马尾大德广场XXX年营销推广建议

马尾大德广场XXX年营销推广建议2024/3/26马尾大德广场XXX年营销推广建议报告体系AnalyzeSystem>>本体篇——项目自身产品分析，客群分析？>>挑战篇——中原对项目核心运营的思考？>>营销篇——项目采取什么样的运营动作？>>推售篇——项目的推货节奏如何铺排？马尾大德广场XXX年营销推广建议项目分析客户分析1CHAPTER.1本体篇

中原对项目本体的分析以及客户定位关键:本体产品分析、客户分析马尾大德广场XXX年营销推广建议自我认知：规模：15406.5㎡（23.11亩）总建面：77763.4㎡开发商：大德实业有限公司开发背景：非资深房地产投资商项目无先天质素优势！马尾大德广场XXX年营销推广建议鉴于项目目前已完成前期定位的相关工作，产品定位相对清晰，因此，本报告制定了以产品为导向的思维模式，将重点放在营销策略上。马尾大德广场XXX年营销推广建议项目本体分析—整体规划：景观办公+集中式商业A座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。C座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。B座为A座裙房，地上五层，主要功能是商业和办公。D座多层综合楼，地上三层，主要功能是商业和办公。马尾大德广场XXX年营销推广建议项目本体分析—资源配套：内部景观资源配套齐全，对外部环境的依赖程度低马尾大德广场XXX年营销推广建议项目本体分析—户型分析：挑高4.7米，买一层送一层户型分析：单套面积区间：225-362㎡优势：本案户型方正，承重墙较少，利用率高核心筒位于正中间，交通动线清楚，降低公摊率，提高得房率挑高4.7米，买一层，送一层，赠送率高劣势：各单元之间较难打通使用马尾大德广场XXX年营销推广建议项目总体规划思路一句话概括：打造拥有完整配套的生态办公综合体马尾大德广场XXX年营销推广建议客户定位:根据入驻总部基地的客户特征进行目标客户定位，IT公司、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等产业是总部基地的目标客户

企业类型

IT公司

医药公司

医疗设备生产公司

集成电路厂家

建筑设计公司

动画制作公司

广告公司国企（中石油，中海油）大型企业的研发中心大型企业的数据中心

培训中心

化妆品等服务类型产业

入驻商务花园客户特征中心城区浓厚的商业氛围依赖度相对较低

多数企业依靠智力创造财富

对便捷的交通依赖性较强

比较看重自身的形象

青睐低密度办公

以主流企业为主要业务对象的服务企业

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Copyright

Centaline

Group,

2010马尾大德广场XXX年营销推广建议本项目客户定位：本项目基本技术指标抬高投资客门槛，项目主打本地资源消化的同时，坚持走出去引进来核心客户重要客户补充客户投资型客户看好本区域的未来规划，升值前景马尾新区政策环境好，吸引企业入驻，产生市场需求和投资价值马尾区域单价较低，有升值空间60%-70%15%-20%<10%中小企业改善型自用办公自用为主，主要看重总部经济政策优惠改善办公条件，展现企业形象主要行业：化妆，首饰，IT，机电，培训、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等企业总部八县企业进驻福州，驻闽办事处外地企业进军福州，设立福州分公司马尾新区，政策环境好，单价较低外来企业驻闽办事处（分公司总部）马尾大德广场XXX年营销推广建议在制定策略之前，让我们先来看看审视下市场马尾大德广场XXX年营销推广建议竞品分析挑战分析2CHAPTER.2挑战篇

中原对项目核心运营的思考关键:目标、竞品、项目营销难点马尾大德广场XXX年营销推广建议马尾总部经济项目遍地开花竞争异常激烈金澜大厦海西财富中心海西机电科技大厦名城总部基地位于儒江东大道与兆锵路交汇处的地块，集中了4个写字楼总部项目，产品无论从性质、指标及客群上都与本案有很大的重叠，且推向市场的时间较接近，是本案的直接竞品马尾大德广场XXX年营销推广建议凯隆橙仕公馆海西财富中心阳光城SOHO蓝波湾荣泰好望江写字楼商住本案海西机电大厦金澜大厦名城总部快安总部基地写字楼项目大爆发且从规模，规划指标以及产品方面都大同小异，项目竞争异常激烈马尾大德广场XXX年营销推广建议直接竞品-荣泰好望江开发商荣泰投资有限公司占地面积12456㎡建筑面积42091㎡容积率3.0绿化率30%项目位置福州市马尾区儒江支路8号项目规划两幢主体楼均为23层，一商业办公楼，一住宅楼。商业办公楼主要以LOFT的户型为主，住宅可观江。LOFT面积45-61㎡，挑高分别为3.6米、4.8米挑高住宅挑高3.6米、写字楼挑高4.8米LOFT价格约12000元/㎡现状分析目前项目剩余产品处于限制状态，还未解冻，不能出售，项目处于销售和招商停滞期项目配套教育配套：乌山小学分校、教院附一小分校、福三中分校、大地双语幼儿园；医院配套：周边诊所、马尾医院。生活配套：大型超市、便利店、银行等。其他配套：青少年活动中心、体育馆、图书科技馆、滨水文化广场、游艇码头等马尾大德广场XXX年营销推广建议直接竞品-金澜大厦开发商福建金兰房地产开发有限公司占地面积12678.3㎡建筑面积35499㎡容积率2.8建筑密度30%绿化率30%项目位置福州市马尾区儒江东大道北侧29-4地块项目规划产品建高≤100米，商务办公建筑用于销售部分，产权分割单位面积≥200㎡，商务办公40年产权。总建55526㎡，其中计容35499㎡，不计容20031㎡地块成交价7200万元楼面价2028元/㎡写字楼面积200-1300㎡写字楼价格待定项目情况规划两栋办公楼，挑高4.7米产品意向图与本案比较：项目具备相同的限制指标，产品形态与周边项目存在较大雷同，本案应抢夺市场先机，尽早消化市场有限客群马尾大德广场XXX年营销推广建议直接竞品-海西机电大厦开发商福建金联置业有限公司占地面积18814㎡建筑面积65849㎡建筑限高120m建筑密度30%容积率3.5绿化率30%项目位置马尾儒江东大道北侧项目规划海西财富中心规划分为：两幢23、25层写字楼，产品分别为3.9米平层和5.7米复式办公产品地块成交价10000万元楼面价1518.3元/㎡写字楼面积200-1500㎡写字楼价格待定项目概况该地块为商业金融业（兼容商务办公）用地，建筑高度：东侧塔楼≤120米，西侧塔楼≤100米。商业建筑应为集中式商场，商业建筑面积≤5000平方米；商务办公建筑用于销售部分，产权分割最小单位面积应≥200平方米。项目情况目前前线代理公司已于12月开始进场接待，项目推广力度小，客群缺乏。存在极大蓄客困难马尾大德广场XXX年营销推广建议工地现状直接竞品-海西机电大厦

项目简介：海西机电科技大厦拟将建成现代化高端五金机电行业企业管理总部和物流信息中心，并将吸引国内外百家优质五金机电企业入驻，形成完善的产业集群。

项目招商政策：暂无商业分布业态：暂未开展业态分布工作，办公楼招商企业以五金机电行业为主。

项目现状：工地进行基础施工

项目定位：高端商务写字楼，打造“谷歌式办公”概念。初始设计方案初始设计方案与本案比较：产品包装思路上与本案相似，对企业总部的招商和挖掘方式将值得本案借鉴，定位为面向具体行业的总部基地，项目趋向产业集群招商马尾大德广场XXX年营销推广建议直接竞品-海西财富中心开发商福建省华浔实业有限公司占地面积19187㎡建筑面积62925㎡容积率3.28绿化率30%项目位置马尾儒江东大道项目规划海西财富中心大致划分为：商业、办公两个部分，商业区主要集中在裙楼，办公区由两栋25、22层，国际标准的写字楼组成商务办公建筑用于销售部分，产权分割最小单位面积应≥200平方米。写字楼面积200-1300㎡写字楼层高层高3.7米项目配套总部经济区项目现状定位江滨东首席生态5A写字楼，拔高项目定位，目前招商中，在金融街万达设立接待中心电梯13部停车位650个效果图工地现状马尾大德广场XXX年营销推广建议竞争形势概况1、竞争辐射范围广：写字楼竞争早已跳脱区域等级，未来将要面对全市乃至全省的竞争格局2、同期入市体量大：自2012年以来，政府高度重视快安总部基地建设，目前马尾在建或规划建设总部基地写字楼遍地开花，预计未来1-3年内的竞争将呈现白热化，“抢市”时机选择十分重要3、产品同质化严重目前快安总部基地出让多块地块，地块规划指标和规模类似，各项目产品规划类似，同质化竞争较大，差异化难度大，需不断强化差异点4、客户群体高度重复从目前竞争项目的目标客户群体来看，大多数为“中小企业自用+小部分投资”客户，目标客群高度重复，“抢客”成为策略要点之一马尾大德广场XXX年营销推广建议在如此高压的竞争格局下差异化操作的难度更大只有快速攫取市场才是制胜必杀技天下武功，唯快不破！

马尾大德广场XXX年营销推广建议营销推广策略客户抓取3CHAPTER.3营销篇

项目采取怎样的营销动作关键:运作策略马尾大德广场XXX年营销推广建议

我们必须摒弃固有的战略打法

我们认为

【超快速度+超高密度+超强力度】

才是突破关键马尾大德广场XXX年营销推广建议【起势】营销推广拓客策略快投入、广撒网马尾大德广场XXX年营销推广建议本案营销策略关键词马尾大德广场XXX年营销推广建议关键点一速度要“快”马尾大德广场XXX年营销推广建议在制定本案营销节奏前，先来看看“碧桂园”的“闪电传说”同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。借鉴点：极速开发运转，快速投放市场，迅速占领市场的节奏感马尾大德广场XXX年营销推广建议本案营销节奏方针马尾大德广场XXX年营销推广建议关键点二起点要“惊”马尾大德广场XXX年营销推广建议碧桂园的低价策略项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，以低价快销缩短开发周期。通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。马尾大德广场XXX年营销推广建议首发产品低价攫取市场策略要点：首期以低于市场预期的价格，迅速吸引客户；控制首发低起价、低总价产品的总量，实现“饥饿营销”；马尾大德广场XXX年营销推广建议关键点三起势要“爆”马尾大德广场XXX年营销推广建议马尾快安总部经济区域炒作造势“造势”概念宏大，但落地话题性较弱，如何在延续主题的前提下进行落地深化？马尾大德广场XXX年营销推广建议马尾新城总部办公沙龙竞合策略借助政府强势打造总部基地，宣传马尾快安总部基地政策优势和可观未来前景，同时通过企业家沙龙，强强联手，炒热区域，争取政策优惠，提高项目价值举办企业家沙龙和展示项目规划，强势宣传及引导概念。企业家+发展商+专家团队（建筑规划、环境）+媒体（主流强势媒体）+政府活动造势马尾大德广场XXX年营销推广建议“景观办公”——2014人类办公革命马尾大德广场XXX年营销推广建议“悬念营销”迅速渗透市场，制造社会舆论焦点话题悬念核心：以“2014年人类办公革命”作为噱头，设置悬念，凸显本案创新办公产品设计，引发市场关注推广主题：2014年人类办公革命，你想要享受你的工作时光吗？推广渠道：网络，短信，QQ弹窗，广播，围挡，公交车体马尾大德广场XXX年营销推广建议关键点四造势要“沸”马尾大德广场XXX年营销推广建议客户抓取造势要沸项目运作形成在项目沸腾造势的过程中，贯彻客户的抓取，推广拓客两不误马尾大德广场XXX年营销推广建议焦土策略有时候，有节奏的传播，对于客户来说,只是选择之一，而当市场上只有一种声音，那么焦土的疯狂传播便使我们成为唯一选择！马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道1】报纸广告：抛出“2014人类办公革命”的噱头，引发全城关注选取福州市几家有影响力的报纸媒体，同期同主题投放广告，设置“2014人类办公革命”的悬念，最大范围吸引市场关注2014人类办公革命，你享受你的办公时光么？2014人类办公革命，你享受你的办公时光么？2014人类办公革命，你享受你的办公时光么？马尾大德广场XXX年营销推广建议大德广场【推广渠道2】户外广告：满城尽是“大德广场-景观办公”全城范围内搜集户外广告牌（T型广告牌、灯箱广告、加油站广告、LED广告屏、车身等所有户外广告全部启用），利用短期租约抢占大部分户外资源，以震撼形象入市多路线，高形象，强昭示，广撒网抢占主干道，以高度统一的震撼形象入市，阶段性释放产品及销售节点信息项目主推广期，营销中心开放、样板房开放、开盘等3大节点，保证福州市区、马尾主干道、重点高速路段等路段展示“马尾大德广场-景观办公”项目，达到满城尽是“景观办公”效果；大德广场大德广场大德广场大德广场大德广场大德广场马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道3】微博、微信等社交网络平台的利用：制造热门话题，吸引关注及转发创造热门讨论话题，围绕“2014年人类办公革命”进行系列软文炒作，开创“马尾大德广场”自己的“革命”体系列文案，吸引转发热潮焦点释放，热门话题制造，高转发，高关注设计马尾大德广场自己的“革命”体文案，并设计制作相应的推广飞机稿，利用“革命”话题进行不断的热炒，吸引关注，制造高转发效应。关键节点通过文案话题的转换，植入项目卖点、销售信息等内容马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道4】房产网站的利用：硬广投放及软性炒作，制造热门话题，引发关注选取本地几家具备影响力的房地产网络平台，进行集中的广告投放，同时利用网络媒体的炒作渠道及方式，制造话题，引发关注与热议热门话题制造引发关注与热议马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道5】网络热门推送、关键词搜索的全面覆盖利用腾讯桌面弹窗、消息推送、百度关键词搜索、搜狗热门词搜索等网络工具，进行消息的最大范围推送，迅速覆盖全部受众群体关键词建立，热门词汇搜索，高点击，高关注将“革命”、“景观”、“办公”“大德”“马尾”等词汇与本案案名进行高度衔接，制造高搜索热词，全范围广告推送马尾大德广场，颖玲海西景观办公革命2014人类办公革命计划马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道6】“制空权”的确立—广播媒体的全覆盖随着有车族的增多，广播媒体的受众群体不断扩大，广播广告的传播效应开始凸显，为了最大范围的传播项目讯息，控制“空中”声音的传播主题，建议短时间内攻占福州各大主流电台，持续推广空中电台全覆盖制造受众视听焦点马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道7】短信广告推送的全覆盖为了在短期内引爆市场关注，应采取的是全客群的覆盖模式，即最大范围的撒网，提升项目的关注度，短信群发作为最便于信息传播及覆盖的方式，应当在短期内快速启动。全客群广泛覆盖最大化传播2014人类办公新革命！你享受您的工作时光么，您想在大德广场景观美丽的园区中惬意办公吗？VIP：12345678马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道8】全城多个展点联展联动选取马尾及福州市区人流量较为密集的区域作为布展点，设置外展点，“攻占”各大写字楼、商场、酒店等，达到项目信息的高覆盖率传播多个展点联展联动最大化传播马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道9】全城同期密集派单+广告牌游行轰炸市场选取马尾及福州市区人流量较为密集的区域作为派单地点，召集小蜜蜂派单团队进行集中派单，附带广告宣传牌的列队游行，迅速轰炸全城千人派单运动轰炸全城马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广渠道10】马尾大德广场福建巡展启动项目的福建省内巡展提升项目形象增强辐射力全省巡展驻闽企业一网打尽马尾大德广场XXX年营销推广建议【推广引爆策略实施要点】短期内的引爆十分重要，快！准！狠！需要保证同一时期内，焦土的最大化集中爆发，保证市场上只有一种声音，全面轰炸高效执行，全面落地集中式广告投放，推广成本也需集中分配统一化的“主题”声音是实现立体化全方位传播的关键制造悬念，制造话题，制造噱头都是推广的必要手段在引爆市场后，需要后续推广主题的跟进与演变，注重各个节点的卖点及销售信息的植入马尾大德广场XXX年营销推广建议推售原则推售建议推广铺排4CHAPTER.4推售篇

项目的推货节奏如何铺排？关键:推售马尾大德广场XXX年营销推广建议项目推售原则：马尾大德广场XXX年营销推广建议搬进售楼部9月份，商业启动招商5月份，商业启动试营业2014年2015年——根据目前预计的工程营销节点，2014年营销策略铺排，将主要围绕各大价值落地为节点，集中项目火力进行去化。工程铺排营销节点3月4月7月9月小蓄小开，小步快跑整体推售原则一：工程节点导向，集中在下半年去化.12月预计推货200套，持销阶段5月开盘马尾大德广场XXX年营销推广建议半个月进行一次小开，快速蓄客，防止客户被竞品截留，计划推货200余套。上半年小蓄小开：保证产品整体优势及质素搭配，形成持续热销状态，小众产品蓄客，小蓄小开，下半年以走量为主.下半年整体推售建议——14年2月6月8月10月4月整体推售铺排——小步快跑，快速去货，半月一次12月整体推售策略不变，小蓄小开下半年视客户情况而定，总体上策略不会有太大变化，快节奏的去化抢先消化客源，下半年走量为主价格建议——全年根据市场情况调整价格，低价入市保证价格优势马尾大德广场XXX年营销推广建议销售现场内场活动2月6月10月外场拓客3月底，新营销中心开放，集中蓄客,客户强力抓取阶段执行:4月8月3、5月，学生行销拉客，各大写字楼3月-6月，马尾和金融街重要路段派发物料3月-11月，大客户拓展，主要地点：马尾各大企业拜访公关3月-11月，营销中心客户体验主题活动不断，保持市场热度和客户关注度，保证上客量资源客户3月-7月末，与马尾政府，工商局合作拓取企业客户12月7、8、9月，学生行销马尾大德广场XXX年营销推广建议强强联手打造海西首席绿色办公马尾再造福州新区CBD开盘热销，业绩实证办公价值企业远舰，从马尾向世界进发胜利开工售楼处开放3.29盛大启动，起价10999开盘热销成交逾1亿业绩实证办公价值看涨马尾创业版效应，中小企业资本论坛…2.1——3.304.1——4.305.1——5.306.1——6.267.2——…蓄客准备期发售强销期大德广场引爆办公市场开放庆典起价10999大德广场媒体见面会企业远舰从马尾向世界进发马尾总部基地贯穿世界价值符号让创业版企业拥有世界级平台创业版效应预告……报广主题推广主题花市派春联企业团购活动售楼部开放庆典企业风水讲座开工仪式正常销售期推广策略品牌现行区域炒作低价策略引爆市场专攻企业新一轮积累客户热销传递推动销售马尾新城引领绿色办公区域价值炒作关键活动五一春交会展推广渠道根据不同阶段不同主题，系列软文，短信，直邮，网络，报广，公交车体，项目楼体和围挡信息持续发布阶段推广铺排建议马尾大德广场XXX年营销推广建议阶段策略：本阶段主要利用马尾标杆景观办公商务楼的概念的出街，让项目高姿态面世，同时通过企业家论坛，以及网络话题炒作，增加项目热度，引起全城关注，一开始就建立项目影响力。阶段主题：马尾标杆景观办公引领福州办公新时代阶段主要工具：事件营销、户外、网络，报纸热度结合项目定位，通过围挡进行新概念宣传，同时主要借助网络进行一场办公室革命的话题炒作，举行企业家论坛，结合线上宣传，形成时间营销，炒热项目的同时建立项目影响力。第一阶段/案前炒作（2014年初）马尾大德广场XXX年营销推广建议马尾新城总部办公沙龙竞合策略借助政府强势打造总部基地，宣传马尾快安总部基地政策优势和可观未来前景，同时通过企业家沙龙，强强联手，炒热区域，争取政策优惠，提高项目价值举办企业家沙龙和展示项目规划，强势宣传及引导概念。企业家+发展商+专家团队（建筑规划、环境）+媒体（主流强势媒体）+政府第一阶段/强强联合区域炒作（2014年2月）马尾大德广场XXX年营销推广建议马尾快安总部基地区