不同方法预测的消费量前五年平均标准差为3.49，后五年平均标准差为12.04,表明2001～2005年预测结果较为可信资料来源：新华信研究分析01-4-14262001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析01-4-14272001Suntime01按价格段确定国内葡萄酒市场结构为了研究需要，根据对葡萄酒商场零售价的调查，按照葡萄酒原汁含量、零售价格集中程度和消费者的普遍认识，将国内葡萄酒市场分为三个档次研究资料来源：新华信市场调研数据及经销商访谈记录说明：各档次酒的平均零售价格均采用市场加权平均价格，即对处于该价位段的主要品牌价格按市场占有率进行加权平均利润加成系数采用经销商利润加成的平均数目前我国消费60%半汁酒，40%全汁酒，专家预计2005年将变化为50%半汁酒，50%全汁酒海关统计资料显示:中国进口酒呈下降趋势,且原酒远高于成品酒01-4-14282001Suntime012000年全国葡萄酒市场容量约为41万吨,84亿元资料来源：新华信研究分析01-4-14292001Suntime01预计2005年全国葡萄酒市场容量约为68万吨,156亿元资料来源：新华信研究分析01-4-14302001Suntime01资料来源：新华信访谈分析低档酒高档酒中档酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)进口酒零售价位国内葡萄酒酒市场呈现“散中散”格局,即低高档酒市场分散,中档酒集中度高243,600吨115,500吨2,000吨44,900吨威龙24,000吨(9.85%)张裕18,000吨(6.57%)通化14,000吨(5.75%)其它187,600吨(77.83%)吨进口干酒2,00044,900吨国产高档干酒长城21,500吨(18.6%)王朝15,000吨(12.98%)张裕14,500吨(12.55%)其它645,000吨(55.84%)主要品牌低档酒高档酒中档酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)进口酒零售价位01-4-14312001Suntime01资料来源：新华信访谈分析低档酒高档酒中档酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)进口酒零售价位“长城、王朝、张裕”在中档市场占有率高，但还远未形成“三四律”，新天仍有机会一争高低1.60亿主要品牌25.98亿32.21亿23.95亿威龙1.68亿(6.46%)张裕1.92亿(7.39%)通化0.927亿(3.57%)其它21.453亿(82.58%)王朝4.9亿(14.9%)张裕4.6亿(14.3%)长城5.4亿(16.8%)其它17.31亿(54%)01-4-14322001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析01-4-14332001Suntime0120—40元中档干酒市场概述20-40元价位的中档葡萄酒市场是非常有潜力的市场，消费者相对成熟，增长快2005年葡萄酒市场，20－40元价位的干酒销售量是最大的，销售额是最高的该市场虽然集中度较高，从目前的竞争格局看，长城、王朝、张裕已拥有近一半的市场占有率，但还远未形成“三四规则”的垄断竞争格局这个市场是新天必须争夺的市场，是战略市场01-4-14342001Suntime01市场潜量为市场上所有的消费者决定购买新天国际中档干酒的量中档干酒市场销售总量为全国范围内的所有价格为20-40元的国产干酒总销售额考虑中档干酒市场容量在2001-2005年将会以年均21%的速度增长，2005年中档干酒总销量将达到24.29万吨,产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0<产品认知度<1），受如下因素影响：广告宣传、经销商推荐、终端促销消费者口碑消费者偏好产品接受度即消费者愿意购买新天国际中档酒的程度（0<产品接受度<1）,受如下因素影响：品牌效应（权重0.5）产品质量（权重0.2）产品包装（权重0.1）销售服务（权重0.2）市场潜量=中档干酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度市场潜量预测模型01-4-14352001Suntime01根据2000年对七城市葡萄酒消费状况的调查数据，按照其中最常用品牌排名第一的品牌的产品认知度，并结合七城市2000年人均GDP的排序、葡萄酒消费状况和新天国际目前的销售重点，我们将七城市分为4类,分别给予权重，得出一个七城市最常用品牌的加权平均产品认知度，数据如下：七城市葡萄酒调查数据显示，最常用品牌排名第一的品牌都是成熟品牌，我们认为新天国际如果按照正常的发展速度，到2005年的产品认知度不会超过38.27.

产品认知度影响因素权重的确定新天国际中档干酒市场潜量模型使用说明城市上海广州北京重庆武汉西安沈阳合计最理想品牌产品认知度31.20%48.40%31.50%55.10%30.30%46.80%40.30%平均值31.50%权重0.3100%加权平均产品认知度9.45%38.27%15.92%8.54%4.36%39.80%42.70%43.55%0.40.20.1注:有关资料有新华信市场研究公司提供01-4-14362001Suntime01市场潜量=中档干酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度产品认知度本模型选择2000年新天国际中档干酒的产品认知度为1%,从2001年到2005年产品认知度每年逐渐增高，按照正常的发展速度，理想情况下2005年将达到38.27%。产品接受度对4个分指标分别打分，按很好、好、一般、差、很差，依次为100、80、60、40、20。加权平均后为产品接受度的百分比。2001年产品接受度为36，随着广告和产品服务的改进，产品接受度逐年增加，2005年达到最大产品接受度。新天国际中档干酒市场潜量模型使用说明01-4-14372001Suntime01品牌策略说明保持现状指公司延续以往在品牌定位、广告宣传、产品包装、销售服务的做法，公司进一步扩大销售量的办法只是通过调节价格，以影响消费者心中的质量价格比。重视广告促销指公司明确品牌定位，广告主题能够正确传达品牌内涵，且能够持之以恒地保持下去。重视产品服务：包括重视产品和重视服务重视产品：产品的设计、包装和提升，使产品能够与品牌定位符合。产品具有特性，与公司其他品牌有明显差异，在同一档次的产品中，也能由于其包装的个性化特点而脱颖而出。重视服务销售人员：考评、培训、销售力量细分战略经销商：战略联盟、沟通、改进双方绩效终端：符合当地实际情况的销售促进不断满足顾客需求(理想状态)以市场为导向，重视销售环节的各方面反馈，总是能够迅速反应并满足顾客不断变化的需求和偏好;总是能够及时了解竞争对手的动向，并采取有效行动。01-4-14382001Suntime01（1）式代表重复购买对今年销售量的贡献,即忠实消费者的购买量忠实消费者是指那些每年都会购买新天国际中档干酒的消费者（2）式代表冲动购买对今年销售量的贡献尝试常数为冲动型消费者购买陌生产品的可能性(今年市场潜量-重复购买率*去年销售量）为今年市场净潜量（3）式代表理性购买对今年销售量的贡献模仿常数为市场净潜量在今年得以实现的比例，即所有决定购买新天国际中档干酒的潜在消费者在今年购买的比例。本年销售量=重复购买率×去年销售量 （1） + 尝试常数×（今年市场潜量-重复购买率×去年销售量） （2） + 模仿常数×（今年市场潜量-重复购买率×去年销售量） （3）

销售量预测模型

01-4-14392001Suntime01新天国际中档干酒销售量预测模型使用说明重复购买率

根据有关机构对北京、上海、广州、重庆四城市进行的调查使用固定品牌的比率=630/1436=43.9%考虑新天国际葡萄酒为新产品，本模型按2000年新天国际中档干酒的重复购买率为1%，2006年达到43.9%计算，1999年～2006年重复购买率每年逐渐增加。

尝试常数不超过0.01，由于这部分对销售量的贡献很小，本模型选择尝试常数为0.01。模仿常数潜在消费者当年购买的比例。是一个经验系数，中档日用消费品一般在30%—40%之间，本模型选取35%。城市北京上海广州重庆武汉西安沈阳合计样本人数410237160176891881761436固定购买某种葡萄酒品牌的人数1781066096298279630注:有关资料有新华信市场研究公司提供01-4-14402001Suntime01

不断满足

消费者需要年平均增长率68.75%65.95%47.54%26.84%既重视广告促销又重视产品服务只重视广告促销不重视产品服务保持现状销售量预测（单位：吨）050001000015000200002500030000350002001年2002年2003年2004年2005年年份不同品牌策略下新天国际中档干酒的销售量预测

总结：不同营销策略下的销售量预测

（单位：吨）01-4-14412001Suntime01总结：不同营销策略下的销售量预测（单位：吨）

新天在葡萄酒主导市场可能的销量在2－3万吨之间

01-4-14422001Suntime01总结：不同营销策略下新天国际的销售额预测（单位：万元）

新天在葡萄酒主导市场可能的销售额在6.3亿-10亿间注：新天国际中档酒按每瓶750ml，每吨1333瓶，每瓶出厂价25元计算，不考虑价格变化。01-4-14432001Suntime0120元以下低档葡萄酒市场概述低档酒占国内市场的60%,并且在未来五年仍占到国内市场的50%低档葡萄酒市场集中度低,没有绝对的市场领先者,目前该市场三家主要厂家是威龙(9.85%)、张裕(6.57%)、通化(5.75%)目前全国共有300多家葡萄酒厂，其中生产规模1000吨以下的占70%，这些酒厂大部分在生产半汁酒,但随着集中度的逐渐提高,专家预计未来5年，将有大批生产规模1000吨以下的葡萄酒厂被淘汰。生产该价位酒的企业,规模小,大多没有原料基地,是新天原料供给的潜在客户01-4-14442001Suntime0120元以下低档酒市场增幅减少，年均增长率约7%，乐观估计2005年新天酒业在该市场占有率10%，市场销量达3.4万吨,销售额达2.6亿新天酒业威龙、张裕、通化等其他厂家市场销量年均增长率6.9%01-4-14452001Suntime0140元以上高档酒市场概述40元以上是国内高档葡萄酒市场,该市场集中度低40元以上市场总体容量不大,但到2005年,其销售总额将超过半汁酒国外品牌主要集中在该价位段,在该市场占有相当的市场份额,随着中国加入世贸,关税降低,在同等价位上,将会出现品质更优的品牌,竞争将趋于激烈最乐观的估计,新天在2005年将占有该市场的5%的市场份额01-4-14462001Suntime01

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售量销售额其它其它40元以上葡萄酒属高档消费品市场,同高档化妆品有类似的市场特点,集中度低

注:有关资料有新华信市场研究公司提供01-4-14472001Suntime01乐观预计新天酒业2005年在40元以上高档市场占有率5%，销量达4700吨,销售额2.5亿新天酒业长城、王朝、张裕等其他厂家01-4-14482001Suntime01总结:2001～2005年理想销售状态下成品酒所需原酒量预测按照20元以下产品平均含原汁率70%，其余产品含原汁100%，则在理想销售状态下新天需要原酒：资料来源：新华信研究与分析01-4-14492001Suntime01因2000年冬因受自然灾害影响，原酒实际产量减少,以实际原酒产量预计各档次酒的销量资料来源：新华信研究与分析01-4-14502001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析01-4-14512001Suntime01前提条件(一)原料成本预计新天酒业2000～2005年各年原酒产量与成本如下：注：1、各年预计原酒产量按照新天酒业提供葡萄产量计算；2、原酒成本按照新天公司有关人员预计逐年呈下降趋势，我们以线性递减的数学方法来计算2001～2005年各年的成本。）资料来源：新华信访谈记录01-4-14522001Suntime01前提条件(二):原酒销售价格和销售费用预计2001~2005年原酒销售费用和包装成本占原酒销售额的比例如下：据葡萄酒贸易专业人士介绍，2000年我国进口葡萄原酒市场上竞争最激烈的价位集中在0.6~0.7美元/升（到岸价），参考此价格我们建议新天原酒销售价格上下限如下：资料来源：葡萄酒贸易人士，新华信访谈记录01-4-14532001Suntime01前提条件(三):原酒销售情况2001～2005年公司的原酒销售量有两部分组成:销售的原酒量=相应模式下放弃的市场预计销售成品酒需消耗的原酒量+剩余原酒销售价格参照进口原酒各年价格的下限（单位：吨）01-4-14542001Suntime01前提条件(四)-成品酒销售费用*注：对张裕、王朝、威龙等成熟品牌的销售费用研究表明，品牌在初期推向市场时销售费用占销售收入的比例较高，随着品牌市场占有率的提高，销售费用所占比例将逐年减少，到产品在市场上占有率达到相对稳定的状态时，高档酒销售费用约为销售收入的50%，中低档酒销售费用约为销售收入的30%。如果新天通过2001~2005年的市场运作，在各价位市场上均能达到成熟品牌的市场占有率，预计新天5年期间销售成品酒发生的销售费用占相应价位产品销售额的百分比如下：资料来源：新华信访谈记录01-4-14552001Suntime01前提条件(五)-成品酒包装成本根据新天公司有关部门提供的资料，我们设定在2001~2005年期间，成品酒的包装费用保持不变：资料来源：新华信访谈记录01-4-14562001Suntime01前提条件(六)-有关厂房、设备增加目前玛纳斯基地共有两条灌装线：（*注：年灌装能力按照每年200个正常工作日，每个正常工作日16小时计算）目前玛纳斯基地灌装能力为24,000吨/年，如果产量超过，需添加设备，我们按以后添加的是灌装线二相同的设备计算；玛纳斯基地的总设计生产能力为50,000吨/年，如果超过，需要新增厂房设备，新增厂房建设成本约100万元计算。计算假设：资料来源：新天酒业生产部门访谈记录，新华信研究与分析01-4-14572001Suntime01“中高档+原酒”模式下的销售收入状况资料来源：新华信研究与分析如果新天采取“中高档+原酒”模式，预计在各市场销售情况如下：01-4-14582001Suntime01“中高档+原酒”模式下预计成本、费用发生情况资料来源：新华信研究与分析如果新天采取“中高档+原酒”模式，预计各种产品成本发生状况如下：01-4-14592001Suntime01“中高档+原酒”模式下各年预计当年盈利状况资料来源：新华信研究与分析如果新天采取“中高档+原酒”模式，需在2004年分别添加设备，投资额预计约400万元：01-4-14602001Suntime01“中高档+原酒”模式下各年累计盈利状况资料来源：新华信研究与分析如果新天采取“中高档+原酒”模式，需在2004年分别添加设备，投资额预计约400万元：01-4-14612001Suntime01战略方向评估目录主体内容主要建议和结论中国未来5－10年，葡萄酒市场总量预测葡萄酒市场结构现状和未来5年的变化趋势新天酒业未来5年发展的乐观预测新天未来五年销售模式分析新天销售原酒可能性分析01-4-14622001Suntime011998-2000年，一方面国内葡萄酒消费量在增长，另一方面进口原酒在减少，表明国内原酒需求的增长快于葡萄酒需求的增长34.2135.42374.674.263.390.520.320.2230323436384042199819992000消费量（万吨）国产酒原酒：3.85进口原酒：-14.4进口瓶装酒：-34.5年平均增长率（%）葡萄酒总消费量：1.5139.44040.6资料来源：海关统计年鉴资料，新华信研究分析01-4-14632001Suntime01预计2005年国内原酒需求比2000年增长27.46吨14.83415.5423.801020304050607020002005原酒需求（万吨）半汁全汁年平均增长13.76%资料来源：新华信研究分析01-4-14642001Suntime012005年需要有59.28万亩达到满产的葡萄基地来满足原酒需求注：上述结果是基于以下条件:1、葡萄出原酒率为65%，则每吨原酒需要的葡萄原料为1/0.65=1.5385吨。2、达到稳产的基地每亩可产葡萄1.5吨。57.80万吨88.92万吨59.28万亩0102030405060708090100原酒需求量葡萄需求量基地需求量资料来源：新华信研究分析01-4-14652001Suntime01目前已经种植的葡萄基地面积已经基本满足2005年国内对原酒的需求31.12万亩59.28万亩58.6万亩28.16万亩0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00根据2000年原酒需求量推算的实际满产葡萄基地面积根据2005年预测原酒需求量推算的满产葡萄基地面积2000年统计数据反映的实有葡萄基地面积根据2005年预测原酒需求量推算的新增满产葡萄基地面积资料来源：新华信研究分析01-4-14662001Suntime0146.952.011.77.00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目前已有基地结构按2005年需求预计的基地结构58.6万亩59万亩红葡萄基地白葡萄基地资料来源：新华信研究分析从种植结构看,白葡萄略供过于求，红葡萄存在10余万亩的发展空间01-4-14672001Suntime01结论结构不合理对比2005年原酒需求量的增加要求的基地种植和目前已有的葡萄基地面积，我们认为目前全国的葡萄种植基地已经基本满足未来五年的需要。基本满足需求对比现有的红白葡萄基地面积和预计的2005年需求的红白葡萄基地面积，可以发现：葡萄基地的品种种植结构不尽合理，白葡萄略供过于求，红葡萄存在10余万亩的发展空间。新天不应再扩大酿酒葡萄种植基地的面积，否则将加重企业的负担。资料来源：新华信研究分析，葡萄酒行业专家访谈01-4-14682001Suntime01虽然国内葡萄酒厂的生产基地和原料基地大都在同一地区，但是结构分布是不均衡的葡萄种植基地结构2000年葡萄酒生产地域结构153,00031,90030,00024,10012,4002,70040030,00013,40076,30098,100143,70039,00060,00080040,0001,70022,3008,70028,000139,5000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其它河南宁夏甘肃新疆山东吉林山西北京天津河北其它河南宁夏甘肃新疆山东吉林山西天津河北单位：亩单位：吨资料来源：新华信研究分析，葡萄酒行业专家访谈01-4-14692001Suntime01通过分析国内葡萄酒产能和原料基地不均衡的分布结构，可以得到以下几个结论其它地区山东地区东北地区出售原酒全国其它地区的企业（包括华东、华南、中南、西南）有比较高的葡萄酒产能，但是由于气候、土壤和规模的原因，葡萄基地极少，缺乏原料，因而这些企业也有可能成为新天的原酒购买者。西北和华北的葡萄基地面积分列第一和第二位，而且葡萄的品质都比较好，但是可以发现华北和西北的葡萄产能远大于葡萄酒的产能，因而出售原酒就可能成为这两个地区消化原料的最主要的途径之一。东北的基地面积也大于其生产能力，但东北种植的是山葡萄，不适合加工成其它的品种，因而不太可能大量出售原酒。相对山东在全国的葡萄酒产量比例，山东的基地面积较小，原料有一定的缺口。可以预见在未来几年，山东部分大企业可能会出现原料不足的情况，因而有可能成为新天的原酒购买者。01-4-14702001Suntime0134.5%40,400亩15.3%71,800亩65.4%76,604亩84.7%397,200亩0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%红葡萄基地白葡萄基地共计约46.9万亩共计约11.7万亩新天酒业新天酒业其他葡萄酒厂其他葡萄酒厂资料来源：新华信研究分析，葡萄酒行业专家访谈从全国范围看,新天酒业拥有全国18%的红葡萄基地，40%的白葡萄基地，一方面会带来规模效益和竞争优势，另一方面给产能消化带来巨大压力01-4-14712001Suntime01资料来源：新华信研究分析及葡萄酒行业专家访谈从区域资源占有看,新天酒业拥有新疆75%的红葡萄基地,84%的白葡萄基地,原料优势明显01-4-14722001Suntime01国外原酒从价格上并不对新天的原酒构成严重威胁红色区域为国外进口原酒竞争激烈的价格区域；本图中所有进口原酒价格均为到岸价加上相应年份的关税，国内运费不计；新天原酒价格为成本价格加上国内运费价格资料来源：中国海关总署，新华信访谈记录01-4-14732001Suntime01国内可能的竞争者分析主要竞争对手运输成本规模效益根据2000年各大区葡萄基地面积与成品葡萄酒产量对比可知，华北和西北地区是酿酒葡萄的主要产地，葡萄基地面积远高于目前的产能，所以河北、宁夏、甘肃的葡萄酒企业是原酒销售市场上最有竞争力的对手。由于新疆独特的地理条件和优良品种，使得新天的葡萄品质优良，尤其是含糖量方面，高于同品种种植在内地的葡萄，因而原酒的质量会比较高。宁夏和甘肃的葡萄品质也较高，其原酒的质量较高，内地的长城和王朝等企业已经在联系进行原酒收购和基地建设。河北的葡萄受气候影响大，原酒的品质可能会稍差。新天拥有一流的生产设备和较高的产能，使得原酒质量和产量都得到保障。新天目前拥有国内最大的酿酒葡萄基地，所产生的规模效益保证了新天的原酒在价格方面的竞争力。甘肃和宁夏虽然也建设了较大的基地，但是规模没有新天大，而且加工能力也没有保障。河北的基地相对新天较小，但是由于企业众多，加工能力比较强。产品品质新天地处边疆，原酒运往内地需要较高的运输成本。宁夏和甘肃的运距要比新疆短一半以上，运输成本低于新疆。河北的运输成本是最低的。资料来源：新华信研究分析及葡萄酒行业专家访谈01-4-14742001Suntime011998年以后，全国新增的葡萄基地面积约为28.5万亩左右，主要集中在华北和西北地区，其中包括新天的11.5万亩.另外的17万亩一部分是由行业领先企业发展的，但仍然不足。目前处于行业前列的企业葡萄种植基地规模如下：45.315.182.773张裕31.41.371.541.5通化3.52.42.342.153威龙33.843.742.052王朝85.485.342.052长城截止2000年末企业基地面积（万亩）2005年总销量所需基地面积（万亩）预计2005年销量（万吨）2000年总销量所需基地面积（万亩）2000年销量（万吨）企业名称注：我们在估计2005年企业销量时，假设企业在各品种中市场份额保持不变，同2000年。结论未来5年内，一些行业领先企业将面临原料的短缺，从而有可能成为新天原酒潜在购买者潜在原酒购买者的分析（一）01-4-14752001Suntime01华东、中南、华南和西南地区企业集中地点上海、江苏、福建、广东、安徽、四川企业平均规模销售量年产葡萄酒5000吨以下，以1000吨以下的居多主要产品种类非酒精饮料、白酒、果酒和葡萄酒，许多企业的葡萄酒生产只是副业目前原料来源目前原料来源主要有以下几种：

—进口国外中低档葡萄原酒或葡萄汁。

—从国内的山东、河北等葡萄产区购买原料，但由于用来酿造红酒的原料有限，所以只能高价购买或购买质量较次的原料。

—这些原料价格性能比不高，货源也没有保障。

结论未来5年内，诸多远离葡萄基地的中小葡萄酒生产企业如果要继续生存和发展，必须得到性能价格比较高的原料，因而有可能成为我们的原酒购买者。潜在原酒购买者的分析（二）01-4-14762001Suntime01今日议题概述 胡少敏 战略方向评估 张江燕营销中心设置 李福和下一步工作 胡少敏10:00-10:1010:10-11:0011:00-11:2011:20-11:3001-4-14772001Suntime01营销中心设置目录主体内容上海营销中心设立的目的销售公司发展的三个阶段每个阶段上海营销中心的组织机构每个阶段上海营销中心的定位定位成功关键每个阶段成功关键每个阶段销售工作流程第一阶段上海营销中心的定岗定编第一阶段上海营销中心主要岗位的薪酬水平附件(见第一期报告附件)岗位的工作职责和工作方法指导(例)

-市场部企划主管01-4-14782001Suntime01上海营销中心建设的结论1、上海营销中心的建设依据其职能分为三个阶段：市场部阶段，负责新天的市场规划；营销中心阶段，负责市场规划和销售管理；销售公司阶段，全面担负销售公司的所有职能；2、上海营销中心成功的关键在于：招聘到优秀的人才、优秀人才才能的充分发挥；对上海营销中心充分的授权；新疆酒业公司相关部门的配合；销售大区经理的配合；合理的激励制度；3、销售一线的战斗力短期内靠培训提高，长期靠吸引优秀的销售人才。01-4-14792001Suntime01新天葡萄原酒产量超速增长，使新天面临严峻挑战年均增长92%资料来源:新华信访谈01-4-14802001Suntime01在上海建立营销中心可以最大限度地解决销售瓶颈问题上海的优势优秀的商业人才规范的商业环境引导时尚潮流的消费观念丰富的市场信息良好的市场辐射能力新天葡萄酒知名度的迅速提升01-4-14812001Suntime01营销中心设置

主体内容上海营销中心设立的目的销售公司发展的三个阶段每个阶段上海营销中心的组织机构每个阶段上海营销中心的定位定位成功关键每个阶段成功关键每个阶段销售工作流程第一阶段上海营销中心的定岗定编第一阶段上海营销中心主要岗位的薪酬水平附件(见第一期新天附件报告)岗位的工作职责和工作方法指导(例)

-市场部企划主管01-4-14822001Suntime01销售公司职能用3年时间东移上海上海营销中心职能上海部门设置设置时间市场部阶段营销中心阶段销售公司阶段2001年5月市场部阶段顺利运行营销中心阶段顺利运行销售管理部市场部培训部行政部销售部原酒部市场部培训部行政部销售部原酒部市场部财务部客户服务部培训部行政部新疆部门设置销售部储运部财务部办公室储运部财务部办公室储运部办公室01-4-14832001Suntime01新天葡萄酒销售公司第一阶段组织机构新天葡萄酒销售公司财务处储运部办公室新疆机构上海营销中心主销区次销区销售部注：上海设立销售管理部为第二阶段销售部的顺利东迁做铺垫，是临时部门。市场部培训中心行政部销售管理部01-4-14842001Suntime01第一阶段上海营销中心是参谋部1、新疆公司取消市场部，充实销售部，增设储运部；2、上海营销中心负责营销战略的规划、销售计划的制定、销售工作的指导，广告和促销计划的规划、市场信息的收集研究和销售人员的培训，以参谋和建议的角色参与营销工作，销售管理部协助新疆销售部参与销售工作和营销人员的具体管理，大区的具体管理和决策权由新疆公司负责；3、充实新疆销售部职能，上海营销中心制订的计划和方案由新疆销售部具体执行，包括计划、制度的执行，人员的考评激励；4、新疆增设储运部，全面负责公司本库和郑州中转库的管理，物流的配送运输；5、上海销售管理部协助新疆销售部管理销售工作，为销售部东移上海做铺垫，同时销售管理部筹备原酒的销售工作。01-4-14852001Suntime01第一阶段的优点和成功关键新疆销售部和上海营销中心信息的充分沟通；新疆销售部能充分理解上海营销中心的意图并能有效实施上海营销中心的规划或促销方案；新疆销售部权威的充分树立；新疆酒业公司相关部门和大区经理的充分合作成功关键上海营销中心主要是参谋部门，不参与具体的管理，磨合期短，避免在具体管理事务中发生管理文化冲突；事务性的工作集中在新疆公司，便于最高层对具体事务的管理和把握；上海营销中心能集中精力进行营销规划和促销方案的构思；同时销售管理部部分参与销售管理，为销售部东移做准备。优点01-4-14862001Suntime01第一阶段销售工作流程区域总代理一般经销商新疆销售部新疆财务部新疆储运部本部库大区大区库订单流程货款流向发货发货发货指令发货指令发货指令货款确认订单确认货物流程01-4-14872001Suntime01新天葡萄酒销售公司第二阶段组织机构新天葡萄酒销售公司销售部培训中心行政部财务处储运部办公室新疆机构上海营销中心主销区次销区市场部原酒部01-4-14882001Suntime01第二阶段上海营销中心是指挥部1、新疆机构保留财务、行政、储运三个部门，销售部东移上海，同时取消上海营销中心销售管理部；2、设立原酒部，规划和操作原酒的销售管理工作；3、新疆机构作为营销中心的支持部门，负责储运物流配送和财务结算的工作；4、销售大区除在物流、资金流由新疆机构管理外，在业务上接受上海营销中心的领导、监督和考核；5、上海营销中心接管销售管理的职能，使市场规划和销售管理结合。具体包括：市场规划、市场管理、销售管理、促销和销售人员培训的作用，大区经理的考评和激励。01-4-14892001Suntime01第二阶段的优点和成功关键销售公司经理对上海营销中心工作的深度参与；权力的平稳过渡和上海营销中心权威的充分树立；上海营销中心对大区一线人员考评激励的权力；上海营销中心进一步引进优秀人才；上海和新疆管理文化的相互包容、融合；新疆酒业公司相关部门和大区经理的充分合作。成功关键充分利用上海营销中心的优秀人才和靠近主要市场的优势，使人才、信息和管理有机结合；使规划和实施有效整合，提高对规划的把握，避免规划和实施的脱节；通过对规划实施的有效监督和考核，提高实施的效率和效果；彻底实施收支两条线；优点01-4-14902001Suntime01第二阶段销售工作流程区域总代理一般经销商上海中心销售部新疆财务部新疆储运部本部库大区大区库订单流程货款流向发货发货发货指令发货指令发货指令货款确认订单确认货物流程01-4-14912001Suntime01第三阶段新天葡萄酒销售公司组织机构新天葡萄酒销售公司原酒部财务部行政部新疆机构上海营销中心主销区次销区市场部培训中心客户服务部办公室储运部销售部01-4-14922001Suntime01第三阶段上海营销中心变为销售公司总部1、新疆机构保留储运、办公室二个部门，财务部东移上海，上海增设客户服务部，上海营销中心的功能提升为销售公司；2、新疆储运部、办公室作为营销中心的下属部门；储运部责任同第二阶段；新疆办公室功能转换为销售公司与新天本厂桥梁，专门负责联络和协调工作，使营销中心得到本厂更大支持；3、客户服务部逐步加强和规范客户服务，增强新天品牌美誉度，逐步树立新天国产葡萄酒第一品牌；4、上海营销中心全面负责新天的营销工作，并逐步深入影响新天酒业公司的管理，成为整个新天酒业公司的管理人才培训基地和拉动新天酒业公司发展的火车头。01-4-14932001Suntime01第三阶段的优点和成功关键成功关键扩充上海中心职能，缩短决策程序，提高决策速度，通过资源的进一步整合，适应产能的迅速增长；通过权力中心的彻底转移，避免两个指挥中心，进一步加强对大区的管理；带动销售公司和新天酒业公司观念的重大转变。优点第一、第二阶段的磨合基础牢固；新天酒业彻底树立以营销为中心的观念；销售公司经理对上海营销中心工作的全力参与